09月惠州瑞亨·半山1号营销执行策略案 89页

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 惠州分公司 huizhou.09.2010 瑞亨半山1号营销执行策略案 报告框架报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析 1.1、项目价值分析 1.2、项目现状分析 三、项目客户界定及形象定位 四、项目营销执行策略 项目价值分析项目价值分析part 1.1 p五重价值体系 江北区位解析江北区位解析 江北是规划中的城市cbd，中央商务区及中央 居住区，处于惠州城市发展北拓

2、东延的轴线上， 是目前最热点区域。 区域价值：江北cbd片区，各方面配套成熟 配套完善：配套完善：金融医疗教育公共设施等配 套完善 交通便利：交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、 三环路、轨道交通贯穿区域 本案 景观资源丰富：景观资源丰富：临东江，观江景，政府 打造沿江景观带 旧城区旧城区 下角龙丰上排下角龙丰上排 片区片区 当前成熟片区当前成熟片区 河南岸河南岸 麦地麦地 下埔下埔 东江新城东江新城 cldcld 南部新城南部新城 教育教育/ /高科技园为主高科技园为主 南部综合新城南部综合新城 东平半东平半 岛岛 城城 市市 中中 轴轴 线线 江北江北cbdcbd 奥林匹克花园 汤泉高尔夫鸿

3、隆江山 城市山麓 雅居乐白鹭湖 星辉湾 帝景湾 万科北地块 保利山水城 华贸中心 佳兆业 惠博沿江公路板块惠博沿江公路板块： 依靠自然资源优势 打造低密度产品， 形成cbd别墅圈。 江北核心板块江北核心板块：中央居住区雏形已 构成，已经形成了中央居住区和中 央商务区两块，但未来中心区土地 资源有限，且供应有限。 伟豪领域 鼎峰项目 德威 别墅圈价值：地处cbd别墅圈，高尚物业云集地 佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片 区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！ 汝湖片区汝湖片区：依靠自 然资源强势打造别 墅大盘，并依靠自 身来解决配

4、套问题， 供应旅游度假产品。 cbdcbd别墅圈：别墅圈：cbdcbd周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈 本案 项目基本情况：项目基本情况： 地址：惠城区惠博沿江路东江水 利枢纽附近 规划占地：约25.7万方， 规划建面：约32万方， 容积率：1.2 建筑风格：现代简欧 物业类型：别墅、洋房、高层 小区配套：会所、泳池、野航码 头、社区幼儿园等，纯生活居住 区 效果图 规模价值：低密度品质大盘 南面：南面：可见东江 西面：西面：保利山水城 东面北面：东面北面：靠山 北北 东东 西西 南南 瑞亨瑞亨半山半山1号号 景观价值：外在景观价值靠山观水赏城

5、景观价值：内在景观价值奢享社区美景 小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯 等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美 景的娱乐康体配套！ 约514平米独栋别墅 户型：六房五厅七卫 车位：双室内车位 花园：超大花园带私人游泳池设计 产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性 约357平米双拼 户型：七房四厅七卫 车位：双室内车位 花园：超大花园大露 台 价值体系总结 五大价值体系：五大价值体系： 区域价值：区域价值： 地处cbd别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区 域 别墅圈价值：别墅圈价值：cbd名流别墅生活圈，上层人士聚集之地 规模价值：规模价值： 项目规模大，

6、产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素 景观价值景观价值： 内外双重景观资源，私享一片景观天地 产品价值：产品价值： 产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性 本项目五大价值体系，直接决定本项目为cbd别墅圈里的高端品质别墅盘 然而，项目的现状如何？ 项目现状分析项目现状分析part 1.2 p定位现状 p营销渠道现状 p包装展示现状 p工程进度现状 定位现状：定位太泛，无法落到实处 瑞亨半山1号： 案名：案名： 易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆 定位：定位： “新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。 “心居时代”五重“心”，称心、会心、独心

