BPR理念培训资料B

1、cteres/031127/sh-gs(2000gb) 0 广东电信广东电信bprbpr培训日程培训日程 时间时间 周一下午周一下午 1400-1430 1430-1530 1545-1700 周二上午周二上午 0845-1030 1045-1115 1115-1200 周二下午周二下午 1400-1500 1515-1600 1615-1700 bpr理论及国际案例 bpr在中国电信应用概述 bpr内容精选：关键业绩指标体系 bpr内容精选：公众客户流程内容精选：公众客户流程流流 程程 bpr方法和技能：项目组织和管理 bpr方法和技能：解决问题的方法 bpr内容精选：本地网组织架构 bpr

2、方法和技能：商务沟通技巧 开展bpr工作应注意的问题：it 及bpr主流文化 培训内容培训内容 讲师讲师 张曦轲 张曦轲 王青 孙云孙云 王青 王青 孙云 王青 孙云、王青 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 1 公众客户流程培训的内容公众客户流程培训的内容 要解决的问题要解决的问题 主要改进内容 流程手册1.0版的目录介绍 西安的初步试点实施经验 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 2 项目组在六个具有代表性的本地网进行了公众客项目组在六个具有代表性的本地网进行了公众客 户流程调研户流程调研 所调研本地网在地理区 域上覆盖了东部、中部 与西部 在调研本

3、地网中既有在 第一批和第二批做过 bpr试点、也有第三批 正进行bpr推广的本地 网、还有尚未开始bpr 推广的本地网 从规模看，这些调研本 地网小至2亿大至40亿， 具有一定代表性昆明 长沙 东莞 杭州 西安 天水 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 3 西安的深度诊断工作分西安的深度诊断工作分11个子模块进行个子模块进行 营销要素、方法及营销要素、方法及 流程流程 市场细分与客户 信息获取 渠道组合 针对性产品捆绑 与包装 本地网广告促销 针对性客户保留 主体功主体功 能体系能体系 流程流程 营销子模块营销子模块 营销营销 各渠道延着客户生命周期的销售和业务受各渠道延着

4、客户生命周期的销售和业务受 理流程理流程 子模块一：营业厅销售与业务受理流程 子模块二：社区经理销售与业务受理流程 子模块三：10000号销售与业务受理流程 及接口流程 子模块四：社会代理销售与业务受理流程 及管理流程 售前、售中子模块售前、售中子模块 售前售前售中售中 标准化基础上差异化标准化基础上差异化 服务的概念和流程服务的概念和流程 子模块一：业务处理 和开通 子模块二：故障受理 子模块三：帐务管理 子模块四：质量管理 （包括投诉处理等） 售后子模块售后子模块 售后售后 组织保障：组织结构、岗位职能、考核与奖惩机制组织保障：组织结构、岗位职能、考核与奖惩机制 it系统支撑要求系统支撑要

5、求 流程保流程保 障障 架构及流程总则子模块架构及流程总则子模块 it支撑子模块支撑子模块 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 4 * 资料来源： ctebpr/030922/sh-misc(2000gb) 15 在西安进行了五组用户座谈会在西安进行了五组用户座谈会 资料来源：项目小组分析 潜在需求用户潜在需求用户 营业厅经历用户营业厅经历用户 社区经理和社区经理和1000010000 号经历用户号经历用户 投诉经历用户投诉经历用户 离网用户离网用户 座谈会目标座谈会目标 了解潜在需求用户未满足需求的主要瓶颈 了解用户对于营业厅流程的意见 了解用户对于社区经理和10000号

6、流程的意 见 了解用户投诉原因，及对于投诉过程的意 见 了解用户离网去向、背后原因和过程 在每组座谈会 中还测试了不 同生命周期用 户的需求和使 用等信息 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 5 * 资料来源： ctebpr/030922/sh-misc(2000gb) 5 在西安进行了五组用户群电话调研，共在西安进行了五组用户群电话调研，共577577份有份有 效问卷效问卷 新装固话用户满意度测试 装机原因分析 办理过程调查 资料来源：项目小组分析 固话新装用户群固话新装用户群 调研调研 挖掘用户不装来电显示的原因 分析捆绑业务提高空间 固话未安装来电固话未安装来电 显示

7、调研显示调研 发现固话业务流失的原因 找出流失用户的去向和赢回用 户的可能性 固话话务量流失固话话务量流失 调研调研 确定小灵通用户对电信服务的 满意度 分析小灵通离网原因和挽回离 网用户的可能性 小灵通离网调研小灵通离网调研 挖掘用户拆机原因，比较电信 固话与其它运营商的固话服务 比较固话和手机/小灵通服务 分析挽回固话离网用户的可能 性 固话离网用户调固话离网用户调 研研 调研目标调研目标 270 310 300 272 270 抽样用户数抽样用户数 150 150 150 77 50 有效问卷有效问卷(份份) 共有12名话 务员参与外 呼工作 总工作时间： 15小时 平均速率： 40份有

8、效问 卷/小时 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 6 需要解决的问题可以归纳为三个主题需要解决的问题可以归纳为三个主题 诊断发现的主要问题诊断发现的主要问题 缺乏统一、标准的公客定义 组织架构多样化 渠道组合未优化，营业厅以外的渠道 （特别是10000号）未能发挥有效作用 社区经理维护责任重，营销工作较难进 行或难以兼顾 缺乏有效的针对公众客户的营销体系 多数地区it系统难以支撑系统化的产品 包装、捆绑等营销策略，缺乏公众客户 数据统计和信息积累 随着市场饱和率增加和竞争加剧，存量 保留和挖掘客户价值成为各本地网公客 管理的一大难点 对应的主题：对应的主题： 规范化规范化

