昆明北京路项目市场分析报告

1、北京路项目北京路项目 项目开发建议报告项目开发建议报告 报告人：同策机构报告人：同策机构 2008年年8月月1日日 目录 昆明商业市场分析 地块分析 项目商业分析 项目住宅分析 项目商务分析 part 1：昆明商业市场分析：昆明商业市场分析 前言前言 昆明的商业地产起步于上世纪90年代，在经历了 2001-2003年的阵痛后，真正的激情岁月出现在 2004-2006年。其间，相当一部分地产商将主要精 力从住宅地产开发转向商业地产，商业地产从附属 性产业发展到独立性产业，业态也从最初单一的住 宅底商形势，发展为社区街铺、大型商场、专业市 场、mall等复合型商业地产模式。风雨历程中， 有失有得，

2、但随着昆明经济和房地产市场的快速发 展，昆明商业地产浪潮势不可挡，正走向多元化的 发展时代。 一、回顾一、回顾2006 2006年，昆明商业地产在盘整中酝酿突破，可 谓是遍地开花，并出现开发多元化，特别是主城 拆违、拆临，10万平方米商铺退市，商业地产发 展迎来千载难逢的机遇，商铺投资前景看好，物 业价值飙升，一方面住宅底商大量上市，几乎所 有的新盘都附带有底商推出，另外随着几个商业 大盘的推出，注定2006年是昆明商业地产的嘉年 华。 据同策对商业市场的追踪统计，截至2006年12月， 昆明市区商业总面积超过500万平方米，其中 2000平方米以上的综合性商场、超市接近100个， 总面积近8

3、0万平方米。按照目前的人口增长及商 业网点面积增长情况统计，户籍人口人均商业网 点面积约1.39平方米，总人口人均商业网点面积 约0.92平方米。 二、二、2007 三大趋势三大趋势 片区商业街开发升温片区商业街开发升温 今年一开年，昆明商业地产便形成了以社区商业 街大型物业为主导之势，moma大道、 上海沙 龙金色外滩2期等项目率先亮相，操盘手法趋于 向多样化、纵深化、专业化发展。 moma大道立足于moma艺术造城理念，以景观丰富商 业品质，聚集包括购物、餐饮、休闲、娱乐的种类消费 主流店，消费者还可享受片区内唯一的shopping乐 趣时尚精品店、手机卖场、mini饰品店等。 金色外滩，

4、是城南唯一的大型时尚购物广场，定位为打 造昆明第一个城市情景商业广场，多主题、泛商业、情 景交融的业态划分，颠覆传统商街布局，使得传统的火 车站商圈得到升级，目前该项目正推出2期街形建筑商 铺，为纯临街商铺，集购物休闲、餐饮娱乐、文化、服 务为一体，麦当劳等品牌主力店已率先签约。 集酒店、写字楼、商业街为一体的中城广场，最 近也敲定将裙楼部分依托火车站商圈便利的物流 条件打造成专业的女性服饰的一条街。变脸后的 南窑.女人服饰城定位为时尚、国际的化身，针对 地州批发商打造符合现代生活节奏和美感体现的 一站式购物。 大型商业项目再度出击大型商业项目再度出击 截至目前，今年新亮相的大型商业项目只有即

5、将 开盘的富城商界，该项目占地104.67亩，总建筑 面积10.6万平方米，也是南市区首个纯大型商业 项目。 今年昆明大型商业物业的重点，仍然集中在顺城、 昆明老街等几个酝酿已久的商业大盘上，数个大 型商业项目很可能在今年再度争锋。此几个项目 的推出，也将有效增加和完善市中心的商务、休 闲、娱乐功能，再度提升城市品位。 同时，今年市中心商业物业价值也开始呈现向二 三层以上发展的趋势，如昆明老街就规划为5层叠 加的空中走廊，此前正义路商业仅是只做一楼的 临街商铺。今年持续发力的文化地产项目翠 湖钻界，目前招商顺利，商铺价格也正从一楼向 上飙升，目前一楼的价格达到6万元/平米，二层 以上的价格也已

6、接近3万元/平米。 专业市场主打特色牌专业市场主打特色牌 在当前昆明商业地产同质类项目过多，没有鲜明的个性 的情况下，今年一些商业项目逆市转型，重新定位，主 打特色牌，谋求突破。 随着近年来普洱茶产业的迅猛发展，昆明作为云南茶叶 的最主要集散地，变化也是日新月异。近期南市区几大 专业市场也加入了茶产业的队伍中。 如：邦盛国际茶 文化产业中心 ，康乐茶叶市场一二三期、玫瑰湾茶都， 前卫茶叶批发市场等几大专业茶城，南市区将形成云南 规模最大的茶产品商贸集散地，并通过产业链式的商业 规划，彻底颠覆传统茶市场，实现茶文化、茶产业“一 站式”服务与功能。 part 2: 项目地块分析项目地块分析 一地块