7、、匠心、合 心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具 体的内容；2、后续无法延展； 项目的案名和定位建议重新考虑 目前的推广渠道：目前的推广渠道： 惠博公路路旗 / 跨路桥 / 数码街广场路旗 / 天悦酒店展场 问题：问题： 1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！ 2、电话需专人接听，保证渠道通畅！ 营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显 包装展示现状：包装差，展示差 1、包装设计上：、包装设计上： 设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘 的品质感！ 内容不全无地址，无法明确项目区 域及位置 2、导视指引上：、导视指引上： 现场入口无指示牌 3、工地包装上：、工地包装

8、上： 无围挡进行包装展示项目形象 工程进度现状：工程量大，资金投入大 1、工程量大：、工程量大： 售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已 经封顶，根据工程计划，年前将148栋别 墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺 开，工程浩大 2、售楼处及样板房：、售楼处及样板房： 售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1 月中下旬装修完毕 工程评估：工程评估： 大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面 临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保 证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。 总结 具备cbd/别墅圈/大规模/优景观/佳产品 五大价值要素的 高端品质别墅盘高端品质别墅盘 项目目前的定位 项目

9、目前的营销渠道 项目目前的现场包装 不相符合不相符合 报告框架报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析2.2、市场情况 2.3、竞品分析 2.1、政策情况 三、项目客户界定及形象定位 四、项目营销执行策略 政策情况政策情况part 2.1 p9.29政策 p别墅政策 “929929新政新政” ” vs “415vs “415新政新政” ” 对比对比 项目项目国十条（国十条（“415”415”）国五条（国五条（“929”929”）差别差别 首付比例 对购买首套自住房且房型建筑面积在90平 方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低 于30% 对贷款购买商品住房，首付款比例调整 到30%

10、及以上 贷款购买首套房面积在90平米 以下，需缴付30%及以上比例 首付款 三套房贷 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张 的地区，商业银行可根据风险状况，暂停 发放第三套及以上住房贷款 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三 套及以上住房贷款 对三套及以上住房停贷，已无 前置条件 土地增值税 对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目 进行重点清算和稽查。 重点对定价明显超过周边房价水平的房 地产开发项目进行土地增值税的清算和 稽查 由以前的动态追踪变为现在的 定点“关照” 房产税未涉及 加快推进房产税改革试点工作，并逐步 扩大到全国。 新增“重磅炸弹” 开发商 对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发

11、企业，商业银行不得发放新开发项目贷款 ，证监部门暂停批准其上市、再融资和重 大资产重组 对房地产开发企业土地闲置、改变土地 用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜 售等违法违规行为，暂停其发行股票、 公司债券和新购置土地，停止对其发放 新开发项目贷款和贷款展期 开发商违法违规行为的界定范 围扩大，暂停新购置土地，开 发贷款停止展期 政策情况：组合压制调控政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房 国土部：中小户型供地须占七成国土部：中小户型供地须占七成 严禁向别墅供地严禁向别墅供地 国土部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，要求各地今年90 平米（包括90平米）以下的住宅土地供应量应不低

12、于七成。同时，土地竞买保证金 不得低于出让最低价的20%，并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。 别墅资源将越来越稀缺，在售和已批下来的别墅项目将会逐步受到更多富裕阶层 人士的追捧 别墅政策：严禁向别墅供地 国家宏观调控政策短期仍然会以遏制房价为目的短期仍然会以遏制房价为目的。 长期看政策的预期，市场会在第四季度中期显现出来。 投资客投资客投入成本高，风险加大，观望 自住客自住客首付加大，门槛提高，观望加大 发展商发展商面临资金需求，后期价格将会有一定调整 政府“保增长、防通胀、降房价”之间，中原预计将会采取牺牲预期的经济增预期的经济增 长长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺

