中地行11月海口桂林洋大学城教师新村项目整体发展策划报告

1、桂林洋大学城教师新村项目 整体发展策划报告 二二一年十一月一年十一月 前前 言言 p 研究流程及方法研究流程及方法 竞争市场竞争市场 调研分析调研分析 把握把握 市场脉搏市场脉搏 明确明确 项目定位项目定位 塑造塑造 经典产品经典产品 如何进行如何进行 营销推广营销推广 宏观市场宏观市场 研究分析研究分析 项目分析项目分析 提升项目品质提升项目品质 产品规划建议产品规划建议 案例专题案例专题 研究分研究分析析 开发策略开发策略 part 2 part 2 房地产市场研究房地产市场研究 part 3 part 3 竞争楼盘研究竞争楼盘研究 part 4 part 4 大学城案例专题研究大学城案例

2、专题研究 part 5 part 5 项目分析及整体定位项目分析及整体定位 part 6 part 6 项目发展策略及运营策略建议项目发展策略及运营策略建议 part 7part 7规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9 part 9 资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 有利于转移剩余农业劳动力，有力推动农业人口的转移，极大地推动了海南城市化进程； 发展推动了当地基础设施的建设，从而改善对外交流的环境和条件； 可以有效引入外部需求，扩大消费对经济具有强大的带动和拉动作用

3、； 为发展旅游业而进行的基础设施建设，改善了当地的交通、通信、电力、医疗、金融等条 件，促进了城市建设； 国际旅游岛建设促进了产业结构的调整，使海南的产业结构更加合理。 国际旅游岛对海南的影响国际旅游岛对海南的影响 国际旅游岛对海口的影响国际旅游岛对海口的影响 增加人口流入，带动当地消费； 促进大企业、大公司进驻，带动当地经济发展； 完善城市功能，加快城市化进程； 促进当地产业结构调整，优化产业结构； 促进当地基础配套设施的完善； 提高城市服务水平，拉升城市形象。 城市发展、产业优化调整，人口的进一步流入，对现有的城市发展格局有了新的城市发展、产业优化调整，人口的进一步流入，对现有的城市发展格

4、局有了新的 要求要求, , 房地产发开模式也必须跟随发展有所进步。房地产发开模式也必须跟随发展有所进步。 海口市整体经济发展平稳，第三产业主导经济，城市发展 逐渐往东移，随着区域的发展本项目的价值也得到大力的提升。 p海口作为省会城市，肩负着国际旅游岛的经济与行政中心职能，发展潜力巨大。 p以第三产业为主导，旅游业带动整体发展及投资。 p人均收入逐年提高，消费需求同时体现，增强区域消费能力。 p投资稳步增加，房地产投资稳步发展，房地产进入快速发展，发展环境较好。 p海口市目前旧城区内住宅的居住环境、建筑质量、住宅户型难以满足未来的需要，需要 进行更新和人口迁移。 p在海口的“中强、西拓、南控、

5、东优”的城市发展规划中，政府希望将东海岸组团打造 成高品质的纯海滨风格地产格局。本项目必须充分利用政策的扶持开发，促进桂林洋大学 城片区的整体功能提升。 海口城市性质定位海口城市性质定位“热带海岛旅游度假胜地和宜居城市、南海热带海岛旅游度假胜地和宜居城市、南海 海洋生态产业基地、国家历史文化名城海洋生态产业基地、国家历史文化名城” 海口是海南中心城市 海口是全省政治、经济、文化和流通中心，北部湾区域贸易中心；食品、饮 料、医药、交通运输设备制造等四大支柱产业； 重要的城市交通枢纽 海口是全国20个主枢纽港口之一，是海南集海运、空运、铁路运输、公路运 输为一体的综合性枢纽城市； 最适合居住的城市

6、之一 海口是华南热带花园城市，绿色发展之路、生态环境建设走在世界前列，是 世界上最适合居住的地方之一。 最典型的城市二元制结构 海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海 资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。 西区 加强主城区建设，提升主城区水平。 加快“一园两湖”、美丽沙片区美丽沙片区、大 英山综合商务区等重大项目建设，将 主城区建成核心商务区核心商务区。 充分发挥江东组团的生 态资源优势，打造东海 岸国家级旅游度假区， 创造集休闲度假、高尔 夫运动、乡村公园、旅 游地产为一体的生态产 业园区. 严格控制城市向南发展，保护南部城郊生态森林

7、， 筑牢城市生态屏障。在城市发展布局中要特别重视 规划的引导作用，坚持以人为本，突出规划的前瞻 性、权威性和法定性。 加快西海岸新区建设， 以行政中心建设为突 破口，带动行政办公 和总部经济功能区、 教育和高科技产业功 能区、旅游度假功能 区建设；要把西部工 业基地建设、临港物 流园区建设与新区建 设紧密结合起来，初 步形成工业集中、物 流畅通、新城崛起的 西部大发展的良好局 面。 项目 一中心，两组团一中心，两组团 中强、西拓、东优、南控中强、西拓、东优、南控 海口未来的规划发展中，中 心组团将成为海口的经济中心， 西海岸长流组团将成为海口的政 治中心，江东组团将成为海口的江东组团将成为海口

8、的 文化中心文化中心。 江东组团各片区规划江东组团各片区规划- -规划以丰富的自然生态资源实现旅游、度假、规划以丰富的自然生态资源实现旅游、度假、 居住功能，非城市化意向居住功能，非城市化意向 滨江滨江 办公办公 居住居住 片区片区 滨海滨海 水城片区水城片区 桂林洋桂林洋 滨海片区滨海片区 桂林洋桂林洋 综合片区综合片区 灵山灵山 片区片区 东部区域组团用地规划图东部区域组团用地规划图 东部区域的规划定位东部区域的规划定位 江东组团是海口城市复合职能的重要补充 和延伸。组团由办公居住片区、水城片区、 桂林洋滨海片区桂林洋滨海片区、桂林洋综合片区、灵山片 区组成。 l滨江办公居住片区：滨江办公

