124886160市场调查报告 完整版.ppt

1、市场调查报告 济南稻香园食品有限公司市场部 2012年4月13日 目录 问卷调查项目概况.3 问卷调查报告摘要.5 问卷报告核心内容.6 座谈会信息反馈22 附件.24 座谈会和问卷调查费用核算34 烘焙行业分析.35 主要竞争对手分析.43 企业swot分析.45 公司发展改进建议总结.47 2 简介 调查目的 1.了解影响消费者的购买因素和动机； 2.了解aili、好利来、稻香园的消费群体特征和品牌竞争力； 3.了解稻香园连锁店蛋糕销量下滑的原因； 4.了解消费者对稻香园连锁店的认可程度； 调查对象和调查内容 调查对象的范围限于济南地区，原本将采取居民入户的方式， 对调查对象进行如下设定，

2、男女比例为1:4，学生与上班族比例 为1:4，因人员和时间原因中途改为片区街头随机调查。调查时 间约为5天。总计发出问卷870份，有效问卷375份。 调查研究方法 3 调查对象基本情况 4 样本量情况基本均匀，学生比例略大，3040岁人群配额较低。 摘要 在济南蛋糕业市场，具有51家店的aili、32家店的好利来和22家店的稻香 园，不可匹敌的连锁规模，使这三家企业毫无疑问成为本地蛋糕面包行业的三巨 头，占据着市场将近75%的份额。 但稻香园的未来发展之路并不轻松： 一方面是来自于aili、好利来连锁企业的压制，具有较高品牌好感度和美誉 度的aili，顾客的忠诚度也极为稳固，拥有一批年轻人和学

3、生的拥趸，好利来虽 然品牌度略显不足，但以较为稳定的口感、品牌、包装抢占着将近30%的市场份 额，主力消费人群年龄层偏中高层，直接冲击稻香园的消费市场，此外具有8家 连锁的皇家美孚、5家蛋糕坊的欧诺、已开到第二家店的面包新语、风靡台湾和 上海的85c登陆济南，蛋糕业竞争愈加激烈； 另一方面由于稻香园自身长期忽视品牌建设，以价格战谋取市场份额，导 致消费者忠诚度不高，对价格更加敏感，蛋糕的销售主要来源于打折促销的驱动， 加上蛋糕的外观和包装有待改进，因此销量迟迟无法攀升，并且正在下滑。相对 于厂部面包，现烤面包以新鲜的优势受到了更多消费者的欢迎，中式点心是稻香 园的特色，但因为消费人群主要局限于

4、老年人，并且种类较少，并没有为稻香园 带来更多的竞争力。 5 报告核心内容 调查方法的说明 调查结果 提出结论和建议 6 调查方法的说明 调查地区 山大、百花小区、巴黎花园、凤凰山庄、重汽翡翠郡、天泰太阳树、四季花园、齐鲁骏园、 阳光舜城 调查对象 样本容量 原计划抽样1000份，有效抽样375份。 样本结构 女性 85.52% 男性 14.48% 学生 23.22% 上班族 69.65% 资料收集的方法 拦截访问 实施过程和问题处理 开展座谈会为问卷调查提供导向，设计问卷，访问员培训，采购礼品，拦截访问，计算机 录入统计。 访问员介绍 资料处理方法及工具 利用网上最专业的问卷调查平台，获得统

5、计结果，方便快捷精准。 访问完成情况 7 调查结果 购买生日蛋糕的主导因素比较鲜明 口感蛋糕的外观品牌/价格和打折促销服务、包装、安全卫生 这一数据来源于（以不同频率光顾蛋糕店的消费者）、（蛋糕这一食 品意味着零食和礼品的消费者）、（过去一年购买生日蛋糕为13次及 以上的消费者） 趋势。随着消费者光顾蛋糕店的频次增多7.8%，或者过去一年购买 生日蛋糕达到3次以上7.8% ，或者蛋糕对消费者来说意味着礼品0.35% 时，品牌的影响力有增加的趋势。 8 偶尔去蛋糕店经常去蛋糕店 调查结果 选择生日蛋糕时，三大连锁的加权因素 9 aili品牌、口味 好利来口味、包装 稻香园打折促销、便捷 10 购