13、，加强推进房地产制度化改 革措施。 别墅的供应受政策影响，将会持续减少，但本轮调控的政策对改善型需求的经 济实力雄厚的高端别墅客户群，影响较小。 政策走势预测及总结 市场情况市场情况part 2.2 p惠城别墅分布 p片区别墅情况 本本 案案 保利山水城 奥林匹克花园 鹏基万林湖 润园 雅居乐白鹭湖 方直龙湖湾 中信水岸城 德威项目 旧城旧城 红花湖片区红花湖片区 江北江北 cbdcbd 惠州地产开发主要集中在河南岸、南部新城、江北 、东平及东江新城及红花湖五大片区，但，别墅的 供应主要集中在江北cbd、红花湖及东江新城板块 东江新城东江新城 cldcld 东江东江 东江东江 西枝江西枝江 西

14、枝江西枝江 新开河新开河 万科 惠城别墅分布：分散在惠城周边，集中在江北/东江新城/红花湖片区 河南岸河南岸 南部新城南部新城 江北江北cbdcbd别墅群别墅群：江北周边； 东江新城东江新城cldcld板块板块：滨水高尚居住区！ 红花湖片区：红花湖片区：依靠自然资源成为高档别墅社区 区域区域项目名项目名占地占地建面建面容积率容积率资源资源产品产品面积面积 红花湖板块 润园30.3万21.7万0.72老城区+自然资源联排、独栋260-600 鹏基万林湖42万33.6 万0.8老城区+自然资源联排双拼独栋200-630 东平及东江 新城板块 中信水岸城56万153万2.3江景+新兴发展区联排约20

15、0 方直珑湖湾14万45万2江景+新兴发展区联排独栋200-600 江北板块 雅居乐白鹭湖203.2万201.2万0.73江景+新兴发展区联排双拼独栋174-416 万科城10万17万1.5区域叠墅140-170 奥林匹克花园91万130 万1.5区域+人文+自然联排180-300 保利山水城35.8万36万1区域+风格联排双拼独栋190-537 本项目25.7万32万1.2自然资源联排双拼独栋239-570 主要在售别墅的基本情况 1、规模：、规模：在售别墅规模普遍偏大 2、容积率：、容积率：城市中心别墅容积率高 3、产品：、产品：以联排别墅供应为主 4、面积：、面积：联排多集中在170-3

16、00平 独栋面积在530-630平 惠州别墅市场仍然处在起步阶段 别墅的开发模式以粗放型为主！ 城市别墅（高密度）城市别墅（高密度） 核心价值：城市中心地段 依托城市中心地段及自然资源，标 榜别墅新概念，但人文价值等方 面缺乏 代表区域：东江新城 代表楼盘：方直珑湖湾 产品类型及尺度： 联排+独栋 远郊别墅（低密度）远郊别墅（低密度） 核心价值：低密度亲地价值 依托绝对的山水资源的优势和郊区 低地价优势，打造低密度产品， 以资源优势及价格优势吸引购买 ，其豪宅硬件品质、软性服务、 人文价值等方面也缺乏 代表区域：汝口 代表楼盘：白鹭湖 产品类型：别墅+洋房 1、在售别墅有一定自然资源是共性，也

17、是别墅的基础，但别墅内在人文含义却诠释较少 2、城市中心的别墅土地价值最大化，容积率相对偏高 总结 竞品分析竞品分析part 2.3 p竞争对手锁定 p竞争对手分析 核心竞争对手选定原则：核心竞争对手选定原则： 1 1、同区域产品：、同区域产品：锁定本项目所在的江北cbd别墅群项目 2 2、项目规模及产品相近：、项目规模及产品相近：规模相近的高端品质别墅盘 3 3、销售时间相近：、销售时间相近：本项目预计于2011年初面市，2011-2013年为主销期 竞品锁定 开发商开发商保利龙胜房产 位位 置置江北惠博大道 经济指标经济指标 总占地35.8万，总建面36万 容积率1 建筑风格建筑风格简欧风