9、 先进性先进性 增收增收 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 7 66% 34%68% 32% 知道 不知道 电话调研举例：来电显示业务的瓶颈尚存，而消电话调研举例：来电显示业务的瓶颈尚存，而消 除瓶颈可至少提升除瓶颈可至少提升20个百分点的渗透率个百分点的渗透率 用户是否知道此项功能用户是否知道此项功能用户不办理来电显示的原因用户不办理来电显示的原因 话机无功能 不需要 是否愿意办理该业务是否愿意办理该业务 12 7 5 5 1 69% 会办 不会办 太贵 麻烦 其它 不了解如何办 资料来源：中国电信某本地网用户电话问卷调查 占调研用户百分比；n=150 举例 直接销售机

10、会 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 8 用户座谈会举例：申请增值业务用户座谈会举例：申请增值业务*的惰性及缺乏的惰性及缺乏 了解途径是增值业务推广的主要瓶颈了解途径是增值业务推广的主要瓶颈 * 来电显示、三方通话等收费程控功能 用户通常对普通语音以外的增用户通常对普通语音以外的增 值业务抱值业务抱“可有可无可有可无”的态度的态度 对增值业务的认知度不够对增值业务的认知度不够感觉业务办理麻烦也是瓶颈之感觉业务办理麻烦也是瓶颈之 一一 固定电话只要有通话功能就 可以了，我不会主动希望它 有更多功能 固定电话的增值功能可有可 无，但如果有人直接告知我 增值业务的作用及可主动为

11、 我办理，我还是会接受的 原来电信还有这些增值功能， 我都不知道 我使用了多年的呼叫等待， 但一直以为是三方通话 有开通来电显示的想法，便 打了咨询电话，但需要我到 营业厅办理领话机，我没时 间 电信应增加宣传力度与渠道，提 高用户对电信功能的认知度 增值业务的需求需要电信主动 “刺激”，且应最大程度降低增 值业务申请的门槛 尽量简化手续，使得用户申请使 用方便 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 9 公众客户流程理念培训的内容公众客户流程理念培训的内容 要解决的问题 主要改进内容主要改进内容 流程手册1.0版的目录介绍 西安的初步试点实施经验 cteres/031127/

12、sh-gs(2000gb) 10 公众客户流程的主要改进内容和创新点公众客户流程的主要改进内容和创新点 1.统一对公众客户的定义和划分 2.按bpr的架构和原则统一公客及相关的本地网组织 架构 3.采纳客户生命周期管理作为流程的核心理念，并参 照价值杠杆等国际上好的做法系统地对流程进行持 续改进和创新 4.细化和试点几个重点收入举措，如 组合渠道促增量：通过优化渠道的覆盖和组合、 特别是10000号社区经理模式，并结合广告 宣传宽带和增值业务达到对客户价值的提升 针对性客户保留：建立离网预警机制，结合针 对性产品资费等营销措施达到针对性客户保留 建议的主要改进内容和创新点建议的主要改进内容和创

13、新点对应的主题对应的主题 规范化规范化 先进性先进性 增收增收 下文重点 讨论 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 11 3. 3. 客户生命周期管理（客户生命周期管理（clmclm）是公众客户流程是公众客户流程 的核心理念的核心理念 提出提出clm的背景和考虑的背景和考虑 公众客户流程内容繁多，需要一 个总体的框架，能够覆盖所有相 关流程 公众客户流程各地都在操作、需 要一个主题 公众客户流程的核心理念应反映 出与大客、商客不同的特色，突 出标准化服务及不超值的原则 各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大 核心理念最好是有一定的先进性， 与国际先进做法接

14、轨 clm 理念的三个关键内容理念的三个关键内容 客户生命周期的五个阶段：获 取、提升、成熟、衰退、离网 (a/b/c/d/e) 客户生命周期的全方位管理 客户生命周期管理的价值杠杆 clm是什么？是什么？ 包含客户获取、提升价值、保留、 离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理（crm）但 范围更大 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 12 客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段 (a, b, c, d, e) 对中国电信的启示对中国电信的启示 公众客户处于不 同生命周期阶段 对电信的价值及 其需求均有所不 同，也意味着电 信对其管理与服 务方式的不同 对公众客户的

15、标 准化管理与服务 应基于不同的生 命周期阶段 客户生命周期客户生命周期 在不同生命周在不同生命周 期阶段需考虑期阶段需考虑 不同问题不同问题 如何发 现并获 取潜在 客户？ 阶段a （ acquisition）： 客户获取 如何把 客户培 养成高 价值客 户？ 阶段b： （build-up） 客户提升 如何使客户 使用新电信 产品? 如何培养顾 客忠诚度？ 阶段c： (climax) 客户成熟 如何延长客 户“生命周 期”？ 阶段d： (decline) 客户衰退 如何赢 回客户？ 阶段e： (exit) 客户离网 客户价值客户价值 多种价值创造多种价值创造 杠杆在不同时杠杆在不同时 期应用

16、期应用 发现尚未使 用电信产品 或正使用竞 争对手产品 的客户 通过有效渠 道提供合适 价值定位获 取客户 刺激需 求的产 品组合/ 服务 交叉销售 针对性营销 高价值客户 的差异化服 务 高危客户预 警机制 高危客户挽 留举措 高价值 客户赢 回方法 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 13 向上销售向上销售/ 交叉销售交叉销售 信息反馈信息反馈 信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面 不同渠道间的一 致性 营业厅内的流程 高效、友好性 呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨 询有针对 帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈 了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营