6、买生日蛋糕的动因分析 总体样本容量的数据结果占份额最大的两项为 1家人和朋友生日；2喜欢吃想吃就买。 稻香园生日蛋糕这两项的消费动因明显不足。 调查结果 调查结果 顾客忠诚度调查 aili和好利来的顾客忠诚度较高，稻香园顾客忠诚度偏低。 对这种忠诚度影响的因素分别为 aili品牌口味便捷 好利来口味便捷品牌 稻香园打折促销品牌便捷 11 调查结果 三大连锁的消费人群年龄分析 aili的消费人群偏年轻化，尤其是1830岁； 好利来的消费人群变化比较平淡，随着3050岁人群的增加， 市场份额上升1到8个百分点； 稻香园的消费人群随着3050岁人群的增加，市场份额明显 上升，稻香园上升712个百分点

7、。同时aili的市场份额剧降 1115个百分点； 12 aili 好利来 稻香园 调查结果 13 aili 好利来 稻香园 三大连锁消费人群月收入分析 aili的一部分主要消费人群为学生，因此月收入低于2000元 人群比重较大，而好利来和稻香园主要消费者为3050岁人 群，因此月收入主要集中在20003000元，其中稻香园的 消费者在30004000的人群比重较高，具有不错的经济能 力。 调查结果 稻香园食品消费情况分析 稻香园现烤产品较受年轻人喜欢，略低于平均水平； 中式点心的消费人群主要为老年人，对于本地土著 来说，尤为喜爱； 西点消费情况略低于平均水平； 厂部面包消费情况远远低于平均水平

8、； 14 总样本容量 稻香园的忠实顾客 不同家庭结构（单身和二人世界/未成年子女/成年子女/三代）的消费者，对稻香园食品的选择 很少消费现烤生日现烤中点西点/生日现烤生日/很少中点节日/生日中点/很少 甜食爱好者 调查结果 稻香园的不满意度分析 价格战引来价格不满； 稻香园忠实顾客不满意前三除了价格，依次为 口感/蛋糕的外观、包装，其中蛋糕外观一项不 满意程度高于平均水平； aili忠实顾客不满意首位为品牌，忠实度非常高； 好利来忠实顾客不满意首位，口感； 不满意度平均水平前四分别为，价格、口感、 包装、店面形象和购物环境； 15 总样本容量 甜食爱好者 稻香园的忠实顾客 aili的忠实顾客好

9、利来的忠实顾客 调查结果 八寸蛋糕的价位接受程度 aili占据较多的价位在100150元的市场份额，150元以上 达到6.76%，好利来和稻香园高价位市场份额缩小。 蛋糕价位的接收价格与月收入的关系，在2000元以内到 5000元时，基本成正相关，当月收入高于5000时，出现回 落,符合价值决定价格的规律。 16 调查结果 店铺风格喜好分析 随着年龄层的上升，喜欢现代时尚店铺风 格的比重明显降低，中式古典的比重明显 上升； 26-40岁人群，偏向于清新田园风格的店 铺； 17 31-40岁 19-26岁 26-30岁 41-50岁 调查结果 18 机会分析 随着消费者对蛋糕店熟知程度的增加，好

10、利来和稻香 园的喜好程度稳步上升，好利来涨幅将近12个百分点， 稻香园涨幅7个百分点，aili下降将近5个百分点。 调查结果 19 面包的购买因素鲜明 新鲜、口感，这同时可以解释厂部面包低消费的原因。 面包口味的偏好仍以甜味为主，其次为原味、咸甜。 调查结论 1.品牌。 品牌认知和消费程度最高的前三个蛋糕店分别为aili、好利来、稻香园，其中aili的顾客忠诚度 最高。 2.市场细分。 aili的消费人群年轻态十分明显，好利来和稻香园的消费者偏中青老年人群，重合度高，老 年糕点市场稻香园具有优势。 3.蛋糕消费力不足。 原因主要受到蛋糕外观、品牌、包装的影响。 4.口感有待改进。 忠实顾客普遍