18、格，德国风情商业街 产品类型产品类型高层、公寓、洋房、别墅 竞品保利山水城保利山水城基础信息分析 1 1、项目形象定位：、项目形象定位：江北德风城邦 2 2、项目推广语：、项目推广语： “江山湖溪处，德以传墅”、“湖山品墅、大城 品德”等 竞品保利山水城定位分析 项目定位以建筑风格面市，区别于其他别简欧风格建筑项目定位以建筑风格面市，区别于其他别简欧风格建筑 竞品保利山水城营销节奏 2010年年8月月28日日 启动保利圆梦慈善助学启动仪式暨项目产品发布会 2010年年9月月12日日 保利营销中心及会所盛大开放 2010年年9月月18日日 样板房开放 2010年年6月月27日日 深圳保利文化广场

19、外展场对外开放，会所及一期洋房封顶 2010年年9月月23日日 项目开盘 竞品保利山水城营销渠道：多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息 项目前期：蓄积客户传播项目知名度、及企业形象项目前期：蓄积客户传播项目知名度、及企业形象 深圳外展场 圆梦慈善助学暨产品发布会 惠博沿江公路户外 惠博沿江公路路旗 惠州日报和东江时报报媒 短信 楼体 竞品保利山水城广告分析 竞品保利山水城现场展示 开盘前：开盘前： 营造热烈的现场氛围，通过地毯、空飘、展示板、 花卉等，进行展示，注重细节，同时派保安迎宾， 体现客户尊贵感 竞品保利山水城现场展示 开盘后：开盘后： 打造项目

20、园林景观，现场包装弱化，施工现场较为凌乱 537独栋七房三厅六卫独栋七房三厅六卫 户型点评： 1、花园较小；2、夹层设计，楼梯过高 竞品保利山水城产品 奥林匹克花园：130万运动社区 开发商开发商惠州奥林匹克花园 位位 置置江北惠博沿江公路 经济指标经济指标 总占地91万，总建面 130万，二期容积率 1.46 产品类型产品类型高层、洋房、别墅 建筑风格建筑风格现代风情建筑 项目配套项目配套大江北配套 项目优势价值归纳：项目优势价值归纳： p江北cbd区 p临惠博大道 p大规模，品牌发展商 p运动社区 项目形象定位：项目形象定位： 130万运动社区 竞品定位分析 多平面运用多平面运用 简洁的线

21、条简洁的线条 素雅的外墙素雅的外墙 建筑特性：建筑特性： 建筑外观、色彩 与环境协调；建 筑自身设计多运 用平面，表现大 胆 竞品建筑风格现代主义莱特“有机建筑” 竞品社区小品 c1户型户型 4房2厅1厨3卫（185m2） 优点： 餐厅挑高，丰富空间层次 三层主人房设计私密性好 独特错层设计 步入式入户阶梯 赠送地下车库 不足： 单车位设计，略嫌不足 赠送面积小，仅78m2 三层赠送露台 餐厅中空设计 竞品产品特点 1 1、品牌与规模：、品牌与规模： 竞品的产品规模均大于本项目，大品牌开发，有品牌追随者 2 2、定位方向：、定位方向： 主要以建筑风格和产品的人文属性进行项目定位，附加以区域资源

22、、山水资源、品 牌资源等。其也是产品核心价值的提炼与体现。其也是产品核心价值的提炼与体现。 3 3、产品供应：、产品供应： 供应产品多联排产品，集中在180-300平，独栋则集中在400-530平区间 竞品分析总结 保利山水城和奥林匹克花园以保利山水城和奥林匹克花园以建筑风格和产品的人文属性建筑风格和产品的人文属性进行进行 定位，本项目如何去超越，是定位突破的关键定位，本项目如何去超越，是定位突破的关键 本项目本项目产品尺度略大于市场在售产品产品尺度略大于市场在售产品，更注重产品的舒适型与，更注重产品的舒适型与 私密性私密性 了解项目基本情况了解项目基本情况 了解市场情况及竞争对手情况了解市场

