0908药品营销复习题(2)

1、药品营销复习题（ 0908） 一、名词解释 1. 产品: 产品是人类满足需要和欲望的工具，广义来说， 产品即为任何能满足人 类需要和欲望的东西。 2. 交换: 是指提供某物作为报酬与他人换取所需产品或服务的行为。 3. 市场:经济学中， 市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现 象的总合。包括“供给”和“需求”两个方面， 是两者的统一体。 营销学观点看 ， “市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。” 4. 市场营销： 是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动。 5. 市场营销组合：是企业可以控制的、 用来影响市场需求的各种市场营销因素和 手段的综合运用与最佳组合。

2、市场营销组合包括四组变量（因素） ，称为 4“ P” 即产品（ Product ）、价格（ Price ）、分销地点（ Place ）、促销（ Promotion ）。 6. 客户：消费者或者说就是企业的目标市场。 7. 竞争者： 是指与本企业存在利益争夺关系的其他经济主体。 企业的竞争者包括 正在生产和销售本企业相同产品或服务的企业、 潜在的进入者以及替代品生产者 和供应商等。 8. 药品市场调查： 是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、 有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。 9. 药品市场细分：就是指按照消费者对药品的需求、 购买行为、习惯等的差异

3、性， 把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 10. 目标市场： 目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满 足的需求 , 即决定进入的市场。 11. 药品目标市场： 是医药企业为满足现实或潜在消费需求而开拓的特定市场。 12. 药品市场定位： 是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置，针对购买 者与医生对药品的特征属性的重视程度， 塑造本企业药品与众不同的个性， 并把 这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。 13. 整体产品： 是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括 无形的服务。 14. 产品组合策略： 是指企业根据自己

4、的营销目标对产品组合的宽度、广度、密 度进行的最优组合决策。 15. 产品的市场生命周期： 产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始 , 经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。 。也是产品交换价 值的消失过程，即产品的经济寿命。 16. 药品营销渠道： 指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道。有广义和 狭义之分。 17. 促销： 是指企业将产品或服务向目标消费者及对目标消费者的消费行为具有 影响力的群体进行宣传、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 18. 药品促销： 是指医药企业通过人员或非人员的方式，将药品或劳务信息传递 给消费者或用户， 以引起其兴趣

5、和注意， 激发其购买欲望， 促使其购买行为的一 系列活动。 19. 促销组合： 是把人员推销、广告、营业推广、公共关系等具体形式有机地结 合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。 20. 广告： 指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间 接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告”。 21. 药品广告： 是指药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介 和形式介绍具体药品品种，直接或间接地进行以药品销售为目的的商业广告。 22. 市场营销管理： 二、填空 1. 市场包含有（ ）、（ ）、（ ）等三个要素。 2. 市场营销管理过程包括（ ）、（ ）、制定市场营

6、销战略、 （ ）、（ ） 3. 市场营销观念的演变过程大致经历了 （ ）、（ ）、（ ）、 （ ）、（ ）等阶段。 4. （）、（ ）、（ ）被称为传统营销观念。市场营销观念及在此 基础上衍生出的社会市场营销观念被成为现代营销观念。 5. 社会市 场营 销观 念要 求企 业在制 定市场营销 方案和 做决策时， 要考虑 （ ）、（ ）和社会利益三者之间的平衡。 6. 现代市场营销观念包含三个明显的要素是以（ ）为中心；综合地、全面 地组织（ ）活动；通过满足消费者需求，来获取利润，以实现企业的最终 目标。 7. 市场营销组合包括四组变量（因素），称为4“卩”即（）、（）、（）、 （ ）。 8.

7、市场营销组合的特点（ ）（）（）。 9. 现代市场营销的新发展有（）、（）、（）、（）、（）。 10. 事件营销的特征是（）；（）；（）。 11. 市场营销的战略及具体策略包括 （）、（）、市场进入和 发展策略，以及（）、（）、（）和促销策略。 12. 药品市场营销的特点是由四个相互关联的理念反映出来的，即（）、 （ ）、（ ）、（ ）。 13. 药品营销组合包含了四大策略， 即（）、（）、（）、（）， 并称为四大营销策略。 14. 药品市场的含义是药品现实购买者和潜在购买者需求的总和。根据医药商品 的性质可概括分为（ ）等。 15. 消费者购买行为类型包括（ 16. 分析消费者的购买行为，通