11、对产品的口感提出不满。 5.现烤面包受欢迎。 因为消费者对面包的新鲜重视程度高。 6.打折促销的弊端已经显现。 顾客忠诚度不高，对价格更加敏感，成为蛋糕销售的主要的因素。 20 提出建议 1.加强品牌形象，培养顾客忠实度； 2.减少促销打折等销售手段，建立稳定的价格标准； 3.升级店铺形象、购物环境和包装，增强礼品市场竞争力； 4.改进蛋糕和西点的外观； 5.改进食品的口味； 6.进一步发挥中式点心的优势； 7.保持面包的新鲜程度； 21 座谈会信息反馈 1. 关注食品安全： 反式脂肪酸、起酥油等；蛋糕也应该有自己的配料说明 自选区域的夹子怎样让人真正放心？ 2. aili的蛋糕坯不好吃。 2

12、2 戚风蛋糕坯 chiffon cake 组织膨松，水分含量高，味道清淡不腻，口感滋润嫩爽、细腻； 非常松软，但带有弹性，无软烂的感觉；低热量和低胆固醇 “柔软、清爽、低热量的丝绢口感 ”。 海绵蛋糕坯 sponge cake 松软，有弹性，油香味轻，口感较粗糙； 3.只售卖当天的面包。 顾客声音：好利来的现烤卖到第二天晚上搞半价，让他们感到放心，不新鲜的面包是被处理掉的， 而不是进行了回收再利用。 4.稻香园店内人员专业知识需要加强。 5.生日蛋糕的包装和外观的儿童需求。 顾客声音：缺乏受儿童欢迎的款式和包装；半成品加diy； aili的西点包装分不清上反面，让消费者感到很不方便。 座谈会信

13、息反馈 6.稻香园蛋糕店点心的吸引力。 顾客声音：方便，买蛋糕和面包时，可以顺带捎些点心回去，照顾到家庭的更多成员； 7.对稻香园变化中的肯定，“改进很大”。 8.试吃促销，增加品牌好感度。 顾客声音：好利来大观园店，很大方，那么贵的奶酪蛋糕搞试吃，一点都不小气。 9.便利饮品的作用是提供方便。 带孩子进店消费时，通常会有堂吃和对饮品的需求。 10. 储值卡的消费额度要有明显的梯度。 11. aili的全部消费中，赠券占有相当份额。 23 附件 访问提纲 调查问卷 24 座谈会访谈提纲 主持人介绍： 大家好，感谢各位来宾能够抽出宝贵的时间，专程赶来参加我们今天上午的座谈会，我是今天 的主持人*

14、，首先对各位的到来表示感谢！谢谢大家！ 对于市场调查，估计大家并不陌生，也许之前看到过或者很可能参加过问卷调查这样一种形 式。其实市场调查的方法有很多，像我们今天举行的座谈会这种形式也非常常见的，就是将符合条 件的来宾聚在一起，由组织者听取每个人的不同意见。这种形式的发言呢，没有先后之分，也没有 对错之分。也许，您在到场的8个人中，提出了一个与众不同的看法，但很可能在800个人中，你的 意见会引起相当一部分人的共鸣。 因此，只要是您真实的感受，我们都希望您能够跟大家做分享。 今天我们所要讨论的主题呢，都是大家再熟悉不过的了，因为大家一定都有过购买蛋糕和面包 的经历，而我们今天所有的讨论，都会围

15、绕这个主题而展开。 接下来，为了让我们的座谈会可以进行得更加顺利，开始之前呢，我先简单介绍一下我们今 天讨论会上的规则：我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，大家可以畅所欲言；我们 发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，如果问到您，或者您想发言，都可以说出来； 当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后， 您可以补充或者是发表完全相反的意见，但注意一定要等他的发言结束之后，才可以补充哦；请 大家把手机调到静音状态。 25 26 内容预计时间/10分钟 讨论问题要点及目的 1.提到济南市的蛋糕店，首先您会想到哪个品牌？还有 哪些呢？（板书，排

16、序） 2.大家谈谈，自己最喜欢的一个蛋糕连锁店是哪一家？ 原因是什么？【产品、包装、门店、服务】 3.下面的两种情况，自己吃，或送亲戚朋友，您选择购 买的蛋糕店是否会有变化？请再次进行排序。（板书， 排序） 4.如果要买面包的话，您会经常去哪里消费？ 您主要考虑的因素是？ 5、请您回忆一下，在您心目中排名第一的蛋糕店？日常 生活中，您是否有看到过这家店的广告？您觉得广告对 您的决策和喜好影响大么？ 品牌认知 1.了解消费者目前知道的蛋 糕店品牌及偏好； 2.了解各品牌的知名度； 3.了解消费者最近购买的品 牌情况； 4.品牌因素在购买考虑因素 中的地位； 5.了解品牌对蛋糕和面包两 大品类的影