23、情况及竞争对手情况 均为回归解决项目的关键均为回归解决项目的关键 如何明确项目定位？如何明确项目定位？ 仍需从客户着手仍需从客户着手 报告框架报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析 3.1、项目客户定位 3.2、项目形象定位 三、项目客户界定及形象定位 四、项目营销执行策略 客户年龄集中在35-55岁，中年客户是豪宅项目的主力客户群体； 成交客户多为私营企业主和国企及政府单位公务员，约占五、六成； 成交客户大部分来自惠州，占总数近六成左右，其次以深圳为代表的其它 区域客户； 成交客户的置业目的多数为改善型客户，同时也看中项目的投资潜力； 项目自身环境资源及软性服务指标为豪宅客

24、户最为关注因素；其次为项目所 处的地段、产品等硬件指标；配套发展商品牌等楼盘素质也将综合考虑； 客户价格敏感度低，价格空间大，根据目前市场在售别墅情况调查，客户 单价可接受10000-14000元产品，总价区间在200万-900万之间 | | 客户构成客户构成 | | 客户置业目的客户置业目的 | | 客户关注因素排序客户关注因素排序 | | 客户价格敏感度客户价格敏感度 | | 客户信息渠道客户信息渠道 成交客户信息渠道有户外、报纸等，靠业主介绍和朋友介绍均多，体现豪 宅客户的圈层属性； 惠州第一梯队豪宅客户综合分析 a：提升居住环境提升居住环境（关注居住环境、关注城市发展、注重生活品质的客

25、户） b：城市周边客户城市周边客户（除惠州本地客户外，深圳东莞客户较多看到项目资源，认可城市发展） c：县域进城型客户县域进城型客户（惠州所辖较发达的县域中成功商人或政府官员或开发区的高层管 理者）。 e e：渠道牵引型客户：渠道牵引型客户（关注方直地产品牌，信赖中原的眼光中原客户转介，并具有 较强的投资意识和实力的客户） d：裙带关联型客户裙带关联型客户（和惠州一定关联的客户，或许是惠州籍人,或许希望在惠州度假养 老，或许和惠州有往来关系等） 本项目客户类型定位 本项目客户定位 城市私享家 城市的尖端客户群低调的、懂得享受生活的群体 与“思想”谐音，具有文化内涵和底蕴 的 行业的领导者 城市

26、的思想者 有卓越的眼光和高度 追求生活品质 懂得享受生活 低调、富有文化内涵 c b d 顶 级 豪 宅 片 区顶 级 豪 宅 片 区 竞争市场：竞争市场： 保利山水城以山水资源+德 式风情+品牌赢得市场 奥林匹克花园以运动社区+ 规模+品牌赢得市场 项目价值：项目价值： 项目区域价值为共性，规模 也为大社区，无法跳出现有 市场，景观价值基本相同， 而产品价值是区别于在售项 目的最大价值 客户定位：客户定位： 城市尖端客户群，低调、 懂得享受生活的“城市 私享家” 突 破突 破释 放释 放对 接对 接 另辟蹊径，突破竞争市场格局，另辟蹊径，突破竞争市场格局， 从竞争市场中脱颖而出从竞争市场中脱

27、颖而出 释放项目价值，最大化产品价释放项目价值，最大化产品价 值卖点值卖点 对客户定位进行对接，定位对客户定位进行对接，定位 符合客户属性符合客户属性 项目形象定位因素 项目形象定位 cbd私享庄园私享庄园 突出项目的区域属性突出项目的区域属性庄园：体现比别墅更优越的品质庄园：体现比别墅更优越的品质 高于城市别墅，更具自然资源，也更高于城市别墅，更具自然资源，也更 能体现项目产品的私密、自由能体现项目产品的私密、自由 项目推广语 推广口号推广口号1：给：给cbd一座庄园一座庄园 推广口号推广口号2：在：在cbd，你有一座庄园吗？，你有一座庄园吗？ 在于项目形象的调性下，我们提出了项目前期的推广

