【广告策划PPT】厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案

1、鹭岛鹭岛北海湾北海湾 定位及营销策划提案定位及营销策划提案 2008.09.012008.09.01 本报告仅是本报告仅是20092009地产营销秘笈宝典地产营销秘笈宝典上万份报告中的一例。上万份报告中的一例。 2009房地产营销秘笈宝典不是书是套文档电子资料，由上百人专业团队不懈努力进行收集整理，浓缩 全国地产名企操盘策略之精华！是迄今为止中国最强大、最有价值的房地产资料库！全套资料以ppt、word 格式为主，可以任意修改、复制。是房地产开发商、代理公司、从业人员学习和工作最有效的工具。得之 者如获至宝，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！报告已加密，不能修改。 欲获得更多精彩地产名企内部策

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3、 2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！ 20092009房地产营销秘笈宝典房地产营销秘笈宝典全面覆盖全面覆盖 内容包括近200家品牌公司全面覆盖 一网打尽 品牌代理公司品牌代理公司： 易居 中原 世联 策源 合富辉煌 天地行 同策 富阳 思源 星彦 德思 勤 美联 同致 凌峻 新联康 华燕 开启 众厦 同致行 亚豪 中广信 尺度 荒岛 等 国际物业顾问公司：国际物业顾问公司： 戴德梁行 高力国际 仲量联行 世邦魏理仕 第一太平戴维斯 高伟 等 品牌开发商：品牌开发商： 万科 金地 中海 保利 招商 华侨城 绿地 华润 金融街 绿城 顺驰 融侨 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居乐 振业 中

4、航 中粮 碧桂园 中新 珠江 复地 soho 振业 合生 等 品牌广告公司：品牌广告公司： 风火 黑弧-奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 bob尽致 报告的目标导向： 提升项目价值、利润最大化 塑造稀有、奢适的豪宅形象 前提条件： 稀缺的纯别墅御海大宅 位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越 匹配准五星级spa度假酒店 通过市场情况、客群需求、项目立地条件市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证 项目定位项目定位 市场情况 立地条件 客群需求【论证】 基于目标，报告需解决的项目定位导向： 提升项目价值提升项目价值 利润最大化利润最大化 论证一 市场情况 n供求状况：供求状况：2007

5、年在售项目总供应量为64.22万，消化量39.52万， 市场存量为24.7万。 n主力面积：主力面积：独栋区间为300-450 ；双拼区间为250-300；联排区间 为200-250；叠加区间为170-220。 n价格体系：价格体系：独栋主力单价区间为1.5-2万/，双拼/联排主力单价区间 为1.3万/1.6万/；独栋主力总价区间为450万-800万；双拼主 力总价区间为325-500万。 厦门别墅市场结论厦门别墅市场结论1 n配套状况：配套状况： 在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题 及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。 n市场供给：市场供给：未来新

6、增别墅供应量将超过12万 ，主要分布于岛内东部以 及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万。 厦门别墅市场结论厦门别墅市场结论2 市场情况市场情况论证结论：论证结论： 机遇： 国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关 用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步 控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。 新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混 合性社区。 大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。 市场情况市场情况论证结论：论证结论： 挑战： 未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找

7、产品差异化竞争力，并量化细节 保障品质 同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预 期的高价值实现形成价格突破的压力。 论证二 客群需求 客群的置业选择是一个心理历程客群的置业选择是一个心理历程 认同城市认同区域认同项目认同生活。对购房者而言，选对购房者而言，选 择一个居所，更是选择一种生活择一个居所，更是选择一种生活 为什么认同厦门？ 环境好环境好/ /温馨温馨/ /适合居住适合居住. 为什么认同集美？ 区域前景看好区域前景看好/ /文教区的教育魅力文教区的教育魅力/ /环境优越环境优越/ /交通便捷交通便捷 / /大配套齐全大配套齐全/ /投资价值空间投资价值空间

8、为什么认同项目？ 100100别墅的纯粹社区别墅的纯粹社区/ /准五星级准五星级spaspa度假酒店配套的度假酒店配套的 唯一性唯一性/ /尊崇奢适的项目形象尊崇奢适的项目形象 客群的区域认同客群的区域认同 客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅； 极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。 安全意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的 持有、人身安全的防范提上新的议程。 注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以 期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。 注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。 目标客群特征目

9、标客群特征 论证三 项目特征整合 配套资源配套资源 依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、 嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。 位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、 比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级spa度假别 墅。 基地概况基地概况 整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于 分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。 公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性 不足。 规划概况规划概况 建筑规划为新亚洲风格，但 以目前工地外立面的构件及 材质处理，其整体的形象与 先

