卓越地产常平项目策划方案

1、卓越集团常平项目营销策划报告 清晰的定义我们的目标 洞察本质（市场竞争客户/趋势） 我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽） 如何实现目标的具体步骤 为什么中原能够承诺 中原六脉centaline planning pulse 中原所扮演的角色 审时度势我们能有怎样的目标？ * 东莞经济发展特点东莞经济发展特点 * 东莞经济发展特点东莞经济发展特点 最初主要是实行“三来一补”，今天则主 要体现为通过合资、合作企业和外商独 资企业的投资运作。 “东莞塞车，全球缺货” 东莞的城乡差别不太明显，农村与 城市已基本融为一体 行业、领域间的分工、协作与配 套相当健全 2006年城市居民人均可支配收入达到

2、25320 元，城市居民人均住房总使用面积达到 42.7平方米，每百户家庭拥有汽车42辆 外向型经济程度高外向型经济程度高 经济成分多元化程度高经济成分多元化程度高 市场化国际化程度高市场化国际化程度高 城市一体化程度高城市一体化程度高 专业化、服务化程度高专业化、服务化程度高 人民生活享受程度高人民生活享受程度高 * 东莞经济在珠三角的地位东莞经济在珠三角的地位 * 人均收入居第一位，超过深圳 gdp 稳居珠三角第一阵营 网供电量位居第一 户均私家车的拥有量长期占据第一 gdp、第三产业增加值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款余 额等指针的增长速度，均位居第一第二名 东莞经济持续快速发展，东

3、莞居民已早步入富康阶段，东莞在珠三角城市东莞经济持续快速发展，东莞居民已早步入富康阶段，东莞在珠三角城市 群中处于发展核心地位。群中处于发展核心地位。 东莞近来被评为最具经济活力城市。东莞近来被评为最具经济活力城市。 * 常平镇经济发展状况常平镇经济发展状况 * 地处广深经济走廊的黄金地段。全镇面积地处广深经济走廊的黄金地段。全镇面积108平方公里，下辖平方公里，下辖32个村个村 （居）委会，户籍人口（居）委会，户籍人口6.9万，总人口近万，总人口近50万，是广东省中心镇。万，是广东省中心镇。 2006年全镇地方生产总值年全镇地方生产总值111.03亿元，工业总产值（当年价）亿元，工业总产值（

4、当年价）239.17亿亿 元，出口总额元，出口总额23.62亿美元，各项税收总额亿美元，各项税收总额14.09亿元，社会消费品零售亿元，社会消费品零售 总额达到了总额达到了64亿元，当年可支配财力亿元，当年可支配财力8.13亿元，金融机构各项存款余额亿元，金融机构各项存款余额 140亿元，三大产业比例为亿元，三大产业比例为1：58：41。作为一个镇级行政区，常平的经。作为一个镇级行政区，常平的经 济实力在京九沿线近百个县（市）中名列前茅，有济实力在京九沿线近百个县（市）中名列前茅，有“京九第一镇京九第一镇”之誉之誉 。 * 东莞发展规划东莞发展规划 * 2010年东莞城市的发展目标年东莞城市的

5、发展目标 现代制造业名城、创新创业热土、宜居生现代制造业名城、创新创业热土、宜居生 态城市、和谐幸福家园态城市、和谐幸福家园 * 常平发展规划常平发展规划 * 常平未来规划目标常平未来规划目标 东部支点城市、东莞复合城市中心东部支点城市、东莞复合城市中心 东莞城市东莞城市2001年规划年规划 “以中心城区为核心，以以中心城区为核心，以 虎门、虎门、常平为副中心常平为副中心”的城镇布局结构的城镇布局结构! 2006年，规划调整，将城区、松山湖、虎门年，规划调整，将城区、松山湖、虎门 厚街、常平厚街、常平樟木头规划成未来的樟木头规划成未来的“复合城市复合城市 中心中心” 印象印象 - 常平在东莞的

6、位置常平在东莞的位置 常平副中心常平副中心 印象印象 - 常平镇总体规划常平镇总体规划(2001- 2010) 以组团式结构形态发展，最终形成旧城商贸区、行政中心以组团式结构形态发展，最终形成旧城商贸区、行政中心 区、大京九物流园区、东部工业园区、山地公园五个组团。区、大京九物流园区、东部工业园区、山地公园五个组团。 以以“一点十廊，五轴十六一点十廊，五轴十六 节点，三区七门户节点，三区七门户”的景的景 观规划，以观规划，以“新城、碧水、新城、碧水、 绿脉绿脉”作城市总体形象特作城市总体形象特 征。征。 规划常平镇以传统优势产规划常平镇以传统优势产 业为基础，形成现代制造业为基础，形成现代制造