8、常包括以下几个方面（简称40研究法）：（） ）购买者是谁？ （ ）、（ ）、 5 类：（ ）、 ）、（ ）、（ ）、 ）的过程。 市场需要什么？ （）为何购买？ （ （）如何购买？ 17. 消费者行为模式实质是一种（）模式， 18. 现代市场学家一般把消费者决策过程分为五个阶段： （ ）、（ ）、（ ）。 19. 药品市场按照客户及其购买目的的不同可将其分为 （）、（）、政府市场、国际市场。 20. 药品市场的微观环境包括药品经营企业内部环境、 （ （ ）、社会公众等。 21. 药品市场调查的实质是取得和整理、分析（ 22. 药品市场调查的原则包括（）原则、（）原则、（ ）原则、实效 性原则

9、23. 药品市场调查方案一般包括以下主要内容： （ 工具 、规定调查对象和调查单位、 确定调查方法、 落实调查人员和工作量安排。 24. 进入目标市场的策略有（ ）、差异性策略、（ ）。 25. 药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者 （ ），也就是要 使本企业的药品“差别化” 。 26. 药品市场定位策略包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 27. 整体产品由 3 个层次组成，即（）、（ ）、（ ）。 28. 一个完整的产品生命周期一般包括 4 个阶段：（ ）、（ ）、（ ）、 （ ）。 29. 品牌是一个包括品牌（ ）、品牌（ ）和（ ）的总名词。 30. 药品价格实行（ ）和（

10、）二种形式。 31. 政府定价的形式包括：确定（ ）、部分特殊药品确定出厂价、批发和零 售价。 32. 新药的定价策略有（ ）、（ ）、（ ）。 33. 药品营销渠道策略包括普遍性营 销渠道策略 、选择 性营销渠道 策略、 （ ）。 34. 促销的形式包括（ ）、广告、（ ）、（ ）。 35. 药品广告的作用 : （）、（ ）、（ ）。 36. 药品基本营销策略模式有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 37. 推销从本质讲就是（ ）过程。 38. 推销的四要素：（ ）、（ ）、推销对象、推销环境。 39. 推销人员的基本功是 （ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 40. 市场调查的步骤包括（ ）、（

11、 ）、（ ）、（ ）等阶段。 三、问答题 1. 药品市场调查报告一般包括那些内容？ 扉页、目录、执行性摘要、介绍、正文、结论与建议、补充说明、附件（如有必 要） 2. 药品市场细分的原则是什么？ 1）. 细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则 细分市场之间的异质原则是指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性， 对 同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。 细分市场内的同质原则是指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似 的，对同一市场营销组合方案，会有相同或相似的反应。 2）. 细分市场可衡量原则 细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以识别和衡量的， 亦即细分出来 的市场

12、不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 3）. 细分市场足够大原则 细分市场足够大原则是指细分出来的市场， 其容量或规模要大到足以使企业获 利并具有发展的潜力。 4）. 细分市场可开发性原则 细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是企业能够而且有优势进入、 并能 对其施加影响的。 （1）企业在一定成本内能达到细分市场的要求。 （2）有关药品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者。 5）. 细分市场稳定性原则 3. 药品市场定位的方法有那些？ ? 产品差异定位策略 ? 药品分类定位策略 ? 药品使用者定位策略 ? 抢占市场空位策略 ? 匹敌策略 4. 如何根据药品生命周期

13、的不同阶段采取营销策略？ 1、导入期的营销策略 （1）快速-掠取策略: 称双高策略是企业以高价和高促销费用推出新产品的方法 （2）缓慢-掠取策略 : 也称高低策略，即高价低促销策略，是企业以高价和低促 销费用推出某种新产品。其目的是获取尽可能多的利润。 （3）快速-渗透策略 : 也称低高策略，即低价高促销策略，是以较低的产品价格 和较高的促销费用推出新产品，以求迅速打入市场，真取尽可能多的市场份额。 （4）缓慢- 渗透策略 也称双低策略，即低价低促销策略，是以低价格和低促销费用推出某种新产品。 2. 成长期的营销策略 （ 1）产品策略 : 开发新剂型、新品种、新包装等；进入新的细分市场。 （2）价格策略（3）渠道策略 （4）促销策略 3. 成熟期的营销策略 （1）市场改良策略 : 发现产品新用途、改变销售方式等。采取寻求新的细分市 场；刺激现有的消费者增加产品的使用率；市场重新定位，寻求新的消费者。 （ 2）产品改良策略 : 开发新剂型、新包装、提供新的服务等。采取质量的改进； 产品特点的改进；剂型及包装的改进等。 （3）营销组合改良策略 : 通过改进营销组合的要素来刺激消费， 如价格、分销渠 道、广告等。 4. 衰退期的营销策略 （1）集中策略（ 2）维持策略（ 3）转移策略（ 4）收缩策 （5）重振策略（ 6）放弃策略 5. 简述产品的品