浩华不动产青岛和达和城项目营销推广方案

1、和达和城项目 营销推广方案 速度 利润 卖得贵，不如卖得快！ 快速回笼资金，现金流收益最大化 效应 效益 创造品牌效应，提升现在将来产品价值 风险最小化，实现投资开发获益 把握入市时机及入市价格，规避各类风险 兑现产品价值，利润最大化 一、项目概况一、项目概况 二、房地产市场分析二、房地产市场分析 三、项目三、项目swotswot分析分析 四、项目定位及目标市场选择四、项目定位及目标市场选择 五、产品建议五、产品建议 六、项目推广思路六、项目推广思路 七、项目销售策略七、项目销售策略 和达和城项目位于青岛规划中央居住区商务区核心位置，南临城市主干道 九水东路，北靠龙水路（规划），东依宾川路，西

2、与金水河比邻。 项目总建筑面积28万余， 其中包含商品房、限价房、廉租 房、经济适用房以及村民回迁房， 商品房面积12.95万，住宅共 39栋，户型多样。一期约17万 ，24栋；二期约11万，15 栋。沿宾川路和九水东路规划有 酒店、写字楼、商业网点，并配 套会所、幼儿园；地下面积3万 余。 综上，项目是以住宅为主的以住宅为主的 大规模复合型高尚生活社区。大规模复合型高尚生活社区。 蜜月之后，冷战开始蜜月之后，冷战开始 挺住，意味着一切！挺住，意味着一切！ 普通开发商普通开发商 实力型实力型 品牌开发商品牌开发商 按兵不动按兵不动 按部就班按部就班 背负巨大资金压背负巨大资金压 力，前景堪忧力

3、，前景堪忧 一旦销售不畅，一旦销售不畅， 资金链紧张，后资金链紧张，后 续工程可能无以续工程可能无以 为继为继 新房上市量较上半年有所增加。新房上市量较上半年有所增加。 四方、李沧成为市区置业热点区域。四方、李沧成为市区置业热点区域。 销售不畅，开发商资金受限，拿地也销售不畅，开发商资金受限，拿地也 愈加谨慎。愈加谨慎。 受政策影响，市区项目销售量大减，受政策影响，市区项目销售量大减， 销售压力巨大。销售压力巨大。 经济适用房、限价房入市，分流商经济适用房、限价房入市，分流商 品房购房人群。品房购房人群。 市内中小户型仍是市场上销售主力。市内中小户型仍是市场上销售主力。 青岛房价有所松动，但未

4、出现大幅下青岛房价有所松动，但未出现大幅下 落。落。 受量减影响，下半年起众多楼盘推出受量减影响，下半年起众多楼盘推出 打折优惠等促销政策，优惠幅度不一。打折优惠等促销政策，优惠幅度不一。 改善居住条件和结婚成为市区购房者改善居住条件和结婚成为市区购房者 的主要目的。的主要目的。 养老人群成为郊区项目争夺的对象。养老人群成为郊区项目争夺的对象。 度假投资客群大大减少。度假投资客群大大减少。 1 1、青岛市近期房地产市场、青岛市近期房地产市场 2 2、李沧区房地产市场现状及发展趋势、李沧区房地产市场现状及发展趋势 1 1）李沧区规划发展）李沧区规划发展 商圈的提升可以区域成熟度，而大规模开发则带

5、来了新的住宅理念和商圈的提升可以区域成熟度，而大规模开发则带来了新的住宅理念和 居住感受。我们可以预见，在不久的将来，李沧区东部，会成为居住感受。我们可以预见，在不久的将来，李沧区东部，会成为一个功能一个功能 完善的现代化新城区，完善的现代化新城区，一个能够容纳一个能够容纳3030万人的新的大型居住区。万人的新的大型居住区。 根据规划，李沧区将以李沧中心商圈、沧口商圈、东李商圈、东部（苏家）商圈 为辐射源，以308国道（李沧段）、重庆中路（李沧段）、振华路京口路九水路、 李村河两岸为辐射带，构筑构筑“四圈四线四圈四线”新格局，打造青岛市重要的商贸中心，新格局，打造青岛市重要的商贸中心，实现 商