7、四界 本案 商业配套商业配套：汽车客运站火车站、和平商圈白塔 商圈、国贸中心商圈、双龙商场（距离本案5公里半 径） 文化教育文化教育：和平小学、铁路一小、昆十六中、铁三 中（距离本案3公里半径） 医疗卫生医疗卫生：铁路医院、市中医学院、市第一人民医 院、省邮政医院（距离本案5公里半径） 二地块周边配套设施分布分析地块周边配套设施分布分析 金融、邮政服务金融、邮政服务：工商银行、建设银行、农业银行、中 国银行交通银行、中国移动、中国联通、中国邮政、 中国平安（距离本案3公里半径） 餐饮娱乐餐饮娱乐：和平小吃街、上岛咖啡、香圣客、昌元酒楼、 温莎ktv、兰花宾馆、滇池电影院、多家网吧及游戏室 （距

8、离本案3公里半径） 公共交通公共交通： 2、k1、23、25、60、58、53路等多路公 交车 结论结论 项目位于北京路主干道，同时，直接占据和平商 圈，毗邻国贸中心和白塔路商圈，可以说占据昆 明真正的生活中心购物中心的核心位置，是一 块稀有成熟极具活力居住区。扼守城市主干 道商业要塞，占据稳定的社区客户资源和周围商 圈及火车站、客运站带来的数以万计城市流动消 费群体，形成一个黄金商业地带。 品牌优势品牌优势 作为国内知名的房地产开发企业，具有很高的知名度，项目自 然也就具有品牌优势； 位置优势位置优势 项目地处北京路主干道沿线，毗邻三大商圈，未来前景看好； 交通优势交通优势 项目位于城市主干

9、道，道路网络完善，项目周边有多条通往市 中心区的道路。 形象劣势形象劣势 由于项目属于中低档商业区域，产业形象较乱 ，档次较低； 本案所处的位置并不是传统意义上的商务区，所以国内外大公司 对本案的接受度可能会不是很高，如何提高本案对打公司的吸引 力将是我们今后推广中的重点； 景观劣势景观劣势 项目周边并无景观可言，这就需要开发商在空间利用上，打造一 定的景观特色。 商铺投资热情的机会商铺投资热情的机会 商铺作为一种投资对象，受到市民的青睐。尽管多数已售出的商 铺迟迟不能进入正常经营状态，一定程度地打击了市民的投资热 情，但是，由于这些商铺售出后的时间并不算久，还不能算是经 营失败，所以，部分投

10、资人的投资热情依然较高。 市场需求带来的机会市场需求带来的机会 商住楼整体市场回暖，甲级写字楼需求旺盛，且出售写字楼比例 增加；本区域内目前的供应量不大，在未来的一到两年内市场的 需求量不会饱和，尚有一定的发展空间，所以本案要抓紧目前开 发时机，尽快入市，在最短的时间内快速去化，获得利润的最大 化。 宏观调控政策的威胁宏观调控政策的威胁 受云南省房市调控政策的影响，昆明房市开始进入调整区间，这 可能会打击投资者的信心，降低他们的良性预期，使更多人加入 到观望队伍中去，这对项目的营销推广十分不利； 竞争对手的威胁竞争对手的威胁 项目周边的百富琪预计在未来一年内将上市，这对项目是巨大威 胁。 市场

11、的威胁市场的威胁 目前，金融投资市场异常火爆，致使部分投资者把原来投资不动 产的资金转投金融市场。 竞争区域的界定竞争区域的界定 竞争区域界定为距离本项目2公里左右区域内。 竞争项目的界定竞争项目的界定 本区域内竞争项目主要有：百富琪、来淘宝女人街。 位于春城路与环城南路交汇处，是一个以商铺、公寓、 写字楼为主的商业项目。这个一环路内的商业项目以地 处的一环路而倍受注目。随着可拆迁地的逐渐减少，一 环地块的楼盘也会随之减少，价格也将随之增高，可谓 建一块少一块。也使得百富琪商业广场这个项目升值空 间无限。该项目尚未开盘，项目现在还是一片平地。 原来的和平盛世商场已经由云南来淘宝商贸有限公司收购