9、居住片区：以办公居住为主，并 配套相应的商业服务设施的片区。 l滨海水城片区：滨海水城片区：以旅游度假为主的片区。 l桂林洋滨海片区：桂林洋滨海片区：以旅游度假为主的片区 l桂林洋综合片区：桂林洋综合片区：以教育科研、高新技术以教育科研、高新技术 和无污染工业为主的综合型片区。和无污染工业为主的综合型片区。 l灵山片区：灵山片区：以航空物流和居住为主的综合 型片区。 按照“两带一区五片两带一区五片”结构进行功能布局 桂林洋片区整体规划桂林洋片区整体规划打造一个集工、农、旅、贸、高等教育全面工、农、旅、贸、高等教育全面 发展的外向型发展的外向型综合开发区 p开发区位于海口市美兰区江东组团，距 海

10、口市中心海口市中心1010公里公里，距美兰国际机场、美兰国际机场、 海南东环铁路、海口绕城高速公路仅海南东环铁路、海口绕城高速公路仅4 4公公 里里，海文高速公路穿境而过，交通十分 便利，区位优势明显。开发区规划总面总面 积积41.341.3平方公里平方公里，现有人口人口4.74.7万人万人，现 有外引内联企业100多家。 p开发区城镇建设规划和产业发展规划与 海口市发展规划相协调，统一规划，成 片开发，是一个工业、农业、旅游业、工业、农业、旅游业、 高等教育园区高等教育园区等全面发展的外向型、综外向型、综 合型开发区合型开发区，是海南农垦发展工业主要海南农垦发展工业主要 基地和对外开放的窗口

11、基地和对外开放的窗口。 桂林洋区域未来发展前景桂林洋区域未来发展前景 r桂林洋区域是海口市“东优东优”战略的重要组成部分，对国际旅游岛和海口市发展目标的实现有 着举足轻重的作用。 r桂林洋大学城是江东组团重要部分，也是作为海南省重要的教育科研基地。随着桂林洋高校学随着桂林洋高校学 园的大规模建设启动，必将快速带动海口城市建设沿南渡江发展，成为新兴的沿海沿江城市。园的大规模建设启动，必将快速带动海口城市建设沿南渡江发展，成为新兴的沿海沿江城市。 r区域拥有原生态的自然环境，土地利用价值高区域拥有原生态的自然环境，土地利用价值高，尚未正式开发，但目前生活配套较低。 r优良的投资环境，全新的招商引资

12、思路和合理的产业布局优良的投资环境，全新的招商引资思路和合理的产业布局，吸引了一批大项目落户桂林洋。如 占地1000亩、以中石化公司、阿拉伯环球能源开发公司、世界石油大会中国国家委员会等世界一 流大型企业为投资主体。 r该区域将发展成高尔夫俱乐部的密集集聚高尔夫俱乐部的密集集聚，如演丰镇总共用地3万亩的十个高尔夫球场建设，目 前招商工作已完成，其中，龙窝高尔夫在建，即将投入使用； r该区域属于毗邻空港的一级辐射区域，具有发展空港商业、机场服务型产业的先决条件。该区域属于毗邻空港的一级辐射区域，具有发展空港商业、机场服务型产业的先决条件。 台达高尔夫 东山高尔夫 美兰国际机场桂林洋大学城红树林保

13、护区东海岸 小结小结整合空港、高尔夫和大学城资源，完善区域度假配套功能，整合空港、高尔夫和大学城资源，完善区域度假配套功能， 提升区域城市地位、提高物业投资价值提升区域城市地位、提高物业投资价值 p项目所在区域是江东组团重要组成部分，项目的建设将会强化城市功能，以强化城市功能，以 聚集生产要素，增强中心区的辐射功能，提升城市品位。聚集生产要素，增强中心区的辐射功能，提升城市品位。 p目前桂林洋区域开发强度不够，房地产开发尚处于起步阶段，本项目将会提提 升大学城以及桂林洋区域的土地品质，促进该区域内的房地产开发水平升大学城以及桂林洋区域的土地品质，促进该区域内的房地产开发水平。 p项目近邻美兰机

14、场的地缘优势，将率先承接区域价值的增长，迅速兑现项目将率先承接区域价值的增长，迅速兑现项目 的城市价值的城市价值。 p随着新东大桥路桥工程的启动，将与琼州大桥、海瑞大桥形成“三桥并立” 格局，使整个东海岸板块与海口中心组团实现北部、中部、南部的紧密连接， 意味着项目所在区域与城市中心区的交通动脉更加完善、物业价值将得到更大项目所在区域与城市中心区的交通动脉更加完善、物业价值将得到更大 的体现的体现。 p高尔夫资源为项目所在区域实现了设施增值，对于城市远郊开发而言能够明项目所在区域实现了设施增值，对于城市远郊开发而言能够明 显提升物业价值。显提升物业价值。 桂林洋大学城现状分析桂林洋大学城现状分

15、析 p大学城距海口市中心10公里，距美 兰国际机场、海南东环铁路、海口 绕城高速公路仅4公里，海文高速 公路穿境而过，交通十分便利。 p大学城周边景观植被丰富，原生态 资源保护良好。 p大学城已有3所学校进驻，且周边 已投入使用的职业学校达到5所 （海南省机电工程学校、经济技术 学校、旅游学校、文化艺术学校、 华侨商业学校等 ），潜在消费人 群庞大。 桂林洋大学城现状分析桂林洋大学城现状分析 学校名称学校名称占地面积占地面积 容纳学容纳学 生人数生人数 在职教职在职教职 工人数工人数 校内配套校内配套备注备注 琼台师范高等专科学校1151亩9000700 以内 校舍建筑、教学设施、图 书资料、