6、贸业质量和效益的优化提升。 而李沧东部是一片不可多得的可供开发利用的区域，根据青岛市总体规划，这里 将是新兴的居住区。中央居住区占地34平方公里，计划将对李沧东部区域九水路街道 办和虎山路街道办的25个村庄进行统一改造，共划分成为金水路、双峰山等7个片区， 规划建设用地面积约18平方公里。这是继浮山新区后，着力打造的又一居住区。主要 包括侯家庄、麦坡、佛耳崖、郑庄、苏家、庄子、刘家下河、毛公地、王家下河、上 臧、李家上流、杨家上流、毕家上流、尤家下河、南王、北王、戴家、长涧、于家下 河和炉房等村庄。 绿城、百通的绿城、百通的 介入介入 产品品质产品品质 客户层次客户层次 价格趋势价格趋势 地段

7、价值地段价值 偏偏 僻僻 廉廉 价价 档次不高档次不高 2 2）李沧区房地产市场现状）李沧区房地产市场现状 3 3）李沧区房地产市场发展趋势预测）李沧区房地产市场发展趋势预测 u 放量巨大：放量巨大：预计5年内东李片区将400万平米的商品房投放市场，年 均80万平米的巨大开发量将激化市场竞争，也将为该片区赢得足够的市 场关注度，并成为阻击城阳的巨大力量。 u 大盘占据市场：大盘占据市场：如绿城、百通等动辄几十万、上百万的项目，在本区 域内集中放量，将使这一地产板块成为青岛楼市未来的“大盘生产线”。 u 置业热点区域：置业热点区域：随着将来周边环境的逐渐成熟和交通状况的持续改善， 这里将会成为今

8、后几年青岛置业的热点区域之一。 u 产品趋同：产品趋同：上市新房项目大多采用欧式建筑形式，风格较为接近，产上市新房项目大多采用欧式建筑形式，风格较为接近，产 品类似，有同质化趋势。品类似，有同质化趋势。 u 产品品质和景观资源成为决定物业价格的关键因素之一。 3.3.片区项目市场调查片区项目市场调查 280280万万 百通馨苑百通馨苑 绿城绿城 伟东伟东 140140万万 嘉合嘉合 100万万 本本 案案 百通百通 尚风尚水尚风尚水 东李花园东李花园 东山峰景东山峰景 山水雅居山水雅居 项目名称项目名称绿城绿城理想之城理想之城百通馨苑三期百通馨苑三期7 7区区广华广华东山峰景东山峰景 位位 置

9、置李沧区铜川路116号李沧区金水路747号李沧区北崂路东端 开开 发发 商商绿城华川置业百通鑫源房地产广华置业 项目规模项目规模 总建面约280万平米 其中一期建面23万平米 7区建面9.3万平米 总建面约1.8万平米 共7栋多层 物业形态物业形态 多层、小高层、高层、洋房、别墅 一期洋房3-5层、高层818层 多层、小高层多层 物业费物业费 洋房 1.7元/月 高层 2.1元/月 多层 0.7元/月 小高层 1.1元/月 0.5元/月 户型设计户型设计 90-400 一期：100-230 66-9469-107 装修状况装修状况毛坯毛坯毛坯 价价 格格 一期公寓 起价5000元/ 均价600

10、0元/ 多层洋房： 起价6500元/ 均价8000元/ 多层 起价5880元/ 均价6100元/ 小高层 起价5300元/ 均价5800元/ 均价6200元/ 起价5900元/ 最高价6400元/ 折扣情况折扣情况一次性付款99折可申请50-200元/的优惠无优惠 销售情况销售情况 现二期推出 一期整体销售率在40%左右 销售率在为40%左右 预计11月份开盘 内部预约50%左右 1 1）在售项目）在售项目 2 2）待售项目）待售项目 项目名称项目名称伟东伟东幸福之城幸福之城百通百通尚风尚水尚风尚水嘉合项目嘉合项目 位位 置置李沧区金水路李沧区金水路北，虎山南麓九水东路以南、铜川路以东 开开

11、发发 商商伟东置业百通集团嘉合置业等三家开发企业 项目规模项目规模总建筑面积140万平米总建面7.8万平米总建筑面积约100万平米 物业形态物业形态高层多层、洋房、别墅多层、小高层、高层 户型设计户型设计 一房至四房户型俱全 具体面积待定 110-26057-120 装修状况装修状况毛坯毛坯毛坯 价价 格格 待定 预计均价55006000元/ 价格可能低于百通馨苑 待定 预计多层在6000元/以上 洋房7000元/平米左右 待定 除以上项目之外，项目周边还有东李花园和山水雅居，东李花园建筑面积47万平米，除 回迁房外均为高层住宅，山水雅居仅2万平米体量，纯多层小社区，两项目均长时间停滞，启 动

