大客户核心销售技能及客户关系管理

1、黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部1 大客户经理销售核心大客户经理销售核心 技能及客户关系管理技能及客户关系管理 满振辉满振辉 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部2 我们希我们希 望大客望大客 户经理户经理 干什么？干什么？ 大客户经理的工作内容大客户经理的工作内容 大客户经理应具备的能力大客户经理应具备的能力 大客户大客户 经理在经理在 干什么？干什么？ 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部3 上这堂课的必要性上这堂课的必要性 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部4 大客户经理有必要了解大客户经理有必要了解 的的 n重点客户、高价值客户、集团客户的需重点客

2、户、高价值客户、集团客户的需 求演进的过程及发展方向求演进的过程及发展方向 n如何通过对重点客户的针对性服务产生如何通过对重点客户的针对性服务产生 较好的营销效果较好的营销效果 n服务营销的具体解决途径服务营销的具体解决途径 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部5 信任团队，信赖自己；信任团队，信赖自己； 尊重客户，不轻视对手尊重客户，不轻视对手 客户经理应有的态度客户经理应有的态度 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部6 客户关系的维护绝不是一日之功！要想建立牢固共赢的客户关系， 能否提供细微入致的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业 务创新、能否在客户端建立足够气势便

3、成为了重中之重！ 信息搜集 与利用 沟通与 谈判 客户价值 最大化 客户关 系保持 建立持久竞争优势建立持久竞争优势 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部7 v心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神oror魔鬼？魔鬼？ v信息搜集、整理、分析、利用能力信息搜集、整理、分析、利用能力 v沟通与谈判能力沟通与谈判能力 v客户关系保持能力客户关系保持能力 v客户价值最大化能力客户价值最大化能力 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部8 思维方式思维方式 天道酬勤，塌实肯干天道酬勤，塌实肯干 才是成功最坚实的阶梯！才是成功最坚实的阶梯！ 一分耕耘不一定就有一分一分耕耘不一定就有一分

4、 收获，但一定是一分积累！收获，但一定是一分积累！ 惑者目中成难题惑者目中成难题 智智者者眼里出生机眼里出生机 心态与思维方式心态与思维方式 力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？ 正确地做事正确地做事 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部9 信念信念 勤奋勤奋 危机意识危机意识 野心野心 精力精力 果断果断 创新创新 注意细节注意细节 勇气勇气 喜欢思考喜欢思考 永不满足永不满足 专注专注 爱钱爱钱 速度速度 胆大胆大心态心态 激情激情 执着执着 健康健康舍得舍得 team 模式模式资源资源 速度速度 请注意大客户请注意大客户 自信自信 他信他信 目标目标 黑龙江分公司集团客户部黑龙

5、江分公司集团客户部10 职业化营销经理人职业化营销经理人 我们的目标我们的目标 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部11 技能技能 知识知识 行为行为 态度态度 价值观价值观 信念信念 思维方式思维方式 环境环境 环境环境 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部12 竞争营销的基竞争营销的基 础础 n内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上 是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力 n外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最

6、基本的外部竞争客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争 基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞 争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴 （fully committed)fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户 n销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则成功

7、法则”可可 以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不 但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力， 针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。 附：方向附：方向 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部13 完全、彻底跟进完全、彻底跟进7878 为争取客户作战的意愿为争取客户作战的意愿 5959 市场知识、愿意分享市场知识、愿意分享4040 产品知识产品知识4040 产品与客

8、户需求的匹配度产品与客户需求的匹配度2929 产品线知识产品线知识2828 销售前的准备销售前的准备2020 外交礼仪外交礼仪1515 经常与客户保持各种联系经常与客户保持各种联系9 9 技术知识教育技术知识教育9 9 行行 为为 百分比百分比 内在基础：客户经理行为素质内在基础：客户经理行为素质 一项对客户的调研显示，多数成功的客户经理有突出的坚韧不拔、锲而不舍 的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们 的知识面较宽广，不仅仅限于对移动公司产品的了解。优秀的客户经理似乎是一 个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型” 人才。 注：右侧

9、百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进” 是客户经理最重要的行为素质。 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部14 内在基础：客户经理素质等级的四个台阶内在基础：客户经理素质等级的四个台阶 竞争因素 客户因素 企业文化 政治影响 商业利益 产品服务 第一级：初级销售员 第二级：传统销售员 第三级：有竞争力的销售员 第四级：关系经理人 玻璃天花板 卖产品 卖方案 卖价值 卖影响 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部15 第四级 关系经理人 第三级 有竞争力的销售 员 第二级 传统销售员 第一级 初级销售员 能够对客户购买 产生集中式的影 响力，而且能创 造需求

10、 希望能够拥有客户 的一个部门，并产 生一连串的订单 对客户进行有规 律的 狂轰，尤其 在季度和财年结 束时 希望生存下去并能 在事业上有所发展 目的 注意力 客户关系 能够看到客户的客 户，并且帮助客户 战胜其竞争对手 在产品和客户之外， 还注视竞争对手的 情况 能够从客户的角度 来看待产品 仅限于对产品本身 优劣性的了解 彼此是共生的关系， 相互依靠 建立起互惠的关系 但仍然可能被取代 能够被客户逐渐产 生信任 临时的，不经意的 对客户的战略发展 做出了具体的贡献 能够为客户带来具 体的生意上的贡献 为客户的应用提供 一套解决方案 提供给客户本公司 产品和服务的选项 价值 第四级客户经理能