17、业厅内（或呼叫中心） 向有离网倾向客户推出优惠 产品组合/套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼 品、话费优惠、免费使用新 产品等 客户获取客户获取 挽留，赢回挽留，赢回 服务，保留服务，保留 visit our shop ! great deal on mms 呼叫中心咨询时 产品推荐 营业厅内产品推 荐/演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新 产品/功能信息 “客户生命周期客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程需要贯穿各渠道及各业务流程 的全方位管理的全方位管理 示意 资料来源：mckinsey analysis; mckinsey market research clm 200

18、3 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 14 客户生命周期管理的价值杠杆客户生命周期管理的价值杠杆 潜在用户认潜在用户认 知度提升知度提升 经常性收经常性收 入入 服务现金服务现金 成本成本 话务量话务量 流失流失 交叉销售交叉销售/ 向上销售向上销售 坏帐坏帐 折扣调整折扣调整 优惠计优惠计 划更新划更新 客户赢客户赢 回回 用户获取成用户获取成 本（本（sac） 客户客户 离网离网 客户入网（再入网）载体 客户离网载体 概念性图例 mth 1 mth 2 mth 3 mth 4 mth 10 mth 11 mth 12 mth 13 mth 14 1 11 2 3 4

19、5 6 8 7 9 10 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 15 客户生命周期管理客户生命周期管理(clm)理念贯穿于公众客户理念贯穿于公众客户 流程的各个方面流程的各个方面 营销五要素营销五要素 主体功主体功 能流程能流程 营销营销 各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程 售前售前售中售中 售后服务流程售后服务流程 售后售后 公众客户生命周期管理(clm)的三个关键内容： 1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(a/b/c/d/e) 2.客户生命周期的全方位管理 3.客户生命周期管理的价值杠杆 流程的流程的 核心理核心理 念念 市场细分与分析 渠

20、道组合与优化 产品组合与定价 针对性广告促销 客户保留及忠诚度 营业厅 社区经理 10000号 社会代理 故障受理 帐务管理 质量管理 clm阶段阶段 a b c d e cteres/031127/sh-gs(2000gb) 16 客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于 发现与完善营销杠杆与举措发现与完善营销杠杆与举措 * source: 举例 用用 户户 生生 命命 周周 期期 五五 阶阶 段段 营销五要素营销五要素 a b c d e 市场细分 产品组合 /包装 渠道组合针对性广 告/促销 忠诚度管 理 潜在改进举措潜在改进举措 建立定期话务

21、量流失分析机制 （尤其对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应 主动话务量提升工作（如拆拨 号器等） 利用渠道间的配合加强针对性 营销的能力，例如，1000号+ 社区经理（业务宣传单） 设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于 高价值用户采用定期关怀、跟 踪话务量变化等方式提升高价 值用户忠诚度 分析离网原因，建立离网预警 机制 对于中高价值的高危用户设计 离网挽留工具包 建立离网用户数据库，包括离 网用户有效联系方式和离网原 因 对离网的中高价值用户定期回 访，了解赢回可能性和相应有 效举措 设计离网赢回工具包 1 2 5 3 3 4 12 4 4 4 5 3 6 7 8 9

22、 10 6 7 8 910 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 17 中国电信可以使用的价值杠杆与举措中国电信可以使用的价值杠杆与举措(1/2) * 这里主要考虑收入类杠杆 西安电信的主要差距西安电信的主要差距潜在改进举措潜在改进举措客户生命周期价值杠杆客户生命周期价值杠杆* 发现潜在高价值客户 话务量保持 向上销售/交叉销售 忠诚度提升 不能主动发现潜在的高价值用户 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析 缺乏针对性减少话务量流失的能力 营业厅、1000号没有有效流程和激励 体系进行有效向上销售/交叉销售 缺乏针对客户群的有效产品包装/捆绑 没有对高价值用户进行忠诚度提升的 工

23、作 建立流程并在it系统中捕捉竞争者的高 价值用户信息 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高 价值客户信息 针对本地通话业务的话务量流失挽回 （主要针对移动替代） 针对长话流失的话务量挽回(如拆拨号 器等) 在1000号和营业厅(尤其是1000号)中建 立向上销售/交叉销售工作流程，建立 利用渠道间的配合加强针对性营销的能 力，例如，1000号+社区经理(业务宣传 单) 设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于高价值 用户采用定期关怀、建立积分计划等方 式提升高价值用户忠诚度 1 2 3 4 5 6 7 8 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 18 中国电信可以使

24、用的价值杠杆与举措中国电信可以使用的价值杠杆与举措(2/2) * 这里主要考虑收入类杠杆 西安电信的主要差距西安电信的主要差距潜在改进举措潜在改进举措客户生命周期价值杠杆客户生命周期价值杠杆* 优惠计划更新 离网预警及挽留 坏帐减少 离网用户赢回 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不 少用户优惠计划到期后为了获得新的 优惠计划而离网 没有进行高危用户跟踪工作 缺乏有效离网挽回举措 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用 体系，没有从一开始便努力减少坏帐 可能 对离网用户信息未进行有效登记，无 法联系离网用户，缺乏对离网用户的 跟踪与关怀 对于1年以上的成熟期用户进行使用跟 踪，对于优惠计划到期的中高价值