12、时间无法确定。东李周边尚存部分小产权房，价格较低，但对整体市场影响不大。 高端产品高端产品 中高端产品中高端产品 普通产品普通产品 百通百通尚风尚水尚风尚水 绿城绿城理想之城理想之城 和达和达和城和城 伟东伟东幸福之城幸福之城 嘉合项目嘉合项目 百通馨苑百通馨苑 广华广华东山峰景东山峰景 产品分类产品分类 洋房洋房+ +高层高层 洋房洋房+ +高层高层 洋房洋房+ +多层多层+ +别墅别墅 高层高层 高层高层 高层高层 多层多层 利用洋房提升档次，利用高层体现品质利用洋房提升档次，利用高层体现品质 优势优势 s u 处于政府规划的未来青岛cld范围内，拥有良好的发展前景。 u 项目东依金水河，

13、南北均可观山，依山傍水，环境清幽。 u 距青银高速仅3公里，距松岭路2公里，2条主干道，便捷通达城市内外。 u 5分钟车程即达李村核心商圈，周边有高校、中学、小学、幼儿园等教 育机构，邻401医院北院区，生活配套设施齐全。 u 项目户型面积区间设定较为合理，有洋房、高层，产品丰富。 劣势劣势 w u 距李沧核心商业区有一定距离，区位成熟度相对不高。 u 周边面貌较为老旧，尚待改善。 u 相对周边动辄百万的项目，项目规模略小，且启动时间较晚。 u 有回迁房和政策房，居住人群较为复杂。 u高层楼体为圆形，公摊相对较大。 对策：对策： 用区域未来的发展前景，给予客户购买信心。 加强社区环境及景观的营

14、造，使社区生活自成体系。 通过“五合一”入口，将社区划分为封闭的院落，形成相对独 立的空间。 通过强势现场销售力，提高成功率，加速资金回笼。 机会机会 o u 国家房地产调控有所放松，各地方纷纷出台救市政策，房市回暖迹 象有所显现。 u 处于青岛市重点打造的中央居住区内，前景看好。 u 东李片区大盘集群，区域价值有所提升。 u 周边大盘的相继建成入住，将生活氛围逐渐形成，区域认可度攀升。 u 与绿城与百通馨苑相比，项目周边居住环境有一定优势。 u 距恒星学院、海大较近，能够吸引部分高校教师购房群体。 威胁威胁 t u 国家政策调控影响尚存，市场观望气氛依旧浓厚。 u 片区内大盘众多，市场投放量

15、较大，市场竞争激烈。 u 商品房和政策房较大的价格差异，易引起购房者的不平衡心理，也可 能造成其对社区人文环境的担心。 u 商品房与政策房和回迁房一同进行物业管理，物业标准问题较难处理。 对策：对策： 走差异化路线，凸显项目鲜明的特色，让客户对项目产生深刻的印象。 做好产品和院落围合，以产品优势消除购房者的疑虑。 采用不同的收费标准和服务标准，区分管理。 1 1、项目定位、项目定位 u重视区域规划，强调从整体的高度来看待和解决问题。 u以人为中心，强调环境的宜人以及其对人类社会生活的支持。 u尊重历史和自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐。 青岛北部和谐生态社区青岛北部和谐生态社区

16、青岛北部，明确的点出了项目所处的区位；和谐，与项目案名和达青岛北部，明确的点出了项目所处的区位；和谐，与项目案名和达和城和城 相契合，表达出欲将本项目打造成一座和谐之城的深层含义，包含建筑与自然相契合，表达出欲将本项目打造成一座和谐之城的深层含义，包含建筑与自然 的和谐、人与建筑的和谐、人与自然的和谐以及人与人的和谐，共创一个和谐的和谐、人与建筑的和谐、人与自然的和谐以及人与人的和谐，共创一个和谐 而居的美好社区；生态社区，点出了项目面山依水的自然环境优势，倡导一种而居的美好社区；生态社区，点出了项目面山依水的自然环境优势，倡导一种 全新的生活理念，重新定义城市生活，探索住宅的意义和形式，实现

17、生态社区全新的生活理念，重新定义城市生活，探索住宅的意义和形式，实现生态社区 的居住理想。的居住理想。 和谐和谐：融洽、和睦，和为贵，谐为美。美在和谐，和谐美是美的最高境界。 项目依山傍水，风景优美，是天赋的自然祥和之地。在这里，享受清新的空 气，体验融洽的邻里关系 和谐之城和谐之城 u人与建筑的和谐人与建筑的和谐 u人与自然的和谐人与自然的和谐 u人与人的和谐人与人的和谐 u建筑与自然的和谐建筑与自然的和谐 2.2.客户群范围预期客户群范围预期 绿城绿城理想之城理想之城 百通馨苑百通馨苑 35-50岁之间二次置业者 以改善居住环境为主要目的 35岁以下首次置业者 45岁以上以养老为目的 的养