7、 业、现代流通业和房地产业、现代流通业和房地产 业三大支柱产业业三大支柱产业 。 印象印象 - 常平常平 - 交通交通 环镇路环镇路 东部快线东部快线 常平大道常平大道 广深铁路广深铁路 常虎高速常虎高速 常黄路常黄路 本项目 京九铁路京九铁路 广广 梅梅 汕汕 铁铁 路路 铁路组成：铁路组成：大京九铁路、 广梅汕铁路、广深铁路 镇外公路组成：镇外公路组成：常虎高 速、东深公路、常黄路 镇内公路线：镇内公路线：常平大道、 环城道、常马路 常平形成了完善的公路、轨道交通网络，常平常平形成了完善的公路、轨道交通网络，常平 对周边镇区的辐射能力日益增强。对周边镇区的辐射能力日益增强。 印象印象 -

8、常平常平 - 土塘土塘 土塘管理区是常平经济土塘管理区是常平经济 较为活跃的区域之一，较为活跃的区域之一， 东莞东站、常平汽车站东莞东站、常平汽车站 都分布在内，交通便捷；都分布在内，交通便捷； 土塘管理区内大型科技土塘管理区内大型科技 工厂企业集中分布在工工厂企业集中分布在工 业区内，与九江水工业业区内，与九江水工业 园、东部工业园相邻。园、东部工业园相邻。 王氏、 高宝、 饭田、 亿丰、 金迪 众多大厂带来相当 量的高收入群体 常平镇政府规划重点打造的大京九物流园区、 东莞东站扩建等工程，土塘都处于其中心位置。 交通便捷，未来发展潜力巨大。 印象印象 - 常平常平 - 土塘土塘 土塘是一头

9、伤了元气又土塘是一头伤了元气又 负了外伤的雄狮，需要负了外伤的雄狮，需要 疗伤和休养，一旦康健，疗伤和休养，一旦康健， 将会震憾常平，甚至整将会震憾常平，甚至整 个东莞东部！个东莞东部！ 但土塘早期规划不尽科学，留下诸多需要解决的问题，区 域形象较差，人员杂乱，治安环境不尽人意，同时，土塘桥 的长期堵车、火车东站广场路段经常塞车、京九城的惨淡经 营等因素，使常平人对此区域并不看好。 区域经济正处于快速上升发展阶段，将会给众多行业带来契机，前景非常广阔。区域经济正处于快速上升发展阶段，将会给众多行业带来契机，前景非常广阔。 总判总判 东莞经济，正在高速奔驰；东莞经济，正在高速奔驰； 常平经济，正

10、在提速行驶；常平经济，正在提速行驶； 土塘片区，正在待势而发。土塘片区，正在待势而发。 项目指标： 地理位置：常平火车东站片区 (土塘) 占地面积：212517.06平方米 总建面积：570096平方米 容 积 率：2.68 商业面积：120000平方米 停车位：整体配比1:1 限高： 100m 关键词：关键词： 东莞火车东站片区东莞火车东站片区 57万万建面建面 容积率容积率2.68 临常虎高速入口临常虎高速入口 印象印象 - 卓越常平项目卓越常平项目 印象印象 - 卓越常平项目卓越常平项目四至图四至图 营销营销 论论 “四书四书”之二之二 第二章第二章 认识卓越认识卓越 北面：紧邻汽车站、

11、 火车东站和京九城， 车站带来噪音污染和 消费人流，京九城给 区域带来一定商业气 息。 汽车站 土塘水库 南面：视野开阔，远处山 峦跌宕起伏；紧接环城路， 可能带来一定噪音污染， 临常虎高速东莞东出口。 环城路和常虎高速出口 西面：临工厂和民 房等建筑，潜在的 环境污染源。 东面：新建的双向6车道 常虎高速连接线，以及 京九学校和规划中的职 业学校。城市景观较好， 一定噪音污染。 火车站 地块整体呈南北走向； 地势南高北低，由北向南形成坡度， 在南部形成小山体； 从地块经济指标分析，南地块的规 模和容积率均优于北地块； 南地块内、外部均受高压线影响。 高压线 北 南地块外部的高压线 南地块内部