16、文体活动场馆 目前一期工程 完成 海南经贸职业技术学校1032亩8500500多 教学楼、实训楼、图书馆、 文体活动场馆 、学生宿舍、 多功能食堂、商业一条街 五年内完成工 程可容纳万名 学生 海南师范大学2505.5亩 15000500多 图书馆、科教楼、多功能 体育馆、标准田径运动场、 游泳池、足球场 将分三期完成， 一期1515.6亩 海南省文化艺术学校129亩1200 中高职称 教师近70 人 专业教室、综合排演练厅、 室内运动场、展览厅、琴 房76、文化课教室 2009年10月搬 迁桂林洋新校 区 海南桂林洋旅游学校120亩1500 海南省机电工程学校 420亩 （总） 6000 （

17、总） 300（总） 桂林洋中学 桂林洋中学幼儿园 大学城及周边院校列表 桂林洋大学城现状分析桂林洋大学城现状分析 p目前区内周边尚无成熟和高质量的市政基础设施和社会服务设施，新校区的学 校知名度和品牌效应不够高，各个入区的大学用地和规模差异大。总体用地偏小。 p随着桂林洋大学城各高校的不断进驻，教师人口速增，学校集资房已无法满足 教师住房需求问题。 p由于目前开发强度不高，道路等基础设施有一定的规模，但土地开发的品质， 商业服务设施还不完善导致整个桂林洋及大学城发展整体品质不高。 p桂林洋高校区离海口市区15公里，但由于公交不配套，从海口坐到学校往往要 一个多小时，而且公交车准点率差，发车量少

18、。 桂林洋大学城发展前景桂林洋大学城发展前景 p在海口市的规划布局中，桂林洋大学城将承担起带领区域发展、促进国 际旅游岛发展目标的实现等重要任务。 r依托大学城的人才优势，以及强大的科研实力和科学的转化机制，最大 程度上帮助城市实现长远发展。 p建设高标准的商业、文化等公共设施，为大学城内的教师、学生以及城 市企业、居民提供全方位的优质服务。 p大学城的建设将带动房地产新一轮开发的热潮，因此也会不断的完善该 区域的土地品质，促进该区域内的经济发展水平。 p高等教育是高增长的行业，容易得到政府和社会投资。 p大学新区具有良好的周边带动效应,可以刺激周边服务产业的发展。同时 大量高素质人群聚集可带

19、来良好社区的文化氛围并形成较强发展动力。 小结小结项目须项目须依托优质生态资源，打造集科研、教育培训、休闲依托优质生态资源，打造集科研、教育培训、休闲 旅游、生态居住于一体的城市新区旅游、生态居住于一体的城市新区 p由于项目临近大学城，高等院校周围建住宅，正迎合了人们贴近文化的心理。 项目的建成，极大的提高了该区的居住环境，将成为海口具有代表性的示范区极大的提高了该区的居住环境，将成为海口具有代表性的示范区 域。项目的实施对海口市城市整体功能提升有促进作用。域。项目的实施对海口市城市整体功能提升有促进作用。 p项目的建设将提升周边土地的品质，带动海口东南部城市建设的发展。项目的建设将提升周边土

20、地的品质，带动海口东南部城市建设的发展。 p时代的发展赋予本项目代言城市未来的名片代言城市未来的名片，同时也承载着该区域厚积薄发承载着该区域厚积薄发 的使命的使命。 p浅丘地形和丰富的原生态资源给本区营造个性化的环境提供了机会，大量的 师生员工带来的消费可以支撑社区的商业和社会服务的发展。 p项目的建设可以加快城市化进程，完善中心城市功能，突出城市特色，改善可以加快城市化进程，完善中心城市功能，突出城市特色，改善 人居环境，加强区域协调人居环境，加强区域协调 p项目建设须以优势科研及优质院校为依托和切入点，逐步演变为城市新区。以优势科研及优质院校为依托和切入点，逐步演变为城市新区。 part

21、1 part 1 宏观市场研究宏观市场研究 part 3 part 3 竞争楼盘研究竞争楼盘研究 part 4 part 4 大学城案例专题研究大学城案例专题研究 part 5 part 5 项目分析及整体定位项目分析及整体定位 part 6 part 6 项目发展策略及运营策略建议项目发展策略及运营策略建议 part 7 part 7 规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9 part 9 资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 长流长流 组团组团 西海岸西海岸 南海大道南

22、海大道 国贸填海国贸填海 海甸岛海甸岛 东海岸东海岸 海口房地产板块格局海口房地产板块格局 p长流组团政府手中 存有大量土地供应， 但是门槛较高； p西海岸政府无地， 大量未开发用地存留 在开发商手中； p南海大道未来有 4050万平方米建 面的土地出让； p海甸岛土地所 剩无几，新埠岛 已整体出让； p政府存在历史 遗留问题；地产 开发较少。 p国贸填海区仅 存200300亩土 地出让； 海口房地产开发分析海口房地产开发分析顺应城市发展需要，但受制于政府对土地顺应城市发展需要，但受制于政府对土地 的控制有限，城市整体框架将会向西、向东扩张。的控制有限，城市整体框架将会向西、向东扩张。 联华联

23、华 1600亩亩 万科万科 浪浪 琴湾琴湾 长信长信 泰达比华泰达比华 利山庄利山庄 新世界新世界 美丽沙美丽沙 宝安宝安 江江 南城南城 万隆万隆 新新 埠岛埠岛 鲁能海鲁能海 蓝椰风蓝椰风 本项目本项目 新建桥新建桥 荣域荣域 海口房地产开发分析海口房地产开发分析异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海 各板块，内陆地区较少涉足各板块，内陆地区较少涉足 鲁能海鲁能海 蓝福源蓝福源 以岛外客户为主的西海岸西海岸 片区聚集了大量一线一线品牌 开发商的大规模项目。 以岛外客户为主的东海岸东海岸 片区仅有鲁能独挑大梁。 土地开发充足 异地二线二线品牌开发商主要 集中