18、老人群 基于项目本身的产品和户型设计分析 以上两部分客群都可成为以上两部分客群都可成为 我们项目和伟东、嘉合的主力客群 走高品质路线 走大众化路线 伟东伟东幸福之城幸福之城嘉合项目嘉合项目 n 外来在青岛经商的成功人士 n 青岛地区实力雄厚的私企和外企的管理阶层 n 青岛国有企业、研究机构管理层及技术骨干人员 n 青岛市中高级公务员和政府官员 n 青岛地区以疗养、度假、养老为目的的中高端人群 n 青岛及外地房产投资人士 花园洋房主要客群范围花园洋房主要客群范围 重度客群分析重度客群分析 “正当年正当年”的的6060年代人年代人40-5040-50岁岁 60年代人现在正值壮年，是社会的中坚力量，

19、是介于陈旧和新潮中间的一代人。 成长在动荡年代，发展于社会转型期，急剧变迁的时代潮流给了他们最丰富的阅历。 主要特点主要特点：有稳定的较高收入来源，有一定积蓄，有较为稳定的文化品位和休闲方式； 财富特征：财富特征：年综合收 入20万元以上； 个人修养：个人修养：有表现出 “身份”意识和“品位”追求，大多受过良好的教育，举止文明， 乐于公益活动，生活随意，乐山乐水； 消费水平：消费水平：资金充裕，可支配能力强； 居住愿望：居住愿望：金钱在整个社会中话语权越来越重的社会现实，让他们在紧张的工作之余， 更向往一种尊贵而安逸闲适的生活情调尊贵而安逸闲适的生活情调，一处舒适便利、自然清新的生活环境是他们

20、心 中的追求。 n 外来打工、事业有一定成就的青漂一族 n 准备在青岛安家落户并有一定经济实力的外来私营企业主 n 刚毕业的大学生父母打算为其在青岛置房 n 年轻人购买婚房 n 青岛及外地房产投资人士 高层住宅主要客群范围高层住宅主要客群范围 累，并快乐着的白领累，并快乐着的白领28-4028-40岁岁 白领们是脚踏实地的实干家，不折不扣的社会精英，自信内敛，富于冒险和挑战精 神，渴望有一个属于自己的领域事业与生活。 主要特点：主要特点：在青岛工作多年，有一定的经济实力，准备在青岛安家落户，对身份和社会 地位比较重视，生活趣味和追求呈现多样性需求； 财富特征：财富特征：收入较高，月综合收入1万

21、元以上，有一定的积蓄； 个人修养：个人修养：教育程度高、受西方文化影响，他们关注时政，是国际新闻版、财经版和体 育版的忠实读者；他们随时充电学习，讲究优雅的情调和品位，并不十分追求潮流，但 讲究品牌和档次； 消费水平：消费水平：经济承受能力较强，但相对有一定局限，将资金投入事业及教育是他们投资 首选； 居住愿望：居住愿望：对生活品质有较高要求，对居住社区人文环境、现代化智能配套、物业等要 求较高，他们渴望一份轻松的安逸闲适心情轻松的安逸闲适心情，希望在工作之余回归自然，容易被内心层 次的感性的东西触动。 重度客群分析重度客群分析 1 1、户型建议、户型建议 根据现有的图纸，我们进行了项目户型、

22、面积的统计并加以分析，据此提 出了户型建议。 项目商品房住宅共1278套，其中高层864套，占总套数的68%，洋房仅414套，占 32%。高层套数是洋房的2倍多，在产品优势不及洋房的情况下，高层将会是项目销 售成功与否的关键。 多层洋房户型面积区间为78-141，类型丰富，面积间隔较小，非常利于销售。 但相比之下，小高层项目的面积只有87和150左右两个区间，面积缺失较多，且 户型仅有3种，较为单调，购房人群相对局限。 如有可能，建议增加100、120三房相对畅销的高层户型，增多产品类型， 扩大客群范围，分化销售压力。 项目100以下两房两厅户型占总套数的71%，项目三房两厅的户型占29%，总

