广州保利中达广场广告策略推广案

1、 黑弧奥美（广州） 无可争议的珠江新城，广州CBD，国家级中央商务区 广州新中轴线、花城广场、海心沙、西塔、广州大剧院、亚运主会场、 世界认识广州的新窗口 在这片凸显广州形象的核心之地，2011年，保利中达广场即将亮相 写字楼和公寓的综合项目 可能是保利中字系的收官之作 它的形象如何定位？ 如何让其价值最大化？ 下面进入策略导入过程下面进入策略导入过程 第一章：项目定位 第二章：传播主题 第三章：推广部署 第四章：创作示范 项目整体定位究竟是什么？项目整体定位究竟是什么？ 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 品牌核心？

2、品牌核心？ 保利中达广场保利中达广场 项目解读：项目解读： CBD 珠江新城 广州对外形象的窗口，国家级中央商务区 广州的经济中心、金融中心、发展中心 我在珠江新城，我在中轴线中 保利中达广场位于珠江新城中轴线东 ，兴国路与兴民路交汇处。项目西面 是利雅湾，南面为公寓，东面为大型 购物中心及五星级酒店。 项目总占地1.2万平方米，总建筑面 积11万 平方米，其中写字楼7.6万， 公寓3.4万 写字楼：按超甲级写字楼标准建造， 面积为60-1800的弹性商务空间,方 正。 公寓：60-120的中小户型。标准层高 4.4米，复式层高5.9米，实用率超 100% 基础数据: 保利 中达广场 物业类型

3、建筑面积单层面积层数总套数交楼标准 写字楼1#29,00093032290 大堂带装修， 标准层毛坯 写字楼2#47,000147030256（约）标准装修 公寓34,000140025460（约）精装修 商铺50002毛坯 灵动空间，高级酒店式的装标及服务灵动空间，高级酒店式的装标及服务 一号楼每单位占据两全层，面积1800，户户挑空大堂，提供独立 的尊贵办公空间，为企业定制空中独栋写字楼，仅15席 二号楼提供灵活组合的办公空间，面积自60起，整层面积1400 三号楼的公寓产品平层与复式错接，面积60120，在小面积中 提供更多的使用空间，户户带开放式阳台，并提供顶级的酒店式服 务 保利地产

4、连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名 倡导和谐生活自然舒适 在超过18个城市开发多种物业, 包括城市地标性写字楼、体验式购物 中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅 发展商品牌价值：央企发展商品牌价值：央企NO.1 CBD珠江新城，国家级中央商务区 广州城市中轴东侧，城市客厅之畔 广州的城市中心、经济中心、发展引擎 3、5、APM地铁线贯穿 企业总部云集 亚运后全球目光的聚集地 核心感核心感 珍稀感珍稀感 珠江新城唯一珠江新城唯一 可售综合体物业可售综合体物业 珠江新城已经基本没有土地供应 同期写字楼多为租赁，且中小户型罕有 仅15席空中独栋写字楼 配套便利商业街,提供多种品质享受 坐

5、享亚运带来的珠江新城极致配套 产品价值点归类产品价值点归类 城市核心商务区城市核心商务区 空间感空间感 灵动的商务空间灵动的商务空间 品质感品质感 高端商务配套高端商务配套 独立8.4米挑高大堂，定制空中独栋写字楼 公寓层高4.4米,复式6米,写字楼层高4.2米 601800 办公空间灵活组合 60120公寓，酒店式服务，实用率超100 879个停车位 享中轴线及珠江美景 央企价值第一的保利地产开发 中小面积的酒店式管理公寓与超甲级写字楼 共享中轴线盛景与高端配套 国际顶尖公寓管理机构提供的酒店式服务 产品分析小结： 央企保利地产“中字系”的收官之作。 于CBD珠江新城，广州价值中心、商务中心

6、、经济中心、发展中心，以 无可比拟的区域价值，提供同期罕有的商业综合体物业 产品总结： 保利钜献钻级物业，国际CBD中心综合体 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 品牌核心？品牌核心？ 我们的核心竞争对手是谁？我们的核心竞争对手是谁？ 他们在哪里？他们在哪里？ 产品类别决定竞争对手 从项目所处的区域来看，珠江新城毋庸置疑从项目所处的区域来看，珠江新城毋庸置疑 的地位决定了我们的竞争对手只来源于珠江的地位决定了我们的竞争对手只来源于珠江 新城新城 根据广州市场上供应的公寓来看，主要集中于珠江新城与天 河体育中心，其余分布