12、的高压线 地块内部价值分析地块内部价值分析 综合评价，南地块的价值优于北地块的价值。综合评价，南地块的价值优于北地块的价值。 n a b c 由该图可清晰的看出： 项目噪声污染主要来自东面主 干道的常虎高速的延伸线和汽 车站及火车站的噪声污染； 南北两大块a、b、c三大区 域噪音污染最为严重； 绿色线条代表噪音扩散图绿色线条代表噪音扩散图 地块外部噪音分析地块外部噪音分析 n 土塘水库土塘水库工业区工业区绿地绿地绵延的山体绵延的山体汽车站汽车站 通过四至景观我们可得知项目北 面、东面及西北面景观价值不大； 而南面可远观群山绵延的山体， 西南面是近2万平方的土塘水库 （淡水湖），景观价值较高；

13、方位景观度 北低 东北中 东南中 南高 西南高 西中 西北低 商铺、学校、其它建筑商铺、学校、其它建筑 地块景观面分析地块景观面分析 日照及通风面判研日照及通风面判研 n 风玫瑰风玫瑰 通过日照通风判研：我们 可知项目西晒面较大，如 何避免西晒问题对规划要 求较高； 通过风玫瑰可知，项目风 向以东北风及西南风为主， 项目四周无高层建筑，项 目通风能最大化； 日照通风分析日照通风分析 通过对项目噪声、通风、景观面、日照等显性及隐性因素综合判 研，对地块价值初步判研如下： 1号地块 地块价值：高 2号地块 地块价值：中高 3号地块 地块价值：中 4号地块 地块价值：中 地块总体价值判断地块总体价值

14、判断 项目发展swot分析 l57万的规模万的规模 l紧邻常虎高速入口、东莞东站、车站，交通便捷，具备紧邻常虎高速入口、东莞东站、车站，交通便捷，具备 扩大客户分布范围的良好条件扩大客户分布范围的良好条件 l地块自身拥有的原生坡地和土塘水库地块自身拥有的原生坡地和土塘水库2万平米的水面景观万平米的水面景观 l地块南端、北端、东端可远观山景地块南端、北端、东端可远观山景 优势（优势（strenth) 项目发展swot分析 l车站人流带来的安全隐患车站人流带来的安全隐患 l城市主干道存在的噪音影响城市主干道存在的噪音影响 l地块西边临农民房和工厂区地块西边临农民房和工厂区 l地块内高压线地块内高压

15、线 l土塘片区与常平镇中心对接不够顺畅，东站路段、土塘土塘片区与常平镇中心对接不够顺畅，东站路段、土塘 桥段经常堵车，本地人对此片区印象不佳桥段经常堵车，本地人对此片区印象不佳 劣势（劣势（weakness) 项目发展swot分析 机会（机会（opportunity) l常平经济的持续高速发展；常平经济的持续高速发展； l常平常平“镇变城镇变城”的城市规划建设，东莞东站的扩建，轻轨的城市规划建设，东莞东站的扩建，轻轨 的未来建设，东部经济中心地位日益突出，对周边镇区具的未来建设，东部经济中心地位日益突出，对周边镇区具 有极大吸纳力；有极大吸纳力； l土塘片区、九江水片区、东部工业园区等大型工业

16、企业土塘片区、九江水片区、东部工业园区等大型工业企业 发展态势良好，聚集相当量的高级白领和高级蓝领；发展态势良好，聚集相当量的高级白领和高级蓝领； l深圳客户住房需求深圳客户住房需求“外溢外溢”，对常平置业热情日益高涨；，对常平置业热情日益高涨； 项目发展swot分析 威胁（威胁（threat) l项目周边同质竞争对手众多，推货量巨大，特别是万科项目周边同质竞争对手众多，推货量巨大，特别是万科 在常平已先入为主在常平已先入为主 l众多竞争对手都已启动莞深同城置业计划，争抢深圳客众多竞争对手都已启动莞深同城置业计划，争抢深圳客 l相当部分竞争对手享有较优质自然资源相当部分竞争对手享有较优质自然资