24、在海甸岛海甸岛片区。 美源海口湾美源海口湾 异地品牌开发商的进驻，显示了对海口市场预期信心的增强，将会显著提升海口房地产市场成 熟度与品质，拓宽市场空间； 沿海板块的开发促进价格层次的拉升，各区域价值也会进一步提升。但价格层级的拉开将会赋 予内陆地区更大的生存空间； 以东海岸的未来发展前景来拉动项目的区域价值。 海甸岛板块海甸岛板块 海口市在售楼盘分布格局 东海岸板块东海岸板块 西海岸板块西海岸板块 金贸滨海板块金贸滨海板块 盈滨半岛板块盈滨半岛板块 府城板块府城板块 旧城区板块旧城区板块 中心城区板块中心城区板块 海口市场客户群分析海口市场客户群分析 追求度假型岛外客户集中在滨海板块； 自住

25、型的新海口人更关注优越的环境、 居住舒适度和生活便利； 本土居民更偏向于配套完善、房价更低 的旧城区。 板块名称板块名称区域发展特征区域发展特征景观资源景观资源物业类型物业类型主力均价（元主力均价（元/ /) )后续供应后续供应客户特征客户特征 西海岸板 块 休闲度假配套齐全，交 通和生活配套尚未完善 海景资源、 高尔夫资源 别墅、多层、 小高层 洋房：9000-11000 别墅：6001000万/套 后续供应较大 岛外高端客户占 主导 盈滨半岛 板块 西海岸板块的西向延续 海景资源 高尔夫资源 别墅、多层、 小高层、高层 洋房：7500-9000 别墅：500800万/套 后续供应较大 岛外

26、客户占主导 金贸滨海 板块 区域发展成熟，可开发 土地少 海景资源、 城市景观 高层洋房：9000-10000后续供应少 本地高端为主 岛外投资客户 海甸岛板 块 距离城市较近，海景资 源较为丰富，发展较早 海景资源 别墅、多层、 小高层 洋房：8000-10000 别墅：600900万/套 后续供应高度 集中 岛外客户、本地 中高端客户 东海岸板东海岸板 块块 未来前景乐观，目前尚未来前景乐观，目前尚 未成为城市开发重点未成为城市开发重点 江景资源、江景资源、 高尔夫资源高尔夫资源 别墅、小高层别墅、小高层 别墅：别墅：300300600600万万/ /套套 洋房：洋房：6500-75006

27、500-7500 短期内后续供短期内后续供 应不大应不大 岛外客户占主导岛外客户占主导 城市发展功能正在不断细分，本项目将成为江东组团扛大城市发展功能正在不断细分，本项目将成为江东组团扛大 旗者。旗者。 p海口做为海南省会，政治、经济中心，交通枢纽，发展潜力较大，更适合居住； p经济水平较低，但发展较为迅速，海南国际旅游岛政策必将带动海口各板块发展； p在城市扩张和二元制背景下，海口地产板块形成了“一带两中心”的格局，开发商的 集体运作将决定未来的区域价值。 p大型地产商和投资公司进驻，充分显示海口房地产市场良好的前景，并将提升海口房 地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间。本项目既要借助海口的发

28、展不断提升区域影响 力，同时也要做好面临更大竞争的准备。 p本区域房地产开发处于起步阶段，本项目的开发将在桂林洋区域起到标杆性的作用。 p海口房地产市场客户群6成以上来自岛外，但随着人们度假观念的转变，外销市场向 内陆延伸。本项目应抓住外销市场需求的多元化而定位开发。 part 1 part 1 宏观市场研究宏观市场研究 part 2 part 2 房地产市场研究房地产市场研究 part 4 part 4 大学城案例专题研究大学城案例专题研究 part 5 part 5 项目分析及整体定位项目分析及整体定位 part 6 part 6 项目发展策略及运营策略建议项目发展策略及运营策略建议 pa

29、rt 7 part 7 规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9part 9资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 海蓝椰风海蓝椰风 美兰山水天美兰山水天 南国威尼斯城南国威尼斯城 鸿洲江山鸿洲江山 本项目本项目 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 鲁能鲁能海蓝椰风海蓝椰风 r 占地面积：约2,000亩 r 建筑面积：50万 r 项目位置：东海岸龙头地带 ，位于江东东 营片区，市中心与机场之间 r 价格走势：独栋别墅

30、均价约31,00031,000元元/ /， 联排别墅均价在19,00019,000元元/ /。 r 广告推广语：南中国千亩亲海度假生活特 区 r 主要卖点：海景资源、项目规划、高端产 品品牌效应。 r 销售情况：前三期均在较短时间内售罄。 鲁能鲁能海蓝椰风海蓝椰风 整个项目以纽约长岛式富人区为蓝本，在东海 岸开创了海南首例城市海岸中央别墅区。同时， 也是目前海口最高端、最具有代表性的楼盘之 一。 建筑外立面建筑外立面 规划鸟瞰图规划鸟瞰图 美兰山水天美兰山水天 r 占地面积：17259平方米 r 建筑面积：24580平方米 r 地理位置：海口市灵山开发区新大洲大道南 端(距南渡江大桥400米)