12、，更名为“和平 来淘宝女人街”。 10多天的认购时间，130间商铺已经有95%被商户预订。 95%的预订商户中，有25%是原来女人街上的商户，70%是新加入的商户。 保留了和平村种类齐全的特点，从服装、帽鞋、百货、化妆品到水吧、水 果店、小吃。特色鲜明，比如特色小吃、怪味烧烤、冰糖葫芦等。首先， 从店面面积看，5-15平米左右，每排店铺之间的通道1.8米宽，层高3米左 右，显得较为拥挤、空间狭小，再加之其灯光等，给人一种压抑的感觉。 地下1层及2层人气较差，1层人气旺，但仅限于晚上及周末，白天人气较 差。 1200元/月间 租金价格：1500-2000元/月间 12000元/月间 part 3

13、: 商业篇商业篇 目标消费者的范围界定目标消费者的范围界定 这次消费者调研，我们基 本上是调研周边消费场所 的消费者，依据我们这个 项目的体量和预估的辐射 范围，我们选定以该项目 五公里范围内的三大商圈。 执行地点执行地点消费特征消费特征 和平商圈该商圈以服务本地居民为主，大 众化和中档消费成为本区特点， 所以传统的百货小铺仍受消费者 的垂青。 双龙商圈 本区域商业为中低档服饰，地区 商业的客源以百货批发的中低收 入的居民为主。 白塔商圈以樱花购物中心为中心 ，精品 街逐渐衰败以后，该商圈周边并 无大量、集中的大型商场，主要 是靠金龙百货、樱花购物中心两 大综合百货商场现有的市场影响 力来吸引

14、消费者 。 依据和平商圈未来的规划和职依据和平商圈未来的规划和职 能能 北京路沿线写字楼办公人群 周边公寓居住者 来自东南部区域中档商品消 费人群、贸易客户 游客 旅游旅游 居居 住住 商务商务 者者 商业环境商业环境 区域价值区域价值 产产 业业 目标消费者的年龄、收入界定及消费习惯目标消费者的年龄、收入界定及消费习惯 通过这次拦截访问，有活跃的消费倾向和消费潜力的 消费者我们初步界定在： 年龄在16-35岁之间，占消费人群比例在72%； 家庭收入在1000-2200元是我们需要重点行销的消费 对象，兼顾其他消费人群，占消费人群比例68%以上 频次频次费用费用 购物购物 2-4次/周至2-3

15、次/月 之间 50-500元 就餐就餐1-3次/周以上50-200元 休闲娱乐休闲娱乐1-3次/月50-300元以上 区域消费者的购物及就餐活动较为活跃，整体消费力属于中等区域消费者的购物及就餐活动较为活跃，整体消费力属于中等； 目标消费者的特征目标消费者的特征 我们选择的目标客户群不是高端客户群，我们选择的目标客户群不是高端客户群， 这跟我们的商业定位有一定关系，这跟我们的商业定位有一定关系， 以下特征是该片区普通白领具有的特征以下特征是该片区普通白领具有的特征： 务实和内敛，注重自我感受务实和内敛，注重自我感受 追求时尚、个性的生活方式追求时尚、个性的生活方式 追求生活品质的同时也是在满足

16、自己的虚荣心追求生活品质的同时也是在满足自己的虚荣心 对于购物环境及服务要求很高对于购物环境及服务要求很高 部分消费者热爱有个性的夜店生活部分消费者热爱有个性的夜店生活 热衷于服饰、休闲娱乐设施的综合性商业体热衷于服饰、休闲娱乐设施的综合性商业体 和平商圈现有商业以传统百货商业为主，和平商圈现有商业以传统百货商业为主， 同质竞争严重，缺乏主题性休闲商业同质竞争严重，缺乏主题性休闲商业 朝外朝外men 来淘宝女人街双龙百货百富琪金格中心 主要业态服饰服饰百货商场 商铺数量或面积有130个约有600个 商业形态只售不租销售产权销售产权以品牌专卖店方式经 营的高档商场 特点小型百货商场大型百货批发零

17、 售商场 高档消费、服务完善、 品种齐全 项目定位项目定位 根据同策机构对商业市场的深入调研及分析，结 合本项目的综合质素、实际情况，同策机构认为， 本项目商业部分应该定位为一个： shopping mall 集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的大型消费场所 概念 shopping mall的定义是：“大型零售业为主体， 众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形 成的聚合体。” shopping mall产生于二十世纪初，五六十年代 在美国等发达国家盛行，掀起了商业经营方式的 新浪潮，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、 旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而 风靡欧、美、日及东南亚国家

