【广告策划PPT】浦发银行广州分行十周年庆典暨品牌传播活动方案

1、广州xxx广告策略部 2008年8月13日 浦发银行广州分行十周年庆典 暨品牌传播活动方案 活动目的 活动的机会 活动面临的挑战 活动策略: 品牌价值提炼 品牌结构优化 企业文化思考 品牌传播推广 活动策略执行 活动策略总结 目录 1、答谢客户，以达到留住老客户、老客户推荐新客户、开拓 新客户的目的； 2、激励员工，对员工进行奖励，同时促进企业文化的建设； 3、在政府、公众、媒体及股东、员工、客户等利益相关者中 提升品牌形象； 4、总结过去，展望未来，为未来的发展指引方向、激发动力。 奥运、中秋、国 庆等重大节日 带来的传播机会 金融业服务方 式的同质化 企业内部营销 传播的可利用度 广州浦发

2、巨大 市场拓展空间 网络、户外等 新媒体的发展 中国金融业品牌传 播的滞后性 广州市建设首善 之区的契机 活动面临 的挑战 活动面临的挑战： 如何借助十周年庆典在短 期内产生高传播效果？ 如何进行传播创新，实现客 户、员工、社会公众和行政 及监管机构的多赢？ 如何实行传播的统一？ 我们的策略 1、活动主题提炼2、活动传播推广 3、活动项目执行4、活动策略总结 活动主题提炼 策略一策略一 浦发银行广州分行过往的成绩 业务迅猛发展、形成了集公司业务、个人业务、中间业务于一体 的完整产品服务体系、培养了一支素质的金融服务队伍、打出了 “浦发创富”、“轻松理财”、“浦发卓信”等一批具有广泛知 名度的优

3、质品牌，拓展了网点的覆盖率 浦发银行广州分行的现状 国际国内大环境的不乐观 同业竞争越来越激烈 客户对银行服务的要求越来越高 业绩增长开始放缓 企业文化、服务特色、品牌资产等优势不明显。 浦发银行的传播形象是什么？ 具有核心竞争力的现代金融企业 新思维、心服务 笃守诚信、创造卓越 社会责任 奉献爱心 浦发银行广州分行未来的展望 广州市“首善之区”建设的契机 北京等地提出建设首善之都的建议。 广东省委提出将广州建设成“首善之区”，未来 “首善”将成为广州乃到广东、全国的宣传关键 词。 “首善”文化将成为象“和谐”一样的主流文化。 广州市“首善之区”建设的契机 为此，我们走访了广州市委宣传部、市团

4、委、 文明办、文化局、文联等机构，与他们就“首 善”文化进行过广泛而深入的沟通，他们非常 乐意与企业、广告公司等共同将首善文化向 全市、全省推广，将广州市打造成首善之区， 将广东省建设成首善之区。为此， 我们一直 在努力，相信能将浦发广州十周年庆与广州 “首善之区”的建设巧妙地结合在一起，扩大 传播效果。 何谓“首善” “首善”即为表率。首善者，第一善也，上上善也。“首善”源自于中国传统 的教化思想。汉书儒林传序有此名句“故教化之行也，建首善自京 师始。”古人认为，“改政移风，必有其本”，以京师为表，从其开始教化全 国。“首善”思想与中国传统的和谐思想在历史根源上同样源远流长 “首”是首先的“

5、首”，首领的“首”，“善”是善良的“善”，和“善”。 做人，首先就要与人为善，与自然为善；在善待他人、善待环境。 “首善” 就是最好。古人云：上善若水。意思是最美好的品质应像水一样纯净， 虽平凡，却是滋润万物的精灵；虽柔软，却有着雕山刻石改变自然的力量和毅 力；虽百折千回，在奔流的过程中随地貌、山势而变，却不忘东流入海的理想 和抱负。 首善 从企业角度解构“首善”： 最具竞争力 服务最好 回报最佳（对员工、客户、股东、社会和公众等） 形象最优 成长最快 所以我们认为“首善”高度概括了浦发银行的品牌价 值，即对客户来说，浦发银行是最值得尊敬的“首善” 银行，它的存在就是为员工、客户和社会创造最大

6、的 价值，它笃守诚信、创造卓越，用“新思维、心服务” 方式获得可持续性发展，因此借用首善传播浦发银行 是可行的。 浦发广州过去十年的经营创造了巨大的财富和宝贵的智慧，面临当今的金 融环境和企业现状，我们应该以“树正气，促稳定，树信心，促发展”为 指 引，“以忠诚为核心理念，以合规、和谐为基本要素”的企业文化的为核 心，从业务经营、队伍建设、渠道管理、营销创新等方面深化改革，大胆 创新、迈向二次创业之路，与广州一起，共创美好未来。 根据以上分析我们发想出本次活动的主题语是 创享浦发 祝福广州 创享 浦发 创新，分享，创享 坚持产品创新、服务创新、渠道创新、营销创新、文 化创新，与客户、员工、社会

7、分享浦发广州成长的快 乐和优质的服务，实现二次创业，将浦发广州做大做强。 祝福 广州 祝愿，祈福 浦发广州的成长离不开广州政府机构、监管层、客 户、员工和社会的领导和支持，浦发广州借此十周 年庆典之际福祝愿广州，为广州祈福，与广州一起， 共创美好未来。 活动传播推广 策略二策略二 活动活动1 活动活动2 活动名称：“创享浦发，祝福广州”祈福 大会 活动思路：由浦发广州组织人员在采用特 定 的仪式为广州祈福，祝福广州明天更好。 活动效果：迅速提升浦发广州的知名度和 美誉度。 活动活动3 活动名称：与广州共庆十周岁生日 活动思路：寻找与浦发广州同年生的企业和个 人， 与浦发一起共度十岁生日。 活动