31、 r 建筑类别：多层、小高层 r 建筑风格：现代简约 r 开盘时间:2009-10-18 r 价格走势：目前基本已无房源在售，5月份 均价80008000元元/ /左右。 项目靠近南渡江组团，主要销售期处在国际旅 游岛政策出台、房价上升期间，且拥有较好的 江景资源，因此售价应比桂林洋组团略高。 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 美兰高尔夫温泉别墅美兰高尔夫温泉别墅 r 占地面积：134119平方米 r 建筑面积：79044平方米 r 地理位置：海口市美兰区演丰镇龙窝水库西 岸 r 建筑类别：公寓、别墅 r 建筑风格：地中海 r 开盘时间:待定 r 价格走势：10月份别墅报价约为1

32、200012000元元/ / 左右，公寓报价左右，公寓报价 80008000元元/ /左右。 该项目坐拥高尔夫资源，景观资源良好。后期后期 高品质住宅可参考此项目公寓价格。高品质住宅可参考此项目公寓价格。 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 鸿洲江山鸿洲江山 r 开发商：海口鸿洲置业发展有限公司 r 占地面积：910455平方米 建筑面积：45558平方米 r 地理位置：海口市美兰区海榆大道188号 r 建筑类别：多层 独栋 联排 r 建筑风格：东南亚风格 r 户型：联排别墅面积在150-700平米等 r 价格走势：鸿洲江山所有产品均已封顶，目 前一期别墅在售，面积为230平到38

33、0平米， 1200012000元元/ /起价。现处于内部认购阶段。 建筑外立面建筑外立面 规划鸟瞰图规划鸟瞰图 项目临近机场，一期推出户型均为别墅，售价 较高，本项目后期高品质别墅部分可以此项目本项目后期高品质别墅部分可以此项目 为参照为参照。 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 南国威尼斯城南国威尼斯城 r 开发商：海南南国置业有限公司 r 占地面积：约1188000平方米 r 建筑面积：776702平方米 地理位置：海口市琼山区云龙镇 r 建筑类别：多层 高层 联排 双拼 独栋 r 建筑风格：法国城堡式的白领公寓 、南加州 风格的亲水别墅 r 价格走势：2010年5月价格约 4

34、0004000元元/ /、 2010年10月价格为45184518元元/ /起。起。 规划鸟瞰图规划鸟瞰图 建筑外立面建筑外立面 v江东组团代表性项目介绍江东组团代表性项目介绍 项目位于云龙镇，与大学城片区位置略差，价 格参考意义较大，桂林洋大学城片区商品房定 价应比本项目价格相近或略高。本项目限价房本项目限价房 超出标准部分的市场价，可参考此楼盘的价格超出标准部分的市场价，可参考此楼盘的价格。 v结论结论 r 海口各房地产板块的发展并不均匀，其中长流组团依托西 海岸的优势景观资源，发展较为迅速。 r 而本项目所在的江东组团由于政府严格控制开发品质，加 上交通、配套、基础设施等尚未完善，房地产

35、开发处于严 重滞后的状态。 r 江东组团目前的房地产开发项目基本属于资源型房地产项 目，在海口市相对较高端。 r 在不远的将来，江东组团的房地产开发将向着豪宅区豪宅区的方 向发展，成为海口市密度最低、景观及生态资源最丰富、 居住及生活品质最高的区域生活品质最高的区域。 part 1 part 1 宏观市场研究宏观市场研究 part 2 part 2 房地产市场研究房地产市场研究 part 3 part 3 竞争楼盘研究竞争楼盘研究 part 5 part 5 项目分析及整体定位项目分析及整体定位 part 6 part 6 项目发展策略及运营策略建议项目发展策略及运营策略建议 part 7 p

36、art 7 规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9part 9资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 案例选取原则：位于城市近郊、依托大学园区、具备良好自然资源的大规模案例选取原则：位于城市近郊、依托大学园区、具备良好自然资源的大规模 城镇开发城镇开发 欧文 (美国) 城市均衡发展 高科技为主导多元化产业 伯克利 (美国) 依托强势学科 完善产业链条 筑波（日本） 疏散东京人口压力 生态型技术创新中心 城市设计理念领先案例 疏散人口、产业功能案例 幕张 (日本) 疏散东京办

37、公职能 娱乐办公新都心 国内大学城发展案例 埃朗根（德国） 高附加值无污染企业 经济与生态平衡发展 生态保护下的新城发展案例 广州大学城 高附加值无污染企业 经济与生态平衡发展 松江（上海） 高附加值无污染企业 经济与生态平衡发展 发展历程 大多经历了20年以上的发展历程，最终成为产、学、研、居、休闲一体的新城 发展策略 国外大学城大多通过教育科研带动产业发展及居住 国内则较为注重城市功能的实现（居住区及城市共享开放空间） 规划布局 美国欧文： 根据地形条件合理安排用地功能和开发强度 美国伯克利： 集中大部分商业区，最大限度地发挥土地的价值 日本筑波城： 公共服务区及开放空间设于中心，各大学围

38、绕中心区布置 上海松江大学城：大学城位于中心区域，其他功能区围绕其进行布置。居住 区以“泰晤士小镇”作为形象 国外大学城大多以教育科研为主导功能 国内大学城大多以教育为主导或标杆功能，科研功能弱化 功 能 配 比 开放空间均占主导地位；商服用地比例较少但开发强度较高；均预留了一 定比例的储备发展用地 案例研究总结案例研究总结 以土地的增值，价值的兑现为最终目标； 通过各种模式的开发，以及配套的完善，提升 区域的形象与价值； 用居住、消费等，实现价值的兑现。 向政府提出要求，引进强势教育资源或科向政府提出要求，引进强势教育资源或科 研资源，最终实现土地增值与价值兑现。研资源，最终实现土地增值与价

39、值兑现。 part 1 part 1 宏观市场研究宏观市场研究 part 2 part 2 房地产市场研究房地产市场研究 part 3 part 3 竞争楼盘研究竞争楼盘研究 part 4 part 4 大学城案例专题研究大学城案例专题研究 part 6 part 6 项目发展策略及运营策略建议项目发展策略及运营策略建议 part 7 part 7 规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9part 9资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 地形地貌分析地形地貌分析 整个地块分