18、。 特征特征 1.它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体 组合； 2.它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商 品和服务大多属选购品性质； 3.它的各单体商家自己经营商品，它们可以形成 独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌； 4.零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分 工 ,购物中心的所有者、管理者、经营者分离， 它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和 谐，因而它的管理模式更富有效率。 本项目应在商场内加入适合的主题。力求在主题 的统一下，通过适合、齐全的商品供应。有效的 装饰、灯光风格的营造、互动促销活动设计、开 放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲的完 美体验，形成项目的比较优势

19、。 1-3f：如：服饰店、化妆品店、mini百货店、鞋 店、特色民族首饰店 4f：书吧、咖啡厅、格调餐厅、健身俱乐部 5f：经营性ktv、特色酒吧 业态分布业态分布 平面图平面图 获利模式获利模式 第一个是只租不售，就是开发商把所有的商业固 业不卖而是出租。 第二个是只售不租，就是全部销售不租，由所有 者经营和管理。 第三是又租又售，且租且售。开发者根据市场的 情况把商业分割销售或租赁，为售而租，为租而 售，租售结合。 北京新光天地百货 新光天地的商业设计别具一格，不同于 常规的百货店。内设“顾客新光大道” 、 “迎宾大厅”，大型瀑布。这样，全透 明的玻璃屋顶等。 北京燕莎友谊商城 多年来以高

20、档的定位,国际化的品牌和 一流的服务为独特经营风格,引领着高档 消费的理念和都市生活的方式,将品牌与 时尚并重,把商品演绎成精致而现代的享 受. 沈阳百盛购物中心 大连百年商城 为纪念大连市建市百年而建的标志性建筑，引进 亚洲知名的太平洋百货，拥有130余家品牌 经营店铺，囊括了国内外众多知名品牌。 定位为中高档的、集大型超市、百货公司、 知名品牌专卖店、餐饮娱乐等多种业态为 一体的大型现代化购物中心 上海恒隆广场 项目由流线型玻璃主体建筑的一楼俨然 是浓缩的纽约第五大道，云集来自世界 各地顶尖时尚品牌 上海财富国际广场 集商业、办公、休闲于一体的cbd项目，地处 上海市五角场城市副中心繁华商

21、业地段，按照 高科技、高标准、高智能的国际五a级商务区 的要求设计建造。总建筑面积15万平方米。 part 4: 住宅篇住宅篇 “酷越”风行 crossover with you 客户定位 23-3523-35岁年轻人岁年轻人 购买诱因： 以房子的形式发生与这座城市的关联以房子的形式发生与这座城市的关联 藉此从心理拥有对城市的话语权藉此从心理拥有对城市的话语权 自住，多为首次置业，未来可用于投资自住，多为首次置业，未来可用于投资 投资群体投资群体 外地置业者外地置业者 购买诱因购买诱因： 银行利率低银行利率低 整个城市地产发展迅猛整个城市地产发展迅猛 物业租赁价格上升物业租赁价格上升 物业转手

22、升值潜力巨大物业转手升值潜力巨大 购买诱因购买诱因： 总价低总价低 邻近市区邻近市区 领近片区配套成熟领近片区配套成熟 生活便利生活便利 便于工作、求学便于工作、求学 目标客户定位目标客户定位 客户描述客户描述 1.项目目标客户的共性应为：项目目标客户的共性应为： 有稳定的工作和收入 年龄都在23-35岁之间 家庭收入在中上水平 不喜欢跟家长同住，渴望有属于自己的独立空间 思想新潮，对时尚生活有一定的追求 想购买住宅作为出租性投资 2、因产品差异界定的目标客户类型为：、因产品差异界定的目标客户类型为： 2335岁左右的年轻人，他(她)们或他们的家 庭经济能力有限，虽然想购买更大面积住宅， 但是

23、经济能力不允许，而他们又特别渴望能有 自己的一个安身之所，于是他们在单身时期先 购买一套小户型住宅作为过渡，等将来成家， 需要有更大的环境时，可以将小户型转售或出 租，达到以房养房的目的。 定位建议定位建议：本项目的住宅部分最好以crossover形 式来销售。其原因主要有三点，一是市面存在该 类型的项目较少，而且小户型市场反应良好；二 是项目以住宅公寓形式销售，开发的潜在风险会 大大降低；三是我司曾成功操作过此类项目，具 有丰富的实战经验。 根据同策机构对昆明房地产市场，特别是 对小户型项目的认真调研与深度分析，结 合本项目的综合质素、实际情况，同策机 构认为，本项目应该定位为一个： 底层商