17、响程度； 27 内容预计时间/30分钟 讨论问题要点 1.请大家回忆一下，您都会在哪些情境下，想到买蛋糕？ 2.您在购买时，都会考虑哪些因素？请进行排序。（板书， 排序）【品牌、价格、促销、团购、款式、贵宾卡、口 味、包装、门店氛围、现场服务和讲解】 提到价格时，询问一下大家通常购买蛋糕的价位。 1.在购买的过程中，您都会对比哪些品牌？最后会选择这 个品牌的原因是什么？（板书，做圈注） 如果提到促销，这种促销是什么类型的促销？方式是怎 样的？（买赠、返券、抽奖、积分） 如果提到会员卡，这种会员卡的申领标准是什么？哪些 待遇对大家来说是可有可无的？出了上述这些待遇，大家还 想得到哪些待遇？ 如果

18、提到款式，询问喜欢什么样的款式和风格。 如果提到门店氛围，继续进行追问，细化消费者对售点 的感官和评价。 1.对第3题进行追问，现场装潢、货品陈列、pop布置等硬 件方面进一步进行交流。 2.在选择的过程中，您身边的人，会给您提出一些建议么？ 什么样的建议？对您的影响有多大？最后决定的时候有 哪些地方是采取了别人的意见？哪些地方采取了店员的 意见？ 3.上面大家提到的这些因素，您觉得哪几个品牌做的比较 好？还需要进行哪些改进？（主持人逐个品牌进行提问） 【ali、好利来、稻香园、皇家美孚】 4.您还能想到哪些后续服务？ 消费心理及行为特征 1.探询消费者购买蛋糕的动因； 2.了解影响消费者购买

19、的主要 因素； 3.了解各品牌的可感知利益点； 4.了解消费者的最终购买场所 的选择原因； 5.了解消费者在购买过程中， 品牌对比的情况； 6.了解消费者促销偏好； 7.了解消费者的购买决策模式 及购买过程中接受的影响； 28 内容预计时间/30分钟 讨论问题要点 1.说到“稻香园”，大家脑海中首先会出现哪些印象？ 或者说要用一些词或来描述，您会使用哪些词？（老 店、安全卫生、好吃不贵、大众、济南仅次于ali和好 利来的蛋糕连锁店）（板书） 2.在您的记忆里，稻香园是一家老店么？你认为它是一 家多少年的蛋糕店？ 3.提到稻香园，你首先想到的是什么颜色？标志？ （出示稻香园麦穗）（主持人注意从时

20、尚感、色彩 搭配、图标和谐等方面进行追问，观察消费者对标志的 评价。） 1.请大家回忆一下，您过去购买稻香园食品的频率是比 以前高了还是低了？每次消费的金额大概是多少？ 2.提到ali，您会使用哪些词去描绘它？（时尚、济南最 好的蛋糕店、档次高、价位高、有面子、精致） 好利来呢？ 品牌识别 1.了解消费者对稻香园的评 价； 2.了解消费者对品牌的识别 能力； 3.了解消费者对新标志dao 的认可程度； 29 内容预计时间/10分钟 讨论问题要点 1.您知道稻香园经营的品类都有哪些么？（蛋糕、面 包、西饼、干点、现烤） 2.您认为稻香园做得最好的品类是哪一个？原因？ （花样多？味道好？性价比高？

21、） 3.对于其他品类，你如何评价？（花样、味道、价格） 4.与其他连锁蛋糕店比，您认为稻香园具有什么不一 样的地方么？ 5.您知道稻香园有一款欧洲之恋的系列么？ 对于不知道的顾客，主持人简单介绍一下，然后观 察现场的反映。 对于知道的顾客，可追问购买的原因，是否满意， 和改进的意见。 5、大家知道好利来的“黑天鹅”系列么？请谈谈自己 的看法。 产品认可度 1.了解消费者对稻香园蛋糕、 面包、西饼、干点、现烤 的产品评价； 2.了解消费者对欧洲之恋的 认知和接受度； 3.了解相对于黑天鹅，欧洲 之恋所具备的竞争力； 30 内容预计时间/10分钟 讨论问题要点 1、您曾经是否有过这样的经历，被包装

