连锁企业经营战略

1、单元2：连锁企业经 营战略 v知识要点知识要点 1、连锁企业目标市场营销、连锁企业目标市场营销 2、连锁企业的经营战略选择、连锁企业的经营战略选择 v技能操作技能操作 1、连锁企业目标市场细分方法、连锁企业目标市场细分方法 2、连锁经营企业战略分析方法、连锁经营企业战略分析方法 案例导入战略管理活动的意义 一个亚洲经理和一个西方经理走进密林深 处，突遇一只大灰熊。亚洲经理忙从背包中 取出一双跑鞋。 欧洲经理:“你不要指望跑得过熊。” 亚洲经理: “我可能跑不过熊，但肯定 跑得过你。” 启示启示： 决策理论认为，决策是从众多的方案中选 择最优的方案，但是，事实上在很多情况 下是不可能的，于是决策

2、又有一个原则是 满意原则，也就是说，只要决策的结果使只要决策的结果使 决策者满意就行了。决策者满意就行了。 在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们 执著于寻找最优方案的时候，大好的营销 机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。 一、连锁企业市场定位一、连锁企业市场定位 （一）、（一）、目标市场营销目标市场营销是企业在市场调研是企业在市场调研 的基础上，识别不同消费群体的差别，有选的基础上，识别不同消费群体的差别，有选 择地确认若干个消费群体作为自己的目标市择地确认若干个消费群体作为自己的目标市 场，发挥自身优势，满足其需要场，发挥自身优势，满足其需要。 1.确定市场细分依确定市场细分依 据据 2. 勾

3、勒细分的轮廓勾勒细分的轮廓 3. 评估每个细分市场评估每个细分市场 的吸引力的吸引力 4. 选择目标细分市场选择目标细分市场 5. 为每个细分市场为每个细分市场 定位定位 6. 选择、发展和传选择、发展和传 播目标市场定位播目标市场定位 （二）、目标市场营销的步骤（二）、目标市场营销的步骤 （三）、市场细分：（三）、市场细分：市场上不同偏好的消费者组成市场上不同偏好的消费者组成 不同的群体不同的群体 人口变量人口变量 年龄年龄, , 性别性别, , 家庭规模和生命家庭规模和生命 周期周期, , 种族种族, , 职业职业, , 收入，宗收入，宗 教信仰，教育，社会阶层教信仰，教育，社会阶层 生活

4、方式，个性，态度生活方式，个性，态度 心理变量心理变量 地理变量地理变量 地区地区, , 城市或标准都市城市或标准都市 的大小的大小, , 人口密度人口密度, , 气候气候 购买时机购买时机, , 追求的利益追求的利益, , 使使 用者状况用者状况, , 品牌种程度，品牌种程度， 使用率使用率 行为变量行为变量 （四）、目标市场选择（四）、目标市场选择 （五）连锁企业的市场定位 思考 u 超市男性购物者和职业女性购物者的特点 u 超市职业女性和家庭妇女购物者的特点 超市 u目标顾客目标顾客：家庭主妇、双职工小：家庭主妇、双职工小 家庭；家庭；全面覆盖；全面覆盖； u商品结构商品结构：以购买频率

5、高的食品、：以购买频率高的食品、 生鲜品等满足日常生活需要的商品生鲜品等满足日常生活需要的商品 为主；为主； u价格策略价格策略：低价格；：低价格； u选址选址：在居民区、交通要道，以：在居民区、交通要道，以 居民区为主，居民区为主，10分钟左右可到达；分钟左右可到达； u规模规模：大型：大型2500平米、中型平米、中型400- 2500平米、小型平米、小型120-400平米左右；平米左右； u营业时间每天不低于营业时间每天不低于11小时小时； u有一定面积的停车场地；有一定面积的停车场地； 超市的基础条件超市的基础条件 v商品标准化、小包装化商品标准化、小包装化 v商品条码化：超市商品商品条

6、码化：超市商品60%80%实现条码化，才实现条码化，才 能引入能引入pos系统，系统， pos系统对商品单品管理、库系统对商品单品管理、库 存控制、高效配送有重要意义存控制、高效配送有重要意义 v理想的店址：即顾客相对集中而竞争店不强的地方理想的店址：即顾客相对集中而竞争店不强的地方 便利店 u目标顾客：目标顾客： 社区居民；社区居民；有选择的有选择的 专门化；专门化； u地址在居民住宅区、主干线公路边，地址在居民住宅区、主干线公路边， 以及车站、医院、娱乐场所、机关、以及车站、医院、娱乐场所、机关、 团体、企业事业所在地；团体、企业事业所在地； 商店营业面积在商店营业面积在100平方米左右；