24、场+crossover公寓 的 商业复合型公寓商业复合型公寓 概念概念 crossover（酷越），其含义为“跨界”、“超 越”、“交融”。这个新生词汇，联系着一种最 in的时尚。都市“酷越一族”不再满足于局限在 某个角落，他们有一种突破束缚的冲动和想法， 要跳出以前的经验、做法与事务来重新思考与行 动。 crossover之风愈演愈烈，一种代表多元化办公 方式的crossover空间概念恰在此时跃然出世。 材料使用材料使用 中间隔板最好隔音效果好，结实，样子美观的材 料（如：钢结构、木结构等），塑钢中空玻璃门 窗，节能、保温、降低噪音；小区外设有红外线 监控、单元入户有可视对讲系统； 产品建

25、议产品建议 根据地块位置决定项目完全可以不做成独栋建筑， 而做成两栋单体建筑，一栋为带平层的高端商务 楼，一栋带平层、小跃层或夹层的高端商务公寓 路线，形成快速走货，提升品质档次，拔高销售 价格。 房型房型面积面积比例比例备注备注 一房一厅40以内70%面积区间小，总价 低，便于降低投资 门槛，吸引更多中 等收入阶层的关注 两房一厅 两房两厅 三房一厅 60以内 70-90 100-120 共30% 走货速度稍慢，能 够迎合部分人群的 购买需求，不会形 成销售压力 开敞式平层设计建议开敞式平层设计建议 户型图户型图 楼中楼设计建议楼中楼设计建议 房型房型面积面积比例比例备注备注 两室一厅50以

26、内60%带10左右的跃层或夹 层面积赠送 两室两厅75以内40%带15左右的跃层或夹 层赠送 户型图户型图 part 5: 商务篇商务篇 “酷越”风行 joining in the crossover 前言前言 在2006年雨润如油夏日燥热的季节里，楼市处 于观望与暴涨的拐点时，处于温水煮青蛙状态的 楼市投资者们将目光投向了个人投资的新“金 矿”写字楼，甚至有人预言写字楼投资将掀 起新的个人投资热潮。 经历阵痛的写字楼市场经历阵痛的写字楼市场 本地写字楼市场在经历99世博会前后盲目上马 而写造成字楼的供给总量严重过剩，政府在 年就专门出台了关于在市区不再审批、同 意建设高层建筑项目的决定。 在

27、经历长达7年的漫长又痛苦消化期后，昆明写字 楼市场从租金、售价及物管费价格持续走低，高 达空置率的疲软状态中逐渐复苏和升温。 围绕着市中心这些高楼大厦，写字楼占了80% 较大的份额。而这些建于90年代的写字楼由于开 发设计水平的参差不齐，写字楼存在着产品品质、 功能和用途上的局限。 走访中同策发现很多传统的写字楼在房屋内部 设计上将住户门厅全部都设在一层,面积狭小局促, 仅仅是一个过道。传统的写字楼采用了以核心桶 为中心向四周分割朝向的方式，单一朝向的户型 以及单一集中的人流通道,因而形成了黑暗的走道， 并具有一定热岛效应的特点。 进入发展层次的写字楼市场进入发展层次的写字楼市场 据对市区里的

28、高层建筑进行的一次摸底显示， 建于上个世纪五六十年代的有幢；年代的 有幢，年代的有幢；而建于年 代的则多达幢。在这些高楼大厦中，写字 楼占了较大的份额。 从年代来说80年代青年路上的科技大厦、攀昆大厦 （1993年原名护国大厦）是昆明第一代较早的写字楼了。 据说攀昆大厦是个香港老板投资所建，并成功潇洒地掘走 昆明写字楼的第一桶金而飘然而去。 90年代是昆明写字 楼市场谈楼色变泛滥成灾的特殊年代，华一、华域、志强、 美亚、鸿城广场、福林广场、三合商利等等分布在市区各 处的写字楼从纯写字楼至商住混合成为昆明第二代写字楼 2000年以后在建的写字楼成为昆明第三代写字 楼，其代表为环球金融、汇都国际商务港、云南 软件数码园、银座office等。 目前，从横向角度看，昆明的写字楼市场，可 以发现整个市场已经明显分化出高中低档租赁市 场、中档写字楼销售市场和中低档写字楼租赁市 场三大层次，昆明写字楼市场将进入一个更有序、 更细分的发展阶段。 客户需求与选择客户需求与选择 据数据显示，一些小企业需要的写字楼面积面积大 多在平方米以内，中小企业需要的写字楼 面积大多在平方米左右。外资和 大企业往往选择平方米及以上的写字楼 作为办公总部。这数以万计的中小型公司，加上 即将从住宅