22、吸引而购买了实际 不是很需要的产品？ 2、您更喜欢哪种风格的产品包装？（欧式、中式、个性、 唯美、时尚、稳重、简约、干净） 3、您会注意包装上的哪些内容或细节？ 4、请大家回忆一下，有没有印象深刻的蛋糕店的包装？是 什么原因让您感到印象深刻？（颜色、材质、形状、图案、 造型）。 5、（出示稻香园几款包装盒）请大家谈谈自己的看法。 6、（出示欧恋的包装盒图片）对于这样一款价位较高的产 品，您觉得这个包装设计是否能体现高端的感觉？ 7、（出示黑天鹅的包装盒）对于同一款蛋糕，你倾向于选 择哪一种包装盒？ 包装认可度 1、了解消费者对稻香园各种包 装的评价； 2、了解稻香园包装对于消费者 的偏好度；

23、3、了解哪些包装元素更容易吸 引消费者的喜好； 内容预计时间/10分钟 讨论问题要点 假设你拥有一家蛋糕连锁店，您会为他们提供什么样的蛋 糕和服务？为什么？ 结束语。 问卷调查 女士/先生： 您好！我是fc咨询公司的调查员，正在进行关于济南蛋糕业的市场调查，您的喜好和选择 对我们都非常重要，希望您能够对此表达自己的看法。调查结束后，我们将送您一个小 礼物，表示感谢！我们的调查不会涉及您的隐私，您所提供的个人情况，我们只用于研 究工作，不会提供给任何单位或个人。 1、蛋糕对于您意味着什么？ a 必需品 b 零食 c 礼品 d 垃圾食品 2、您多久去一次蛋糕店？ a 只特殊的日子才去 b 偶尔也进

24、去转转 c 经常去 3、对于一个单品，您会进行多家店的比较么？ a 从来不会 b 偶尔会 c 经常会 4、您对面包口味的偏好是？（多选） a 甜味 b 咸味 c 辣味 d 咸甜口味 e 原味 5、您一般在什么情况下购买生日蛋糕？（多选） a 家人及朋友生日 b 聚会 c 特殊节日(情人节、圣诞节等) d 喜欢吃，想吃就买 6、以8寸的蛋糕为例，您通常选择生日蛋糕的价位是？ a 50元以内 b 50100元 c 100150元 d 150元以上 7、过去一年，您购买过几次生日蛋糕？ a 没买过 b一次 c 两次 d 三次 e 三次以上 8、对于蛋糕店的风格，您更喜欢哪一种？ a 现代时尚 b 文

25、艺浪漫 c清新田园 d 中式古典 31 32 9、您在购买生日蛋糕时，优先考虑哪3个因素？（多选） 提示卡1 a 口感 b 外观 c 价格和促销活动 d 品牌 e 包装 f 服务 g店面形象和购物环境 h安全卫生 j便捷性 10、您在选择面包时，比较在乎的是？（多选） a 口感 b 价格 c 营养 d 新鲜 e品牌 11、您最近一次购买生日蛋糕，是在济南的哪一家店？开放型问题无提示 a aili b 好利来 c 稻香园 d 大三元 e 皇家美孚 f 凯司令 e 元祖 f 面包新语 g 欧诺 h 思味特 i 安家 j 85c h其他_ 12、您选择这家店的原因是？ a 最便捷 b 遇上打折等促销

26、活动 c广告刺激 d 品牌喜好 e 口味 13、除了生日蛋糕，您还喜欢他家的哪些食品？（多选） 提示卡2 a 生日蛋糕 b 西式点心 c 中式点心 d 非现烤面包 e 现烤面包 f饮品 g节日食品（月饼、汤圆、粽子等） h很少购买或0消费 14、请问在济南地区，您最喜欢的蛋糕店是？开放型问题无提示 a aili b 好利来 c 稻香园 d 大三元 e 皇家美孚 f 凯司令 g 元祖 h 面包新语 i 欧诺 j 思味特 k 安家 l 85c m 其他_ 15、您经常在稻香园蛋糕店购买哪些食品? （多选） 提示卡2 a 生日蛋糕 b 西式点心 c 中式点心 d 非现烤面包 e 现烤面包 f饮品 g