25、用户 及时回访了解需求 分析离网原因，建立离网预警机制 对于中高价值的高危用户设计离网挽留 工具包 建立用户信用黑名单 建立离网用户数据库，包括离网用户有 效联系方式和离网原因。对离网的中高 价值用户定期回访，了解赢回可能性和 设计相应有效举措 9 10 11 12 13 进一步 举例讨论 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 19 举例：离网预警挽留体系从设计到实施的过程举例：离网预警挽留体系从设计到实施的过程 主要工作主要工作 主要成果主要成果 在对离网用户的需求 和行为有充分认识的 基础上，选择离网预 警变量发现高危用户 广泛收集离网挽留 “点子”，“点子” 来源包括

26、国内外大型运营商 的常规做法 公司内部人员的点 子(头脑风暴等方 法) 用户访谈 对产品点子进行初步 评估、筛选(对挽留 效果和财务影响进行 估计)，形成针对不 同离网原因的挽留举 措 离网预警指标 高危用户挽留举措点 子 举措的财务分析 系统上挂程序 测试预警系统，就预 警系统反应出的高危 用户进行跟踪调研 采用用户座谈 会和电话调研方式测 试挽留举措的用户反 应，并修订挽留方案 建立财务模型， 就各挽留举措进行测 算 根据挽留举措 的预计挽留效果和成 本，进一步确定试点 与推广的先后顺序 针对各细分客 户群的产品组合方案 修订 产品的财务影 响和实施难易程度评 估 经过优先排序 的产品组合

27、方案 提出初步的离网挽提出初步的离网挽 留方案留方案 验证、修改高危预警验证、修改高危预警 体系和挽留方案体系和挽留方案 挽留方案设计挽留方案设计小范围客户试点和小范围客户试点和 产品改进产品改进* 明确推广方案明确推广方案 选择优先级高 几项的挽留举措设计 具体举措发那个安 技术部门完成 技术的技术调整并进 行测试 制定针对性营 销方案和接触渠道 组织业务受理 和支持人员对方案的 培训 产品业务受理 和售后服务流程 有关人员对产 品的培训 制定小范围客 户试点方案，包括试 点时间、范围、方法、 客户群、跟踪办法等 实施小范围客 户试点方案 跟踪、分析和 汇总试点结果，提出 改进方案 对挽留方

28、案进 行改进，包括渠道、 设计等等 小范围客户试 点计划 试点结果分析、 汇总 改进的产品 明确最终推广 方案 相关部门和人 员培训 推广支撑系统 准备 推广方案 * 具体见模块三 1011 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 20 西安举例西安举例 离网预警体系的建立离网预警体系的建立 用户使用行为及离网原因分析用户使用行为及离网原因分析建立离网预警体系建立离网预警体系设计离网挽留举措设计离网挽留举措 离网用户前半年市话离网用户前半年市话arpu变变 化化 0 5 10 15 20 25 30 35 3月4月5月6月7月8月 元 正常用户 离网用户 离网用户重复报障与投诉

29、记录离网用户重复报障与投诉记录 离网前半 年内有过 报障和投 诉经历 无报障 和投诉 经历 71% 29 连续三月市话费下降超过20%的 用户 姓名 电话 地址 arpu 过去三月中有两次以上投诉或三 次以上重复报障的用户 姓名 电话 地址 arpu 投诉原因 针对市话下降用户 呼出了解下降原因 优惠资费套餐 e.g., 30元打40元市话 每月免费赠送30分钟 针对投诉及重复报障用户 道歉电话 礼品 一次性折扣（下个月月租费减 免等） cteres/031127/sh-gs(2000gb) 21 欢迎电话欢迎电话/关关 怀电话怀电话 奖励计划奖励计划 故障道歉故障道歉 促销更新促销更新 解决

30、问题解决问题 方案方案目标客户目标客户提供的好处提供的好处 来自高流失率渠道 的高价值客户（如 ：代理人、零售商 和电话销售） 首份账单金额高出 资费计划预期一倍 的新客户 上月有多次故障申 告的高价值客户 促销即将到期的高 价值客户 上月有投诉的高价 值客户 建立关系、提供有 关资费计划、账单 和客户服务的信息 提供有关资费计划/ 结构的信息，若有 可能出现停机或不 付费则提供最多25 美元的赊欠 道歉，通报网络改 善努力，对于管理 原因造成多次故障 申告的用户提供礼 品或当月话费优惠 更新促销6-12个月 ，给予较低的费率 和增值服务 联系客户，以确保 解决问题，提供咖 啡杯或免费分钟数

31、等安慰品 方案方案目标客户目标客户提供的好处提供的好处 使用行为变化使用行为变化 停机停机 宽限期宽限期 特殊日期促销特殊日期促销 积极改变优惠积极改变优惠 计划计划 合同更新合同更新 赢回赢回 mou突然下降或波 动极大的高价值客 户 即将临时停机的高 价值客户 忠诚期达到3个月 的高价值客户 选择了与其限呼叫 模式不符的计划的 高价值客户 服务合同即将到期 的高价值客户 已经取消服务的高 价值客户 调查使用模式的原因， 确保服务令人满意。在 限制之内扩展促销，替 换设备，更新合同 将付费期和临时延长10 天 在特殊日期对所有呼叫 打折，以奖励忠诚和强 化关系 提供促销套餐、较低费 率和新的