17、源 l常平新行政中心区域，已成为常平新置业热点，并且新常平新行政中心区域，已成为常平新置业热点，并且新 行政中心房地产潜在供货日益释放行政中心房地产潜在供货日益释放 项目问题规避和价值挖掘 项目问题规避项目问题规避 问题问题规避措施规避措施 车站安全隐患、东站路段堵车、土 塘桥堵车 参与政府城市运营，外部促进政府 进行治安整治，内部加强物业管理； 与政府共同进行城市建设 地块西部农民房、工业区负面影响考虑进行拆迁补偿，扩大土地范围， 进行整块开发 城市干道噪音影响进行绿化减噪处理 地块内高压线与政府协商改变其线路，将其移出 地块外（移迁费用分摊到住宅，每 平米约增加3040元成本） 市场供应量

18、巨大，万科先入为主差异化供应和营销，在饱和中寻找 稀缺 项目问题规避和价值挖掘 项目问题规避项目问题规避 问题问题规避措施规避措施 本地人对新行政中心关注度高， 而对土塘片区不太看好 主动参与政府城市经营，共同打造 东站片区，与政府一起提升本片区 形象并进行宣传推介，去除担心和 疑惑 众多对手争抢深圳客利用自身蔚蓝海岸和卓越生活圈的 影响，启动深圳客置业；从大盘战 略考虑，避免深圳客占过大比例， 以免影响其他期开发 众多对手享有较优质自然资源充分利用项目自身享有的有限自然 资源，并进行后天打造，品质上超 越对手 项目问题规避和价值挖掘 项目价值挖掘项目价值挖掘 显性资源显性资源充分挖掘充分挖掘

19、 57万平米规模人文之城、和谐之城、生态之城、 美学之城、文化之城、教育之城 原生山坡、土塘水库、周围山景、 周边有大面积闲置土地 原生态山顶公园、活水园林、沙滩 排球场、远山近水高尔夫、 临常虎高速、火车东站、车站切换，不止是繁华与自然之间；切 换城市，在这里就是这么简单（挖 掘沿线客户） 项目问题规避和价值挖掘 项目价值挖掘项目价值挖掘 隐性资源隐性资源充分挖掘充分挖掘 中信高尔夫球场2公里远，天天可以高尔夫（做为 项目自身配套使用） 大京九物流园区、火车东站、车站人流，商流（可以带动项目的酒店、 公寓、商业的发展） 京九学校、待建职业学院京九学校与北师大联合办校，打造 常平第一名师学校

20、土塘、九江水、东部产业园深度挖掘其高级白领及高级蓝领的 置业需求； 中原对该项目目标的思考 我们的必须清晰的界定我们的目标，才能明确未来的战略我们的必须清晰的界定我们的目标，才能明确未来的战略 卓越集团2004年启动品牌化战略,确立了“立足深圳、布局中国、努 力成为中国房地产行业持续发展的品牌企业”的宏大规划 卓越已布局武汉、长沙、重庆、烟台、广州、青岛等地 卓越第一次来到东莞和常平 57万平米的盘量难道仅仅是为了赚取最大的利润吗? 显然如何利润最大化这样的目标，是句废话显然如何利润最大化这样的目标，是句废话 。 我们对目标思考的维度是 财务维度 1 在计划的时间内 完成4045 亿的营业额

21、创造区域标杆价 格 2 寻找到最具影响 力的客户（意见 领袖） .影响东莞财富成长速 度最快的群体 创造超凡的口碑 客户维度 战略维度 3 在快速成长的城 市新兴区域的大盘 开发模式 不是简单的拷 贝，如何创造出 新的蔚蓝海岸 学习与成长 扩大卓越在东莞 的影响力 进一步塑造卓越 一流地产品牌、 生活美学大师形 象 目标可以很高 中原做的不是谈更高 而是聚焦 清晰的定义我们的目标 洞察本质（市场竞争客户/趋势） 我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽） 如何实现目标的具体步骤 为什么中原能够承诺 中原所扮演的角色 客户选择 在已有的基础上 寻找，分析，并整合客户资源， 用最优质的服务创造客户的

22、口碑 ” 学习成长/品牌 让客户清楚的知道本项目是本片 区的象征 并清晰的表达，卓越生活美学大 师 财务目标 协助卓越尽快的达成目标 加快成交速度 战略模式 创造在营销层面新模式 用一种有效的方式 说服客户放弃以往的判断， 建立新的价值观值， 1 2 3 4 中原扮演的角色 清晰的定义我们的目标 洞察本质（市场竞争客户趋势） 我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽） 如何实现目标的具体步骤 为什么中原能够承诺 中原所扮演的角色 1-8月政策小结 三条主线 1、紧缩性的货币政策（如三次加息，五次提高准备金率，遏制银行放贷） 2、落实宏观调控政策（如土地增值税清算，15%政策性住房比例的规定） 3

