亨氏奶粉20周年庆公关促销方案

1、 达生整合营销传播机构撰写达生整合营销传播机构撰写 november 21, 2002 2 2 3 3 4 4 4-24个月宝宝的妈妈个月宝宝的妈妈 具有中高家庭月收入，她们信赖亨氏公司的产品,公认亨氏是婴儿食品 业的先驱,专业但不容易接近； 经销商经销商,零售商零售商 他们认可亨氏是一个专业而且管理严谨的婴儿食品制造商. 但被认为公 司发展缓慢,产品品类有限； 儿科医生儿科医生 亨氏是被儿科医生唯一认可的专业的婴儿辅食制造商, 但部分专业人士 仍对公司和产品缺乏了解； 媒介媒介,杂志社及出版商杂志社及出版商 他们认可亨氏是一个有历史的婴儿辅食专家,可以与之保持一种长期信 任与合作的关系.但不

2、太会积极主动与媒体联系； 5 5 亨氏的发展成就和远景亨氏的发展成就和远景 亨氏的社会贡献亨氏的社会贡献 亨氏的专业形象亨氏的专业形象 亨氏的公益形象亨氏的公益形象 6 6 4-24月宝宝的妈妈月宝宝的妈妈经销商、销售商经销商、销售商 儿科医生儿科医生 媒介、杂志社及媒介、杂志社及 出版商出版商 关心度低关心度低 关心度低关心度低 关心度高关心度高 关心度低关心度低 7 7 关心宝宝的关心宝宝的 未来成长未来成长 关心产品关心产品 是否受欢迎是否受欢迎 关心自己的利益关心自己的利益 和专业形象和专业形象 关心话题的吸引力关心话题的吸引力 和利益和利益 8 8 9 9 中国亨氏 20周年庆 10

3、10 亨氏的终极目标： 帮助中国宝宝创造 美好未来 情感力量：激发顾客以“亨氏”为荣的情感 精英形象：体现亨氏中国宝宝青少年阶段的精英形象 数据支持：体现亨氏中国宝宝的庞大群体 1111 美好的憧憬，发生美好的憧憬，发生 在身边的经验交流在身边的经验交流 激发他们的自豪感激发他们的自豪感 和成就感和成就感 了解亨氏的实力，希望了解亨氏的实力，希望 能通过亨氏实现利益能通过亨氏实现利益 关注亨氏精英分子的关注亨氏精英分子的 现状，关注亨氏的成绩现状，关注亨氏的成绩 1212 1313 1414 征集亨氏精婴征集亨氏精婴 通过亨氏的数 据库、广告和 长大的亨氏宝 宝建立联系 2003年7月2003

4、年8月中旬 亨氏精婴亨氏精婴20年成果展年成果展 展现亨氏的社会贡献， 在报纸展开强大 软性攻势，体现亨氏 精婴的发展成就 亨氏精英联谊会亨氏精英联谊会 邀请亨氏精“婴” 和四个公关目标 对象参加联谊会 2003年9月 1515 2003年10月中旬 亨氏亨氏20周年庆典晚会周年庆典晚会 邀请政府、专家、顾客、 媒体、亨氏上层干部等 人物参加，晚会表演的 主体节目全部是由亨氏 精婴准备 亨氏亨氏20周年促销周年促销 2003年7月12月 围绕“精婴”概 念展开促销活动 和户外活动，体 现 亨氏宝宝的未来 1616 行动计划行动计划亨氏精婴征集亨氏精婴征集 活动名称：亨氏群活动名称：亨氏群“婴婴

5、”会会 参与对象：参与对象：1616个活动城市内，个活动城市内，2020岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物 广告口号：亨氏宝宝，今天你在哪里？广告口号：亨氏宝宝，今天你在哪里？ 召集办法：召集办法： 1 1）亨氏公司内部寻找：）亨氏公司内部寻找：2020周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案，周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案， 有选择性地联络、筛有选择性地联络、筛 选出一批目前在各行业的精英选出一批目前在各行业的精英 2 2）广告大召集：在社会上召集已经长大的亨氏宝宝，只要能够以任何一种方）广告大召集：在社会上召集已经长大的亨氏宝宝，只要能够以任