27、节日食品（月饼、汤圆、粽子等） h很少购买或0消费 16、您认为稻香园在哪些方面需要马上改进？（选3项）提示卡3 a 口感 b 蛋糕外观 c 价格 d 品牌 e 包装 f 服务 h店面形象和购物环境 j 安全卫生 k 便捷性 l 不了解 33 被调查者个人信息 性别 a 女 b 男 您是？ a 本地土著 b 居住3年以上 c 居住12年 您的年龄是 a 未满18岁 b 1925岁 c 2630岁 d 3140岁 e 4150岁 您的职业是 a 机关事业单位人员 b 公司/企业人员 c 金融系统人员 d 教师/研究人员 e 自由职业者 f 暂无工作（家庭主妇、离退休人员） g 学生 您的月收入大

28、致是 a 2000元以下 b 20003000元 c 30004000元 d 40005000元 e 5000元以上 您的家庭结构是 提示卡6 a 单身独居 b 单身与父母同住 c 无子女的二人世界 d 与配偶和未成年子女同住 e 与配偶和 成年子女同住 f 三代人同住 请选择您工作区域是： 座谈会和问卷调查费用核算 座谈会费用 礼金50元/位，总计250元 录音笔150元 气球8元 现场茶水和小吃总计55元 邀请函12元 问卷调查费用 问卷复印费1000份，总计100元 礼品费用，1300元 板夹24元 调查项目费用总计1899元 34 烘焙行业分析 蛋糕、西 点 面包 喜饼 传统节日 食品

29、 书店 水吧 咖啡厅 洋外餐 35 十多种烘焙 经营模式 烘焙行业分析 运作模式 1. 连锁式快速扩张 只做直营店； 直营打品牌，加盟抢市场； 2. 上市 36 中心工厂 配送 前店 后厂 半成 品 优势劣势备注 中心工 厂配送 连锁规模扩大， 成本降低 不新鲜只要物流系统完善，新鲜度就能够保证，同时成本能 够随着门店数量的增多而大幅下降，从而保证产品 “质优价廉，更具竞争力” 门店单 独烘烤 新鲜单店成本过大， 产品价格偏高 连锁店加盟模式 直营连锁(regular chain，rc) 所有销售点均由总部出资设立、所以决策权、经营权、管理权均为总公司所有。各分店的产品组合相同或类似， 供货来

30、源均由总公司决定。所有决策可以执行得最彻底，标准化的程度最高。总部所需的资金相当庞大、相对风 险较高，目前台湾咖啡连锁产业中最大的直营连锁公司则为统一星巴克。 自愿加盟(voluntary chain，vc) 这类商店大多原已存在，连锁总部提供加盟主专业化的经营协助、及cis(企业识别系统)之使用，由加盟主支付加 盟权利金给总部，加盟主并承诺向总部采购一定比率之商品。此一加盟形式、加盟主拥有完全的经营权与自主权， 所以对加盟主的控制不易。 特许加盟(franchise chain，fc) 由加盟主出资成立，总部提供包含商标、商品、经营技术以及象征总部之整体设计。加盟店所有权与经营权独立， 但必

31、须支付总部加盟金、权利金、保证金、开办费用和签约金等。总部须在契约期限内给予加盟主持续的指导与 协助，而加盟主也有义务遵守总部的规定与限制。开放特许加盟的总部在控制与监督上必须十分用心，否则容易 产生管理上的弊端，目前台湾可见的较大咖啡连锁业者大多采用此种加盟方式，如丹堤咖啡、罗多伦咖啡馆等。 合作加盟(cooperate chain) 加盟的原因大部分是为了对抗大型连锁店所行成。由零售商自动发起、共同采购，以争取优惠的进货价格。各零 售商即为股东，可参与决策。总部与各加盟店之间以契约来明定权利与义务。 委任加盟 加盟总部请有意愿经营者代为经营。总部会提供旧的直营店或新店面给加盟者，并帮加盟者