23、、房地产交易秩序整顿（如：八部委联手整顿房地产秩序） 由此，表明国家对房地产行业的紧缩政策将不会短期解除，而且后续还会出 台系列措施。这就要求房地产开发企业须具备较强抗政策风险的能力。 大势环境大势环境 常平住宅销售均价分析常平住宅销售均价分析 常平镇2003年至2006年商品住宅价格增幅趋小， 2004年后，失去其高楼价、高外 销、高平稳的东莞地产领军地位。常平地产此期间一直不被看好。 大势环境大势环境 常平住宅年销售量分析常平住宅年销售量分析 常平地产自2003年至2006年一直处于每年22万至28万平米的销售量，而 2007年上半年销售2700余套，相当于以前一年的销售量。由此可见，常

24、平房地产2007年已经出现销售拐点。 大势环境大势环境 常平住宅客户变化常平住宅客户变化 常平住宅外销客户逐年减少，内销客户日益增加，由于万科城的影响， 自2006年至今，深圳客户在常平置业的比例也在迅速上升。 大势环境大势环境 常平住宅销售户型分析常平住宅销售户型分析 2006年至2007年上半年，常平销售的住宅中三房比例最大，其次是二房、四房， 三房、四房总计占60%，与早期的二房占90%情况相比，说明常平楼市随着客户 的变化而需求户型发生较大变化。 世纪康城 山水雅居 碧湖花园 金汇大厦 金美花园 紫荆花园 东田丽园 万科城 置业广场 新天美地 玫瑰花园 聚富花园 金凯水都 金田花园 丽

25、都花园 隐贤山庄 丽景花园 月湖湾 新城市花园 曼克顿广场 棕榈湖畔 星汇中心 怡安花园 翠堤湾畔 常康广场 蓝月湾 豪苑广场 水岸东方 置富广场 旺角新城 明珠广场 金地利广场 中央公园1号 海霞国际新都 东田翠湖湾 山畔华庭 置业流线 大势环境大势环境 新行政中心区 常平客户早期常平客户早期 置业迁移路线置业迁移路线 是沿着常平大是沿着常平大 道和常马路进道和常马路进 行移动，自东行移动，自东 田丽园和东田田丽园和东田 翠湖湾建成后，翠湖湾建成后， 新行政中心片区新行政中心片区 便成为常平人便成为常平人 置业热点。置业热点。 常平楼市预测常平楼市预测 1、常平镇2007年住宅销售面积预计为

26、45万平米，销售均价达到5000元/平米； 2、常平镇2007年至2008年住宅供应中，二、三房、四房供应仍是主要户型； 3、常平镇2007年至2008年商品房供应量预计为50万平米，而2005、2006年两 年近100万平米的供应量，尚还有20万平米未售累计入2008年的存量，因此， 常平的房地产市场前景还不太过乐观；大的盘量开发，靠本地人全力消化， 还不太可能。 4、常平镇近来旺销相当部分原因是深圳客户的异地置业的带动，但此种情况将 会在价差日益缩小的情况下而使置业需求减少。 5、常平别墅市场每年销售量大约在3万5万平米，预计2007年至2008年不会有太 大增幅； 项目在常平市场接受度初

27、判项目在常平市场接受度初判 因此，本项目因此，本项目57万平米的盘量，每年平均万平米的盘量，每年平均10余万平米的入市量，仅靠常余万平米的入市量，仅靠常 平是难以支撑的，必须跳出常平市场，放眼东莞，放眼珠三角，才会能平是难以支撑的，必须跳出常平市场，放眼东莞，放眼珠三角，才会能 够获得稳定的市场支撑。够获得稳定的市场支撑。 彻底的探求客户的本质 常平客户特征 客户深度访谈 客户范畴圈定 客户精准锁定 常平项目客户分析体系 常平项目客户分析体系 楼盘名称楼盘名称客户客户 沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、 建汇大厦、好运广场、广裕中心，中建汇大厦、好运广场、广裕中心

