风火远洋城推广深度思考

1、 远洋城远洋城20102010年推广深度思考年推广深度思考 风火广告远洋城专案组风火广告远洋城专案组 2009/12 几轮深度沟通，几轮深度沟通，20102010全面提升远洋城品牌形象，全面提升远洋城品牌形象， 为品牌注入人文内涵为品牌注入人文内涵，是我们的共识。，是我们的共识。 但，问题纠结在 1、形象与销售节点碰撞时，如何取舍？ 取舍后，如何有效分布传播渠道？ 2、品牌形象之外，需不需要在线上分组团推广？ 几点说明几点说明 几点坚持几点坚持 几点修改几点修改 风火的思考风火的思考 几点说明几点说明 1、整年平面表现，以孩子为主要视觉创作元素。 我们创作的核心出发点是家庭。 这里，风火要强调

2、的是，孩子的形象，只是视觉创作表现的一部分。 富有的，中产的，主流的，向上的，阳光的，健康的，有品位的家庭， 中山城市建设的中流砥柱，他们才是我们的核心表现。 家庭家庭 2、 关于上半年主题， 风火强调的是，社区升级，并非只是孩子教育。社区升级，并非只是孩子教育。 教育、艺术、物管、服务、太太计划、保姆计划，都是社区软件的升级， 社区人文氛围的发展。 3、关于平面表现都市感的欠缺。 我们非常认同世联同事的“都市化元年” 概念， 但事实是，目前阶段，远洋城城市配套建设尚未健全的状况下， 远洋城，能够兑现消费者的承诺只是地段价值的优势、潜力， 都市繁华，都市配套，这些我们暂时都无法兑现承诺。 所以

3、风火建议，2010的推广平面表现，我们 表现都市气质，淡化都市繁华。 都市繁华，可以在2011年去表现。 主流的，向上的中产家庭生活状态，是能很好地体现都市气质的。 几点坚持几点坚持 1 1、 坚持线上统一视觉形象。坚持线上统一视觉形象。 不建议线上单独推广分组团形象。 一个拳头发力，比5个指头分散，一定更强大。 2 2、 坚持人文品牌内涵的诉求。坚持人文品牌内涵的诉求。 鱼与熊掌不可兼得，举凡成大气者，必然有所舍。舍，一定是为了更大的得。 既然要树立远洋城的高端形象，就必须持续的，长久的植入品牌内涵。 线上平面以家庭为视觉表现 元素，统一全年。 线下全年两个大活动引爆， 社区小活动持续不断。

4、 几点修改几点修改 针对2010年16月远洋城的营销推广节奏， 落实户外平面表现与销售节点融合的问题。 大概明确全年大活动的经费。同时做出备选 活动建议方案。 传播推广渠道与内容的细化。 1 2 3 活动细活动细 化化 1、活动时间：2010年3月20日5月5号 2、活动主办：中山远洋城 3、活动协办：风火公关事业部 4、活动形式：华南地区青少年钢琴邀请赛，李云迪出席比赛启动和颁奖仪式。 5、活动内容： 新闻发布会：李云迪与现场选手共奏“远洋曲”启动 艺术沙龙：与李云迪现场交流 国际品牌展览 现场钢琴比赛持续 酒店举行盛大颁奖晚会、宣布金色维也纳计划获得者 6、邀请嘉宾：李云迪+政府+国际品牌

5、+知名学校领导+媒体+家长代表+选手 7、辐射区域：华南地区 8、费用预算: 合计400万（不含媒体发布费用） 李云迪：2次出场费+2个月形象费用：250万 政府+国际品牌+知名学校领导+媒体+第三方费用：150万 9、活动意义：建立远洋城人文精神高度，制造华南区域影响力，明星效应提高项目知 名度与美誉度，引起市场高度关注。 3 3月4 4月5 5月 钢琴邀请赛启动 颁奖晚会 引爆持续高潮 20102010年 活动进程安排 1 1 钢琴比赛持续 3 3 颁奖晚会 + +金色维也纳计划 李云迪 远洋业主，华南乃 至中国版图青少年 珠三角媒体 李云迪 获奖者，参赛者 1、活动时间：2010年3月2