6、何一种方 式证明曾经是亨氏产品的消费者，便有机会成为我们的聚会式证明曾经是亨氏产品的消费者，便有机会成为我们的聚会 成员。（方法有：真实的回忆文章、参加亨氏活动的照片、成员。（方法有：真实的回忆文章、参加亨氏活动的照片、 曾经获得的品牌纪念品、唱亨氏广告歌等）曾经获得的品牌纪念品、唱亨氏广告歌等） 如前所述，为了体现亨氏在中国耕耘如前所述，为了体现亨氏在中国耕耘2020年的成绩和对中国消年的成绩和对中国消 费者的关爱，我们的主体公关活动锁定在费者的关爱，我们的主体公关活动锁定在“20“20年中曾经让亨氏产年中曾经让亨氏产 品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会”。 171

7、7 操作过程操作过程请目标人群填写相关的个人资料，如所在学校班级请目标人群填写相关的个人资料，如所在学校班级 或单位部门，目前担任的职位，个人特长等或单位部门，目前担任的职位，个人特长等 从回邮中挑选各个年龄层、某方面表现突出的代表从回邮中挑选各个年龄层、某方面表现突出的代表 鉴于绝大多数是学生，以学习、单课才华、体育、鉴于绝大多数是学生，以学习、单课才华、体育、 艺术、其他荣誉等作为挑选指引，艺术、其他荣誉等作为挑选指引，200200名名/ /市市 各城市举办联谊会，在联谊会上再以各种方式选出各城市举办联谊会，在联谊会上再以各种方式选出 代表邀请参加全国的群英大聚会（代表邀请参加全国的群英大

8、聚会（2020名名/ /城市）城市） 全国群英会作为全国群英会作为2020周年大型庆典活动的焦点关注部周年大型庆典活动的焦点关注部 分，将以晚会形式进行，并安排电视转播分，将以晚会形式进行，并安排电视转播 行动计划行动计划亨氏精婴征集亨氏精婴征集 1818 新闻发布会新闻发布会 1）地点：广州市中国大酒店）地点：广州市中国大酒店 2）时间：）时间：2003年年8月月8日日 3）内容：发布吃过亨氏产品的婴儿数量体现亨氏的权威地位）内容：发布吃过亨氏产品的婴儿数量体现亨氏的权威地位 邀请在国内外享有盛誉的青少年作为嘉宾体现亨氏的主张邀请在国内外享有盛誉的青少年作为嘉宾体现亨氏的主张 邀请权威专家见

9、证亨氏产品对婴幼儿的功效邀请权威专家见证亨氏产品对婴幼儿的功效 行动计划行动计划亨氏精婴征集成果展亨氏精婴征集成果展 报纸新闻报道报纸新闻报道 1）从）从2003年年8月月8日起，在日起，在16个城市的报纸开设为期两周的专栏个城市的报纸开设为期两周的专栏 2）第一周以亨氏精英宝宝的成长为主题，每天报道一名亨氏精英的成长情况）第一周以亨氏精英宝宝的成长为主题，每天报道一名亨氏精英的成长情况 3）第二周以宝宝母亲交流育儿经验为主题，邀请亨氏精婴的母亲和年轻母亲、）第二周以宝宝母亲交流育儿经验为主题，邀请亨氏精婴的母亲和年轻母亲、 专家交流育儿经验。专家交流育儿经验。 1919 亨氏亨氏2020周年

10、精周年精“婴婴”成果成果 展展 1 1）地点：在主要的大城市的中心商圈开展）地点：在主要的大城市的中心商圈开展 2 2）目的：扩大亨氏影响力）目的：扩大亨氏影响力 3 3）内容：邀请亨氏精婴进行特长表演）内容：邀请亨氏精婴进行特长表演 专家咨询、图片展、有奖问答专家咨询、图片展、有奖问答 行动计划行动计划亨氏精婴征集成果展亨氏精婴征集成果展 2020 活动设计活动设计 1）用什么吸引人们愿意参加？）用什么吸引人们愿意参加？ 我们的活动对象因为大多数是学生，因此有必要考虑学生的心理。对我们的活动对象因为大多数是学生，因此有必要考虑学生的心理。对 于学生来说，具有教育意义、开阔视野、提升品味又能玩