32、负担装潢、部分设备 及其它费用。此加盟方式之加盟主不但要缴交加盟金和保证金给总部，利润亦须按议定比例缴交总部。 37 38 烘焙食品行业产品的发展趋势（8f趋势） 1.fresh新鲜的烘焙食品 2.fast快速的烘焙食品 3.fiber高纤维的烘焙食品 4.fata低脂肪的烘焙食品 5.fun有趣的烘焙食品 6.fancy有想象力的烘焙食品 7.fractional小包装的烘焙食品 8.famous有名气的烘焙食品 烘焙行业分析 39 健康食品是未来最有发展前景的食品 烘焙行业分析 行业发展特点 1.行业发展迅速，发展态度良好。 行业规模不断扩大； 产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。

33、品牌消费逐步成为市场消费的主流； 高中低档产品并存，低档产品比例逐年降低； 现烤面包表现出色； 2.加工、生产、服务趋于专业化、标准化。 3.中高端市场成为争夺的焦点。 4.政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境。 40 烘焙行业分析 行业发展策略 1. 加强产品研发，重视研发队伍。 未来烘焙业的竞争是产品技术的竞争，企业如果舍不得投入，开发的产品不被市场所接受，就会被市场 淘汰。 2. 提高市场认知，尊重消费者价值。 消费者的需求已呈现多层次和多样化，这些变化会给我们创造更多的营销机会，尤其是品牌消费和高档 消费的发展，因此我们要尊重消费者价值，为他们提供想要的物有所值的产品、服务、文化

34、体验。顾客 购买的不是价格，而是价值，关键是要让他们觉得值。我们能为顾客创造多大的价值，能在多大程度上 满足他们的需求，他们就肯掏多少钱。 3. 走品牌之路，创造差异化竞争。 品牌可以创造溢价，支持市场销售力，支持厚利多销。模仿不能创造差异，也不能创造和保持持久的竞 争优势。 41 降低成本就是降低标准。 提高成本效益，消除浪费。 烘焙行业分析 42 行业现存问题 1. 集体性进化，导致同质化。 2. 经营和管理模式程度不高。 3. 品牌多而分散，总体集中度不高。 4. 原料成本全面上涨。 5. 食品安全问题。 6. 品牌优势模糊。 7. 营销模式匮乏。 8. 产品链条成短板。 主要竞争对手分

35、析 品牌定位品牌主张特点分析 aili礼品爱的礼物 品牌定位：礼品 高品位象征 1.品牌升级，重视人文精神； 2.赠券消费规模大； 3.逐渐放开加盟； 好利 来 打造中国最好的蛋糕爱就在你身边1.内生式扩张模式； 2.从单一贩卖向多元化服务转型，“好利来coffee”； 3.从蛋糕品牌向烘焙食品全覆盖品牌发展，“双刃剑”； 4.品牌宣传缺乏连贯性和一致性，“中档、保守”； 85c利益定位：平价奢华 价值定位：追求高品 质生活 创造甜蜜的幸福 滋味 品牌个性 时尚 、活力、创 新 、专业 1.24小时营业； 2.平价五星级：以大众价格卖五星级产品，咖啡+蛋糕； 3.快时尚：每45天推出46款糕点

36、、68款面包，夏天 饮品不断更新； 4.选址三面窗，强调坪效“快时尚”的休闲空间； 5.直营+加盟直营（5方面评估）； 6.品牌文化建设不足，大规模加盟存在隐患； 43 主要竞争对手分析 44 品牌定位品牌主张特点分析 面包 新语 提供一种生 活方式，体 验营销 高品质、高 价格、时尚 不一样的体验： 反传统、时尚、 好玩又有趣，与 众不同 1.上班族，1835岁的女性白领； 2.开放式厨房； 3.为每个面包取名，并附加一个故事； 4.店面装修全部采用玻璃和不锈钢结构，视觉通透开阔； 5.开放式的厨房，可以看到面包制作的全部过程 6.只做品牌研发、创新、设计和维护，集中精力加强企业管理， 尽量压缩生产环节，甚至委托别人来代工； 45 战略 sw ot 1. 济南市地方传统知名品牌 2. 济南市目前最标准化生