7、为海珠新港东沿线与环市东沿线。 从三个区域的地位经济影响力，公寓的主要竞争区域在珠江 新城与天河体育中心。 竞争对手分析：公寓竞争对手分析：公寓 项目保利中达富力国际公馆保利中汇评分 前景CBDCBD天河北商务区胜胜 区域珠江新城东珠江新城林和西路,东站出口平 交通近地铁珠江公园地铁 穗深港铁路地铁公交 线始发站 负 环境商务区商务区天河五圈两点核心平 规模11万平方米10万平方米9.2万平方米胜胜 类型酒店型公寓酒店型公寓酒店型公寓平 户型 60-120平 平层与复式错接 86-157平 90-105平 53%平层,47%复式 胜胜 装修精装修5000元装修标准星级酒店客房标准装修平 配套写

8、字楼+商业街8000平商业+会所写字楼+商场+精品酒店负 投资成本200万起240万起270万起胜胜 供应情况2011年入市尾货2011年入市 就公寓而言，我们的项目在同期同区域内并没有就公寓而言，我们的项目在同期同区域内并没有 直接竞争对手直接竞争对手 从综合情况看，项目并不占太大的优势，户型会是一个亮点。 从购置成本上来看，我们处在较低的位置 如果考虑同期竞争的情况，我们将是唯一 从广州市场上供应的写字楼来看，主要集中于珠江新城天河体育中心 与海珠新港东沿线，和公寓分布相似。 从区域的地位经济影响力，我们的主要竞争区域在珠江新城地带。 竞争对手分析：写字楼竞争对手分析：写字楼 项目汇美大厦

9、富力盈系列保利中汇评分 前景CBDCBDCBD平 区位珠江新城珠江新城珠江新城平 交通主干道城市干道近地铁负 环境商务办公区商务办公区商务区平 规模7.8万平方米约10万平方米11万平方米胜胜 户型800-2100平122-2300平60-1800平胜胜 配套享珠江新城大配套享珠江新城大配套写字楼+公寓胜胜 投资成本2240万起336万元起180万起胜胜 诉求CBD生态商务总部CBD商务轴心 写字楼从综合情况看，项目并不占太大的优势，而且还稍显弱势 市场供应的超甲级写字楼以租为主，我们为售 我们的写字楼起步面积小，仅60平，我们的投资门槛低 我们将是唯一的综合体项目 就写字楼而言，我们的项目在

10、同期同区域内投就写字楼而言，我们的项目在同期同区域内投 资成本最低资成本最低 我们发现：我们发现： 1、从写字楼与公寓的综合情况而言，中达将是同期市场内： 唯一写字楼唯一写字楼+ +公寓的综合体项目公寓的综合体项目 2、从投资角度分析，我们项目最低的进入门槛，将为市场 提供一个绝佳的投资珠江新城商业物业的机会 低成本投资广州低成本投资广州CBD商业商业 竞争差异在于： 占据城市价值中心的低投资成本的商业综合物业 珠江新城最具投资价值的综合体 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 品牌定位？品牌定位？ 我们拥有极具中心价值

11、的地段 我们是极具投资价值的产品 谁是需求者？ 投资兼自用消费者写真投资兼自用消费者写真 陈生有自己的一份事业，平常喜欢 和朋友聚聚聊点投资的事情，毕竟资金 要动起来才能带来价值。最近几年楼市 很火爆，他和他那些朋友在这上面的资 产增值很快，陈生常常为自己的眼光得为自己的眼光得 意意。今年国家收紧了住宅的政策，全部 用自己的资金投入就有点划不来了，而 且风险挺大。 陈生发现，投资商业地产似乎是一个机会，回报稳定，特别是中心区中心区 的写字楼公寓的写字楼公寓什么的升值空间不比住宅差，还可以给自己的公司用，就是投投 入的资金比较多入的资金比较多，怕一时周转不过来。 自用兼保值增值消费者写真自用兼保

12、值增值消费者写真 李先生的公司这两年发展挺快的，人 越来越多，让李先生赚了不少，也让他越来 越有成就感。公司的规模上去了，客户的档 次也越来越高，李先生就琢磨着把公司搬到 客户附近去，珠江新城当然是首选。以前租 金便宜不觉得，珠江新城的租金算下来开支 可不小，等公司继续发展搬走了，这些钱就 像白花了，不是很划算。如果是自己买的就 不一样了，每个月供起来就像交租一样，过几年公司一定会有更大的发展，过几年公司一定会有更大的发展， 到时还可以再租给别人可以再租给别人，要不卖掉说不定还能再赚一笔，关键是看准时机卖掉说不定还能再赚一笔，关键是看准时机。 机构投资消费者写真机构投资消费者写真 优X公司是某