11、得很开心的活动于学生来说，具有教育意义、开阔视野、提升品味又能玩得很开心的活动 会比较有吸引力。会比较有吸引力。 方向一方向一野外拓展性质的旅游。学生们既接触了大自然，又野外拓展性质的旅游。学生们既接触了大自然，又 在活动中锻炼了团队协作及生活能力，刺激冒险的在活动中锻炼了团队协作及生活能力，刺激冒险的 活动也会玩得很开心。活动也会玩得很开心。 方向二方向二快乐英语派对。以英语作为派对主题，可以模仿西快乐英语派对。以英语作为派对主题，可以模仿西 方生活方式，整个地提高注目率，提升活动品质。方生活方式，整个地提高注目率，提升活动品质。 对学生来说，进入某种特别制造的英文环境，也是对学生来说，进入

12、某种特别制造的英文环境，也是 一次有趣而记忆深刻的经历。一次有趣而记忆深刻的经历。 行动计划行动计划亨氏群婴会亨氏群婴会 2121 活动设计活动设计 2）如何跟我们的促销目标结合？）如何跟我们的促销目标结合？ 既然参加群英会的多数是学生，自然我们必须利用这些优秀学生的既然参加群英会的多数是学生，自然我们必须利用这些优秀学生的 表现，向新妈妈们展示亨氏产品对婴儿成长的意义。所以，我们会邀请部表现，向新妈妈们展示亨氏产品对婴儿成长的意义。所以，我们会邀请部 分当前的亨氏产品购买者，即分当前的亨氏产品购买者，即新妈妈们新妈妈们到场一起见证到场一起见证20年中不同年龄层年中不同年龄层 的亨氏精英宝宝，

13、培养品牌忠诚度。的亨氏精英宝宝，培养品牌忠诚度。 人物介绍人物介绍向在场所有人员介绍其中杰出表现的同学。并邀请向在场所有人员介绍其中杰出表现的同学。并邀请 他们走上舞台，回忆童年故事，有才艺的现场表演他们走上舞台，回忆童年故事，有才艺的现场表演 赠品派送赠品派送向所有人员派发亨氏瓶装食品三瓶，为活动特制的向所有人员派发亨氏瓶装食品三瓶，为活动特制的 宣传手册一份，自用或转送有需要的他人。宣传手册一份，自用或转送有需要的他人。 表演表演/游游 戏及抽奖戏及抽奖 以才艺比拼、游戏竞赛、抽奖等各种方式，选出以才艺比拼、游戏竞赛、抽奖等各种方式，选出20 名代表参加广州生日庆典酒会和全国群英会名代表参

14、加广州生日庆典酒会和全国群英会 行动计划行动计划亨氏群婴会亨氏群婴会 2222 活动设计活动设计 3）与经销商和儿科医生、媒介的联系如何？）与经销商和儿科医生、媒介的联系如何？ 当地经销商、儿科医生、媒介都由亨氏营养代表负责联络，邀请到当地经销商、儿科医生、媒介都由亨氏营养代表负责联络，邀请到 场见证场见证20年的亨氏成果。年的亨氏成果。 经销商表彰经销商表彰多年经营亨氏产品并有突出贡献的经销商代表，曾经为多年经营亨氏产品并有突出贡献的经销商代表，曾经为 亨氏当地市场销售做出努力（即使现在不做亨氏的代理）亨氏当地市场销售做出努力（即使现在不做亨氏的代理） 都会被邀请并在现场颁发荣誉证书和现金奖