10、期规划存在相当的差距， 势必影响本案在市场中的认 可度以及价值预期的涨幅空 间。 建筑设计建筑设计 景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种 为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以 花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。 景观规划景观规划 户型面积区间为313.4平米575.6平米，主力面积为400-450平米 之间，于在售及待推别墅项目中，总面积较大。 102-540平米的前后私家院落 91.6134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体 6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗 二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间

11、阔绰。 顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。 户型特征整合户型特征整合 物业服务：未定 安防：1、彩色闭路电话监控系统 2、彩色可视对讲门禁系统 3、背景音乐、广播系统 4、电子保安巡更系统 5、小区车辆出入管理系统 6、周边防越防盗报警系统 7、住户智能窗防盗报警系统 物业安防概况物业安防概况 项目的市场项目的市场/客群客群/立地均阐述完成立地均阐述完成 三者将提供什么样的论证支持项目定位？三者将提供什么样的论证支持项目定位？ 至此至此 市场情况结论 客群需求结论 立地条件结论 市场市场/客群客群/立地的三大结论立地的三大结论 项目或依托产品特色/规模优势/品牌实力，均树立了 自身的核心

12、竞争力；集美市场价与本案预期价值存 在相当差距 别墅客群置业对身份感、安全感提上议程；日趋 注重产品力；对集美区域的心理价位不高 产品力弱，无特色优势，无法形成强势的核心竞 争力，取得高价值实现难度大 如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？ 市场 客群 立地 针对市场针对市场/客群客群/立地结论的三大对策立地结论的三大对策 竞争项目均具备核心竞争力 区域整体价格不高 别墅客群身份感、安全感 对集美区域的心理价位不高 产品力弱，无特色优势 无法形成强势的核心竞争力 对策对策1 1：通过产品力完善，塑造尊 崇、奢适的豪宅形象，树立区域 价格新标杆 对策

13、对策2 2：通过奢适豪华的情境体 验、圈层活动营销，直击目标 客群的隐秘消费心理 对策对策3 3：在尊崇、奢适豪宅的定位 指导下，建立项目景观特色、高 端会所配备、智能安防系统、完 美物业服务，构筑综合产品力 项目定位项目定位 市场情况 立地条件 产品加强产品加强 包装推广包装推广 客群需求【论证】 基于上述分析，报告需解决的问题导向：基于上述分析，报告需解决的问题导向： 提升项目价值提升项目价值 利润最大化利润最大化 核心竞争核心竞争 力挖掘力挖掘 报告最终探讨的三三个问题： 如何通过软硬件配备提升产品价值？如何通过软硬件配备提升产品价值？ 如何在产品力基础上，挖掘核心竞争力？如何在产品力基

14、础上，挖掘核心竞争力？ 如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？ 如何依据目标导向 完善产品 产品建议产品建议 景观规划建议 泛会所设置 智能化安防系统 其他软硬件建议 物业内容建议 关于景观规划的建议关于景观规划的建议 渊源：渊源：以欧式艺术园林为主题，将音乐、艺术和生活完美地融为一体。奢华 与美丽，华贵而不失浪漫，富丽堂皇且又艺术斑斓。 目的：目的：与建筑风格融为一体，符合目标客群的精神需求。 理念： 现代欧式艺术园林 规划理念及动线布局 总体思想：总体思想： 强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。 重要节点规划：重要节点规

15、划： 入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。 绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣 ，并深化景观主题。 宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。 本案景观主题意象图本案景观主题意象图 入口广场示意 现代欧式钟楼地标 社区入口装饰景墙 绿化景观大道、物业处立面意象图 景观大道两侧音乐、艺术主题雕塑、小品意象 泛会所前次广场玄关入口意象 下沉式泳池意象图 泳池边艺术小品 泳池艺术装饰造型 泳池底欧式铺砖意象 宅前绿化意象：私密、艺术、生活性 其他艺术设置模拟 台球较量场 左：水钵 右上： 艺术拼桌 右下： 停车道雕 塑 clubclub艺术会所艺术会所配套建议

16、配套建议 设计遵循“club艺术” 整体风格、品位和产品形式的界定，营造独特 、优雅的俱乐部空间。下沉式泛会所呈现出一派古典奢华风格，会所整 体建筑奢华豪气中透着完美与精致，格调生活的不同场景可得到充分演 绎。 理念：理念： 奢适私享型沙龙奢适私享型沙龙 上：雪茄吧 下左： 私享影音 下右： 红酒吧 斯诺克 vip贵宾客房 智能化建议智能化建议关于智能化的关于智能化的思考思考 说明：基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精 神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智 能安防系统。 理念：理念： 固若金汤的安防体系固若金汤的安防体系 社区、室内空间安防示意 门禁系统 门口