13、国际知名电子产品 的中国总代理，公司起步时年营业额 不足3000万，现在已经迈入了10亿 的级别。这些年来为了适应规模的增 长，已经搬了三次写字楼了，从体育 西到林和西再到中华广场，从未离开 过广州的商业中心，而且后两次的写 字楼都是做为公司的投资购置的。 按照公司董事长林生的说法， 只要是在广州的中心商业区，租写字 楼还不如买下来划算，自己不用了可以做为公司的资产保留下来，而且升值明显，自己不用了可以做为公司的资产保留下来，而且升值明显， 是公司资产增值的一个好的手段是公司资产增值的一个好的手段，特别是对贸易型的企业，公司的赢余应该要开辟 多种投资的渠道，关键是看准机会，如果机会合适还是要在

14、中心商业区购置写字楼关键是看准机会，如果机会合适还是要在中心商业区购置写字楼， 让资产更具灵活性，更保值增值，这对上市也很有好处。 他们是“鹰”，目光锐利、眼界开阔， 面对获利机会，思维缜密、行动迅速。 他们以城市的发展带来自己财富的增值； 他们相信自己的眼光， 他们相信自己能看清价值的所在， 他们相信要实现财富的增值重要的是机遇， 他们认为能抓住机遇并以尽量少的投入换取最大的 价值回报才是精明的做法。 我们的购买者将是： 寻找投资机遇的精明人 他们在资讯中选择而不被左右 善于发现机会 找到价值低洼果断出手 他们是 具有敏锐价值洞察的投资者具有敏锐价值洞察的投资者 产品 保利钜献钻级物业，国际

15、CBD中心综合体 竞品 消费者 品牌定位？品牌定位？ 具有敏锐价值洞察的投资者 珠江新城最具投资 价值的综合体 我们是什么： 保利以CBD中心的城市稀缺资源，为具有 敏锐价值洞察的投资者，提供一个最具投 资价值的国际钻级综合体物业。 定位定位 国际国际CBDCBD中心中心 钻级价值综合体钻级价值综合体 土地价值产品属性投资价值 看看竞争对手在说什么？ CBDCBD、CBDCBD、还是、还是CBDCBD 确实，CBD是最大的价值所在，不论对我们还是竞争对手 如果把CBD当作一个前提，我们还能说什么？ 我们是我们是“国际国际CBDCBD中心中心 钻级价值综合体钻级价值综合体” 我们在CBD，并且处

16、于Center（价值中心），我们为具有敏 锐价值洞察的投资者，提供最具投资价值的综合体物业。 与其说我们提供的是物业与其说我们提供的是物业 准确的说我们提供的是一次投资的准确的说我们提供的是一次投资的“机遇机遇” 这是一个以小成本进驻千亿这是一个以小成本进驻千亿CBDCBD中心的难得的机遇中心的难得的机遇 传播诉求的关键：传播诉求的关键： 不是我们的土地价值有多好！不是我们的土地价值有多好！ KEY:KEY: 如何把握好我们这个如何把握好我们这个“绝好机遇绝好机遇” 创造最大价值！创造最大价值！ 引导市场把握好这次引导市场把握好这次“绝佳机遇绝佳机遇” 成为了传播的重点成为了传播的重点 把握机

17、遇，掌控机遇便成了我们的传播主题把握机遇，掌控机遇便成了我们的传播主题 无论是主题还是重点我们都应该有一个态度和位置无论是主题还是重点我们都应该有一个态度和位置 于是，我们尊敬的称呼这群于是，我们尊敬的称呼这群“掌控机遇掌控机遇”的智者的智者: : ChanceChance Master Master 传播概念 保利中达 掌控CBD投资机遇 传播主张 slogan 智取智取CBDCBD 寻找这阶段的“商业课题”- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 商业地产不限贷不限购，且目前开发商和投资者都加大了对商用物业的关注，商业地产快速发展， 但明年局势如何，尚不明朗。 我们的价格有竞争力吗