23、体比 例合理，与市场需求相适应。 两房两厅户型中，80左右户型仅有不到1/10，而85-93的户型占绝大多数，比例 并不平衡，但80-90两房户型需求量较大，对于项目整体销售影响不大。 三房两厅户型中，140左右占1/5，144-150占三房两厅套数的1/4，140以上 大面积户型近一半，大面积户型偏多，面积最大的户型出现在小高层而非洋房中，且为 数不少，因此高层大户型可能会成为项目的销售难点之一。 2 2、景观建议、景观建议 建议项目采用现代风格与传统元素相结合的设计风格，一方面与项目的现 代简约建筑风格相协调，另一方面也可与周边山水清幽的外围环境达成统一， 相映生辉。 建议在不同的组团内采

24、用不同的中心景观和组团造景元素，使整个社区富 于变化，充满活力，不单调死板。 景观、小品范例景观、小品范例 4 4、装修建议、装修建议考虑到项目周边项目均为毛坯交付，且所处区位价格相对不低，因此 建议采用毛坯交房，以优势价格入市，抢占市场。 3 3、围合建议、围合建议 考虑到项目社区内有回迁房和保障性住房，出于提高项目的品质和居住私密性，建议项 目采用“五合一”入口将相邻楼座围合成相对封闭的院落，保障独立的生活环境。 外来大鳄本地土著本地土著 产品做好，户型做大户型做小、做精户型做小、做精 以品牌入市，前期斥巨资 打造项目形象 先成规模，再树品牌，先成规模，再树品牌， 稳扎稳打，一步步博稳扎稳

25、打，一步步博 得购房者的信任。得购房者的信任。 样板区样板间样板间 势势 借势绿城、百通、伟东的宣传，全力塑造项目形象，提升 项目的市场关注度。 推广上融入区位大盘林立的区域氛围之中，与绿城、百通 等共同营造大盘逐鹿李沧、群雄鼎立之势，合力打造片区 形象，提升区域价值，减小销售阻力。 凭借项目的真山真水的优越自然环境， 将山水、自然文章 做足，突出项目优势，与其他形成特质差异，给予客户留 下深刻的印象。 指导思想：指导思想：积极树立树立“和达和达”品牌形象品牌形象，营造项目独特的个性与品质独特的个性与品质。 1 1、促销策略、促销策略 和达和达和城和城 和达房地产开发项目和达房地产开发项目 我

26、们在雄厚资金实力的支持下，专注细节，做好产品，树立品牌地产形象专注细节，做好产品，树立品牌地产形象 “和达和达”品牌亮相品牌亮相 第一次 第一个 一炮打响一炮打响 品牌推广品牌推广 项目推广项目推广 我们建议我们建议 同步进行 产品解析会 产品细节处理 体验营销 细节展示示意图 1、直效通道（暗线）与大众传播（明线）并进 2、舆论推广（软性）与广告传播（硬性）结合 3、精心策划组织event、show吸引顾客关注参与 4、营造销售现场的品质氛围，提升楼盘价值 5、用样板示范未来生活，引发顾客的购买欲望 推广工具与渠道：推广工具与渠道： 和谐生活，即将开启和谐生活，即将开启和谐生活，轻松拥有和谐

27、生活，轻松拥有 和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适 抽象精神传播区域资源引导产品优势阐释 软性引导软硬结合硬性诉求 推广思路转变： 2 2、推广思路、推广思路 1 1）挖掘产品特质，实现同类产品差异化。）挖掘产品特质，实现同类产品差异化。 主题广告语主题广告语 天人合一天人合一 达观天下达观天下 推广调性推广调性 表现一种和谐、豁达的处世态度，无形之中提升项目品质，塑造 “和而不同”的项目形象。同时，将开发商的将开发商的“和达和达”品牌进行演绎，品牌进行演绎， 利于树立品牌形象，为和达在日后推出其他项目做好铺垫。 大气的大气的 / 高远的高远的 / 平和的平和的 / 广阔的广阔的 / 非凡的

28、非凡的 / 豁达的豁达的 / 意味深远的意味深远的 系列报广文案系列报广文案 逸谷无尘 品得半生逍遥 达观天下 张弛高远心性 胸藏万物 尽显非凡气宇 闻风听心 涵养大家气韵 2 2）树立产品形象，给人深刻记忆。）树立产品形象，给人深刻记忆。 直接通过多种广告组合及一系列特色活动重拳出击，强势宣传项目，多种广告组合及一系列特色活动重拳出击，强势宣传项目， 迅速提升项目形象，以高品质产品优势、独特景观特质及差异化产品定位， 吸引市场关注。 特色活动特色活动 业主趣味运动会业主趣味运动会 “共筑和谐家园共筑和谐家园”业主植树活动业主植树活动 特色开盘仪式特色开盘仪式 “和谐之美和谐之美”摄影大赛摄影