7、平方米左右； u民徒步购物民徒步购物5-7分钟可到达；分钟可到达； u商品结构以速成食品、饮料、小百商品结构以速成食品、饮料、小百 货为主，有即时消费性、小容量、货为主，有即时消费性、小容量、 应急性等特点；应急性等特点； u营业时间长，一般在营业时间长，一般在10小时以上；小时以上； u开架自选货，收银机处统一结算开架自选货，收银机处统一结算。 v7-11全球第一连锁便利 店，全球拥有3万多家 店铺； v发源于美国，成熟于日 本； v四个原则（方便） -商品齐全商品齐全 顾客最需要的商品 -鲜度管理鲜度管理 24小时保持商品的新 鲜度 -店内清洁店内清洁 24小时保持店内清洁 -微笑服务微笑

8、服务 微笑魅力 专业店 u选址多样化，多数店设在繁华商选址多样化，多数店设在繁华商 业区、商店街或百货店、购物中业区、商店街或百货店、购物中 心内；心内；产品专业化；产品专业化； u营业面积根据主营商品特点而定；营业面积根据主营商品特点而定； u商品结构体现专业性、深度性、商品结构体现专业性、深度性、 品种丰富，选择余地大，主营商品种丰富，选择余地大，主营商 品占经营商品的品占经营商品的90%； u经营的商品、品牌具有自己的特经营的商品、品牌具有自己的特 色；色； u采取定价销售和开架面售；采取定价销售和开架面售； u从业人员需具备丰富的专业知识从业人员需具备丰富的专业知识。 专卖店 u选址在

9、繁华商业区、商店街或百选址在繁华商业区、商店街或百 货店、购物中心内；货店、购物中心内；产品专业化；产品专业化； u营业面积根据经营商品的特点而营业面积根据经营商品的特点而 定；定； u商品结构以著名品牌、大众品牌商品结构以著名品牌、大众品牌 为主；为主； u销售体现量小、质优、高毛利；销售体现量小、质优、高毛利； u商店的陈列、照明、包装、广告商店的陈列、照明、包装、广告 讲究；讲究； u采取定价销售和开架面售；采取定价销售和开架面售； u注重品牌名声、从业人员必须具注重品牌名声、从业人员必须具 备丰富的专业知识，并提供专业备丰富的专业知识，并提供专业 知识性服务；知识性服务； 任务2：选择

10、某一专业店，通过市场调查，对其 目标市场进行分析 二、连锁企业经营战略分析方法 （一）、经营战略（一）、经营战略 概念概念 企业为实现经营目标，通过对企业的外部环 境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大 决策。包括经营领域决策和竞争战略决策。 要点要点：性质性质-总体性、长远性 制定依据制定依据-企业内外环境 目的目的-实现经营目标，从长期看是为了实现企业的生存 和发展 外部环境： 需求结构的重大变化-多品种、少批量多品种、少批量 市场竞争日趋激烈-买方市场买方市场 科学技术不断进步-产品寿命周期短产品寿命周期短 资源供应日益紧张-能源能源 社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来

11、越多- -社会责任社会责任 产业结构调整-适应外部环境适应外部环境 内部条件：内部条件： u企业内部拥有的资源和能力 另一种解释：另一种解释：企业战略5p模型 u 从企业未来发展的角度来看，战略表现为 一种计划计划（plan）； u 从企业过去发展历程的角度来看，战略则 表现为一种模式模式（pattern）； u 从产业层次来看，战略表现为一种定位定位 （position）； u 从企业层次来看，战略则表现为一种观念观念 （perspective）； u 战略也表现为企业在竞争中采用的一种计计 谋谋（ploy）； （二）、经营领域分析：bcg 模模 型型 问题类 高增长、低份额高增长、低份额