17、机 电动窗帘灯光电视空调av视听 家电控制 紧急按钮 红外探测防盜门磁 瓦斯侦测器 家庭安防 社社区区管理中心管理中心 对讲功能 警报通知 警情处理 社区电子公告讯息 一楼大厅数码对讲机一楼大厅数码对讲机 影视对讲 访客留言系统 网络电话功能 享受节费结算 家庭留言系统 警报通知手机 e-mail 社区网站服务 生活资讯随手查 网络 配线 rvv 线 bda h terminalbda h terminal 社区监控系统社区监控系统(cctv)(cctv) 即时监控 vatsvats 红外遥控 具体安防布点功能图示 安裝實例照片 其他软性生活设施建议其他软性生活设施建议 直饮水系统直饮水系统:

18、 :用户可在自家的直饮水龙头上直接取水生饮； 户式空调系统：户式空调系统：每户一台主机，冷媒管由室外入室内吊顶，分别接到 各室内房间的空调末端。 户式新风系统：户式新风系统：让居者每呼吸一口空气都是新的。 门窗保温隔热技术：门窗保温隔热技术：采用保温、环保、节能的铝窗。 垃圾处理系统垃圾处理系统: :无机垃圾处理器与有机垃圾处理器组合利用,让生活小 区不再有垃圾产生的异臭味. 关于物业服务内容建议关于物业服务内容建议 关于物业服务的思考 优秀的物业服务不仅是业主安居乐业的保障，也在项目增值意 义上起到重大的作用，知名物业管理公司给项目带来的价值是 无形的。我们建议本案的物业管理公司聘请具备丰富

19、别墅服务 经验的知名物业公司。 公共及日常服务公共及日常服务 u保持公共环境的干净、整洁 u公共设施的维护服务 u机电设备养护服务 u消防系统管理服务 u公共秩序管理服务 u智能系统的应用 u专业房屋验收 u全程房屋维修跟踪 增值服务增值服务 u全程无忧搬家套餐服务 u全程无忧家居清洁 u专业家居维修服务 u土木装修 u电气类服务 u家居绿化 u贴心管家 u健康大管家 如何在完善产品力基础上 挖掘核心竞争力？ 形象定位形象定位基于产品提升后的实力整合基于产品提升后的实力整合 纯高尚精巧会所生活品位； 体验会馆更将奢适品位彰显之至 罕有78户；准五星spa终身vip； 纯粹纯粹 文教区纯别墅御海

20、大宅 专属专属 奢适奢适 产品自身最大的核心竞争力： 纯粹、专属、奢适纯粹、专属、奢适 纯别墅御海名门纯别墅御海名门 品位。品位。架设目标客群对品位精神追求的心灵之桥。 尊崇。尊崇。彰显独特的尊贵感，体现产品的稀缺、专属。 纯粹纯粹。勾勒项目至尊规划的优越品质。 视觉包装体系的风格要求视觉包装体系的风格要求 推广语：推广语： 列踞名门奢适至上列踞名门奢适至上 浓缩概念： 纯别墅御海大宅纯别墅御海大宅 概念诠释： 纯别墅御海大宅：体现纯粹性、稀缺性纯别墅御海大宅：体现纯粹性、稀缺性 在尊崇、奢适的调性基础上在尊崇、奢适的调性基础上 如何赋予立体化的形象体验如何赋予立体化的形象体验 行销建议行销建

21、议 双向刺激的行销战略 阶段主题战略制定 四大行销战术执行 他们最想要什么 寻找生活乐趣 个人 爱好 多些生活 的时间 享受家庭 欢乐 尊崇的 体验 孩子的 未来 渴望 自然 与豪宅目标人群的沟通与豪宅目标人群的沟通点点： 纯粹 圈层 战略思想形成战略思想形成结论结论 强力渲染强力渲染 双向刺激双向刺激 双向刺激双向刺激 产品的吸引力产品的吸引力形象的感染力形象的感染力 核心攻击点： 纯别墅 区位优越 准五星级spa终身vip 核心攻击点： 列踞名门的贵气 奢适生活倡导 结论：列踞名门，奢适至上结论：列踞名门，奢适至上 主题战略制定主题战略制定 在前导分析及战略思想指导下 主题形象主题形象攻击