28、语，以配合项目推 广，作为的形象演绎，使得项目形象能够跳出市场。 项目形象定位演绎 庄园的灵魂是来自 千年时光雕刻的欧 洲古城镇，和那里 沉静而优雅的人们。 当你走进那些散落 在大城市周边温柔 而谦逊的小镇，你 就会有那样一种感 动。 它们虽没有大城市 的名声，却凝聚了凝聚了 欧洲民间最典型的欧洲民间最典型的 建筑和最纯正的生建筑和最纯正的生 活方式活方式。 一座小丘、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而 整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人 那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心 弦 ，带给人最深刻的沉淀与打动带给人最深刻的沉淀与打动 小镇的居民可以一代代平静的生活于此，在 这最传统、最理想，也是最舒适的

29、居所里， 有他们从祖先那里继承下来的一种最朴实有他们从祖先那里继承下来的一种最朴实 亦最和谐的生活方式亦最和谐的生活方式 为使推售的产品符合目前的项目整体形象定位 项目首期推广案名考虑 项目体量大， 达32万平，产 品主要包含高 层、别墅产品 项目体量大， 决定了项目的 工程要分期开 发 建议将一期一组团案名进行更换 霍华德庄园霍华德庄园 1、“霍华德霍华德”在欧洲其不仅是一个姓氏或名字，在欧洲其不仅是一个姓氏或名字， 更是一种阶层和身份的象征。更是一种阶层和身份的象征。 2、有教养、高雅姿态的符号语言。、有教养、高雅姿态的符号语言。 3、原生欧洲风情从名字开始区分、原生欧洲风情从名字开始区分

30、 1、庄园，比市场在售别墅更有震慑力、庄园，比市场在售别墅更有震慑力 2、在产品上即区别于城市别墅产品，更追、在产品上即区别于城市别墅产品，更追 求原生态、舒适性、尊贵感求原生态、舒适性、尊贵感 项目首期推广案名建议 报告框架报告框架 一、项目价值及现状分析 二、市场情况及竞品分析 4.2、项目营销执行 4.3、项目工程配合 4.1、项目节点分析 四、项目营销执行策略 三、项目客户界定及形象定位 1、售楼部预计1月前后装修完成 2、样板房展示预计年前装修完成 3、目前约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148 栋别墅全部封顶，工程量大。 4、1月前后必须要推出部分产品 前期沟通项目情况

31、项目体量较大，建议分组项目体量较大，建议分组 团进行推售：团进行推售： 一方面便于工程有针对开 展 另一方面便于阶段针对性 进行现场展示 因此建议：因此建议： 年前年前推出1期一组团四联 别墅24套。 年后年后推出1期二组团独栋 别墅12套。 项目推售产品分析 一期一组团一期一组团一期二组团一期二组团 项目为品质别墅大盘项目为品质别墅大盘 开发体量大，周期长开发体量大，周期长 在此政策环境及年底的特殊时段面市在此政策环境及年底的特殊时段面市 首次产品的如何解筹？首次产品的如何解筹？ 占地：23万方 建面：56万方 容积率：2.4 营销方式： 开盘前集中轰炸式营销开盘前集中轰炸式营销 案例案例1

32、 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城 案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城前期营销手法前期营销手法 前期采用户外t牌、跨线桥广告、公交车停车站牌、 派单、路旗、网络、报版、短信等多渠道营销手法， 开盘前一个月开始集中轰炸！ 其项目盘多，可利用广告资源多，因此，信息散步 快，加之为本地发展商，开发商是时间长，有一定 客户号召力。 惠城轰炸惠城轰炸 案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城全员销售全员销售深惠联动深惠联动 1、与众多深圳三级合作，如信和、家家顺等，充分挖掘深圳客户资源 2、合作方式：高佣金点数，成交即有高现金奖励 3、合作发动方式：武林大会、二级三级市场项目介绍 案例案例1 1