32、热线服务号码 按客户价值提供不同合 同：金、银、铜。要求 订一年期合同。 提供有竞争力的促销以 恢复服务。强调保留原 号，解决计费问题 国际运营商广泛应用的有针对性的客户保留方案国际运营商广泛应用的有针对性的客户保留方案 及在中国电信的应用及在中国电信的应用 国际电信运营商经验举例 拆拨号器拆拨号器 拆迁更新拆迁更新 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 22 社区经理针对性营销（社区经理针对性营销（“派单式营销派单式营销”）高危客户高危客户 挽留挽留/离网客户赢回流程离网客户赢回流程 客户挽留用户分类获取信息 营销班 社区经理 it支撑 提供高危、 离网用户 名单 客户名单

33、收集分类分级整理 实施 处理意见反馈 信息反馈 实施成果 工 单 高危客户提供标： 1、连续3月话务量消费下降超过20% 2、使用异网ip业务超过50元/月 社区经理根据工单，开展针对性营销活动。例如：针对大面积 的拆迁用户，开展话费包月、套餐业务等营销活动；针对使用 异网ip业务用户，开通其主叫ip业务、拆拨号器。并将处理结 果在工单上注明，反馈至营销班 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 23 4.短期西安可以进行的两大类综合营销举措短期西安可以进行的两大类综合营销举措 主要目标客户群：提升期客户 主要针对业务：宽带、增值程控功能(如来显、三方通话) 主要营销杠杆： 渠

34、道组合：社区经理(传单)+10000号 营业厅及10000号的交叉销售/向上销售：例如，增加新办理装机时推 荐增值程控功能的环节 促销宣传：高峰时期营业厅门口宣传活动(宣传周) 产品捆绑：固话+宽带 针对性营销举措：异网ip拆除，拨号上网用户宽带推荐 提升客提升客 户价值户价值 (激增量激增量) 主要目标客户群：成熟期和衰退期客户 主要业务：本地电话、ip、小灵通等 主要营销杠杆： 资费套餐与产品捆绑 离网用户预警 针对性挽留举措 离网用户赢回 针对性针对性 保留保留 (保存量保存量) 进一步 举例讨论 社区经理与社区经理与10000号捆绑配合做法能够一定程度号捆绑配合做法能够一定程度 消除用

35、户购买瓶颈，提高新业务消除用户购买瓶颈，提高新业务/产品渗透率产品渗透率 消费者通过10000号，在 电话上申请办理本来需要 去营业厅办理的业务： 装机 新业务开通 转承手续，即移机、 撤机、过户 故障排除 根据消费者在10000号 的申请，社区经理与用 户预约上门，出示 10000号电话上提供的 工作号以验证身份。社 区经理可上门帮助消费 者完成消费者申请办理 各类业务中需要面对面 解决的部分，如：请消 费者填写表格，领取消 费者身份证复印件，收 款，安装，拆机，维修 等等 以减少用户新业以减少用户新业 务接收瓶颈和提务接收瓶颈和提 高用户满意度为高用户满意度为 目标，以责任考目标，以责任考

36、 核制度为机制，核制度为机制， 建立建立10000号与社号与社 区经理密切配合区经理密切配合 的新业务流程的新业务流程 社区经理宣传社区经理宣传+10000号受理流程是加强社区经号受理流程是加强社区经 理营销有效性的关键创新理营销有效性的关键创新 客户客户 公客部公客部 营维中心营维中心 1000010000号号 社区经理社区经理 营销班营销班 总结分析总结分析社区内的宣传社区内的宣传装修及同时营销装修及同时营销执行执行制定启动营销计划制定启动营销计划 制订营销计划 话务员培训 细化营销计划 领取材料组织培训 领取宣传单 宣传单发放 产生需求 业务受理总结分析 宣传单、材料 装移机、维护 同时

37、业务宣传 营销子流程 产生需求 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 26 公众客户流程理念培训的内容公众客户流程理念培训的内容 要解决的问题 主要改进内容 流程手册流程手册1.0版的目录介绍版的目录介绍 西安的初步试点实施经验 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 27 项目的最终成果公众客户流程手册项目的最终成果公众客户流程手册1.0版（版（1/3） 1总则总则 1.1 公众客户管理原则概述 1.2公众客户流程核心理念客户生命周期管理概述 1.3 公众客户业务与管理流程概览 1.4 公众客户部门组织结构概览 1.5 公众客户部职责概览 二. 公众客户定义

38、公众客户定义 2.1 公客定义与标识方法 2.2 公客内部进一步划分方法 2.3 标准化服务与差异化服务原则 三三. 公众客户相关组织支撑体系公众客户相关组织支撑体系 3.1 公众客户部 3.1.1公众客户部总体组织结构和部门职责 3.1.2 公众客户部具体管理岗位职责和kpi 3.2 营业厅 3.2.1营业厅组织结构和部门职责 3.2.2营业厅具体岗位职责和kpi 3.3 营维中心 3.3.1社区经理和农村统包管理组织结构和部门职责 3.3.2社区经理具体岗位职责、kpi和激励机制 3.3.3农村统包人员岗位职责、kpi和激励机制 3.4 社会渠道管理 3.4.1社会渠道管理组织结构和部门职

39、责 3.4.2社会渠道管理具体岗位职责和kpi 3.5 公客部其他职能岗位 3.5.1公客部其他职能岗位具体岗位职责和kpi 3.6 10000号（部分） 3.6.1 10000号组织结构、主要职能和kpi 3.7 帐务中心 （部分） 3.7.1 帐务中心组织结构和主要职能 四四. 营销要素、方法及流程营销要素、方法及流程 4.0 营销计划及管控流程 4.0.1 年度营销计划及管控 4.0.2 营销举措的制定和实施 4.1 营销“五要素”整体框架 4.1.1 公众客户营销理念 4.1.2 公众客户生命周期五阶段 4.1.3 公众客户营销五要素 4.1.4 营销“五要素”与客户生命周期管理的关系