28、，中 心地段分布常阳花园、金地利、天鹅心地段分布常阳花园、金地利、天鹅 湖花园、丽景新园、明珠广场、海霞湖花园、丽景新园、明珠广场、海霞 国际新都等国际新都等 香港和本地投资客香港和本地投资客 要求：投资价值高，小户型，回报快，出租率高要求：投资价值高，小户型，回报快，出租率高 金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面 为碧湖花园，新天美地为碧湖花园，新天美地 前期主要针对香港人，转为本地人为主要的客户对前期主要针对香港人，转为本地人为主要的客户对 象象 中大户为主，面积适中，注重环境中大户为主，面积适中，注重环境 紫荆花园、金碧花园紫荆花园、金碧花园早期香港业主占早期

29、香港业主占80%以上，近几年由于市场的变化，以上，近几年由于市场的变化， 港人购房所占比例仅港人购房所占比例仅20%左右。左右。 常平已售或在售楼盘客户群常平已售或在售楼盘客户群 常平项目客户分析体系 楼盘名称楼盘名称客户客户 万科城、花和小城、山水雅居万科城、花和小城、山水雅居深圳高级白领、深圳投资客为主深圳高级白领、深圳投资客为主 本地企业主、外资老板、高级白领、个体工商户等为辅本地企业主、外资老板、高级白领、个体工商户等为辅 丽城隐贤山庄、丽景、丽都、丽城隐贤山庄、丽景、丽都、 聚福、世纪康城，新天美地、聚福、世纪康城，新天美地、 东田丽园东田丽园 主要的客户以当地居民为主，收入稳定而在

30、常平安家的主要的客户以当地居民为主，收入稳定而在常平安家的 企业管理人员及部分个体工商户企业管理人员及部分个体工商户 翠湖湾翠湖湾本地企业主、政府公务员、自由人、个体工商户、高级本地企业主、政府公务员、自由人、个体工商户、高级 管理者等管理者等 常平已售或在售楼盘客户群常平已售或在售楼盘客户群 常平项目客户分析体系 常平楼市主要客户组成常平楼市主要客户组成 常平楼市主要客户组成常平楼市主要客户组成 本地企业主、外资老板、政府公务员、高级本地企业主、外资老板、政府公务员、高级 白领、个体工商户、深圳客白领、个体工商户、深圳客 归纳分析得出：归纳分析得出： 常平项目客户分析体系 常平楼市本地客户特

31、征常平楼市本地客户特征 个体工商户、自由人 爆发户 经过多年积累，收入较为稳定对价格较为敏感经过多年积累，收入较为稳定对价格较为敏感 财富获取靠关系人脉或投机，爱炫富张扬财富获取靠关系人脉或投机，爱炫富张扬 深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受； 东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞 城市影响力日益扩大；城市影响力日益扩大； 莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞 1小时生活圈已经成熟小时生活圈已经成熟 深圳客户置业东莞的原因：深圳客户置业东莞的原因： 深圳客

32、户剖析深圳客户剖析 水印长堤二期 20%深圳客 理想0769三期 50%深圳客 中信凯旋城三期 40%深圳客 南国水乡 20%深圳客 金士柏山 60%深圳客 丽骏豪庭 30%深圳客 水岸山城 80%深圳客 松山湖一号 40%深圳客 观澜高尔夫大宅 90%深圳客 兴业华庭 50%深圳客 长安一号 400批深圳客登记 滨江花园 200批深圳客登记 君汇华庭 百余批深圳客认筹 景湖春晓二期 40%深圳客 景湖湾畔二期 50%深圳客 主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高 档楼盘的主力置业群体；常平镇由于规划利好和万科带

33、动，日益成为档楼盘的主力置业群体；常平镇由于规划利好和万科带动，日益成为 深圳客置业关注热点。深圳客置业关注热点。 深圳客户剖析深圳客户剖析 所占比重 升值潜力升值潜力 成熟社区成熟社区 产品偏好产品偏好 投资回报投资回报 50%50% 25%25% 15%15% 10%10% 升值潜力成为深圳客购房的首要因素升值潜力成为深圳客购房的首要因素 5%5%开发节奏开发节奏 深圳客户购房动机深圳客户购房动机 深圳客户剖析深圳客户剖析 深圳客户约深圳客户约9 9成为投资客户成为投资客户, ,特别关注大型社区第一批推货特别关注大型社区第一批推货 深圳客户购房动机深圳客户购房动机 深圳客户剖析深圳客户剖析