22、线攻击线 一个好楼盘必须具有鲜明的形象一个好楼盘必须具有鲜明的形象 在现代欧式形象调性的基础上在现代欧式形象调性的基础上 我们如何寻求我们如何寻求突破突破？ 主题形象思考一 关于行销战场的完美演练关于行销战场的完美演练 一个定位鲜明的好项目一个定位鲜明的好项目 更需要后期在每个细节成功执行中更需要后期在每个细节成功执行中 赋予概念赋予概念活色生香活色生香的体验？的体验？ 主题形象传播思考二 尾盘期 2007.22007. 52007.10 开始准备体验会馆公开 正式开盘 形象建立期 强销期 交房 持销期 星级酒店 封顶 行销阶段划分行销阶段划分 注重攻击节奏、阶段性策略注重攻击节奏、阶段性策略

23、 不断给市场持续、新鲜的刺激不断给市场持续、新鲜的刺激 建立攻击线建立攻击线 形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达 “列踞豪门奢适至上列踞豪门奢适至上”的纯别墅御海大宅形象。的纯别墅御海大宅形象。 新形象启动 广告形式引发 体验馆公开 热销/奢适生活概念/产品等 开盘 启动 尾盘 活动/实景 奢适生活奢适生活+ +现代欧式艺术园林的完美演绎现代欧式艺术园林的完美演绎 于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成 基础上，体验会馆正式开放。基础上，体验会馆正式开放。 内部认购 道具/广告引发热

24、销/奢适生活概念/产品等 开盘 启动 尾盘 活动/实景 体验馆公开 开盘圈层活动开盘圈层活动 内部认购 户型攻击 广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等 开盘 启动 尾盘 活动/实景 体验馆公开 生活方式、居住感受攻击生活方式、居住感受攻击 结合项目的气质、理念、产品特色、客户群、生活结合项目的气质、理念、产品特色、客户群、生活 体验等进行系列广告攻击体验等进行系列广告攻击 内部认购 户型攻击 广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等 开盘 启动 尾盘 活动/实景 体验馆公开 进度传达进度传达 新闻新闻 实景攻击（示范环境、社区形成）实景攻击（示范环境、社区形成） 社区文化社区文化 内部认购 户

25、型攻击 广告形式引发热销/奢适生活概念/产品等 开盘 启动 尾盘 活动/实景 体验馆公开 四大战术制定四大战术制定 体验营销体验营销气氛营造气氛营造小众传播小众传播圈层营销圈层营销 社区主入口形象景墙完工社区主入口形象景墙完工 绿色通道植栽培植成功绿色通道植栽培植成功 体验会馆周围庭院营造体验会馆周围庭院营造 集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。 整体调性：贵气、奢适整体调性：贵气、奢适 在在奢适格调统摄下，奢适格调统摄下，营造纯粹私享体验空间营造纯粹私享体验空间 现场包装 要点要点 淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现

26、场的人淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现场的人 气氛营造 要点要点 起居室欧洲贵族壁炉。起居室欧洲贵族壁炉。 豪华酒柜：陈列皇家礼炮。豪华酒柜：陈列皇家礼炮。 壁挂式模型。壁挂式模型。 设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。 会馆外围意象会馆外围意象 楼梯通道庭院绿化 会馆：一楼空间意象会馆：一楼空间意象1 模型墙 会馆：一楼空间意象会馆：一楼空间意象2 会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象 会馆：主卧室空间意象会馆：主卧室空间意象 顶层阁楼书房、甲板式露台意象顶层阁楼书房、甲板式露台意象 阳光地下室私家会馆阳光地下室私家会馆 桑拿室吧

27、台影音室 娱乐室 媒介推广的原则：媒介推广的原则： 1 1、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力 和传播速度的主流媒介重点打击。和传播速度的主流媒介重点打击。 2 2、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定 主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。 媒介推广媒介推广 媒介重点媒介重点 1 1、信息通路以户外为主、信息通路以户外为主 选择主要路段路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象。 2 2、杂志小众传播、杂志小众传播 选

28、择成熟的高端杂志，视点时尚、东方高尔夫、南方 航空等，根据阶段推广策略及传统销售旺季投放。 3 3、报纸：、报纸： 重点：日报为主，建立知名度和高端形象 辅助：导报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击 穿市场。 圈层营销圈层营销 聆赏金色维也纳聆赏金色维也纳： 于社区入口广场于社区入口广场 举办一场活色生香的音乐聆赏盛会，现场配备欧式举办一场活色生香的音乐聆赏盛会，现场配备欧式 精致糕点、红茶等。精致糕点、红茶等。 传达集艺术、音乐、生活于一体的特色，演绎纯粹的奢适生活。传达集艺术、音乐、生活于一体的特色，演绎纯粹的奢适生活。 备注：活动举办于体验会馆公开之时。备注：活动举办于体验会