40、 4.1.5 中国电信可以考虑的营销杠杆与举措 4.1.6 收入最大化为目标 4.2 公众客户信息收集与客户细分 4.2.1 公众客户市场细分方法 4.2.2 公众客户信息收集 4.2.3 公众客户电信消费行为分析 4.2.4 针对性调研方法 4.3 产品组合与定价 4.3.1 产品组合与定价原则 4.3.2 产品包装 4.3.3 产品捆绑 4.3.4 印象价格管理 4.3.5 产品组合与定价应用流程 4.4 渠道组合 4.4.1 渠道组合结构 4.4.2 渠道组合与客户生命周期管理 4.4.3 渠道之间组合优化举措 4.4.4 主要渠道内营销功能的提升 4.4.5 各渠道能力提升 4.4.6

41、 渠道优化短期及长期举措 4.5 针对性广告与促销 4.5.1 针对性广告促销方法 4.5.2 针对性广告促销应用流程 4.6 忠诚度管理 4.6.1 忠诚度管理的目标 4.6.2 忠诚度管理的主要杠杆 4.6.3 服务水平与用户忠诚度 4.6.4 忠诚度回报计划应用方法和案例 4.6.5 高危客户预警机制方法与流程 4.6.6 高危客户挽留计划方法与流程 4.6.7 客户赢回计划方法与流程 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 28 项目的最终成果公众客户流程手册项目的最终成果公众客户流程手册1.0版（版（2/3） 五五. 销售与业务受理流程销售与业务受理流程（包括固网与小

42、灵通） 5.1 营业厅销售与业务受理流程 5.1.1 营业厅主要定位与业务构成 5.1.2 营业厅在客户生命周期管理中的作用 5.1.3 营业厅用户界面的改进举措 5.1.4 营业厅业务宣传及展示流程 5.1.5 营业厅主动营销方法与流程 5.1.6 营业厅业务量管理与座席调整流程 5.1.7 新装机受理流程 5.1.8 宽带新装受理流程 5.1.9 小灵通销售流程 5.1.10 小灵通机身码写码流程 5.1.11 移机业务受理流程 5.1.12 固话换号业务受理流程 5.1.13 宽带业务资费变更流程 5.1.14 宽带业务速率变更流程 5.1.15 小灵通业务后付费转预付费业务受理流程 5

43、 1.16 新业务受理流程 5.1.17 小灵通自带机入网流程 5.1.18 停机业务受理流程 5.1.19 复话业务受理流程 5.1.20 拆机业务受理流程 5.1.21 过户业务受理流程 5.1.22 离网挽留举措 5.1.23 营业厅硬件设置及岗位设置 5.1.24 营业厅人员服务规范 5.1.25 营业账务管理流程 5.1.26 营业厅异常业务处理流程 5.1.27 营业厅用户投诉处理流程 5.1.28 用户资料及业务工单管理流程 5.1.29 营业厅与前后端其他部门接口流程 5.1.30 营业厅人员培训及考核流程 5.2 社区经理销售与业务受理流程 5.2.1 社区经理“营维合一”定

44、位 (流程解决的主要问题） 5.2.2 社区经理的服务对象和服务内容 5.2.3 社区经理工作职责 5.2.4 社区经理的维护界面 5.2.5 社区经理在客户生命周期管理中的主要作用 5.2.6 社区经理工作方式建议方案 5.2.7 社区经理组队建议方案 5.2.8 信息采集方法及流程 5.2.9 潜在用户发掘方法与流程 5.2.10 针对性营销高危客户挽留流程 5.2.11 针对性营销离网客户赢回流程 5.2.12 针对性营销向上营销流程（社区经理10000号） 5.2.13 装移机、维护同时业务宣传营销流程 5.2.14 社区经理营销脚本举例 5.2.15 社区经理与其它部门接口描述 5.

45、2.16 营维中心（区局）与其它部门描述 5.3 社会代理渠道管理流程 5.3.1 代理渠道定位及功能 5.3.2 业务代理分类及管理界面划分 5.3.3 社会代理渠道管理总流程 5.3.4 社会代理渠道规划流程 5.3.5 社会代理渠道招聘流程 5.3.6 代理协议样本全过程 5.3.7 代理协议编号规则 5.3.8 标准协议的制订和修改流程 5.3.9 社会代理渠道培训流程 5.3.10 代理人员业务技能培训作业程序 5.3.11 代理渠道培训管理总体操作要求 5.3.12 代理渠道常规业务处理流程 5.3.14 代理酬金结算流程 5.3.15 社会代理渠道日常管理流程 5.3.16 社会

46、代理渠道绩效评估流程 5.4 10000号公客支撑流程 5.4.1 10000号主要定位及功能 5.4.2 10000号在客户生命周期管理中的 作用 5.4.3 外呼客户调研流程 5.4.4 外呼针对性营销流程 5.4.5 业务咨询与主动营销流程 5.4.6 业务受理流程 5.4.7 10000号与前后端相关部门接口 流程 5.5 渠道间冲突解决 5.5.1 渠道间的冲突类型基本分 为内部冲突和外部冲突 5.5.2 外部渠道间的冲突解决机 制 5.5.3 内部渠道间的冲突解决机 制 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 29 项目的最终成果公众客户流程手册项目的最终成果公众客