18、？ 目前售价未定，但估计高于珠江新城平均价格。样板参照能提供被消费者认同的价值支撑是关键。 消费者不买的最大障碍是什么？ 未来不可实际触碰，只是纸上谈兵。 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 有个性,独特，超前,不落伍 一个购买的理由是什么？ 珠江新城 我们有没有漏掉一些重要对象？ 没有 我们最大的“敌人”是谁？ 需求不强烈不迫切 是什么让我们比竞品更优胜？ 低门槛进入。 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 老观念/平庸/跟不上时代 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 性价比 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 宏观调控 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 低总价 第一线的销售人员都在

19、说什么来打动对象？ 没有 我们的阶段性商业课题：我们的阶段性商业课题： 在快速销售的前提下，如何在短期内引发市场 的关注，进而引爆市场是我们推广部署的重点 关注 解决探讨：解决探讨： 1. 树立与众不同的传播形象（区别于商场上常见 的“CBD核心土地价值”的常规形象手法）。 2. 在大众对CBD认知的市场基础上，直接输出 “机遇决胜”的传播核心，直接促进购买行为 的产生。 统一的推广大概念： 以以“珠江新城的中心地位带来的投资价值珠江新城的中心地位带来的投资价值”为大背书为大背书 释放：释放：CBDCBD的投资机遇的投资机遇 核心核心 对对Chance MasterChance Master

20、传播部署表： 4月 （预热期引爆市场） 事件营销 产品发布会 系列主形象画面出街 发声，以打招呼方式引发关注 媒介配合 （候车亭、DM、短信、广播、网络 广州日报、南都报纸、3D报纸、金融杂志） 5月 （售楼部开放） 事件营销 寻找MR.C 为1号楼开盘造势 （网站配合） 配合销售节点释放信息 投放策略：点式爆发，集中投放 6月 （1号楼销售） 7月 （公寓销售） 9月 （3号楼销售） 月初样板品鉴 月初启动体验式营销 通过多媒体互动体验 感受多元空间的乐趣 和享受 主画面出街 开盘推广 启动开盘推广 月初样板品鉴 现场最新MINI / SMART同步鉴赏 MR.C现身 主画面出街 开盘推广

21、持续热度：专家论坛投资顾问贴身管家 老带新奖励成立保利中达”C”基金,设立 “飞跃进步奖”,奖励进步企业或业主。 公寓预告 3号楼预告 线下PR部署表： 产品发布会开盘活动、展销会 节点活动升温、业主维护、 圈层活动 4月5月6月9月10月-12月 概念导入期概念导入期推广期推广期持销期持销期 开盘 定向拓展定向拓展银行、机构类银行、机构类 【投资理财论坛投资理财论坛/ /银行高级经理动员活动银行高级经理动员活动】 合作单位：合作单位：各大内外资银行，证券投资机构（申万）各大内外资银行，证券投资机构（申万） 活动目的：活动目的：通过投资经理、基金经理渠道发布项目信息，制造泛营销系 统，影响实力

22、群体。 活动形式：活动形式：举办参观酒会，制定奖励机制。 1 1 持续时间：持续时间：2011年5月 外展地点：外展地点：广州国际金融中心广州国际金融中心 广州正佳广场广州正佳广场 外展方式：与保利中汇广场联合外展方式：与保利中汇广场联合举办外展，树立项 目形象，提前蓄客、截留客户 物料配合：物料配合：城市规划模型，项目沙盘模型、楼书、 天河北成熟资源展板 吸引人群：吸引人群：物业使用者、资深投资人、高端物 业人群 联展预热联展预热2 2 策略性的目的回归： 触动欲望（对该说的人说该说的话） 引发口碑（让该说的有该说的话） 蜂鸣扩散（让更多的人说该说的话） 第四章 创作传播 回顾一下 传播的核

23、心：掌控CBD投资机遇 广告语：智取广告语：智取CBDCBD 价值的“大机遇” 输出切入点在哪？ 广州珠江新城广州珠江新城 广州CBD象征世界的CBD神话 广州最核心地段 代表着城市的发展和未来 精英商务领地 应有尽有 进驻全球商务领域的象征 面对这样的区域 所有的修饰都将是表面的。我们从最本质谈起 关于关于“机遇机遇” 如果苹果没有掉在牛顿的头上，也许就没有了“万有引力”。 如果居里夫人不是半夜起来，又正巧去了实验室，也许就没有了“镭”。 如果不是道琼斯指数的波动、华盛顿邮报、可口可乐、通用动力，那么也 许巴菲特还是一个普通人 CHANCE MASTERCHANCE MASTER 就是一群善