34、 深圳客户置业特点深圳客户置业特点 九成以上采用按揭购房九成以上采用按揭购房 看中价格差距和升值潜力看中价格差距和升值潜力 出手阔绰出手阔绰 同一楼盘购买两套以上物业同一楼盘购买两套以上物业 下定非常快下定非常快 稀缺资源或者山水楼盘稀缺资源或者山水楼盘 深圳客户剖析深圳客户剖析 深圳客户置业偏好深圳客户置业偏好 p价格不高于深圳均价的一半价格不高于深圳均价的一半 p户型首选户型首选9012090120平米的洋房，其次为公平米的洋房，其次为公 寓及稀缺性别墅寓及稀缺性别墅 p配套完善的大社区配套完善的大社区 pcbdcbd地段地段 p与深圳来往便捷与深圳来往便捷 p具有升值潜力具有升值潜力 p

35、偏好深圳籍或知名地产商偏好深圳籍或知名地产商 深圳客户剖析深圳客户剖析 根据深圳客户置业东莞的特征表现，本项目对深圳客的客户策略是： 定位深圳客为项目客户的意见领袖，依靠其传播项目品牌和卓越品牌； 避免过度依赖深圳客，以规避后期空城带来的持续开发、商业经营的风险； 充分发挥深圳客催化剂的作用，在常平本土客户进行相当量的积累后，利用深 圳客来点燃本地及周边客户的热情； 充分利用项目产品和服务进行诱导，使深圳客产生居住东莞的观念； 关注深圳客候鸟生活（在深圳上班、儿女和父母在东莞居住）的上升趋势， 利用生活配套、楼盘环境等优先对此类客户进行导引； 深圳客户剖析深圳客户剖析 为了对常平客户进行准确验

36、证，本次客户市场调研和深度访谈选取了东莞市区客为了对常平客户进行准确验证，本次客户市场调研和深度访谈选取了东莞市区客 户、常平本地客户、土塘工业区及九江水工业区潜在客户、常平周边镇区客户、户、常平本地客户、土塘工业区及九江水工业区潜在客户、常平周边镇区客户、 深圳客户进行访谈，共选取了深圳客户进行访谈，共选取了300300份样本。份样本。 常平客户分析体系样本构成常平客户分析体系样本构成 2、客户初判、客户初判4、购买能力、购买能力 q价格测试 心理价位 心理价位极限 年收入 q 个人特征 性别、年龄、职业 q 家庭特征 结构特征 业余爱好 楼市的判断 5、获知途径、获知途径 q 报纸 q 电

37、视 q 杂志 3、购买诱因、购买诱因 q 购房目的 q 关注因素 q 选择影响 常平客户分析体系客户分析主体结构 6、产品规划、产品规划8、附加值、附加值 q公共空间 q科技智能、环保 设备 q水系统 q降低噪音 q物业管理 q园林、绿化 q房间功能格局 q产品的选择 q需景观的区域 q需阳台的区域 q阳台的面积 q需车位的数量 q车位的设置 q人车分流的形式 q单向车道的宽度 7、配套规划、配套规划 q 生活配套 q 运动配套 q 商务配套 1、客户意向、客户意向 q 关注度 q放弃购买原因 *购房敏感点调查购房敏感点调查* 常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析 地段、地段、 交楼标准、交楼

38、标准、 高尚生活社区、高尚生活社区、 总价、总价、 物管、物管、 户型户型 排在前五位的敏感点是： *常平客户分析结论常平客户分析结论* 常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析 用于居住用于投资自住兼投资 室内装修（交楼标准）品牌物管品牌物管 安全设施车位数量车位数量 品牌物管室内装修（交楼标准）高尚生活社区 车位数量安全设施会所 会所规模安全设施 社区配套高尚生活社区社区配套 朝向电梯厅设计装修规模 小区入口设计智能化智能化 楼层数户内格局及功能分布电梯厅设计装修 电梯厅设计装修社区配套户内格局及功能分布 智能化小区入口设计室内装修（交楼标准） 户内格局及功能分布会所小区入口设计 地下室设计舒

