景德镇中国陶瓷城策划方案

1、香江景德镇中国陶瓷城策划指导1:中国陶瓷城选址策略精要策划指导2:黄金概念引导下的建筑规划设计策划指导3:谋定而动 竞争对手优劣势剖析策划指导4:营销推广散手一一竞争优势确立诡谋策划指导5:顶级经营管理操作核心密码商业地产发展至今，已经到了集团规模、实力、品牌重心排队的时候，单独的项目公 司已无法从品牌资源、资金实力、专业人才等方面同大的地产集团竞争，而要在行业内站 在第一梯队，就要凭借集团开发的优势，才能在大浪淘沙的市场上傲立潮头，在这一大背景下，香江集团开发的大型商业项目一一景德镇中国陶瓷城，以其深邃的 地产谋略和精彩的市场运作，成为集团军作战的案例经典。策划指导1:中国陶瓷城选址策略精要

2、借力千年瓷都瓷文化背景和完善的配套体系，坐拥立体交通网优势和巨大的客户资源， 同时也瞅准景德镇区域陶瓷市场亟待整合的需求，中国陶瓷城的选址一举多得利，堪称精 彩之笔。选址策略一、借力千年瓷都瓷文化背景中国陶瓷城选址于景德镇，最为看重的无疑是千年瓷都的瓷文化背景。景德镇是中外 着名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，早在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004 年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年 制”，景德镇因此而得名。自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出 无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷着称于世

3、。“毛泽东用瓷”、上海“APEC用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷倍受世人赞赏。景德镇瓷器享有“白如玉、 薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。郭沫若曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的 诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。它雄踞长江之南，历史悠久，文化灿烂。素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、 湖北汉口、 河南朱仙镇并称全国四大名镇， 是国务院首批公布的全国 24个历史文化名城之 一和国家甲类对外开放城市。 1 953 年 6 月政务院批准景德镇市为江西省直辖市，现辖一 市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，面积 5256平方公里，人口 152 万，其 中

4、市区人口 50 万。选址策略二：掌控水陆空立体交通网优势景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县 接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过 渡地带，位于昌九景 金三角经济区，赣、浙、皖三省交界处，地处国家旅游热线 - 庐山、 黄山、龙虎山、九华山、三清山、鄱阳湖、千岛湖的中心区位（均在 150-200 公里左右）。 皖赣铁路、 206 国道南北纵贯景市，九景高速公路增强了景市与武汉、南昌及外地的距离， 景德镇机场航线通达北京、上海、广州等地，昌江水道可直通鄱阳湖达长江，一个水、陆、 空立体交通网络已基本形成。中国陶瓷城项目

5、地处景德镇城区西市区 , 南倚迎宾大道、西接九景高速、东临客运总 站与北环路、北临机场，交通便利、四通八达。西市区为城市未来商业核心新区, 交通地理环境优越 , 人口众多。特别是毗邻的景德镇长途汽车西客站和景德镇机场 , 九景高速公路入 口和 206 国道及是景德镇主要对外交通枢纽，重点旅游风景区。可以说项目的区位条件极 为出色。尤其景德镇中国陶瓷城项目所在的迎宾大道，西驳高速公路出口、北接南张公路直达 罗家机场，东侧接壤新客运中心，不受交通管制，客运、货运均十分便捷，交通优势十分 明显，完全具备运营大市场、形成大商贸大流通的地理交通条件和环境优势，因此具备了 非常广阔的市场发展空间。选址策略

6、三：区域配套体系完善景德镇市同时也是江西省一个重要现代化工业基地。陶瓷工业已形成了以日用瓷为主 体，艺术、建筑、工业、电子等各类陶瓷共同发展的陶瓷工业体系，成为我国重要的陶瓷生产和出口基地以及科研教育中心与此同时，新兴工业快速发展，已形成汽车、机械、电子、医药、化工、建材、食品 等一批新兴工业。目前，新兴工业总产值占全市工业比重近90%，成为景德镇市经济的重要支柱。其中以昌河飞机工业公司、华意电器总公司、印刷机械厂、焦化煤气厂、江西化 工化纤有限公司、东风制药股份有限公司、德宇集团等一批实力较强的企业（集团）为代 表。选址策略四、迎合该区域市场整合迫切需求（1）市场现状分布广、规模小、缺乏规划

