《乳业营销方案》PPT课件课件

1、乳业营销方案 一、营销目标： p1、做巴氏灭菌奶、凝固性酸奶的包头第一 品牌。 p2、充分发挥天骄牧业的奶源优势，做好品 牌的推广宣传，促进天骄牧业的产品销售， 逐步抢占市场份额。 p3、把天骄牧业做成城市型乳品企业的典范 ，在未来不断向全国复制推广。 二、行销环境分析： p1、优势分析: p奶源基地：天骄牧业目前拥有3200头奶牛牧场1个，同时筹建万头 牧场1个，公司拥有优质奶源。 p乳品加工基地：工厂采用先进的加工设备，采用巴氏杀菌的生产 工艺，保证牛奶原有风味，同时降低营养流失。 p公众优势：做为本地奶制品企业，在做好品牌宣传时易于被公众 接受。 p2、劣势分析： p品牌效应：品牌效应在

2、产品上市初期对于蒙牛、伊利等国内大品 牌来讲，要相差很多。 p产品品种：产品品种少，消费者选择空间小。 p在资金、技术上相对于国内大品牌处于劣势。 二、行销环境分析： p3、机会分析： p三聚氰胺事件使大品牌受创，本地奶安全可靠，消费者目光转向 本地奶。 p巴氏灭菌奶的消费需求逐步提升。 p未来乳品企业的格局会向企业自建牧场，自己供给奶源方向转型 。 p4、威胁分析： p三聚氰胺事件使部分消费者改喝豆浆，新行业兴起。 p大品牌打价格战，本地品牌靠价格难以取胜。 p大品牌在企业管理、营销方面经验丰富。 二、行销环境分析： p怎样应对： p1、抓住时机，创出本地奶品牌，在消费者中树 立良好的信誉。

3、 p2、把握消费心理，因地制宜。 p3、产品科学组合，保证企业长足发展。 p4、在管理、营销方面多借鉴大企业经验。 三、产品策略： p产品组合策略： p多种产品组合，满足市场需求，提高市场占有率，为企业创造利 润。 p高附加值产品：PET瓶（杯）巴氏鲜奶、凝固型酸奶定位为高附加 值产品，为企业提供丰厚利润。 p稳定利润型产品：预制杯凝固型酸奶，为企业提供持续、稳定的 利润。 p跑量型产品：百利包酸奶或牛奶，该产品利润低但是销量大，持 续的生产可以贡献生产运行的费用。 p延伸产品：屋顶型鲜奶、四连杯单果粒或复合果粒酸奶，在品牌 被市场认可后，销量会稳步提升，为企业贡献较好的利润。 四、价格策略：

4、 p采用竞争导向的定价策略： p1、PET产品：与现代牧业定价一致，250ml纯鲜奶：定价6元/瓶； 180g酸奶：定价8元/杯。 p2、预制杯凝固型酸奶：180g凝固型预制杯酸奶：定价3.5元/杯， 与蒙纯、骑士、曲迷等品牌一致。 p3、百利包产品：220ml纯鲜奶:定价1.8元/袋，定价高于蒙牛常温 奶1.6元/袋、伊利常温奶 1.5元/袋1；160g酸奶：定价1.7元/袋 ，定价高于伊利，与蒙牛持平。 p4、屋顶型鲜奶：定价策略为8.5-9.5元/L;四连杯（100g*4)单果 粒或复合果粒定价为8.6-8.8元/盒。 五、渠道策略： p根据及产品的生命周期采用不同的渠道。 p1、PET

5、瓶（杯）产品：采用直销的销售通路，公司直接面对消费 者或单位。 p2、预制杯产品、百利包产品及延伸产品： p（1）在产品导入期，采取公司直营的销售通路。 p（2）在产品进入成长期以后，大型超市、规模较大的地方性连锁 超市等现代通路仍采用用公司直营的销售通路，市区的传统通路 （夫妻店、便利店等）城郊及外阜采用经销商制。 六、广告促销策略： 借广告这个提高企业知名度、塑造企业个性的这 个有力工具，围绕安全、营养、新鲜三个要素， 对天骄牧业品牌进行宣传，以提高产品知名度， 向消费这传递天骄牧业产品的信息，建立消费者 对巴氏灭菌奶偏好为目标。 七、PET产品销售计划： p1、销售目标：2011年VIP

6、会员达到8000（户/人），实现1000万元销售收入， 实现销量1250吨。 备注：2012年VIP会员目标达到15000(户/人) p2、渠道设计：采用直销的销售渠道。 （1）组织销售人员对包头市区的所有住宅小区进行摸底普查，采集如下信息： 小区总户数 竣工入住时间 小区住宅是否附带底店商铺及其情况（各种面积结构构成、租金） 小区底商门店经营情况（经营项目、租金情况、生意情况） 小区位置所在街道及其门牌号 小区的性质(商业/单位住宅小区） 小区房屋结构比(多层、小高层、高层、叠加别墅、独栋别墅的楼数各是多少 ） 小区机动车辆数量 七、PET产品销售计划： p（2）根据以上信息，对包头市区小区

7、进行筛选，在包头市区选取5个重点小区 。每个重点小区辐射3000户消费者，建立VIP形象店，对天骄牧业的乳制品及 有机蔬菜进行定点售卖，同时对品牌进行推广。 p（3）形象店同时是形象店覆盖范围内VIP客户的配送站。 p（4）形象店配备冷藏设施。 p3、产品推广： p（1）社区推广： A、产品试吃：在小区进行产品的免费品尝，进行宣传推广，配合DM单页 的发放，促成VIP奶卡的售卖。 pB、开展文化进社区活动，可以举办XX奶与健康的知识讲座： 在社区开展公关活动，和街道居委会建立良好的合作关系，在开展路边宣 传、户外活动时能够得到场地、人员等支持。街道居委会可以充当召集人的角 色，同时还能提供场地

