一转即发短信触点营销案例

1、2008年增值业务运营优秀案例评选参评案例年增值业务运营优秀案例评选参评案例 一转即发一转即发 中国移动通信集团黑龙江有限公司中国移动通信集团黑龙江有限公司 研发中心研发中心 2008-11 目录目录 案例背景案例背景 黑龙江省推广情况黑龙江省推广情况 运营措施及效果分析运营措施及效果分析 业务背景业务背景 能否把素材push给愿意成为传播种子的用户，从push引发客户间p2p的额 外收入，实现病毒式营销，并从引发收入中提取一部分奖励积极传播短信的 用户，不但能增加p2p收入，而且能消除不满情绪，降低投诉率。 点对点短信业务收入是 新业务收入的主要来源，目 前我公司点对点短信用户普 及率和月人

2、均短信条数都有 进一步提升的空间。 转发的短信通信量是 点对点短信通信量的重要 组成部分，增加转发的短 信通信量的有效方法是精精 彩的内容彩的内容和转发的动力转发的动力。 短信通信量的提升精彩的内容转发的动力 业务简介业务简介 为提高点对点短信通信量，进行为提高点对点短信通信量，进行c to cc to c客户内部传递式营销，客户内部传递式营销，20062006年省公司研发年省公司研发 中心、市场部开始策划开发中心、市场部开始策划开发“一转即发一转即发”项目。项目。 业务特点业务特点 用户自己转发有好处， 下家转发同样有好处 用户参与时间自由且无 论从任何时候加入，奖 励规则都给他一个合理 的

3、起点，机会对所有人 均等 当用户全力参与并指导 亲友参与时，所有参与 用户都可拥有一个可实 现的回报潜力和参与乐 趣 大奖突出，普惠面广 业务介绍业务介绍业务优势业务优势 本业务每天向参与用户 push 13条趣味短信。 用户及其下家转发push 的短信至移动用户，提 取每条资费的0.01元到 激励基金。 参与用户可选择免费鉴 赏，或付费加入积分计 划，自己转发有积分， 下家转发同样有积分， 通过积分排名赢大奖， 大奖可得2000元充值卡。 用户转发短信时不必通过接 入号转接，符合用户日常使 用习惯，推广阻力小。 以额外赠送积分激发年轻人 创作、发掘优秀短信的热情， 使业务以一种开放的方式吸

4、纳优秀作品。 兼具传销和福彩奖励机制优 点的积分奖励规则能最大限 度地调动用户以接力方式转 发作品的积极性；独特的派 奖方式有持续的诱惑力，使 积极者频频得奖，后进者永 存希望。 业务运营中遇到的问题业务运营中遇到的问题 注册用户数从07年1月份起持续下 降，截至07年年底，注册用户数为 30922。 从定制用户发送量占比来看，占 比为上升趋势，可见随着用户数的降 低，业务辐射范围减小，注册用户参 与程度加深，高积分用户增多。 单位：万条 没有更精彩的没有更精彩的 转发内容？转发内容？ 没有更强的没有更强的 转发动力？转发动力？ 缺少新颖的内容 结合客户的身份，爱好 丰富内容 人性化界面 增加

5、领奖提醒 业务运营中的思考业务运营中的思考 调整大奖设置 扩大中奖面 用户行为分析用户行为分析 建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。 高积分用户模型高积分用户模型-1 以号例 积分 501858 3月共发短信10条 本号码得分50分 其他分数都为 其他号码转发短信所得积分。1584627206115846272063137969110371366469770113796909320,1

6、39 466982701384691455713846905519138469 073161355517253513664697701138469061 0713796913115 3195),3194),1920),2830),2820),2623),(135

7、55190253 2498),2855),650 ),2696),2277) 用户行为分析用户行为分析 建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。 高积分用户模型高积分用户模型-2 以号例 积分 503217 3月共发短信354条 本号码得分1770分 其他分数 都为其他号码转发短信所得积分。138469081671379690715713