15、励。都会被邀请并在现场颁发荣誉证书和现金奖励。 儿科医生儿科医生亨氏营养代表邀请当地资历较深的儿科医生到场见证，亨氏营养代表邀请当地资历较深的儿科医生到场见证， 并以专业姿态推荐亨氏产品并以专业姿态推荐亨氏产品 媒介媒介邀请当地媒体人物作现场采访报道邀请当地媒体人物作现场采访报道 行动计划行动计划亨氏群婴会亨氏群婴会 2323 其它说明其它说明 1）10岁以下儿童须家长陪同岁以下儿童须家长陪同 2）活动中营造朋友相聚的气氛）活动中营造朋友相聚的气氛 3）经销商、儿科医生、媒介的邀请人员可建议带孩子一起参加）经销商、儿科医生、媒介的邀请人员可建议带孩子一起参加 4）视经费许可，适当调整活动场面及

16、活动形式）视经费许可，适当调整活动场面及活动形式 5）群英会各地活动时间安排在）群英会各地活动时间安排在7-9月完成，月完成，7-8月正值暑假，完月正值暑假，完 成召集工作后，成召集工作后，9月一开学便在各地举办群英会，邀请新妈妈月一开学便在各地举办群英会，邀请新妈妈 见证亨氏见证亨氏20年成绩年成绩 行动计划行动计划亨氏群婴会亨氏群婴会 2424 20周年的庆祝活动，为了扩大影响面，达生将联合电周年的庆祝活动，为了扩大影响面，达生将联合电 视台把亨氏的视台把亨氏的20周年庆典办成一场感人的晚会周年庆典办成一场感人的晚会 活动名称：活动名称： 活动主办：广州亨氏联合集团活动主办：广州亨氏联合集

17、团 举办城市：广州举办城市：广州 活动内容：活动内容：1 1）亨氏）亨氏2020周年典礼酒会周年典礼酒会 2 2）亨氏宝宝群英会）亨氏宝宝群英会 3 3）经销商表彰、培训大会）经销商表彰、培训大会 4 4）儿科医生联谊之旅）儿科医生联谊之旅 5 5）媒介专访招待会）媒介专访招待会 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 2525 时间选择时间选择 10月中旬月中旬 整体安排整体安排 媒体专访招待会媒体专访招待会 第一日下午及晚宴第一日下午及晚宴生日典礼酒会生日典礼酒会 第一日上午第一日上午经销商培训大会经销商培训大会 第二日全天第二日全天儿科医生联谊之旅儿科医生联谊之旅 第二天晚上第二天

18、晚上亨氏宝宝群英会亨氏宝宝群英会 第二天下午第二天下午 共两天的活动共两天的活动 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 2626 围绕亨氏对中国市场的重视和亨氏的国际权威形象，策划一个具围绕亨氏对中国市场的重视和亨氏的国际权威形象，策划一个具 强烈冲击波的大型庆典活动，以加强亨氏品牌在中国市场的婴幼强烈冲击波的大型庆典活动，以加强亨氏品牌在中国市场的婴幼 食品领导地位。食品领导地位。 特邀贵宾特邀贵宾 亨氏美国总部总裁（副）亨氏美国总部总裁（副） 体现对中国市场的重视并体现对中国市场的重视并 争取总部更多的资金支持争取总部更多的资金支持 朱鎔基朱鎔基已经不是总理，所到之处已经不是总理，

19、所到之处 会引起记者追踪会引起记者追踪 广东省、广州市重要官员广东省、广州市重要官员 加强政府关系加强政府关系 迎接仪式迎接仪式 机场仪仗队迎接机场仪仗队迎接租用省外事车队作座驾租用省外事车队作座驾 警车开道警车开道庆典现场升中美国旗庆典现场升中美国旗 奏两国国歌奏两国国歌 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 2727 迎接贵宾仪式迎接贵宾仪式 公司总经理致欢迎辞公司总经理致欢迎辞 20周年庆祝仪式周年庆祝仪式 贵宾讲话贵宾讲话 亨氏宝宝出场亨氏宝宝出场 经销商表彰颁奖、合影经销商表彰颁奖、合影 捐助下岗新妈妈仪式捐助下岗新妈妈仪式 正式大合影正式大合影 行动计划行动计划亨氏亨氏20