29、大赛 圣诞节小业主狂欢活动圣诞节小业主狂欢活动 新年送福、送年货活动新年送福、送年货活动 别具特色的社区活动 体验式营销体验式营销 本地本地：建议在项目附近人流集中的公共场所人流集中的公共场所进行路演，吸引人气， 并现场开通看房直通车。 现场现场：样板间样板间未来生活示范，未来生活示范，针对主力户型在售楼处建造不 同风格的模拟样板间，客户可直观体验到未来生活的舒适享受。 把把“生活情境生活情境”通过客户的通过客户的“体验体验” ” 传递出去传递出去，这样做的效果 非常明显，因为亲历是最真实的体验。 3 3、营销手段、营销手段 dm直效行销直效行销 直递、 sp活动主动的市场接触，最大范围传递项

30、目信息 公益事件营销公益事件营销 利用媒体优势，推进舆论关注项目 客户俱乐部客户俱乐部 和达和城沙龙维护客户资源，长效培养潜在客户 业主推广活动业主推广活动 发挥并挖掘现有客户资源，促进客带客成交 客户沟通平台的构建客户沟通平台的构建 4 4、阶段营销推广策略、阶段营销推广策略 a.a. 开盘前开盘前/ /内部认购期重在造势内部认购期重在造势 b.b. 销售中期掌控节奏销售中期掌控节奏 c.c. 尾期重促尾期重促 推广策略推广策略： 制定符合项目定位的视觉形象，关键是突出项目“和谐、近山亲水和谐、近山亲水”的元素 利用案场形象从外围展示项目形象，通过现场造势引起关注 开始接受市场咨询，积累客户

31、，进行客户平台构建，试探市场接受度 传播信息传播信息：和达和达和城，亮丽登场！和城，亮丽登场！ 传播媒体传播媒体：制定统一的项目vi系统及现场物料（pop）；现场、工地围墙、 户外媒体及人气场所路演、广播、网络 a.a. 市场导入期市场导入期 广告主题：广告主题：和谐生活，即将开启！和谐生活，即将开启！ 预期效果预期效果：通过前期造势蓄势，触动部分目标客户群，强化社区近山亲水社区近山亲水 的环境优势和绿色生态健康的主题，的环境优势和绿色生态健康的主题，塑造好品质、有价值的物业形象。 售楼处特色包装售楼处特色包装 建议在售楼处展示区内，精心装修设计一处情景示范角落， 布置室内小型假山流水、鱼缸等

32、装饰，启发客户的想象空间， 让其更真实地感受本项目所倡导的一种清新舒适、和谐生态的 未来生活。 天人合一，畅享亲山近水的和谐生活 售楼处装饰示意图售楼处装饰示意图 推广策略推广策略： 通过持续有效的宣传，全方位展示项目产品优势，引起目标客户群的高度 关注。 传播信息传播信息：1.1.售楼接待中心正式建成使用！售楼接待中心正式建成使用！ 2.2.开始现场认购！开始现场认购！ 传播媒体传播媒体：报纸（软性、硬性广告）、户外、网络论坛 b. b. 内部认购期内部认购期 广告主题：广告主题：和谐生活，正在预约！和谐生活，正在预约！ 预期效果预期效果：将项目热度推至一个高点，为项目造势蓄势，并最终为后续

33、借 势铺平道路。 c.c.开盘热销期开盘热销期 推广策略推广策略： 通过开盘造势，邀请意向客户参加开盘仪式，优先签约，强势促进成交； 通过较强意向客户的多渠道传播，树立口碑效应，引起目标客户群体的整 体关注，促成客户覆盖范围的成功拓宽； 适时启动多波次推广攻势，保证各组团销售的合理衔接。 传播信息传播信息：和达和达和城，瞩目呈现和城，瞩目呈现! ! 传播媒体传播媒体：整版开盘报广、道旗、短信、样板间、条幅、网络、楼宇电梯广告 广告主题：广告主题：和谐生活，自然舒适！和谐生活，自然舒适！ 预期效果：预期效果：通过热烈的开盘仪式造势，提升项目热度，巩固已树立的项目形 象，强化目标客户对项目价值认可

