新产品开发和产品生命周期战略

1、第9章 新产品开发和产品生命 周期战略 9 - 2 学习目标 1. 解释公司如何来寻找和开发新产品 2. 例举并定义新产品开发程序 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - 3 学习目标 1. 解释公司如何来寻找和开发新产品 2. 例举并定义新产品开发程序 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - 4 定义 新产品开发新产品开发 是指通过公司的研发部门对产品进行的发是指通过公司的研发部门对产品进行的发 明、改进、调整、或采用新品牌。明、改进、调整、或采用新品牌。 video snippet amex introdu

2、ces a new product 9 - 5 新产品开发战略 获得新产品的途径有两个：一是直获得新产品的途径有两个：一是直 接获取，一是开发接获取，一是开发 新产品一直有着很高的失败率新产品一直有着很高的失败率 很多原因导致新产品失败很多原因导致新产品失败 9 - 6 学习目标 1. 解释公司如何来寻找和开发新产品 2. 例举并定义新产品开发程序 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期中相应的营销策略 新产品开发的主要阶段 figure 9.1（p245） 9 - 7 9 - 8 阶段阶段 1:产生创意产生创意 内部构思来源内部构思来源: 研发人员等研发人员等 外部创意来源

3、外部创意来源: 消费者、竞争者、分销商、供应商等消费者、竞争者、分销商、供应商等 新产品开发的主要阶段 9 - 9 新产品开发的主要阶段 阶段阶段2: 创意筛选创意筛选 在以后的产品开发过程中，成本会上升在以后的产品开发过程中，成本会上升 很快，公司会尽力去掉不好的创意而留很快，公司会尽力去掉不好的创意而留 住好的创意住好的创意 必须按照一定的标准来评估创意，大多必须按照一定的标准来评估创意，大多 数创意会被删掉。数创意会被删掉。 9 - 10 新产品开发的主要阶段 阶段阶段3: 概念开发与测试概念开发与测试 产品概念是用有意义的消费者术语表达的产品概念是用有意义的消费者术语表达的 详尽描述的

4、产品创意详尽描述的产品创意 概念测试是邀请目标消费者评估产品概念概念测试是邀请目标消费者评估产品概念 9 - 11 新产品开发的主要阶段 阶段阶段 4: 营销战略制定营销战略制定 营销战略包括：目标市场、产品定位、销售营销战略包括：目标市场、产品定位、销售 量、市场份额、最初几年的利润目标量、市场份额、最初几年的利润目标 产品的价格、分销渠道、第一年的预算产品的价格、分销渠道、第一年的预算 长期的销售量和利润目标以及营销组合战略长期的销售量和利润目标以及营销组合战略 9 - 12 新产品开发的主要阶段 阶段阶段5: 5: 商业分析商业分析 销售量，成本、利润计划销售量，成本、利润计划 阶段阶段

5、 6: 6: 产品开发产品开发 样品开发与测试样品开发与测试 9 - 13 新产品开发的主要阶段 阶段阶段 7: 7: 市场测试市场测试 标准市场测试标准市场测试 控制市场测试控制市场测试 模拟市场测试模拟市场测试 阶段阶段 8: 8: 商品化商品化 9 - 14 学习目标 1. 解释公司如何来寻找和开发新产品 2. 例举并定义新产品开发程序 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期中相应的营销策略 产品生命周期的各个阶段 figure 9.2（257） 9 - 15 例外的产品生命周期 figure 9.3（p257） 9 - 16 9 - 17 产品生命周期战略 产品生命周

6、期可以用来产品生命周期可以用来: : 描述产品种类描述产品种类 产品形式产品形式 品牌品牌 利用产品生命周期去预测品牌业绩或开发市场利用产品生命周期去预测品牌业绩或开发市场 战略时也存在一定的问题战略时也存在一定的问题 9 - 18 学习目标 1. 解释公司如何来寻找和开发新产品 2. 例举并定义新产品开发程序 3. 描述产品生命周期的各个阶段 4. 描述产品生命周期中相应的营销策略 9 - 19 产品生命周期的战略 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 开始于当公司开发一开始于当公司开发一 个新的产品创意时个新的产品创意时 销售为零销售为零 投资成本高投资成本高 利润为负增长利润为负增长

7、 9 - 20 产品生命周期的战略 销售量低销售量低 单个客户的成本高单个客户的成本高 负的利润负的利润 创新者为目标客户创新者为目标客户 竞争程度较弱竞争程度较弱 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - 21 产品产品提供一个基础性产品提供一个基础性产品 价格价格 使用成本加成定价法使用成本加成定价法 分销渠道分销渠道 采用选择性分销采用选择性分销 广告广告 在早期使用者和经销商中在早期使用者和经销商中 建立知名度建立知名度 促销促销 加强促销引诱试用加强促销引诱试用 导入期的营销战略 9 - 22 产品生命周期的战略 销量剧增销量剧增 单位顾客成本一单位顾客成本一 般利润增加般利

8、润增加 早期使用者是目早期使用者是目 标客户标客户 竞争增多竞争增多 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - 23 成长期的营销战略 产品产品扩大服务保障扩大服务保障 价格价格 渗透市场定价法渗透市场定价法 分销渠道分销渠道 密集分销密集分销 广告广告 在大众市场建立知名度并引起兴趣在大众市场建立知名度并引起兴趣 促销促销 减少促销，利用使用者需求减少促销，利用使用者需求 9 - 24 产品生命周期的战略 销售高峰销售高峰 单位顾客成本低单位顾客成本低 高利润高利润 中期大众是目标客户中期大众是目标客户 竞争稳中有降竞争稳中有降 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 - 25 成熟期的营销战略 产品产品品牌和型号多样化品牌和型号多样化 价格价格 与竞争者抗衡或胜于它们与竞争者抗衡或胜于它们 分销渠道分销渠道 建立更密集分销建立更密集分销 广告广告 强调品牌差异和利益强调品牌差异和利益 促销促销 加强促销，鼓励转换品牌加强促销，鼓励转换品牌 9 - 26 产品生命周期的战略 销售衰退销售衰退 单位顾客成本低单位顾客成本低 利润下降利润下降 落后者为目标落后者为目标 竞争程度下降竞争程度下降 产品开发 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 -