47、户流程手册1.0版（版（3/3） 六六. 售后服务流程售后服务流程 6.1 业务开通（处理）流程 6.1.1 固定电话装机业务流程 6.1.2 固定电话移机业务流程 6.1.3 固定电话拆机业务流程 6.1.4 来电显示业务开通流程 6.1.5 固定电话程控新业务开通流程 6.1.6 家家e业务开通流程 6.1.7 isdn改装业务流程 6.1.8 adsl/vdsl业务开通流程 6.1.9 光纤+lan业务开通流程 6.1.10 adsl/vdsl拆机业务流程 6.1.11 预受理流程 6.2 故障处理流程 6.2.1 固线电话线路故障 6.2.2 宽带(adsl)故障 6.2.3 其他故障

48、处理流程 6.3 质量管理流程 6.3.1 用户故障报修流程 6.3.2 投诉处理流程 6.3.3 用户满意度调查流程 6.3.4 新产品使用跟踪流程 6.4 帐务管理流程 6.4.1 出帐与缴费流程 6.4.2 帐单查询流程 6.4.3 追帐流程 6.4.4 客户信用体系建立流程 七七. 对对it支撑体系的要求支撑体系的要求 7.1 it系统对营销与销售支持的主要存在问题 7.2 it系统对产品包装/产品捆绑的支持 7.3 it系统对各销售渠道的支撑 7.3.1 it系统对营业厅的支撑要求 7.3.2 it系统对10000号的支撑要求 7.3.3 it 系统对社区经理的支撑要求 八八. 驻地

49、网营销流程驻地网营销流程 8.1 驻地网管理体系概述 8.1.1 驻地网的定义、分类 8.1.2 驻地网的管理体系 8.1.3 驻地网通信建设完成后的转交 8.2 营销部职责和架构地 8.2.1 驻地网分部职责 8.2.2 驻地网分部架构概览 8.2.3 各分部门职责及其kpi 8.2.4 部门内部人员职责及其kpi 8.2.5 虚拟团队的组建和管理 8.2.6 经理人员选拔、上岗和发展 8.2.7 考评与激励机 8.3 住地网营销流程体系 8.3.1 新建驻地网业务流程总览 8.3.2 市场及客户需求分析 8.3.2.1 市场调查流程 8.3.2.2 住地网sla预测程 8.3.2.3 行业

50、分析流程 8.3.2.4 客户基本信息收集和处理流程 8.3.2.5 客户竞争信息收集和处理流程 8.3.2.6 客户动态信息收集和处理流程 8.3.3 制定客户的产品解决方案 8.3.3.1 方案制定和初选流程 8.3.3.2 方案支撑和优选流程 8.3.3.3 内部支持确认流程 8.3.4 销售 8.3.4.1 客户沟通流程 8.3.4.2 合同协议管理流程 8.3.4.3 客户方案管理流程 8.3.5 工程项目管理 8.3.6 驻地网项目代理商的管理与合 作 8.3.7 售后服务 8.3.8 客户关系保持 8.3.9 相关的流程接口 8.3.9.1 业务支撑接口 8.3.9.2 sla预

51、测接口 8.3.9.3 新方案开发、合同协 议管理接口 8.3.9.4 工程项目管理接口 8.3.9.5 障碍处理接口 小结 1.1 手册提出了公众客户管理五原则手册提出了公众客户管理五原则 公众客户管理原则如下公众客户管理原则如下: : 标准化原则标准化原则 “标准化”指根据标准的服务界面和服务流程， 向公众客户提供统一的业务和产品，实施规范化 的宣传推广和营销组织，传递统一的形象和品牌 。 不超值原则不超值原则 “不超值”指按照标准化服务的原则坚持成本和 效益观念，有所为有所不为。 公客高端差异化服务原则公客高端差异化服务原则 对于公客高端提供亲情化和差异化服务，以提高 客户的忠诚度。 生

52、命周期管理生命周期管理 在公客的各个生命周期阶段充分利用价值杠杆， 提供不同的营销销售管理手段。 全方位渠道组合全方位渠道组合 充分利用10000号，营业厅，社区渠道各个渠道组 合配合，营销公众客户。 树立品牌树立品牌 规范服务规范服务 保存激增保存激增 效益优先效益优先 5.2.1 社区经理子模块诊断的主要问题社区经理子模块诊断的主要问题 1. 社区经理营与维的工作没社区经理营与维的工作没 有紧密地结合，尤其是营销有紧密地结合，尤其是营销 定位不够清晰定位不够清晰 问题可能的症结（本）问题可能的症结（本）发现的主要问题表象（标）发现的主要问题表象（标） 2. 社区经理缺乏针对性营销社区经理缺

53、乏针对性营销 支撑支撑 3. 社区经理业绩指标多、难社区经理业绩指标多、难 以全部完成、且造成了一定以全部完成、且造成了一定 的渠道冲突的渠道冲突 社区经理维护任务重，难顾及营销 存在两级社区经理，其中二级只营不维，人力资 源浪费 社区经理的营销工作仍以单一的揽装为主，缺少 渠道间的配合与分工 没有给社区经理提供针对性营销的方法支撑 缺乏针对性营销工具 蓝色通道系统已开始运作但支撑效果还有待体现 社区经理很难完成全部的营销指标，影响积极性 社区经理营销指标使社区经理与其他业务发展渠 道有冲突 5.2.1 社区经理经理模块关键点社区经理经理模块关键点 关键点关键点实现的目标实现的目标主要改进方向