12、向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额低增长、高份额 已经取得成功已经取得成功 产生大量现金产生大量现金 狗类 低增长、低份额低增长、低份额 低低盈利潜力潜力 相对市场占有率相对市场占有率 高高 低低 市场增长率市场增长率 低低 高高 ? 强强 强强 弱弱 弱弱 实力实力 金牛区金牛区 明星区明星区 问题区问题区 瘦狗区瘦狗区 收支平衡收支平衡 收大于支收大于支 收小于支收小于支 （四）经营环境分析(swot) 企业外部环境存在的机会和风险分析 机会机会：企业外部环境存在的有利因素 风险风险

13、：企业外部环境存在的不利因素 企业内部的优势和劣势分析 优势优势：长处 劣势劣势：短处 swot分析法 s w t 0 案例三：“你我他”快餐公司是在我国经济进入高速发展，市 场竞争相当激烈，人们的生活质量要求日益提高的情况下产 生的。 外部环境分析 （一）机会（有利条件）（一）机会（有利条件） （1）人们的收入和生活水平有了较大幅度提高。 （2）国外洋快餐的示范启示作用，有利于形成新的消费观念。 （3）现代社会生活节奏的加快，形成了强烈的市场需求。 （4）政府有关部门的支持，存在着一定网络。 （二）威胁（不利条件）（二）威胁（不利条件） （1）人们传统的消费观念还没有根本转变。 （2）国外快

14、餐和个体摊点的竞争。 （3）原有的早餐网点退化和萎缩，需要投入大的人财物力。 内部条件 优势：优势： （1）在原来的南风实业公司基础上通过装潢改造 和资本运行的基础上发展起来。 （2）实行高度的统一管理，采取了店标、管理、配 货、价格、服务、服饰的七个统一。 （3）网点布局和服务功能比较完善。 （4）重点抓好中心厨房和产品多样化，强化配送功 能。 劣势：劣势： 中式快餐质量要求和品种规格更为复杂。 二、二、 连锁企业的竞争战略连锁企业的竞争战略 l连锁企业的竞争主要表现在价格、质量等 方面，因此，竞争战略主要有三种：成本领 先、差别化和集中化战略。 l在制定竞争战略时，外部引力与企业实力外部引

15、力与企业实力 要相适应； （一）、成本领先战略 u成本领先战略，是指企业通过有效途径降降 低成本低成本，使企业的全部成本低于竞争对手 的成本，甚至是同行业中最低的成本，从 而获得竞争优势的一种战略； u 成本领先战略的核心是较低的经营成本或核心是较低的经营成本或 费用费用，它要求企业必须确保以低价购进原 材料，采用先进的技术设备，建立高效率 的生产经营体制，努力降低各种费用； v连锁企业降低成本的途径连锁企业降低成本的途径 -成本分析，找出影响成本的关键因素 -系统的成本控制 -规模经营 -产销合作 -自有品牌 （二）、差异化战略 v又称别具一格战略别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形

16、象等 与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略； v类型 -产品差异化产品差异化：包括特征、工作性能、一致性、耐用性、可 靠性、易修理性、式样和设计； -服务差异化服务差异化：主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务 等因素。 -人事差异化人事差异化 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征： 胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流； -形象差异化形象差异化进行ci设计，宣传企业形象。ci设计可以帮助 创造富有个性和感染力的 全新的企业形象。 （三）、集中化战略（三）、集中化战略 v指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、 产品线的某一部分或某一地域性市场，通过提供比 竞争对手更

17、好、更有效的服务建立竞争优势的战略； v可以同时获取低成本优势和差异化优势； 阿尔迪的制胜策略 v阿尔迪阿尔迪(aldi)是德国最是德国最 大的连锁超市，其国内大的连锁超市，其国内 的连锁店达到的连锁店达到3600多家，多家， 遍布遍布16个州；国外连锁个州；国外连锁 店店1000余家，其中仅在余家，其中仅在 美国东部美国东部20余个州即开余个州即开 办了近办了近600家分店。到目家分店。到目 前，阿尔迪的年营业收前，阿尔迪的年营业收 入达到入达到340亿美元，成为亿美元，成为 德国最大的食品连锁零德国最大的食品连锁零 售企业。售企业。 定位准确定位准确 布局合理布局合理 阿尔迪的服务对象主要是中低收入的工薪阶层、 无固定收入居民及退休的老年人；阿尔迪的大部 分连锁网点设在市中心居民区和各个小城镇。 精打细算精打细算 节约开支节约开支 每家店铺的营业面积多在5