7、管理景德镇以陶瓷闻名于世， 在上世纪 80 年代改革开放以后， 旧时家庭作坊的民间艺人开 始自发生产和经营陶瓷业， 而 90 年代开始随着国营陶瓷企业的衰退， 各级工艺美术师和瓷 厂技工逐步走出企业转向个体经营，私营陶瓷生产企业开始兴旺。景德镇的陶瓷市场一直处于比较落后的状态，存在着分布广、规模小的特点，市场多 为自发形成的，既没有规划也没有管理，有不少市场还存在较大的安全隐患。（2）市场形态落后集市型与作坊式特征明显景德镇陶瓷产业主要分为艺术瓷和日用瓷二大类，但由于近年景德镇的陶瓷企业对市 场的变化未能快速反应，已丢失了相当一部的日用瓷市场，外地产瓷地区如潮州已占据了 日用瓷市场的主导地位，

8、佛山的建筑卫生瓷也是市场的领导人。现时景德镇陶瓷的优势主 要在艺术瓷，据调查的情况来看，店铺也以经营艺术瓷的居多。陶瓷市场大部分是自发形成的街道集市型和村庄集市型，有相当部份是“前店后窑” 的自产自销的作坊型营销方式。陶瓷市场主要分为以下二类：一类是自发形成的陶瓷市场，分布很散、细分程度不高、市场结构管理乱、道路人车 混杂、购物环境差、消防隐患大。产品品质、陈设低档和购物环境差的原因造成陶瓷产品 大多走着低档价格路线，但市场很活跃，人气旺。主要有解放路、樊家井、东风瓷厂、老 厂、筲箕玝、雕塑瓷厂。另一类是改建或新建的市场，起营时间大多是 1995 年以后，主要有金昌利、曙光路陶瓷批发市场、陶瓷

9、大世界。以上几个市场除了金昌利依托地理位置优势开门率达到100%以外，其它二个市场开门率都不理想。（3）市场整合需求迫切由于景德镇目前尚无规范管理的陶瓷市场，陶瓷市场规模小、分布广、管理落后并存 在严重安全隐患，市场整合事在必行。而中国陶瓷城项目是目前景德镇规模最大的以陶瓷为主的批发市场，规划布局合理， 功能齐全，管理模式先进。且项目的开发、 运营商香江集团是商贸流通领域的巨头， 是一家以家居连锁经营、 商贸物流、房地产为主业、以金融为后盾的大型企业集团。香江集团开设的家居连锁商场 已达到几百家之多，遍布华南、华中、华东、华北、东北、西南六大行政区域；在全国各 地开发建设的各类专业批发大市场达

10、几百万平方米，不仅形成了庞大的商业网络，而且搭 建了重要的物流平台。香江集团多年的开发建设经验、先进的经营理念和科学的管理模式，已得到了业界的 充分认可，也是经营者信心的必要保证。由其开发、运营的中国陶瓷城，无疑可以对景德 镇的陶瓷市场起到整合和规范作用，并极大地提升竞争优势。选址策略五：坐拥巨大客户资源此外，景德镇还具有客户资源上的先天优势，作为千年瓷都传承者，景德镇本身具有 极大的品牌价值，客户资源广度与深度都是其它地域难以比拟的。（1）景德镇市内消费群对内，有景德镇市内消费群：A、景德镇陶瓷艺术家、陶瓷生产制作者；B、景德镇陶瓷经营者；C、景德镇房产置业投资者。(2) 景德镇外部消费群对