39、适度楼层数邻居质素 节能地下室设计舒适度地下室设计舒适度 邻居质素朝向楼层数 高尚生活社区邻居质素节能 规模节能朝向 常平客户其核心关注点 还是在于产品、价格及相关 配套上，自身还没有形成选 住所的标准，正处于换房引 导期。 业主姓名：胡生业主姓名：胡生 年龄：年龄：3636 籍贯：广东籍籍贯：广东籍 家庭结构：家庭结构： 一家三口，一个儿子 职业：职业： 私营企业的高管，公司在东莞 文化水平：文化水平： 本科学历 购买房号：购买房号：东田丽园 总价：总价：65万 其他置业经历：其他置业经历：无 交通工具：交通工具： 自驾车 生活方式：生活方式：从事企业管理，有其他自有投资，喜欢运动休闲 购买

40、本项目的原因：购买本项目的原因：主要是用于自住，购买的复式单位，特别看重发展商品牌和项目景观资 源； 豪宅价值敏感点：自然景观、园林景观、精装修、品牌物管、安全性、智能化 *深度访谈客户分析深度访谈客户分析* 常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析 业主姓名：业主姓名：陈小姐 年龄：年龄：50 籍贯：籍贯： 本地人 家庭结构：家庭结构： 五口之家，但一小孩在国外，一个小孩在本地做生意 职业：职业：自由 文化水平：文化水平：小学文化 总价：总价：在金凯水都购买1套独栋别墅 其他置业经历：其他置业经历：紫荆花园，金美花园，联邦商铺 交通工具：交通工具： 丰田 生活方式：生活方式：老公是本地人，在常平

41、开有一个小型工厂，资金实力雄厚。享受生 活型，经常去美容，去健身房锻炼，经常去香港购物，讲究品位，喜欢买房投 资。 购买金凯水都的原因：购买金凯水都的原因：看中房子质量，建筑风格、外立面，感觉很豪。 豪宅价值敏感点：交楼标准、建筑外立面、园林 *深度访谈客户分析深度访谈客户分析* 业主姓名：王先生 年龄：42 籍贯：常平本地人 家庭结构：一家五口 职业：自由 学历：初中 描述： 李先生早期在常平炒地皮，所赚非常丰厚，后改投资商铺、住宅、贸 易，现有两个铺位出租，自营一家餐饮店，在东莞市区购有大套住宅， 常平购有紫荆花园1套、东田丽园2套，其中有2套已出租；对住宅的 质量、总价、地段、环境非常关

42、注，有自己的投资法则 *深度访谈客户分析深度访谈客户分析* 常平客户分析结论常平客户分析结论 大部分客户还处于选择品质居住的上升阶段，对于选择房子还没有形成自 己的标准，主要受自己的感觉、某个阶段的喜好、朋友亲威的介绍等因素 影响较大； 对好房子的判断主要是在外观、用材、环境、配套、装饰、户型、布局等 方面，主要靠眼衡量，受心理、精神、生活方式等层面的影响而产生购买 行为的较少； 常平客户既有成熟稳重的财智阶层，又有炫耀张扬的土财绅；既有不断更 换豪宅的特高端客户，又有首次置业者，对住所的要求相差较大，客户群 所涵盖面较宽；常平客户相当大比例都有购置豪宅的需求，但感觉常平豪 宅比不上东莞市区或

43、厚街等其他镇区； 大部分高端客户对于户型要求为140260平米的三、四房、五房，对于房 子总价预期大部分为：高层不超过80万，别墅不超过260万；中端客户对于 户型要求为70160平米的二房、三房、四房，对于房子总价预期大部分为： 高层不超过70万，洋房不超过100万。 深圳投资客和东莞本地城市新贵 本地白领、周边镇区客户、公务员 核心客户核心客户 常平本地及周边镇区商人企业主、新莞人中 的金领；本地高级企业管理层、周边镇区客 户、公务员； 重要客户重要客户 深圳投资客 游离客户游离客户 本地及周边镇区投资客 目标客户圈层分析目标客户圈层分析 。 高高 市场市场 增长率增长率 高高 明星明星 现金牛现金牛 婴儿婴儿 瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额 波士顿矩阵波士顿矩阵 综合对市场透视、项目自身情况及东莞客户特征的分析，借用综合对市场透视、项目自身情况及东莞客户特征的分析，借用 波士顿矩阵对产品类型的划分，对目标客户群进行划分：波士顿矩阵对产品类型的划分，对目标客户群进行划分： 深圳投资客和东莞本地城市新贵 本地白领、周边镇区客户、公务员 明星产品明星产品 现金牛产品现金牛产品 婴儿产品婴儿产品 瘦狗产品瘦狗产品 口碑型口碑型 口