6、0日5月5号 2、活动主办：中山远洋城 3、活动协办：风火公关事业部 4、活动形式：邀请墨尔本、澳洲等国家知名学校学生，远洋城全国各地 业主小孩参加钢琴比赛 5、活动内容：现场选手共奏“远洋曲”启动现场新闻发布会 人文沙龙：与名校名师现场交流 现场钢琴比赛持续 酒店举行盛大颁奖晚会、宣布金色维也纳计划获得者 6、邀请嘉宾：政府+知名学校领导+媒体+家长代表+选手 7、辐射区域：中山地区为主 8、费用预算: 合计150万（不含媒体发布费用） 政府+选手差旅费+知名学校领导+媒体+第三方费用：150万 9、活动意义：建立远洋城人文精神高度，制造中山区域影响力，明星效应 提高项目知名度与美誉度，引起

7、市场高度关注。 1、活动时间：2010年1月18日 2、活动主办：胡润活动公司 3、活动协办：远洋城、风火公关事业部 4、活动形式：赞助至尚优品新闻发布会，晚宴活动现 场进行项目品牌展示及宣传 5、活动内容：新闻发布会 财富主题演讲 上榜品牌展示 “如毛知道”作品展 6、邀请嘉宾：企业主+业主+媒体 7、辐射区域：中山本地 8、费用预算：80万 9、活动意义：品牌联动，极大提升项目形象高度。 他们分别来自: 1. 已进入中国市场并为中国高端人群提供产品和服务的奢侈品牌 2. 针对中国高端人群的各大地区经销商 3. 服务业 包括奢侈品市场的媒体, 公关和活动机构 活动五大亮点活动五大亮点 如：如

8、： 艺术与拍卖艺术与拍卖 christies, sothebys, china guardian, poly auctions, marlborough gallery, maerght gallery 银行银行 credit suisse, ubs, bnp paribas, coutts, ing, hsbc, minsheng bank, pudong development bank, cmb wealth management, hang seng bank 车车 bentley, maybach, rolls-royce, spyker, ferrari, audi, jaguar

9、, porsche, mercedes benz, bmw 烟酒烟酒 louis xiii, johnnie walker, remy martin, royal salute, berry bros, zhonghua, davidoff, swellfun embaemba教育教育 ceibs, peking university, tsinghua, jiaotong university, fudan 时尚时尚 giorgio armani, zegna, dunhill, burberry 手表手表 montblanc, cartier, vacheron constantin, p

10、iaget, vertu, tag, omega 俱乐部俱乐部 changan club, china club chengdu, sheshan, yongfoo elite, nine dragons hill polo, beijing hk jockey club 私人飞机与游艇私人飞机与游艇 deerjet, bombadier, ferretti yachts, pershing, edmiston, sunseeker, shanghai marina, 旅游旅游 crown macao, wynn, mgm, banyan tree private collection 其他奢

11、侈品其他奢侈品 dopod, steinway, maison de la france, buben & zorweg, da vinci furniture 媒体媒体 hurun report, target, robb report, noblesse, china boating 胡润百富榜十年，记录中国改革开放30年的视 觉语汇青花瓷艺，一年一个伟人手臂，讲述30 年的历史印迹，以收藏到名义向伟人致意，财 富，艺术，世代传袭。 ”如毛知道“绝版一套： （31个，一年一个，1978-2008）装置作品，景德镇 瓷下青花绘制，尺度30米。【rmb980,000】 ”如毛知道“ 单件作品

12、限量编号 1-10号，宽 57cm/件。 【rmb 58,000】 阶段渠道推广细化阶段渠道推广细化 短信渠道：短信渠道： 一以贯之原则：全程节一以贯之原则：全程节 点销售信息贯穿点销售信息贯穿 精准精准 制导制导 （一）渠道执行原则（一）渠道执行原则 户外渠道户外渠道 ： 1 1、门当户对原则：、门当户对原则： 高端物业所在地段高端物业所在地段别墅别墅 2 2、混搭原则：、混搭原则： 2 2面及面及3 3面时，永远保持一面纯形象，面时，永远保持一面纯形象， 其他一面或两面释放活动信息或者销售其他一面或两面释放活动信息或者销售 信息，单面时只释放销售信息信息，单面时只释放销售信息 报纸渠道：报