11、外，也有众多的外部消费者：A、全国其它产瓷区陶瓷生产经营者B、景德镇周边四小时经济圈区域房产置业投资者策划指导2:黄金概念引导下的规划设计香江景德镇中国陶瓷城定位为一个布局科学，功能齐全，形成连锁经营、物流配送、 电子商务和信息资源管理四位一体的，具有商品流、信息流、资金流、人才流的国内乃至 世界规模最大、品种最全、品位最高的世界陶瓷博览中心和交易中心。在这一黄金概念的 引导下，中国陶瓷城的规划设计也必须具有极大的先进性，才能承载这一宏伟战略目标。作为景德镇市委、市政府重点项目、江西省重点商品市场，中国陶瓷城在景德镇西市 区黄金地段用地上千亩打造主题商业市场，邀请国际着名建筑规划大师进行规划设

12、计，规 模庞大、气势恢弘。其规划的宏大气魄与高瞻远瞩的战略眼光正相呼应。一、总体规划景德镇中国陶瓷城项目选址在景德镇市迎宾大道北侧客运中心站旁，总占地面积为500亩，总建筑建筑面积约40万平方米。项目分数期开发，其首期工程近300亩现已全面完工， 并于2004年4月成功启动投入运营。在首期的开发中的具体数据如下:项目名称景德镇中国陶瓷城用地面积210亩第一期建筑总面积21万平方米建筑用地面积66833平方米建筑密度45.7%小型商铺区201052平方米大型商业卖场区12391平方米绿地率7.8%容积率1.46固定车位240个楼高三层层咼首层3.8米，二、三层2.8米主干道宽度20米内街宽度12

13、米主要经营类别陶瓷商铺经营方式销售功能 布 局市 场 共 分 名 人 名 作、 雕塑、陈设、仿古、作品、综合、日用七大经营区域，总营业面积近21万平米，商铺1500余套，功能布局科学合理。且相关配套完备齐全，有旅游接待中心、物流配送中心、休闲 文化广场、大型停车场、宾馆、餐饮、娱乐等各项商业服务配套及旅游服务配套。同时，还有高品位、高档次的国际陶瓷博览中心，占地近两万平米，上下两层，欧式 风格，陈设展示各种功能齐备，一次性接待可达上万人数。除此之外，中国陶瓷城各种基 础设施配置完善，为景德镇陶瓷特色旅游和生态旅游提供了必不可少的硬件保障。而经营 品种也是集世界陶瓷精品之大成，是目前全国规模最大

14、、规格最高、品种最全的陶瓷经营 专业市场。在中国陶瓷城立项即将开工建设时，香江集团高层决策就对项目进行了明确的定位， 并确定了项目今后的发展战略方针。围绕项目定位，结合整个景德镇陶瓷产业的结构与特 性，从规避产业发展弊端着手，对中国陶瓷城的整体规划、功能设置等进行了有效细化。 合理的产品分区、各项服务功能的配套设置，使项目本身具备了无以伦比的优势及鲜明的 市场需求特征，从而成为目标消费者的聚焦点。策划指导3:谋定而动竞争对手优劣势剖析一个项目的成功，除了具备天时、地利、人和等外部条件外，内功才是主要的。如果 不能清楚地掌握市场动态与竞争对手的举动，那么成功的机率将会与你失之交臂。商场如战场，只

15、要知己知彼，才能百战不殆。就景德镇市场而言，同类市场的竞争是 对项目的最大威胁。中国陶瓷城于立项伊始，就对区域市场的商业状况及同类项目情况进 行了缜密而细致的市场调研。一、区域市场商业状况分析豪德贸易广场及曙光路陶瓷同期景德镇市在售的经营陶瓷的商铺主要有国际贸易广场、批发市场。分述如下:该项目开发商为江西（南昌）大华集团丰物房地产开发有限公司，位于东风瓷厂旧址, 地处景市陶瓷商业旺区，周边聚集着金昌利、解放路、樊家井等几大陶瓷旧市场，交通不 便利。该项目是在2003年8月竣工，于10月试业，其商铺总数约为578套，经营种类也是 以陶瓷为主。其销售方式为认购金2万元，买底层商铺送二、三层，银行提

