万科房地产品牌建立之道博思堂房地产

1、 中管网房地产频道 1 地产品牌建立之道地产品牌建立之道 中管网房地产频道 2 一、关于地产品牌一、关于地产品牌 二、万科品牌透析二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法 五、五、x地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要 中管网房地产频道 3 一、关于地产品牌一、关于地产品牌 中管网房地产频道 4 地产为什么需要品牌？地产为什么需要品牌？ 1、建立长久关系与消费者忠实度、建立长久关系与消费者忠实度 2、创造具竞争力的绝缘体、创造具竞争力的绝缘体 3、有能力支持更高价位、有能力支持更高价位 4、为新产品或新服务铺路、为新产品或新服务铺路 未来的市

2、场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言， 都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的 途径是拥有具市场优势的品牌途径是拥有具市场优势的品牌. 中管网房地产频道 5 什么是地产品牌？什么是地产品牌？ 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系建立房子与消费者之间的关系 并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印

3、象于消费者持久留住美好印象于消费者/公众心中公众心中 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 中管网房地产频道 6 地产品牌的十大关系地产品牌的十大关系 地 地 产产 品品 牌牌 产品及名称产品及名称 发展商发展商/投资商投资商 竞争者竞争者 开发历史开发历史 消费者消费者 促销促销 广告广告 包装包装 通路通路 价格价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产这十大关系构成了一个品牌独有的资产. 中管网房地产频道 7 二、万科品牌透析二、万科品牌透析 中管网房地产频道 8 万科品牌发展阶段论之一万科品牌发展阶段论之一 （业务轨迹）（业务轨迹） 19881991

4、多元并进多元并进 19912001 主力地产主力地产 20012004 单一化单一化 关键词： 上市；物业管理；优质；精品 关键词： 加法到减法；跨区域；白领；职 业经理人；子品牌：城市花园/四 季花城 关键词： 万科地产在中国；15城市；规模 化；made in vanke；世界企业 中管网房地产频道 9 万科品牌发展阶段论之二万科品牌发展阶段论之二 （品牌轨迹）（品牌轨迹） 19881991 经营导向经营导向 19912001 产品导向产品导向 20012004 顾客导向顾客导向 主题：万科的物业管理（首创客 户服务概念） 要点：识别力/“游泳池的水可以 喝” 主题：万科地产，优质永远 要

5、点：竞争力/98年成立万客会 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以您的生活为本”（核 心） （想得更远，做得更好；持续超越每一 天；永远是你屋顶温馨的天空） 中管网房地产频道 10 万科品牌价值的六大支柱万科品牌价值的六大支柱 万科品牌万科品牌 房房 型型 小小 区区 环环 境境 工程质量工程质量 物业管理物业管理 社区文化社区文化 知名度高知名度高 中管网房地产频道 11 万科的品牌体系万科的品牌体系 核心价值观 创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌愿景 品牌口号 以您的生活为本以您的生活为本 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的有创见的、有文化内涵的、关

6、怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活 成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者 建筑无限生活建筑无限生活 “建筑无限生活”的三个层面： 建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而 不仅仅是住宅本身 “建筑无限生活”的四层含义： 1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份 令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解 时代需要，树立一个现代企业的理想形象 中管网房地产频道 12 三、深圳

7、地产品牌对比三、深圳地产品牌对比 中管网房地产频道 13 品牌名品牌个性品牌核心品牌项目 招商地产 （1984-2004） 温馨，人本家在，情在家在，情在（家在蛇口） 以人为本，以客为先（宗旨） 半山海景/花园 城/海月花园 华侨城地产 （1986-2004） 风情，旅游创造新的生活品质创造新的生活品质 致力于打造“旅游主题地产” 第一品牌 波托菲诺/锦绣 花园 金地集团 （1991-2004） 精品，诚挚创造生活新空间创造生活新空间 以品质提升价值，做中国最受 信赖的企业 金海湾花园/格 林小镇 百仕达地产 （1993-2004） 尊贵，精细诚心建家，恒心服务诚心建家，恒心服务 “创造经典产

8、品，实现完美服 务” 百仕达花园/红 树西岸 京基地产 （1994-2004） 大器，文化责任是京基的基础，创责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂新是京基的灵魂 碧海云天 朗钜实业 （1996-2004） 上进，亲情成就每一份卓越成就每一份卓越 “我们努力，值得您期待” 彩世界 中管网房地产频道 14 四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法 中管网房地产频道 15 地产品牌建立的类型地产品牌建立的类型 产品与企业品牌并进型产品与企业品牌并进型 将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万 科地产、招商地产。 通过产品带动企业品牌型通过产品带动企业品牌型 因为开发出非常有

9、影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成 规范运营；如百仕达地产。 导入品牌规范产品开发型导入品牌规范产品开发型 由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。 中管网房地产频道 16 地产品牌整合传播方式地产品牌整合传播方式 整合传播整合传播 大全大全 促销活动促销活动 口碑口碑 广告广告 营销材料营销材料 电话礼仪电话礼仪 包装包装 社会态度社会态度 售楼员的态度售楼员的态度 品质品质 音乐音乐 楼盘历史楼盘历史 投诉处理投诉处理 公共关系公共关系 企业信誉企业信誉 售楼处售楼处/展厅展厅 dm logo及延展及延展

10、中管网房地产频道 17 常用渠道列举常用渠道列举 户外广告户外广告创意画面视觉封杀，如万科、朗钜 会员组织及刊物会员组织及刊物关系营销深入民心，如万客会、招商会 电视广告电视广告与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告 公关公关&event提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会， 克林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年） 其他渠道其他渠道报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业 展会、品牌展示、出书等等。 中管网房地产频道 18 五、五、 x地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要 中管网房地产频道 19 2004品牌年品牌年 转机转机对于x企业，已有一定的地产开发积累，在 局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面 对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！ 契机契机2004年， x企业将差不多同期推出三个地产 项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深 圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。 战机战机通过产品进入市场的同时，进行企