20、周年庆典周年庆典 2828 如前所述，各城市经才艺比试、游戏竞赛、抽奖等方式选出的共如前所述，各城市经才艺比试、游戏竞赛、抽奖等方式选出的共 320320名亨氏大宝宝，将被邀请参加生日庆典酒会。我们还将特别名亨氏大宝宝，将被邀请参加生日庆典酒会。我们还将特别 抽出一天的时间，以电视晚会形式策划群英会专场节目。抽出一天的时间，以电视晚会形式策划群英会专场节目。 节目制作节目制作与广东卫视欢乐总动员合作，制作一期与广东卫视欢乐总动员合作，制作一期 亨氏冠名的节目亨氏冠名的节目 节目策划节目策划观众席上全部是来自观众席上全部是来自1616个城市的亨氏大宝宝个城市的亨氏大宝宝 以欢乐总动员架构为基础，

21、设计以亨氏以欢乐总动员架构为基础，设计以亨氏 宝宝为主体或和亨氏产品关联的游戏、竞赛宝宝为主体或和亨氏产品关联的游戏、竞赛 向电视观众询问与亨氏有关的问题，拨热线向电视观众询问与亨氏有关的问题，拨热线 电话回答正确并排名在前的可获得亨氏产品电话回答正确并排名在前的可获得亨氏产品 邀请生日庆典上的经销商、儿科医生参加邀请生日庆典上的经销商、儿科医生参加 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 2929 亨氏经典亨氏经典 广告歌广告歌 8888名亨氏精名亨氏精“婴婴”携手表演亨氏的经典广告歌，携手表演亨氏的经典广告歌， 如如“甜麦圈、咸麦圈甜麦圈、咸麦圈 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典

22、周年庆典 亨氏精亨氏精 婴趣味婴趣味 回顾回顾 亨氏精亨氏精“婴婴”的幼时的趣味照片在晚会的大屏的幼时的趣味照片在晚会的大屏 幕幕 闪现，伴随着熟悉的亨氏广告音乐，总裁向大闪现，伴随着熟悉的亨氏广告音乐，总裁向大 众道出了亨氏的心声众道出了亨氏的心声1 1 3030 经销商表彰、培训大会经销商表彰、培训大会 邀请全国的大经销商、有过突出贡献的经销零售商参加生日邀请全国的大经销商、有过突出贡献的经销零售商参加生日 庆典活动，现场颁发荣誉证书、与贵宾合影留念，给予更优惠的庆典活动，现场颁发荣誉证书、与贵宾合影留念，给予更优惠的 订货政策。订货政策。 为进一步强化亨氏在经销商心目中的专业地位，提高企

23、业文为进一步强化亨氏在经销商心目中的专业地位，提高企业文 化，展现企业实力和能力，特别安排市场营销培训大会，邀请著化，展现企业实力和能力，特别安排市场营销培训大会，邀请著 名专家以实际案例传授管理、销售经验。名专家以实际案例传授管理、销售经验。 培训大会培训大会 邀请专家邀请专家 中国人民大学工商管理研修中心中国人民大学工商管理研修中心阎旭临教授阎旭临教授 担任大型消费品企业资深管理顾问，担任大型消费品企业资深管理顾问，200多多 家知名企业市场营销专业咨询和培训家知名企业市场营销专业咨询和培训 培训内容培训内容 新产品推广、销售渠道的建立与维护等新产品推广、销售渠道的建立与维护等 行动计划行

24、动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 3131 儿科医生联谊之旅儿科医生联谊之旅 9月在全广州市各大医院评选儿科月在全广州市各大医院评选儿科“爱心天使爱心天使” 每所医院评选一名医生、一名护士每所医院评选一名医生、一名护士 被选上者将被邀请参加生日庆典酒会被选上者将被邀请参加生日庆典酒会 第二天安排省内游活动，以第二天安排省内游活动，以“亨氏之旅亨氏之旅”命命 名旅游团队，感受亨氏品牌的关爱名旅游团队，感受亨氏品牌的关爱 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 3232 亨氏中国亨氏中国2020年回顾总结年回顾总结 美国亨氏总裁（副）谈未来中国计划美国亨氏总裁（副）谈未来中国计划 合资公司