34、，从而认可项目的价格。 d.d.持续平销期持续平销期 推广策略：推广策略： 全面实施推广与销售调控策略，加大力度强势促销。借助报纸、直销等有效宣传 手段，营造立体宣传效果，全面推广项目卖点，针对性配合促销活动，将策略方针 转化为项目推广手段，促进项目销售。 传播信息：传播信息：项目具体卖点诉求项目具体卖点诉求 传播媒体：传播媒体：报纸（活动报广，新闻稿跟进）、网络广告、户外广告、 直效传播 形式 广告主题广告主题和谐生活，轻松拥有！和谐生活，轻松拥有！ 预期效果：预期效果：推出特质特色活动，形成事件新闻的跟踪性报道，吸引强势关注。 e.e.尾盘期尾盘期 推广策略：推广策略： 通过邀请新老客户进

35、行沟通联谊，促进口碑传播渠道发挥作用，成功运用以 老客户带新客户的成交模式。 传播信息传播信息：和达和达和城，保留经典最后奉献！和城，保留经典最后奉献！ 传播媒体传播媒体：报纸（产品系列卖点报广，软文跟进）、网络广告、户外广告、 样板间、直效传播形式 预期效果预期效果：形成“和达和达和城，和谐生活和城，和谐生活”的产品形象，促进老客户朋介作 用，坚定犹豫客户信心。 1 1、价格策略、价格策略 把握主动：把握主动：以一个合理的价位抢先入市，试探市场及客户反应， 可以更灵活的根据市场和客户反应及时调整。市场情况好，客户接受 度高，可以迅速调整价格，确保项目利润。 降低风险：降低风险：如以高于市场价

36、格入市，一旦市场接受度差，直接影 响销售速度和资金回笼，尤其在区域内巨大供量下，市场抗性降低， 陷入被动，且后续启动成本将会较高。 根据竞争楼盘分析，本案工期和绿城绿城 理想之城、伟东理想之城、伟东幸福之城、嘉合郑庄幸福之城、嘉合郑庄 项目项目接近，以这三个项目为参考标准制定价格，比较具有代表性。 绿城理想之城均价历史走势为6080-61326080-6132元元/ /平方米平方米，其中，公寓均价为 60006000元元/ /平方米平方米,花园洋房价格6500-85006500-8500元元/ /平方米平方米。 伟东幸福之城和嘉合郑庄项目尚未具体定价，预计伟东幸福之城均价为 5500-6000

37、5500-6000元元/ /平方米平方米。 结合我司对项目价值的提升，本案价格应适当低于绿城理想之城，追平伟 东幸福之城和嘉合郑庄项目。 1 1）竞争项目价格分析）竞争项目价格分析 我司通过当前市场调研并做综合分析，建议本项目采用我司通过当前市场调研并做综合分析，建议本项目采用中开中开 渐高渐高的价格策略。预计本项目的价格策略。预计本项目一期入市销售均价一期入市销售均价： 小高层均价小高层均价 58005800 元元/ / 花园洋房均价花园洋房均价 75007500 元元/ / 注：此为根据当前市场调研并考量竞争项目所制定的预期价格，实 际销售价格以正式开盘前市场调研及积累客户接受程度而定。

38、2 2）项目销售价格预测）项目销售价格预测 价格调整因素价格调整因素 根据楼层、景观、朝向调整价格 根据工程进度及市场动态调整价格 鼓励一次性付款的折扣优惠 团购优惠策略（建议临近拆迁安置房、保障性 住房、限价商品房的两栋小高层进行团购促销） 微幅频涨微幅频涨 价差适度价差适度 动态控制动态控制 2 2、入市时机建议、入市时机建议 根据项目建设计划，2008年12月中旬开工建设，2009年6月 30日项目一期具备预售条件。 建议建议1111月尽快进驻，月尽快进驻，尽量延长形象导入期和前期客户积累期。尽量延长形象导入期和前期客户积累期。 展开大规模推广宣传，让项目信息快速传播，开始接待咨询工 作

39、，积累客户，展开内部认购，以准确把握市场对项目和价格的接 受和认知程度，制定切实可行的销售执行计划。 1 1）直效营销）直效营销 即点对点行销点对点行销，要实现销售任务，必须最大范围接触目标客户群。 销售人员就必须走出去，外出带客。尤其在客源不足的情况时，需要 有计划有针对性地组织专业销售人员定点定向的前往客户集中的城区、 办公楼，针对目标客户进行“一对一一对一”直销直销，向客户传达项目信息， 将客户最关心的项目信息面对面的进行重点推介。同时有针对性地切 入高校、科研院所、政府机关、企事业单位，进行直接交流推介，组 织团购，与客户“三分钟成老友”，最大程度挖掘客户置业潜力。短 时间内实现项目形