16、供六成十年按揭。销售价格是8900元一一18800元/平方米（底层面积，楼上面积赠送）。（2）豪德贸易广场项目开发商为豪德集团，该项目地处瓷都大道，交通较为便利，占地210亩，总建筑面积为 12万平方米，商铺总数为 1141套左右。定于 2004年 6月交付， 8月开业。经营种类包括服装鞋帽、百货小商品、副食土特产、家电、建材（石材、木业、洁具、五金）、陶瓷。销售方式为一次性付款，销售价格在 2100 3500元/ 平方米左右。（3）曙光路陶瓷批发市场项目开发商为景德镇市三桥房产开发公司，位于城南侧，于 97 年开业，由省陶瓷进出 口公司仓库改造而成，经营种类也是陶瓷。销售方式为租售同时进行，

17、均价为 1114元/ 平方米。二、竞争对手优劣势分析根据景德镇的城市规划及发展要求，樊家井、老厂、银曙路、筲箕坞、曙光路陶瓷批 发市场都将被纳入重点市场规范整顿的范畴，从后续发展来讲，不具备与中国陶瓷城项目 的抗衡条件与竞争力。而对于未纳入整顿范畴的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷厂，至少目前对项目市场的拓 展与培育具有很大的威胁，而在建的国贸广场、新都民营工业园对陶瓷城项目市场份额占 有更具有不可估计的冲击力。因而，陶瓷城要想一战而胜，就必须对竞争对手有一个全面 的摸底，在每个不同的阶段根据竞争对手的差异化采取不同的运作策略。（1）竞争对手分类A、已有自发形成的市场：樊家井、老厂、银曙路、筲箕坞、

18、金昌利、雕塑瓷厂、解放 路。B、已有闲置市场：曙光路陶瓷批发市场、陶瓷大世界。C立项在建或将建市场：国贸广场、新都民营工业园、中国瓷园、豪德贸易广场。（2）推广阶段的竞争对手优劣势分析（放在飞腾文件时可制成表格形式表达）在项目市场推广阶段，基于抢夺市场份额之考虑，主要竞争对手锁定为国贸广场、新 都民营工业园、豪德贸易广场、中国瓷园A、国贸广场：优势：开工建设时间早，地理位置处于老城区的市中心，陶瓷销售市场基础较好，与 樊家井、解放路、金昌利等老市场相邻，而规划建设将极大地改变老市场的脏乱差面貌劣势：交通局限性大，停车不便；售价较高，超出目标客户承受力；规模上限定，数 量上为 300 家，可以判

19、断其市场延展空间有限。B、新都民营工业园优势：窑区退城进郊大势所趋；前店后厂迎合市场需求；市场介入早。劣势：位置较偏，交通不便，此外高开低走，也是地产大忌。C、豪德贸易广场优势：处于西区，位置较好，交通较方便；建设速度较快；市场启动早。劣势：售价较高；陶瓷招商限定 300 家；市场经营项目多而杂，专业性不够。D中国瓷园优势：处于西区门户，交通方便；以景观设置提高品质，有一定吸引力；形象宣传力 度较大。劣势：合作方不够稳定，无地产操作经验；资金不足，造成进入市场滞后；建设速度 慢，定价偏高。（3）启动阶段的竞争对手优劣势分析（放在飞腾文件时可制成表格形式表达）在市场启动阶段，基于中国陶瓷城市场经

20、营运作考虑，相对成熟的市场对项目构成威 胁最大，其中在政府老城改造规划内的自发市场只是强弩之末。因此主要竞争对手为金昌 利、国贸广场、曙光路陶瓷批发大市场。A、金昌利及国贸广场优势：形成市场早，有稳定的消费群体；周边市场基础好，人流量大；主要是旅游购 物及展销商采购。劣势：交通拥挤，停车不便；安全隐患严重；市场运营不规范；无市场伸展空间。B、曙光路陶瓷批发大市场优势：集装配货较方便，仓库配套全；吸纳租赁价位低；老厂拆迁大迁徙后激活市场。劣势：环境脏乱差；容易造成交通堵塞；不规范经营现象严重。与竞争对手相比，陶瓷城项目在地段价值、开发理念、规模效应、开发商的商业运营 经验上等方面都具有优势。而且