33、：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城营销要求及评估营销要求及评估 此种营销方式要求：此种营销方式要求：资金实力雄厚，展示条件成熟的发展商资金实力雄厚，展示条件成熟的发展商 1、发展商资金实力雄厚，舍得广告投入，舍得三级联动高佣点数，舍得现 场激励成交置业顾问 2、要求发展商拥有众多的广告资源，能同时出击市场，在最短的时间最大 释放项目信息 3、要求发展商的展示面充分，样板房、园林展示到位。 4、要求发展商前期有一定的品牌积累，和客户号召力 此种营销方式评估：此种营销方式评估： 1、严格把握营销节点，营销节点紧凑，广告出街时间-展示时间-蓄客时间短 2、发展商资金投入大！ 3、对深圳三级市场依赖较大 4

34、、此种营销方式开盘销售只可能带来两种局面：开盘售罄，开盘冷场 占地：10万方 建面：17万方 容积率：2.5 营销方式： 开盘前内部认筹开盘前内部认筹 案例案例2 2：万科城：万科城 案例案例2 2：万科城：万科城 7月17日营销中心、园林、样板房开放 7月24日第一批产品发售 8月28日加推24套叠墅 从营销中心开放到第一批产品发售 仅仅一周时间 万科是怎么做到的？ 案例案例2 2：万科城：万科城开盘前做的营销工作开盘前做的营销工作 万科城在现场展示及包装滞 缓的情况下采取的方式是： 多走线下渠道：多走线下渠道： 通过银行理财讲座网罗银行 客户资源 业主联谊，加固客户忠诚度 中原客户等深度挖

35、掘 案例案例1 1：万科城：万科城营销适宜及评估营销适宜及评估 此种营销方式适宜：此种营销方式适宜： 1、蓄客时间比较短，发展商资金回笼需求；、蓄客时间比较短，发展商资金回笼需求； 2、展示条件不足，营销渠道相对少的开发商；展示条件不足，营销渠道相对少的开发商； 3、项目整体营销体系需前置。项目整体营销体系需前置。 此种营销方式评估：此种营销方式评估： 1、费用投入少！ 2、客户针对性强！ 3、执行力要强！ 4、圈层内有一定影响力！ 鉴于对以上两种营销方式的案例，建议本项目鉴于对以上两种营销方式的案例，建议本项目 采采 用用 案例案例2 2：万科城的手法：万科城的手法 以便防止现场展示不到位等

36、因素影响项目档次！以便防止现场展示不到位等因素影响项目档次！ 同时把握项目对客户的神秘感同时把握项目对客户的神秘感 通过内部认筹，一对一服务，打造项目高端别墅盘的形象，给通过内部认筹，一对一服务，打造项目高端别墅盘的形象，给 予客户尊贵感予客户尊贵感 持续持续 拔高拔高 项目项目 品质品质 社会公益 . 项目形象 产品信息释放 彰显奢华尊贵 凸显私享 第一阶段 形象预热及蓄客形象预热及蓄客 2010年11月-12月 2011年1月-2月 阶段 目标 私享生活的完美诠 释，完成销售目标 树立项目标杆形象， 完成销售目标 造品质，树形象 蓄积客户 第二阶段 营销 思路 第三阶段 第二组团推售第二组