54、主要改进方向 社区经理区域组织 方式 社区经理（传单） +10000号的营销流 程 信息采集方法及流 程 通过客户生命周 期 管理的杠杆中系统 地支撑社区经理的 针对性营销 业绩指标及渠道冲 突 同时采用一人一区及两人一区 的模式，根据人员及区域情况 灵活掌握；逐步减少二级社区 经理和支撑人员 制订完整的社区经理与10000号 配合的流程与制度，此流程包 含设清理装修机同时进行营销 的子流程 建立社区经理流程化的信息采 集模式 明确社区经理在客户生命周期 管理中的作用，制定针对性营 销的流程和指导性的作业管理 文件。针对向营销主要包括潜 在用户的发掘、高危客户挽留、 离网客户萦回、向上/交叉销

55、售 减少业绩指标项，取消揽收指 标或减弱其权重 1、尽量实现真正意义上“营 维合一”，同时兼顾人员技能 素质问题 2、通过10000号与社区经理的 捆绑销售加强对社区经理的支 撑，明确社区经理的工作重点， 加强营销渠道间的配合。使社 区经理的营销工作更具有可操 作性， 3、形成社区信息及时反馈制 度 4、社区经理能有效地开展针 对性营销，在最前端为客户生 命周期管理发挥作用 5、社区经理考核指标减到10个 以内，取消揽收指标 1. 社区经理营与维的工社区经理营与维的工 作没有紧密地结合，作没有紧密地结合， 尤其是营销定位不够尤其是营销定位不够 清晰清晰 2. 社区经理缺乏针对社区经理缺乏针对

56、性营销支撑性营销支撑 3. 社区经理业绩指标社区经理业绩指标 多、难以全部完成、多、难以全部完成、 且造成了一定的渠道且造成了一定的渠道 冲突冲突 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 33 5.2.1 社区经理社区经理“营维合一营维合一”定位定位 社区经理制是指在城市、县（市）社区经理制是指在城市、县（市） 或发达乡镇以上城镇地区，以交接箱或发达乡镇以上城镇地区，以交接箱 覆盖的客户范围为基础，将城区划分覆盖的客户范围为基础，将城区划分 为若干小区，配备社区经理，负责对为若干小区，配备社区经理，负责对 区域内客户的营销服务和通信设备终区域内客户的营销服务和通信设备终 端维护

57、工作，实现端维护工作，实现“营维合营维合 一一”，分，分 区包干，责任到人。区包干，责任到人。 营维合一营维合一 信息反馈信息反馈 标准化服务标准化服务 针对性营销针对性营销 社区经理定义社区经理定义社区经理定位社区经理定位 cteres/031127/sh-gs(2000gb) 34 5.2.2 社区经理工作职责社区经理工作职责 做好社区内市场调查、分析和预测工作， 了解客户需求和竞争对手动态，及时反馈 信息，为网络建设规模和市场策略制定提 供有力依据。 客户资料管理：及时建立和更新客户资料 档案。 客户关系管理：与客户保持密切联系，建 立良好的亲情关系，减少客户流失。 客户信用管理：评定和

58、建立客户电信消费 的信用等级制度。负责社区内的业务宣传 和推广，并通过上门走访、电话联系等方 式进行直接销售。 实施公司统一组织的销售、促销活动。 建立电话卡销售渠道 为客户提供电信业务咨询。 辅导客户正确使用电信业务。 负责电信业务受理 提醒客户及时交纳电信费用，做好欠费客 户的催缴工作。 负责从分线盒以下至用户端线路 设备的日常巡查、安全防护、维护 维修、线路整治和障碍查修工作。 动态掌握机线资源的配置和占用情 况，并对社区通信建设提出预见性 报告。负责辖区内有人值守公话的 维护和ic卡公话的巡视工作并对公 话网点的增减，布局调整提出具体 方案。 负责社区范围内公众客户和低端 商客的装、拆

59、、移机。为用户提供 整治室内布线服务。严格执行安全 生产、文明生产的有关规定。 配合做好负责区域内电信工程的 随工验收工作。 营维合一营维合一 营销职责营销职责维护职责维护职责 5.2.12 针对性营销向上销售流程：社区经理宣针对性营销向上销售流程：社区经理宣 传传+10000号图示号图示 客户客户 公客部公客部 营维中心营维中心 1000010000号号 社区经理社区经理 营销班营销班 总结分析总结分析社区内的宣传社区内的宣传装修及同时营销装修及同时营销执行执行制定启动营销计划制定启动营销计划 制订营销计划 话务员培训 细化营销计划 领取材料组织培训 领取宣传单 宣传单发放 产生需求 业务受

60、理总结分析 宣传单、材料 装、修机同 时营销子流 程 产生需求 10000号需定期对目 标客户进行调查、 回访 5.2.12 装移机、维护等工作同时业务宣传、销售装移机、维护等工作同时业务宣传、销售 子流程子流程 业务推介业务推介 准备针对性的举措准备针对性的举措客户信息的获取客户信息的获取 察看装机*、 修障客户的近 期费用情况 收到工单 判断 客户 特征 准备业务宣传单页 为高端客户准备 号簿黄页、168 指南等物品 如客户已使用 异网ip,则推 介主叫ip 与10000号配 合，现场受理 业务 根据客户情 况，推介业 务同时赠送 宣传品或礼 品 社区经理社区经理 社区经理在小 区张贴、投