8、效果：密切闻系准客户，为未来的营销打 基础。 活动活动4 活动名称：与广州共庆十周岁生日 活动思路：寻找与浦发广州同年生的企业和个 人， 与浦发一起共度十岁生日。 活动效果：密切闻系准客户，为未来的营销打 基础。 活动活动5 活动名称：“我心中的浦发”，广州少儿绘画比赛 活动思路： 组织广州少儿以浦发的标 志为主要元素进行绘画比赛 活动效果： 由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州形象。 活动活动6 活动名称：“爱浦发，爱自己”财务总监办公 室瑜珈培训 活动思路：对广州大中型企业的财务总监进行 办公室瑜珈 培训，关爱他们的身体。 活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发 广州形象。 活动活动7 活

9、动名称：“最美财务总监”和“最美企业家” 评选 活动思路：对通过互联网等媒体对广州的财务总 监和企业家在外表美和心灵美上进行评选打分， 选出最美财务总监和最美企业家。 活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广 州在企业财务人员中的形象和公众形象。 活动8： 活动活动8 活动名称：“创享浦发，放飞梦想，祝福广州 “广州集体放风筝活动 活动思路：组织广州市民进行集体放风筝活动 活动效果：浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州 在企业财务人员中的形象和公众形象。 活动活动9 活动名称：“广州，您好“系列讲座和论坛 活动思路：与广州市委、媒体等机构合作，组 织经济学家、文化名人等进行一系列讲座和论 坛。

10、活动效果：浦发广州进行赞助迅速提升浦发广 州 在企业财务人员中的形象和公众形象。 方案方案1： 名称：“创享浦发，祝福广州”十周年专题片 思路：将广州十周年的历程及对广东改革开 放三十年作出的贡献、浦发知名品牌介绍、 未来的规划、企业文化等通过记实性叙述方 式记录下来。 效果：将专题片在各营销环节中使用，以介 绍浦发业务，提升浦发广州的形象。 专题片 制作 方案方案2： 名称：“十年磨一剑，浦发剑出鞘”十周年专题 片 思路：将广州十周年的历程及对广东改革开放三十年 作出的贡献、浦发知名品牌介绍、未来的规划、二次 创业思路、企业文化等通过以剑为主要元素，以文学 性戏剧性的表达方式记录下来。 效果

11、：将专题片在各营销环节中使用，以介绍浦发业 务，提升浦发广州的形象，如果戏剧性强还可以在网 络等新媒体中向公众进行大面积传播。 专题片 制作 方案1： 名称：浦发十周年庆个性化特制钱包 思路：以为贵宾客户特制钱包，钱包上 有浦发商票，客户 的个人化信息等。 效果：加深浦发广州与客户的联系，提 升浦发广州形象。 礼品设计 方案2： 名称：浦发十周年庆特制金融计算器 思路：金融器内输入浦发相关宣传达室 信息，金融器外有浦发标志等，用以赠 送给客户财务总监、贵宾客户等。 效果：加深浦发广州与客户的联系，提 升浦发广州形象。 礼品设计 节目1： 名称：行为艺术表演 思路：表演者通过人体、舞蹈等组成浦发

12、标志或 十周年庆主题。 效果：传播浦发广州品牌和浦发十周年庆典形象。 庆典晚会节目创意 节目2： 名称：“二次创业”小品或相声表演 思路：表演者通过小品、相声等讲述二次创业的故事。 效果：激励员工、传播浦发广州品牌和浦发十周年庆典形象。 庆典晚会节目创意 媒体创意1： 名称：浦发椅。 思路：制作浦发椅放置在公园、公交车站旁等地 方便人们休息小坐。效果：传播浦发广州品牌形象。 传媒媒 体创意 媒体创意2： 名称：浦发墙。 思路：珠江周边、白云山等地设立浦发墙， 为市民提供休闲和表达情感之地。 效果：传播浦发广州品牌形象。 传媒媒 体创意 媒体创意2： 名称：浦发鸡。 思路：在十周年庆典宴会中品尝

13、浦发特制名 菜“浦发鸡”，让客户、员工品尝，通过厨 艺比赛等方式征集此名菜制作方法。 效果：传播浦发广州品牌形象。 传媒媒 体创意 其他创意 更多精彩创意将在以后的合作中通过与浦发广州员工、媒 体和政府机构等多方互动形成，我们相信浦发广州十周年 庆必将是一场独具特色的、与众不同的盛会。 传媒媒 体创意 活动策 略执行 活动策 略执行 二：媒体选择：财经专业媒体、广 州地方性媒体、财经网络媒体、广州地方 性网络媒体、社区媒体等，包括广州视窗 、广州交通媒体、广州日报等。 活动策略执行 三、执行预算（略）。 广州浦发银行 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市

14、场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可

15、能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括

16、住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基

17、本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环

18、境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标

19、：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第

20、二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法

21、 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产

22、市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格

23、尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商

24、品房供给总量、给总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达

25、性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+环 境+竞争） swot分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 地段 要素 环境 要素 地块 要素 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 o/t（机会（机会/威威 胁）的价值胁）的