37、团推售 2010年3月-4月 大力宣传，别 墅荣耀加推 总攻略之推广攻略 第一组团推售第一组团推售 项目营销节点安排 春节 2011年2月 以春节为节点，过年前后进行产品推售，预计第一次推售时间在以春节为节点，过年前后进行产品推售，预计第一次推售时间在1月份，第二次推售时间在月份，第二次推售时间在3、4月份旬月份旬 营销 方式 线上宣传，线下铺排 释放项目信息 小范围高调解筹高调宣传正式开盘 20102010年年 1 1月月 1212月月 线下，搜集客户资源进行针对性 开展产品推介活动，树立项目品 牌，扩大知名度，提升项目形象 项目认筹仅针对内部客户、银行 客户机中原客户 线上媒体途径： 户外

38、广告、灯杆旗、硬广 及软文为主，辅以短信、 网络等。 1111月月寻找线上资源寻找线上资源 1212月底售楼部进场月底售楼部进场 第一阶段形象预热及蓄客营销推广安排形象预热及蓄客营销推广安排 目的：目的：线上宣传，线下铺排，强化品牌，树立形象，建立项目品质，凸显卖点 1111月月宝物鉴赏及项目产品鉴赏及推介会宝物鉴赏及项目产品鉴赏及推介会 1212月月整体宣传出街整体宣传出街 1212月月xxxx银行客户理财讲座（项目赞助）银行客户理财讲座（项目赞助） 1212月月中原客户专项产品推介会中原客户专项产品推介会 第一阶段形象预热期营销推广要求形象预热期营销推广要求 营销基础：营销基础： 1、发展

39、商有优质内部客户、有银行客户资源 2、中原提供中原深圳及惠州片区优质资源客户 3、12月底部分别墅取得预售许可证，便于客户 认筹 4、项目的整改物料必须全部到位 工程要求：工程要求： 1、12月底保瑞路铺设完成 2、12月底完成售楼部装修完成 3、1月份一期一组团封顶 4、12月底部分园林景观展示完成（非阴影部分） 此部分园林及现场包装需展示此部分园林及现场包装需展示 第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议 户外及路杆旗建议：户外及路杆旗建议： 1、建议在惠博沿江公路惠博沿江公路取得一块户外广告牌，便于指引客户 2、建议于花边岭广场花边岭广场处取得一块户外广告牌，以便扩大项目知名度 3、建

40、议于深惠高速公路深惠高速公路取得一块户外牌，以便拓展深圳客户 4、惠博沿江公路及数码街广场的路旗延续 为保持项目宣传延续性，建议广告时间最少1年 第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议 展场建议：展场建议： 前期天悦酒店展场效果不显著，建议将展场更换至沃尔玛大厅沃尔玛大厅进行项目展示， 提升项目知名度蓄积意向客户。 第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议 网络建议：网络建议： 1、建议项目独立的网页，对外进行宣传 2、在客户浏览较多的搜房网、西子王投 入广告 3、利用中原与各大媒体良好的关系，免 费发布项目相关信息、软文及图片 奥林匹克花园网络主页 第一阶段形象预热期线下活动安排线下活

41、动安排 主题活动：鉴宝会及项目产品鉴赏及推介主题活动：鉴宝会及项目产品鉴赏及推介 邀请珠宝鉴赏专家 现场做客，讲解珠 宝鉴别知识，并可 现场为个案鉴别玉 器等 对象：对象：发展商优质客户、银行客户、中原客户 时间：时间：11月 内容：内容：1、宝物鉴定及宝物鉴赏； 2、项目产品鉴赏及推介 第一阶段形象预热期线下活动安排线下活动安排 主题活动：主题活动：xxxx银行通胀下如何理财（项目赞助）银行通胀下如何理财（项目赞助） 邀请理财名人进行理 财讲座，现场发放项 目资料及进行客户接 待 对象：对象：发展商优质客户、银行客户、中原客户 时间：时间：12月 目的：目的：建立并维护好银行关系 内容：内容：1、名人理财讲座（投资 别墅也是一种理财） 2、个人理财分析 第一阶段形象预热期线下活动安排线下活动安排 主题活动：中原客户专项产品推介会主题活动：中原客户专项产品推介会 对象：对象：中原客户 时间：时