40、为abc三大部分，每个部分呈较规矩形，a地块为共建配 套用地，现为坡地与水塘，不涉及拆迁，b地块大部分为村镇建设用 地，涉及拆迁量较大，c地块为果园用地，施工条件较好 a a b b c c 地形地貌一 地形地貌二 交通条件分析交通条件分析 项目位于海口美兰区桂林洋经济开发区内项目位于海口美兰区桂林洋经济开发区内, ,所处区所处区 域目前道路通达性较好域目前道路通达性较好 海涛大道横贯用地中部 用地四周被规划道路环绕 未来交通便捷 项目距离海口市区15 公里 距离美兰国际机场直 线距离不到5公里，出 行非常方便 项目地位界定：项目地位界定： 城市功能体，大学城内、大规模，人文生态项目。城市功能

41、体，大学城内、大规模，人文生态项目。 p项目属性：项目属性： p区位属性：区位属性： 地处桂林洋大学城内地处桂林洋大学城内 大学城经过不断的发展，后续学院陆续进驻，区域开发 越趋成熟，区域前景广阔 生活配套不足生活配套不足大学城区域生活配套匮乏，没有形成规模的配套功能体 板块影响力较小板块影响力较小桂林洋板块整体发展迟缓，影响力较小 大规模大规模 占地2096亩，在江东组团乃至海口都属于大规模项目 人文气息浓厚人文气息浓厚项目地处大学城内，周边高校林立，人文气息浓厚 生态资源优越生态资源优越可营造及综合利用多方面的田园风光 v本项目客户群本项目客户群 核心客户 重要客户 偶得客户 1 1、本地

42、第一居所客户、本地第一居所客户 包括有换房需求的客户和新海口人；追求更好的居住环境，但可以不近海， 配套尽量好些； 3 3、岛外三缘客户、岛外三缘客户 与海口有工作缘、亲友缘客户，以养老、避寒、度假为主，一般每年在海口 居住时间在2-5个月左右，或周末居住，一般要求居住环境好、交通方便、 区域安静； 4 4、投资客户、投资客户 包括本地和岛外部分投资客户；注重开发品质和区域价值； 5 5、企业客户、企业客户 本地和岛外企业用于接待、培训、会所等； 6 6、短期度假客户、短期度假客户 纯度假，一年来度假3-5次，每次一周左右； 1 23 4 5 2 2、本地休闲商务客户、本地休闲商务客户 6 客

43、户定位客户定位 随着项目一期启动区的建设和后期的商品房价格逐步提升，对价格敏感的客户将逐步 减少，对资源和生活环境需求明显的客户将逐步增加。岛外客户在承载着岛外市场多元 化转变的同时，我们必须重视本地市场，建立广泛的市场影响，从而撬动全国市场。 岛外岛外 ：岛内：岛内 6 6 ： 4 4 v优势优势 项目总占地2000多亩，规模较大，易形成居住氛围，自身各项配套完善。 项目周边学校环绕，人文氛围浓厚。 项目位于江东生态片区，周边景观资源良好，自然环境较好。 城建集团参与众多城市配套建设及开发，品牌效应明显，号召力大。 海口至大学城的主干道直通项目，项目距离海文高速及机场距离较近。 v发挥优势发

44、挥优势 项目处于大学城内，周边学府众多，人文气息浓郁，可直接赋予 项目一种人文内涵，依此作为卖点之一 项目处于江东生态片区，周边自然景观资源优良，在营销推广过 程中，可整合外部资源为项目所用 项目规模大，可分组团滚动开发，形成良好的经济效应 通过城建集团长期参与城市建设积累的人脉关系，可很好的与其 他政府主管部门之间进行工作协调 v劣势劣势 项目距离机场直线距离过近，受机场噪音影响明显。 周边生活配套匮乏，影响到客户在此置业的基本生活配套需求。 项目处于桂林洋区域，距离市区15公里，客户认知度不高，。 项目用地涉及拆迁回迁工作，情况复杂，会影响项目的整体进度。 v缩小劣势缩小劣势 项目可利用规

45、模大，自身共建生活配套完善等，设置完善的商、住、娱、医项目可利用规模大，自身共建生活配套完善等，设置完善的商、住、娱、医 等生活配套资源，形成大学城的配套生活圈，辐射周边。等生活配套资源，形成大学城的配套生活圈，辐射周边。 通过项目公交车站，开设直达市内快速公交，弱化项目与市中心的距离感开设直达市内快速公交，弱化项目与市中心的距离感 项目可通过采用隔音玻璃等隔音材质隔音玻璃等隔音材质，提升房屋的隔音效果提升房屋的隔音效果，最大化的减少 机场噪音的影响 根据项目地块的实际情况，合理安排施工次序，优先开发不涉及拆迁的地块根据项目地块的实际情况，合理安排施工次序，优先开发不涉及拆迁的地块 或拆迁量小

46、的地块或拆迁量小的地块。 v机会机会 国际旅游岛的规划建设，海口城市发展进程加快，流动人口的流入等都 将直接对项目产生利好。 海南广播电视大学等规划学校的陆续进驻，将会为本项目带来更多的 客户资源。 项目处于江东生态片区，随着城市化的不断发展，项目的生态旅游资源 会不断扩大 区域内开发项目较少，除了南国威尼斯城与鸿洲江山存在一定竞争外， 并无其他竞争项目，相对来说本项目的优势明显 v把握机会把握机会 国际旅游岛的建设对整个海南房地产都是一次千载难逢的机遇，同时也对房地 产的开发提出更高的要求，项目应运用前瞻性的规划，注重产品本身的品质，打 造符合市场发展的产品。 项目应充分利用周边学府人文氛围