24、于发现并把握机遇就是一群善于发现并把握机遇 获得最大的成功的人获得最大的成功的人 于是我们称呼：于是我们称呼： 善于发现并把握机遇的人善于发现并把握机遇的人 C MASTERC MASTER 我们把我们把CHANCECHANCE再诠释为：再诠释为： 把握机会（把握机会（CHANCECHANCE） 智慧选择（智慧选择（CHOSECHOSE） 地域价值（地域价值（CBDCBD） 城市、经济、发展的中心（城市、经济、发展的中心（CENTERCENTER） 于是我们更明白了“C” 的意义， 为了便于传播，我们亲 切的称呼我们的客群 MR. C “英雄所见略同，珠江新城的未来价英雄所见略同，珠江新城的未

25、来价 值，大家都知道；就是介入门槛太高，值，大家都知道；就是介入门槛太高， 如果有个较如果有个较“小小”投入的投入的“大大”机遇。机遇。 行动当然不用说了！行动当然不用说了！” MR.C就是一群洞察机遇， 快速行动的人！ “珠江新城办公当然好，就是想要大珠江新城办公当然好，就是想要大 点办公空间费用又太高，便宜点又太小点办公空间费用又太高，便宜点又太小 太寒酸太寒酸” MR.C就是一群把握机遇， 深喑投入回报比的人！ “珠江新城很漂亮也很现代啊，生活珠江新城很漂亮也很现代啊，生活 当然风光，公寓买一送二？这可是个绝当然风光，公寓买一送二？这可是个绝 好的机遇！好的机遇！” MR.C就是一群善待

26、机遇， 把资源价值最大化的人！ 再聪明的MR.C，也需要一个绝好的机遇。 但有远见的MR.C ，总是比别人更会思考，把握好机遇，把握好机遇， 让那些利好的资源为我所用，以最小的投入创造出最大的让那些利好的资源为我所用，以最小的投入创造出最大的 价值。价值。 这是一种智慧，这是一种智慧， 这就是这就是Mr.CMr.C对对“小小”和和“大大”的智慧。的智慧。 创意核心概念创意核心概念 “小小”和和“大大”的智慧的智慧 创作表现 CBDCBD 谁都说自己是CBD，可CBD其实很小很小 却创造着一个又一个投资大奇迹 每个奇迹都很炫丽，总能成就一小群眼光卓绝的Mr.C 这一次，谁会成为Mr.C？ CEN

27、TERCENTER CBD核心珠江新城，无可争议的城市价值中心 撼动的不止是广州，不止是华南，甚至是中国，可能是世界 此刻，价值中心正在诞生一个的超值传奇 别在边缘徘徊了，直击中心，才是价值核心！ CHANCECHANCE 一个苹果，成就了一位牛顿 偶然看一眼夜空，居里夫人振动了全球 机遇，看似很小，却只属于眼光卓绝的Mr.C 保利中达，钻级CBD价值中心综合体 与你有关，莫失良机！ Hello MINIHello MINI 此刻，Mr.C 看到的可不是一辆MINI cooper 而是即将在珠江新城震撼揭幕的一座奢华综合体 可巧，它与MINI cooper极其相似 瞧！Mr.C这位置业大赢家一

28、眼便发现了它的空前价值 小CBD，大世界 小圈层，大视野 小空间，大设计 小投资，大赢家 少少投资，便能抢占CBD的智高峰！ 以小搏大是机遇，更是智慧 Hello smartHello smart 这是个以“大”为荣的时代，我却只玩儿“小”的！ 有几个出身比它尊贵？ 谁的个性，比它尖锐？ 精明投资，速度与安全兼备 掌控随心，才算玩得有品位 唯有它，值得我费尽心思，玩儿出位！ 难道Mr.C 是想在一辆smart身上玩儿设计？ 不，他是要在一座综合体里玩儿空间设计 还有这样的综合体？ 当然，它与smart一样，“小”得很出位 哦！难怪象Mr.C这样的置业大赢家对它也会一见钟情 少少投资，便能抢占CBD的智高峰！ 以小搏大是机遇，更是智慧 Hello CCHello CC CC是辆车？ CC不是车，是CBD Chance的简称 哦？CBD有怎样的大机遇？ 不是大机遇，而是小机遇！ 小机遇也值得Mr.C这样的置业大赢家如此兴奋？ 当然，小机遇里隐藏着大智慧 在这个以“大”为荣的时代 专注于“小”才是价值所在 求你了，快告诉我，是怎样的机遇有如此魅力？ 很快，珠江新城将有一座综合体震撼揭幕，莫失良机！ 少少投资，便能抢占CBD的智高峰！