13、纸渠道： 二分法合并原则，以半版形象半二分法合并原则，以半版形象半 版软文包罗形象及销售需求版软文包罗形象及销售需求 杂志渠道：杂志渠道： 以占位为原则：间歇以占位为原则：间歇 性发出声音，保持一性发出声音，保持一 季度一次与市场交流季度一次与市场交流 电视渠道电视渠道 ： 长期植入原则。 1、品牌形象短片持续（通过电视标榜带出、品牌形象短片持续（通过电视标榜带出 活动销售信息）活动销售信息） 2、充分利用媒体记者资源，根据活动节点，、充分利用媒体记者资源，根据活动节点， 以新闻的角度，采访，并持续报道。以新闻的角度，采访，并持续报道。 网络、电台：网络、电台： 配合原则。重要节点（新配合原则

14、。重要节点（新 品、活动）铺开推广品、活动）铺开推广 （二）远洋城各产品线媒体组合梳理（二）远洋城各产品线媒体组合梳理 媒体 产品 别墅 户外 报纸 电视 杂志 短信 常规洋房系（美域、荣域）小鳌溪 全球通公园内t牌(t10) 博爱三路处t牌(t6) 紫马岭南门对面t牌(t13) 南外环路t牌(t3) 中山市岐江公路古镇加油站侧 大涌户外楼顶牌（单面） 大信外展灯箱 金字山隧道口 博爱路南侧党校处t牌 (t11) 中山三路银通街交通银 行楼顶广告牌 大涌户外楼顶牌 起湾道广告牌 全球通公园内t牌(t10) 博爱三路处t牌(t6) 紫马岭南门对面t牌(t13) 南外环路t牌(t3) 中山市岐江公

15、路古镇加油站侧 大涌户外楼顶牌（单面） 大信外展灯箱 金字山隧道口 中山商报、南都的整版 中山日报、中山商报的跨版， 正面形象，背面销售 中山日报、中山商报的跨版， 正面形象，背面销售 翡翠台，形象短片 翡翠台，系列小短片（8条）翡翠台，系列小短片（8条） 航空、地标 高级会所资源、老社区 名单 企业集团、公务员7企业集团、公务员 航空、地标航空、地标 1212月底月底 筑梦筑梦2010 dream maker 2010 dream maker 全年钜作全年钜作 敬请期待敬请期待 2 2月中旬月中旬 瞭望国际人文梦想瞭望国际人文梦想 远洋城金色维也纳计划启动远洋城金色维也纳计划启动 a4a4二

16、批二批 四组团二批四组团二批 媒媒 体线体线 户外户外 报纸报纸 网络、电台网络、电台 短信短信 杂志杂志 3 3月初月初 远洋城杯远洋城杯 李云迪李云迪 全国钢琴邀请赛全国钢琴邀请赛 160160180m2180m2荣域加推荣域加推 a9a9四批四批 1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月 a5a5二批二批a5a5三批三批四组团首批四组团首批 a4a4首批首批 6 6月月4 4月月 1 1月中下旬月中下旬 一墅天地一墅天地 家族勋章家族勋章 300300460m2460m2纯独栋纯独栋 珍品加推珍品加推 3 3月月 一墅天地一墅天地 家族勋章家族勋章 1 1月月22月月 160160180

17、m2180m2荣域荣域 载誉加推载誉加推 美域新品绽放美域新品绽放 4 4月中下旬月中下旬 荣域荣域 春季新品公开发售春季新品公开发售 时间：时间：1 1月初月初 主题：过渡形象主题：过渡形象+ +年底促销年底促销 时间版面：时间版面：12.3112.31夹报夹报 主题：（正）过渡形象主题：（正）过渡形象+ +贺元旦贺元旦 （反）（反）a5a5推售推售 时间版面：时间版面：4.234.23夹报夹报 主题主题（正）（正）活动形象（学校签约）活动形象（学校签约） （反）（反）a16a16新推新推 时间版面：时间版面：4 4月月3030日日 a4a4推广前一天夹报推广前一天夹报 主题：（正）形象主题