21、项目得到了政府极大的支持，是政府许可的唯一可以陶瓷 命名的大市场。政府已下决心整治不规范市场，并对本项目给予了相当多的政策上的优惠。 同时，中国陶瓷城被指定为2004年10月首届景德镇国际陶瓷博览会主会场，更为陶瓷城 的成功增添了筹码。但项目的劣势也要着重注意，由于项目进入景德镇的时机稍晚，已有豪德贸易广场、 国际贸易广场等先期进入，目前销售已进入尾声，导致中国陶瓷城可能失去一部分有良好 市场意识的经营户。而且景德镇由于私营经济较发达，有较多投资者喜好投资商铺，如投资者入场太多， 则将对日后的经营不利。此外景德镇陶瓷经营户较强的小农意识也会对项目的经营产生不 利影响。这都是在项目的具体运营中必

22、须注重的问题。策划指导4:营销推广散手一一竞争优势确立诡谋惟有占据竞争优势的商业物业，才能在市场的盛宴中获取最大的利润并为之后的经营 运营奠立良好的基础，商战之间的较力过程，就是一个全力争取竞争优势确立的过程，胜 者通吃，而居于劣势者则只能分到一杯残羹冷炙。香江景德镇中国陶瓷城，其营销推广散手一一竞争优势确立诡谋，正是它市场谋略中 的一大亮点。一、贯彻始终的品牌竞争策略商业的竞争从低层次的价格战、广告战、品质战直至今天的品牌战，百年老店的传奇 无一不在向我们昭示着品牌的恒久魅力和巨大价值。 品牌无价， 这是香江对于品牌的认知， 在中国陶瓷城的开发中，以六大原则为鉴，品牌竞争策略贯彻始终。（1）

23、战略原则符合项目的发展战略 ,从长远打算 ,综合考虑设计。（2）消费者最大认同原则充分考虑消费者的反映 , 特别是景德镇本地消费群的认同 , 在广泛符合景德镇消费群 体的消费欲望和消费意愿 , 进行招商工作。（3）消费需求原则 项目要满足消费群体的社会需要和产业发展需要 , 从实处提高消费群体的满足感和需 求度, 从服务和设施及环境最大限度的满足个层次所有消费群体的消费需求。（4）可行性原则策划的品牌形象目标要符合项目的实际情况 , 要做到景德镇内部固定消费群体认同 , 外部受众了解 , 通过努力后就能够实现。（ 5）品牌魅力最大化原则一个项目的品牌形象 ,要得到广大消费群体的普遍赞同 , 必

24、须把社会公众给吸引过来 , 通过自身的品牌魅力在社会各界形成良好的口碑和企业形象 , 使项目的品牌树立进入个良 性循环的发展方向。（6）品牌形象突出原则项目的品牌策划一定要突出其的独特个性 ,发挥项目的优势、特点和长处 ,在项目整体 品牌形象定位中 , 着力使品牌形象精炼 ,以中国陶瓷城发展战略为依托 ,高度提炼、概括出 核心,让消费群体和社会公众既便于记忆 , 又能够充分理解项目定位与项目特点。、项目推广阶段竞争策略推广操作思路示意图:我们凭什么让商户了解商户能够接受的商户划分数量便于以利诱之勾起商户：、把握节1实折虚之|摧毁商户剑拔弩张现场组团欲买不能I费不足。在早这种或也未购铺的零售商户、能引进社会商户到香江来进行经营。并可与支持下岗再就业，体现光彩宗旨相结合这样 不仅可以为市场带来可观人气，促进市场启动。另一方面，又可以通过这一契机，储备下 一阶段商户销售资源！（3）活动造势对于新启动市场，吸引人气显得至关重要，而通过“文化搭台、商贸唱戏”的活动 方式则成为市场启动初期吸引人