8、，这样一来能够省去企业很多麻烦。 七、PET产品销售计划： pC、纳凉晚会 举行“XX之夜”的纳凉晚会活动，在活动中安排游戏节目，同时现场免费 品尝和售卖活动，既宣传品牌又提升销售。 pD、社区特色广告媒介 乳制品产品是个高品牌认知度、高价格敏感度的普及型大众食品，这“两 高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中， 有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。社区广告宣传配套建议： 社区指示牌：每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销 中可以利用的媒体，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌 信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅：如果地势条件允许，

9、在社区入口处的墙体上悬挂 布幔广告，效果比较理想；条件不允许，可以在小区悬挂横幅进行宣传， 七、PET产品销售计划： p（2）路演：在新品上市时，在节假日选择人流量的大的 商场，进行大型路演。宣传品牌，推广产品。节目表演 、品牌宣传、产品知识、游戏穿插进行，同时配合试吃 、DM单张的发放。 p（3）对效益好的单位（如银行、保险公司、电力、通信 等系统）及国家公务员的住宅小区进行重点宣传推广。 p（4）开展团购业务：针对各单位的会议、接待、商务活 动及员工福利开展团体订购业务。 七、PET产品销售计划： p4、产品销售： p（1）实行VIP会员制，办理月卡、季卡、半年卡、年卡 。办卡的同时获得相

10、应积分，积分在下一年度的1月兑换 相应的礼品。 p（2）冷链要求:全程冷链配送，配送车辆有保温设施。 p（3）配送:按区域划分，分片进行配送，配送要及时。 八、预制杯、百利包及延伸产品销售计划： p1、销售目标：2011年实现销量销售收入9000万元，实现销量 15000吨。 p达到市场占有率15%的目标。 p2、渠道布建：实现通路的精耕细做，完全掌控销售通路。 p通路：即产品从厂家经过中间商转到消费者手中所经过的“路线 ”。 p（1）通路精耕的定义: p 通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商)的 过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应 的通路模 式，对通路中主要销售网

11、点做到定人、定域、定线、定点、定期 、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控 ，提高产品在通路的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。 八、预制杯、百利包及延伸产品销售计划： p（2）行销政策、策略：缩短通路、掌握末端 p A、精耕城区： p a、全面直营二阶经销商：在产品刚上市的时候，采用公司直营的方式，直 接给零售点供货，以保证服务的质量，公司销售政策的贯彻执行。在产品进入 成长期后，选择有配送能力、网络健全的二阶经销商对零售点配送，经销商直 接给零售点供货，不再设中间批发商，不设立坐批。 p 二阶经销商含义：直接出货给零售点的经销商 p b、掌握及拜访A、B零售点、 C级零

12、售点建档 p c、K/A客户公司直营 p d、封闭通路直营（工厂、学校、监狱、车站） p B、 城郊及外埠片区： p a、掌握K/A客户（协助管理） p b、掌握封闭通路（协助管理） 八、预制杯、百利包及延伸产品销售计划： p（3）、通路普查： p普查目的：为全面掌握城区一阶及二阶的售点资料，合理安排人力配置落实通 路精耕操作。 p操作步骤： pA、拟定普查方案：对通路盘点的售点及类型、作业步骤、工作进度表等进行 明确。 pB、人员召集及培训：根据工作进度确定人员数量、盘点点数等。 pC、进行商圈划分：按照市级商业街、专业商业街、量贩店及超市、站点、文 教、景点、等划分商圈。 pD、区域划分：

13、按地图块的形式进行划分。 pE、通路普查的实施：详见执行方案。 pF、普查资料汇总及确认精耕客户。 八、预制杯、百利包及延伸产品销售计划： p（4）、路线规划与人员布建：依据通路盘点出的所有客户点数，确认出需精 耕的点数，更具客户类型的不同确定拜访频率及数量，规划作业路线，布建相 应人力。 p3、产品的销售： p（1）铺货：铺货进度：产品上市后按照城区 城郊外阜 的先后顺序铺货， 现代通路全品项铺货，传统通路选择精耕客户进行铺货。 p（2）冷链要求:全程冷链配送，终端冷藏销售。 p（3）配送:按区域划分，分片进行配送，随车配备专职配送员。 p（4)临期处理：在公司规定的时间内，给终端客户调货，

14、按公司统一定价集中 处理。 八、预制杯、百利包及延伸产品销售计划： p（5)促销活动： pA、在现代通路针对消费者的促销： pa、形象特殊陈列 pb、主题堆头 pc、主题抽奖 pd、试吃 pe、产品的买赠（赠产品或物料） pB、在传统通路针对终端客户的促销： pa、终端有奖陈列 pb、终端进货奖励 pc、销售返利 pd、随箱赠品 九、有机蔬菜销售计划： p1、销售目标：打造有机蔬菜的包头第一品牌，以满足高端消费群体的消费需 求。 p2、渠道布建： p（1)大型超市、连锁超市 p（2)VIP形象店 p3、产品组合： p（1）礼品组合：生活中常吃的蔬菜3-5种装礼盒销售。 p（2）独立包装：单一蔬菜独立包装 p（3）包装区别与市面上的产品，体现产品价值。 p4、推广: p（1）提供检验报告 p（2）有机食品认证证书