47、，塑造一种强烈的文化气息，赋予项目一种项目应充分利用周边学府人文氛围，塑造一种强烈的文化气息，赋予项目一种 人文内涵人文内涵 项目应通过打造内部园林景观、整合周边原生态风光进行弥补，形成差异化的通过打造内部园林景观、整合周边原生态风光进行弥补，形成差异化的 景观特点。景观特点。 充分利用项目的大盘效益及自身完善的生活配套，打造多重的价值叠加，高附 加值的生活居住品质。 v威胁威胁 区域板块内的竞争楼盘，如鸿洲江山等商品房项目将会对项目后期的商 品房销售形成竞争。 4月17日以来，国家多次出台房地产政策，打压房价，整个房地产市场都 处于一定的低迷期。 琼台师范学院及海经贸等学校的集资房项目将会给

48、项目的商品房带来价格 上的冲击。 v避开威胁避开威胁 应用营销4p理论，应对新政的影响：注重产品本身品质，打造精品；制定高 附加值合理价格，实现物超所值；整合多方面渠道资源，大力挖掘客户群体； 适时实施合理促销手段，促进成交。 为了与周边集资房和限价房项目形成区别，项目可通过景观资源、建筑品质、景观资源、建筑品质、 生活理念三重概念突出项目品质生活理念三重概念突出项目品质，体现项目高品质感、高附加值。高品质感、高附加值。 为了在市场中形成良好的竞争力，项目可通过差异化产品规划，从园林规划、项目可通过差异化产品规划，从园林规划、 建筑设计、户型设计上以独特的魅力吸引客户眼球，同时根据市场走向，采

49、用建筑设计、户型设计上以独特的魅力吸引客户眼球，同时根据市场走向，采用 差异化营销方式，使开发商快速回收成本。差异化营销方式，使开发商快速回收成本。 定位推导定位推导 海口海口 桂林洋桂林洋 大学城大学城 项目整体项目整体 城市功能分区 区域功能核心 配套主体 服务提升 产业提升 城市形象提升 要求要求作用作用 理想模式：高举高打 优势：提升效应快 要求：资源、配套好 现实模式：厚积薄发 优势：前期压力小 要求：打好基础 模式模式 r 以教师保障房为切入点切入点，满足教师群体对住房的需求； r 以配套服务、开放空间等为载体载体，满足大学城师生配套需求 的同时，吸引城市居民前来； r 以高品质居

50、住、休闲度假为主要收益来源主要收益来源； r 最终发展成为教育地产与旅游地产的生态综合新区教育地产与旅游地产的生态综合新区。 v本项目发展策略本项目发展策略 由于政府要求和现状条件限制，本项目只能采取较为 现实的发展模式 扩展性及兼容性，； 文化氛围； 特色和风情； 整体定位应对项目整体建筑风格有直接的指导作用； v整体定位原则整体定位原则 生态文化休闲小镇生态文化休闲小镇 形象定位方面，建议以欧美著名的大学城或小镇为蓝形象定位方面，建议以欧美著名的大学城或小镇为蓝 本，作为本项目建筑风格及命名的依据。本，作为本项目建筑风格及命名的依据。 英国北部城市，苏格兰首府，经济和文化中心。 文化古城。

51、十八世纪时为欧洲文化、艺术、哲学 和科学中心； 城内有1583年建立的爱丁堡大学爱丁堡大学，还有古城堡、 大教堂、宫殿、艺术陈列馆等名胜古迹。 v定位参考定位参考 莱顿城坐落在荷兰西部靠海的地方，是一个有着 悠久历史悠久历史美丽城市，市里有很多17世纪的建筑 ； 城内著名的莱顿大学通过400多年的发展与壮大， 现已成为一所世界著名世界著名的学术性大学学术性大学。 v定位参考定位参考 美国东部八所高学术水平，历史悠久的大学。包 括哈佛、耶鲁、宾夕法尼亚大学、普林斯顿、哥 伦比亚、布朗、达特茅斯和康奈尔。 这八所大学都是公认的一流大学，它们的历史悠 久，治学严谨，教授与学生水平均优，因此常春 藤大

52、学又时常作为顶尖名校的代名词。 v定位参考定位参考 意大利充满生机充满生机的城市 ； 它的大学是欧洲最古老的大学之一，并为 城市赢得了另一个美称“学者城学者城”。 v定位参考定位参考 比利时名校欧洲学院欧洲学院就位于此镇内 ； 布鲁日是座水城水城，河道遍布城里，很多建 筑是依河道而建，其建筑以哥德式哥德式的文艺 复兴时期的式样为主体。 v定位参考定位参考 项目形象定位建议： r爱丁堡小镇 r莱顿小镇 r常春藤小镇 生态文化休闲小镇生态文化休闲小镇 v形象定位形象定位 爱丁堡是苏格兰首府，经济和文化中心。同时也是苏格兰重要的运输枢纽、 航空港。 在所有的欧洲城市市中心，爱丁堡旅游景物的密度以及吸

53、引力是当仁不让 的第一。 城内拥有众多博物馆、城堡、公园、教堂等开放空间。 爱丁堡大学1583年建校，是世界最古老的大学之一，造就了许多杰出的人 才。 司各特、亚当史密斯、达尔文、贝尔、j罗琳等都曾在爱丁堡学习、工 作或者生活过。 王子大街是爱丁堡城市的中心大道，大道的北侧布满了商店，詹姆斯百货 店最值得欣赏，其维多利亚式建筑极其华丽，周边还有已故王妃戴安娜常 光顾的劳拉阿什利等众多名店。 v形象定位形象定位 part 2 part 2 区域分析及项目分析区域分析及项目分析- -形象定位形象定位 莱顿在荷兰西部，海牙海牙与阿姆斯特丹阿姆斯特丹之间，面积23平方公 里，是著名画家伦勃朗伦勃朗的出