8、9466982751394669 8270138469145571384690551913846907316,158 4622567813803693085137969093201394669768 213624699306 2696),2277),2799),1378),(135551

9、94869 2748),2817),2863),2672),2809),2834),2773),2809),2792),2702),2873),2784),2777),1118),2342),2776),(13

10、684698742 2844),2786),2822),2868),2071),2822),2800),2833),2854),2684),2747),2816),2779) 截止到此，号在3月7日已经得到分数150*5 + 160000 = 160750 多分

11、。此号码在本月的 14日，29日分别以上述模式发送短信。从而得到分数500000多分。 用户行为分析用户行为分析 高积分用户与普通用户行为对比高积分用户与普通用户行为对比 高端还是大众？高端还是大众？ 价值市场长尾 一转即发业务应一转即发业务应 是一款典型的长是一款典型的长 尾产品，能否吸尾产品，能否吸 引广泛的大众用引广泛的大众用 户，是业务发展户，是业务发展 成败的关键成败的关键 高端应用高端应用大众化应用大众化应用 大众化应大众化应 用是短信用是短信 产品的价产品的价 值源泉值源泉 找出疑问找出疑问 1.高积分对新注册用户产生影高积分对新注册用户产生影 响，对转发得奖失去信心，影响，对转

12、发得奖失去信心，影 响更多用户使用。响更多用户使用。 2.业务使用过程中，部分用业务使用过程中，部分用 户存在群发器操作，影响业户存在群发器操作，影响业 务公平性。务公平性。 在不影响积分规则的前提下，扩在不影响积分规则的前提下，扩 大中奖面。大中奖面。 修改奖项设置修改奖项设置 在不影响正常客户感知的前提下，在不影响正常客户感知的前提下， 限制群发器的使用。限制群发器的使用。 设置限时回复设置限时回复 优化产品，提高业务量优化产品，提高业务量 措施措施1：奖项调整：奖项调整 奖项奖项当前当前优化后优化后 一等奖一等奖5人人5人人 二等奖二等奖6人人10人人 三等奖三等奖10人人40人人 鼓励

13、奖鼓励奖1000人人1200人人 合计合计1021人人1255人人 以以3万注册用户、奖池金万注册用户、奖池金 额额10万元为例：万元为例： 中奖用户数前后对比中奖用户数前后对比 优化后优化后 将一等奖奖单注奖金和占比降低,有效降低部分用户的投机行为；将鼓励奖的占比由50%提升 至60%。扩大中奖面，鼓励更多用户参与。 获奖用户数量将提高获奖用户数量将提高22.9%！ 优化前优化前 调整后效果分析调整后效果分析 各地市中奖用户比例对比各地市中奖用户比例对比 从各地市中奖人从各地市中奖人 数占比来看，除齐齐数占比来看，除齐齐 哈尔、双鸭山公司中哈尔、双鸭山公司中 奖占比降低外，其他奖占比降低外，

14、其他 地市占比均有提高。地市占比均有提高。 措施措施2：限时回复：限时回复 增加确认系统，系统将在每 天的各个时间段不定时的启动， 检查用户产生的话单，并作出记 录，当系统再次启动时，再次依 据用户新产生的话单与记录的短 信量作出比对。如果超出对短信 量的最大限制（暂定为每小时 200条），系统将向用户发送一 条确认短信。 手机号码确认下行回复上行 136 * 034410 139 * 569822 136 * 049121 136 * 034122 139 * 519911 159 * 073122 159 * 060432 159 * 555511 158 * 000011 136 * 048010 措施措施3：内容创新：内容创新 发件人：10658588 *#宝石戒指如何清 洗？可用棉棒在氧 化镁和氨水混合物， 或花露水、甘油中 沾湿，擦洗宝石和 框架，然后用绒布 擦亮即可。 内容创新：在传统幽内容创新：在传统幽 默短信外，增加了生活小默短信外，增加了生活小 常识的内容。从今年的转常识的内容。从今年的转 发量上来看，取得一定的发量上来看，取得一定的 效果。效果。 需要改进、优化