25、公关部成员媒体通报会合资公司公关部成员媒体通报会 中国婴幼食品市场分析报告中国婴幼食品市场分析报告体现亨氏的对体现亨氏的对 市场的敏感市场的敏感 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 3333 1）20周年纪念章：专门请名设计师设计有收藏价值的纪念章周年纪念章：专门请名设计师设计有收藏价值的纪念章 2）20周年立体拼图：含各元素的拼图设计，富有娱乐和收藏性质周年立体拼图：含各元素的拼图设计，富有娱乐和收藏性质 3）亨氏宝宝电子宠物：喂养宝宝可是需要耐心和知识的呢。）亨氏宝宝电子宠物：喂养宝宝可是需要耐心和知识的呢。 4）亨氏产品望远镜：以两个亨氏瓶装产品外形作为望远镜的镜）亨氏产品望远

26、镜：以两个亨氏瓶装产品外形作为望远镜的镜 体，如图所示，是青岛啤酒的望远镜。体，如图所示，是青岛啤酒的望远镜。 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年庆典周年庆典 3434 促销形式：店销促销形式：店销 活动时间：活动时间：2003年年7月月12月月 促销地点：大型连锁超市、便利店及百货商场促销地点：大型连锁超市、便利店及百货商场 活动目的：扩大品牌知名度，鼓励购买。活动目的：扩大品牌知名度，鼓励购买。 行动计划行动计划亨氏亨氏20周年促销周年促销 3535 特色促销特色促销提升品牌美誉度提升品牌美誉度 以新颖的方式表现亨氏真诚回馈消费者以新颖的方式表现亨氏真诚回馈消费者 对经销商的实际的对经销商的

27、实际的 回报与支持回报与支持 对消费者接触面广，沟通对消费者接触面广，沟通 直接，有利益点支持直接，有利益点支持 行动计划行动计划亨氏亨氏2020周年促销周年促销 3636 锁定目标消费者锁定目标消费者 买买 赠赠 抽抽 奖奖 价格价格 折扣折扣 积点积点 促销促销 4-24个月宝宝的妈妈个月宝宝的妈妈 吸引关注吸引关注活动新颖、利益点明确活动新颖、利益点明确方便简单易操作方便简单易操作 亨氏已经做过很多类似促销亨氏已经做过很多类似促销 行动计划行动计划亨氏亨氏2020周年促销周年促销 3737 购买亨氏购买亨氏“金典金典20年年”套装套装 20元元 一周换购成套中的一件礼品一周换购成套中的一

28、件礼品 促进销售促进销售20元强调是元强调是20周年纪念周年纪念 在简单的买赠基础上加以变化在简单的买赠基础上加以变化 具有一定新鲜感具有一定新鲜感 赠品本身对消费者吸引力大赠品本身对消费者吸引力大 针对产品周期性消费使活针对产品周期性消费使活 动也具有整体性和延续性动也具有整体性和延续性 付出适当的代价使消费者对赠品更加重视付出适当的代价使消费者对赠品更加重视 便于企业提高赠品价值，对消费者产生更大吸引力便于企业提高赠品价值，对消费者产生更大吸引力 行动计划行动计划亨氏亨氏2020周年促销周年促销 3838 活动方式：活动方式： 1 1）一套礼品共有五件，每一件都让人动心且价值不菲，但现在只

29、需购）一套礼品共有五件，每一件都让人动心且价值不菲，但现在只需购 买亨氏买亨氏2020周年产品，便可以周年产品，便可以2020元获得其中一件礼品，每一周推出不元获得其中一件礼品，每一周推出不 同的礼品同的礼品 2 2）顾客如果五周都参加这个换购活动，便可以）顾客如果五周都参加这个换购活动，便可以100100元得到一套价值上元得到一套价值上 千元的精致礼品千元的精致礼品 3 3）第六周，又从第一件礼品开始换购礼品）第六周，又从第一件礼品开始换购礼品 4 4）重复四轮后，继续以六个星期提间让错过的顾客补齐这套礼品）重复四轮后，继续以六个星期提间让错过的顾客补齐这套礼品 5 5）总共进行）总共进行2626