54、生地； 城内运河纵横，两岸仍保留着不少17世纪世纪时的优雅建筑； 莱顿也因拥有莱顿大学（创立于1575年）而知名。莱顿大 学没有集中的校园，其各学院的建筑设施分布在莱顿城的各分布在莱顿城的各 个角落个角落，因而莱顿也被称为大学城； 城市与大学完美融合完美融合在一起，形成了名副其实的大学城 ； 莱顿大学植物园始建于1587年，是欧洲最古老最古老的用于科研用于科研 的植物园。这座花园是培植荷兰引进的第一株郁金香第一株郁金香的地方， 并且这里仍保留有最纯种最纯种的郁金香品种。 v形象定位形象定位 传播接受度方面，苏格兰的爱丁堡与比利时的布鲁日以及意大利的 博洛尼亚拥有较高的知名度，易于传播； 布鲁日

55、是一座“水城”，与本项目差异较大，不主张形象定位为布 鲁日小镇； 除了是苏格兰的文化中心，爱丁堡还是苏格兰的经济中心，城市功 能体的作用明显，更加符合本项目功能定位； 爱丁堡拥有更多历史与人文深度，解读此类风情小镇魅力更能吸引 人关注。 v形象定位形象定位 主推形象定位： 爱丁堡小镇 v案名建议案名建议 项目整体案名建议： r 爱丁堡小镇 r 莱顿小镇 r 常春藤小镇 分期案名建议分期案名建议 商业部分 r 王子街区、东方曼哈顿、格拉斯广场 住宅部分 r 常春藤联盟各学校（如布朗园、哥伦比亚园、哈佛园、耶鲁园、 普林斯顿园） r 英伦风情系列爵士蓝岛、皇家一里、白金汉宫、约克郡、卡尔 顿 主导

56、功能主导功能 功能定位功能定位 爱丁堡风情小镇爱丁堡风情小镇大学城产业相关大学城产业相关 居住居住 消费娱乐消费娱乐 公共活动公共活动 学术交流学术交流 酒店酒店 度假村度假村 论坛及展示论坛及展示 孵化器孵化器 人才交流培训人才交流培训 实习基地实习基地 科研成果转换科研成果转换 科研机构科研机构 公共空间公共空间 幼教及中小学幼教及中小学 主题公园主题公园 主导功能主导功能 居住功能居住功能 大学城内部常驻人口容量控制在15万人，其中学生99,000人，教职 工10,000人，家属和其他人口40,000人。 由此产生的住房需求量非常庞 大。 随着学校的入驻，以及周边旅游资源的不断开发，外来

57、人口将不断 涌入大学城内，随之而来的是更大的居住需求。 教育教育 居住功能的完善，带来的新要求是基础教育配套的完善。除现有的 大学之外，教育配套还应包括幼儿园、小学、中学等，亦可衍生出高素 质的贵族国际学校，为海口高端人群（含外来人群）提供优质教育。 生活配套生活配套 人口的大量涌入，要求在生活配套方面应充分满足居住的需求。如 公交、商业、超市、医院、餐饮、娱乐等。 公建配套公建配套 包括运动场馆、室外健身设施、图书馆、消防、民警、管理中心等 公共配套设施。 教育服务教育服务 由高等教育产生的教育服务功能，如学术交流中心、论坛及科研成 果展示中心等。 休闲度假休闲度假 江东片区拥有良好的生态资

58、源与环境，对于本项目而言，大学城与 生态环境将是两个主要的外部资源。本项目将充分发挥自身资源的优势， 建设酒店、度假村、主题公园、游乐中心等，吸引休闲度假客户。 主导功能主导功能 衍生功能衍生功能 功能定位功能定位 爱丁堡风情小镇爱丁堡风情小镇大学城产业相关大学城产业相关 居住居住 消费娱乐消费娱乐 公共活动公共活动 学术交流学术交流 酒店酒店 度假村度假村 论坛及展示论坛及展示 孵化器孵化器 人才交流培训人才交流培训 实习基地实习基地 科研成果转换科研成果转换 科研机构科研机构 公共空间公共空间 幼教及中小学幼教及中小学 主题公园主题公园 衍生功能衍生功能 实习培训、人才交流实习培训、人才交

59、流 大学城拥有丰富的人才资源，在实习培训、人才交流方面有着先天 的优势，将这优势充分发挥，将极大的增强片区的辐射力，形成另一个 服务核心。 科研成果转换与产业孵化器科研成果转换与产业孵化器 以科研机构整合各大学的人才资源，以科研成果转换整合科研机构 与企业的资源与需求，进行产业或行业孵化。 这部分功能虽不能产生直接的经济收益，但对本项目乃至大学城的 成功运营均有着举足轻重的作用。 公共空间与城市资源共享区公共空间与城市资源共享区 依托良好的外部生态环境与内部居住环境，开辟的公共空间与城市 资源共享区，能大幅增加项目的片区影响力与辐射力。 part 1 part 1 宏观市场研究宏观市场研究 p

60、art 2 part 2 房地产市场研究房地产市场研究 part 3 part 3 竞争楼盘研究竞争楼盘研究 part 4 part 4 大学城案例专题研究大学城案例专题研究 part 5 part 5 项目分析及整体定位项目分析及整体定位 part 7 part 7 规划及产品建议规划及产品建议 part 8 part 8 营销推广策略及建议营销推广策略及建议 part 9 part 9 资金筹措及投资分析资金筹措及投资分析 part 10 part 10 结论及建议结论及建议 整体发展策略整体发展策略 v与大学城的发展紧密相连，并适度超前与大学城的发展紧密相连，并适度超前 大学城作为本项目