40、象塑造，加强成交，促成团购及个人购买。 优点优点: :费用低，有效控制广告宣传投放；费用低，有效控制广告宣传投放； 扩大接待操作范围，处处是战场；扩大接待操作范围，处处是战场； 便于寻找团体型客户，实现项目快速销售；便于寻找团体型客户，实现项目快速销售； 弥补广告宣传的单一影响。弥补广告宣传的单一影响。 3 3、销售模式、销售模式 2 2）竞赛式销售）竞赛式销售 即淘汰营销，我司在销售过程中，特别强调“销售激情”，通 过销售竞赛，重激励，重惩罚，末位淘汰，以保持销售部门的销售 激情，从而激发置业顾问主动找客、主动思考、自我加压，从而保 证销售任务的完成。与此同时，提高谈客成功率，不断进行谈客流

41、 程和谈判技巧的内部强化培训，使置业顾问的谈客水平不断提高， 成功率一升再升。 4 4、销售组织、销售组织 人员配备：营销中心设营销经理人员配备：营销中心设营销经理1 1名名, ,秘书秘书1 1名名 副经理副经理1-21-2名，置业顾问名，置业顾问4-64-6名名 开发商外派收款人员和联络员开发商外派收款人员和联络员 项项 目目 经经 理理全面负责案场工作全面负责案场工作 项目副经理项目副经理现场协助经理管理、谈客、指导培训置业顾问现场协助经理管理、谈客、指导培训置业顾问 置置 业业 顾顾 问问专业谈客专业谈客 秘秘 书书负责接待客户，统计资料和后勤负责接待客户，统计资料和后勤 我公司本项目组

42、织结构我公司本项目组织结构 贵公司本项目组织结构议贵公司本项目组织结构议 总经理总经理 项目经理项目经理 营销总监营销总监策划总监策划总监 置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问秘书秘书 副经理副经理 总经理总经理 项目经理项目经理 营销总监营销总监工程总监工程总监 工程经理工程经理 财务经理财务经理 销售组织结构销售组织结构 5 5、销售控制策略、销售控制策略 销售分区的控制销售分区的控制 将不同户型按照位置和面积分比例分阶段推出，引 导客户需求，确保整体均衡销售。 销售周期的控制销售周期的控制 结合市场反应，调控各销售阶段时间，稳定积累并 把握准客户。 销售价格的控制销售价格的控制 根据市场接受

43、度，通过调节易售户型和难售户型的 价差；在市场认可情况下适当以小幅提价试探，根据客户反应加大提 价幅度或加快提价速度，以期取得销售和利润的最大化。 销售节奏的控制销售节奏的控制 一个阶段房源销售过半后根据楼层和面积空档推出 后续产品，根据意向客户情况开始二阶段房源预定，稳步推进。 国内一、二、三、四线城市国内一、二、三、四线城市 丰富运作经验丰富运作经验 浩华南北两大套浩华南北两大套 销售体系销售体系& &推广手段推广手段 9 9年青岛市场呕心沥血年青岛市场呕心沥血 熟悉本土市场和客群热点熟悉本土市场和客群热点 【浩华运作优势】【浩华运作优势】 熟悉各类市场特点，深知如何在不同市场有针对性的推

44、广销售熟悉各类市场特点，深知如何在不同市场有针对性的推广销售 南方经验不适合北方市场，北方经验不实用南方市场南方经验不适合北方市场，北方经验不实用南方市场 提高员工综合素质，统一认识，增强企业凝聚力提高员工综合素质，统一认识，增强企业凝聚力 培养员工事业心，制定职业规划，保证企业执行力培养员工事业心，制定职业规划，保证企业执行力 浩华人必读的浩华人必读的3030本书本书 专专 业业 类类 1.置业顾问实战手册浩华不动产机构 2.营销经理操盘手册浩华不动产机构 3.浩华培训文集浩华不动产机构 4.房地产策划浩华不动产机构 5.房地产经纪相关知识中国房地产估价师学会 6.房地产经纪概论中国房地产估价师学 7.房地产经纪实务中国房地产估价师学会 8.房地产基本制度与政策中国房地产估价师学 9.销售论李淳朴 修修 身身 类类 26. 世界上最伟大的一堂课奥格曼狄诺 27. 人性的弱点戴尔卡耐基 28. 菜根潭洪应明 29. 论语孔子及其弟子 30. 曾国藩成就大事的三十六字决吴江 励励 志志