29、馆公开之时。 活动模拟：维也纳音乐盛典活动模拟：维也纳音乐盛典 活动模拟活动模拟2 2 体验奢适之臻皇家礼炮之夜模拟体验奢适之臻皇家礼炮之夜模拟 欧艺雕塑博览会欧艺雕塑博览会 英国皇家雕塑协会为英国皇家雕塑协会为78户人家亲雕荣耀之作户人家亲雕荣耀之作 上左：英伦 上右：法国 下左：丹麦 下右：西班牙 圈层营销圈层营销 欧艺生活战术欧艺生活战术： 以以图兰朵图兰朵、小夜曲等著名小提琴演奏作为现场背景音、小夜曲等著名小提琴演奏作为现场背景音 乐；体验乐；体验malongomalongo名品咖啡，欣赏欧洲旅途风光、人文地名品咖啡，欣赏欧洲旅途风光、人文地 理的视听展示，感受纯粹欧洲艺术生活。理的视

30、听展示，感受纯粹欧洲艺术生活。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 top international city xxx.xx国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 xxx.xxxxx.xx国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是

31、xxx.xx国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ xxx.xxxxx.xx国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势 待发待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望 （公寓部分）（公寓部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽

32、？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “cbdcbd核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解xxx.xx国际的客户群，或是没有继续留意xxx.xx国际的购房 群。（主要除市南区外的xx客户及省内外客户群体） 由于xxx.xx国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005

33、年一种重要的销售方式。 xxx.xx国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买 行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买xxx.xx国际可以获得一定利益，新 客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、

34、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）

35、楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作

36、及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 dm重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： xx的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个xx房地产楼盘评比，争取几个较

37、好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 xxx.xx

38、国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆xx市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整

39、层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 xxx.xx国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 xxx.xx国际引领国际引领xx商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海cbd概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段

40、： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访xx及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 xx作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。xxx.xx国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获

41、得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击目标：攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解xx的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成cbd滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海cbd商务才是xx的未来， 一定要让消费者了解xxx.xx国际是xx国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项

42、目写字楼部分在xx商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。 xxx.xx国际国际 5、6月份推广目标月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 在在xx，xxx.xx国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务/会所/电梯/分户式空调等 推广主题

43、：推广主题： 客户分析：客户分析： 投资分析：投资分析： 经过比较十多家写字楼，xxx.xx国际无论是从地理 位置、配套设施等方面都是xx商务至上之选 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻 击开始 房交会房交会 热点战热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假， 秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为 写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项 精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最

44、好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 还是一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 9-10月份推广计划 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击 人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务 推广主题：推广主题： 攻击手段：攻击手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 结合十月黄金

45、旅游时期 山东省媒体（电视、报纸） 航空杂志广告 九、十月九、十月 2424小时全球商务小时全球商务 从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最 具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形 象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又 是xx的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来xx旅游，因此在这个时期须 多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。 xxx.xx国际国际 7、8、9、10月份推广目标月份推广目标 商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划 国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路

46、最后的商业旺地 大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客 商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化 景观、规模、配套 推广主题：推广主题： 客户来源：客户来源： 攻击目的：攻击目的： 银行、数码、餐饮、康体休闲等 推广时机：3-10月份 推广条件： 前期招商要完成 引进银行、数码等主力店后 针对餐饮、康体休闲的商家进行 点对点营销，广告公司配合 进行招商手册或产品手册的设计 及规划工作。 the end! thanks! 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 top international ci

47、ty xxx.xx国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 xxx.xxxxx.xx国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是xxx.xx国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗

48、？ xxx.xxxxx.xx国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势 待发待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望 （公寓部分）（公寓部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “cbdcbd核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内

49、涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解xxx.xx国际的客户群，或是没有继续留意xxx.xx国际的购房 群。（主要除市南区外的xx客户及省内外客户群体） 由于xxx.xx国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 xxx.xx国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视

50、台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买 行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买xxx.xx国际可以获得一定利益，新 客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字

51、楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时

52、段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 dm重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房

53、交会、报道 推广手段：推广手段： xx的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个xx房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变

54、化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 xxx.xx国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间

55、写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆xx市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 xxx.xx国际国际24小时全球商务模式小时全球商务

56、模式 xxx.xx国际引领国际引领xx商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海cbd概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访xx及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项