18、：（正）形象 （反）（反）a4a4推售推售 时间：时间：2 2月月 主题：（硬广）过渡形象主题：（硬广）过渡形象 （软文）人文社区发展（软文）人文社区发展 时间：时间：5 5月月 主题主题（硬广）（硬广）形象延展形象延展 时间：时间：3 3月活动前后月活动前后 主题：网络活动预告与后续炒作、电台预告主题：网络活动预告与后续炒作、电台预告 按照销售节点前两天按照销售节点前两天 电视电视 时间版面：时间版面：3 3月上旬形象系列短片月上旬形象系列短片 + +活动报道活动报道 销售销售 线线 （三）远洋城各产品线上半年媒体执行大表 0909年年1212月月 4 4月中旬月中旬 北京景山学校签约北京景

19、山学校签约 美域新品绽放美域新品绽放 5656月月 融入全球的人文精神融入全球的人文精神 洋房热销，循众加推洋房热销，循众加推 时间版面：时间版面：5 5月活动后效果采访报道月活动后效果采访报道 别别 墅墅 洋洋 房房 创作组合表现户外为主 整体形象-12月底 销售信息-12月底 整体形象-2月中旬 活动形象-3月初 销售信息-3月初 活动+产品信息-4月初 整体形象+产品信息-56月初 产品信息-56月初 别墅-1月 1212月底月底 筑梦筑梦2010 dream maker 2010 dream maker 全年钜作全年钜作 敬请期待敬请期待 2 2月中旬月中旬 瞭望国际人文梦想瞭望国际人

20、文梦想 远洋城金色维也纳计划启动远洋城金色维也纳计划启动 a4a4二批二批 四组团二批四组团二批 媒媒 体线体线 户外户外 报纸报纸 网络、电台网络、电台 短信短信 杂志杂志 3 3月初月初 远洋城杯远洋城杯 李云迪李云迪 全国钢琴邀请赛全国钢琴邀请赛 160160180m2180m2荣域加推荣域加推 a9a9四批四批 1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月 a5a5二批二批a5a5三批三批四组团首批四组团首批 a4a4首批首批 6 6月月4 4月月 1 1月中下旬月中下旬 一墅天地一墅天地 家族勋章家族勋章 300300460m2460m2纯独栋纯独栋 珍品加推珍品加推 3 3月月 一墅天

21、地一墅天地 家族勋章家族勋章 1 1月月22月月 160160180m2180m2荣域荣域 载誉加推载誉加推 4 4月中下旬月中下旬 荣域荣域 春季新品公开发售春季新品公开发售 时间：时间：1 1月初月初 主题：过渡形象主题：过渡形象+ +年底促销年底促销 时间版面：时间版面：12.3112.31夹报夹报 主题：（正）过渡形象主题：（正）过渡形象+ +贺元旦贺元旦 （反）（反）a5a5推售推售 时间版面：时间版面：4.234.23夹报夹报 主题主题（正）（正）活动形象（学校签约）活动形象（学校签约） （反）（反）a16a16新推新推 时间版面：时间版面：4 4月月3030日日 a4a4推广前一

22、天夹报推广前一天夹报 主题：（正）形象主题：（正）形象 （反）（反）a4a4推售推售 时间：时间：2 2月月 主题：（硬广）过渡形象主题：（硬广）过渡形象 （软文）人文社区发展（软文）人文社区发展 时间：时间：5 5月月 主题主题（硬广）（硬广）形象延展形象延展 时间：时间：3 3月活动前后月活动前后 主题：网络活动预告与后续炒作、电台预告主题：网络活动预告与后续炒作、电台预告 按照销售节点前两天按照销售节点前两天 电视电视 时间版面：时间版面：3 3月上旬形象系列短片月上旬形象系列短片 + +活动报道活动报道 销售销售 线线 （三）远洋城各产品线上半年媒体执行大表 0909年年1212月月

23、4 4月中旬月中旬 北京景山学校签约北京景山学校签约 美域新品绽放美域新品绽放 5656月月 融入全球的人文精神融入全球的人文精神 洋房热销，循众加推洋房热销，循众加推 时间版面：时间版面：5 5月活动后效果采访报道月活动后效果采访报道 别别 墅墅 洋洋 房房 thanks majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g