11、建立共存生第四级客户经理能建立共存生 态链态链 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部16 外部基础：客户关系外部基础：客户关系 客户拉链战略客户拉链战略 调整产品或服务 建立紧密的合作 关系 夹子战略夹子战略 纯粹的买卖关 系，提供标准 配置，非定制 产品 尼龙搭钩战略尼龙搭钩战略 按客户要求定 制，建立紧密 的相互依赖关 系 最紧密的最紧密的 客户关系客户关系 按照关系紧密程度，可以将客户关系分成： 松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩） 客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记， 即使对于没

12、有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部17 三类客户关系战略三类客户关系战略 夹子拉链尼龙搭扣 客户适应我们客户适应我们 我们适应客户我们适应客户 向大客户提供的多数业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们 需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们 用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户 关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信 赖、理解、信息渠道都成为障碍。 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部18 如果我们要对影响力来源进行分析，就 应该

13、清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程 中的参与人员起影响作用。如果大客户经理 把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大 有裨益。 只有确定对决策小组成员最有效的影响 渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才 不会迷失，才能更顺利的开展工作。 确定对决策人最有效的影响渠道确定对决策人最有效的影响渠道 杂志杂志 直邮直邮 展览展览 讲座讲座 广告广告 实物演示实物演示 图文演示图文演示 行业刊物行业刊物 内部报告内部报告 竞争对手竞争对手 咨询顾问咨询顾问 大众舆论大众舆论 其他行业用户其他行业用户 其他其他 影响力来源一览表影响力来源一览表 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部19 竞争定位是

14、在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提 供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置， 以满足对客户价值的最大化。 客户需求客户需求 竞争对手竞争对手 自己公司自己公司 对客户最有价值的对客户最有价值的 竞争定位竞争定位 明确竞争定位明确竞争定位 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部20 选择竞争战术选择竞争战术 没有经验的客户经理最易犯的错误，就是老是担心自己公司的报价太高，或把客户对 价格的要求简单地归结为决定竞争胜负的关键。他们忘了两个基本的事实：每个客户都 希望价格最低（最好是免费赠送！）、每个企业的定价都有自己的逻辑体系（不是销售 经理随心所欲选的价

15、位！）。大量的销售事实证明：价格决不是唯一重要的因素！尤其 对运营商大客户来讲，解决方案和产品的复杂性远高于一般大众消费品，客户很难用 “货比三家”逛商店式的购买方式。 如果客户坚持在价格上做文章，也不意味着简单地“降价”。不同的价格应当反映在 不同的业务组合（或价值组合）上。在你向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪 些是“不变量”，一开始你必须心中有数。 “你们的报价能否再降一些？” “实话跟您说吧，我们真的不能再降了！” “你们公司怎么这么死板！人家x x第一轮报价就比你们低两成！” “哎吆，我的亲姑奶奶，你这是让我丢饭碗！再降价， 我肯定给炒尤鱼了，做完您这单我也得去找工作了！” 牢

16、记：价格不是失败的唯一原因牢记：价格不是失败的唯一原因 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部21 “你们的报价能否再降一些？” 客户为什么坚持要降价？ 竞争对手价格低竞争对手价格低 没有购买的诚意没有购买的诚意 价值视角不同价值视角不同 没有向没有向我们我们购购 买的诚意买的诚意 为压价而压价为压价而压价 预算或支付能力有限预算或支付能力有限 引起和竞争对手竞价引起和竞争对手竞价 对方案缺乏理解对方案缺乏理解 必须分析客户要求降价的真实原因必须分析客户要求降价的真实原因 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部22 认知认知 任何竞争战术的实施必须协调三个因素任何竞争战术的实施必须

17、协调三个因素 通过向客户做演示、说明、 汇报等，让客户从质量、 价格、品牌等方面充分了 解我方产品。认知因素是 最显而易见的。 产品、技术性能 方案的价值命题 参考、样板客户 业内地位 消除任何潜在疑虑 提供有力说辞 情感情感 利益因素既包括企业的业 务和政治利益，也包括个 人的物质、政治、事业等 利益，它们能在很大程度 上左右客户的决策。 情感因素包含对客户 情绪的了解、机构之 间的历史交往，以及 我方给客户的诚信印 象等，需要认真观察。 利益利益 区分情感、 情绪和个性 机构情感 历史情感 情感借用 诚信 企业业务利益 企业政治利益 个人物质利益 个人政治利益 个人事业利益 利益反馈或延伸

18、 期权利益 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部23 信息搜集、整理、信息搜集、整理、 分析、利用能力分析、利用能力 1. 意识，方法 2. 主动、走出去搜集 3. 利用周边资源 4. 看 5. 调动商家的积极性 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部24 对相关信息判断、整理的方法对相关信息判断、整理的方法 1. 去伪存真，了解信息提供者提供信息的真实 意图 2. 观察此信息对市场的刺激效果 3. 判断此信息的利与弊，找出其存在的缺点 4. 分析行为背后的动机：攻城掠地/虚恍一枪 5. 信息采集要反映全面客观的实际问题 应对策略？应对策略？ 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集

19、团客户部25 沟通与谈判能力沟通与谈判能力 1 1 你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？ 2 2 你能否用简单易明的方式呈现你自己？你能否用简单易明的方式呈现你自己？ 3 3 当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？ 4 4 你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？ 5 5 你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？ 6 6 你能否以发问形式进行交谈？你能否以发问形式进行交谈？ 7 7 你能否把异议押后，以便不妨碍话题

20、之进行？你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？ 8 8 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？ 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部26 9 9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？ 10 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？ 11 11 你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？ 12 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？ 13 13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认

21、同你的观点？销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？ 14 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？ 1515 你能否预测到别人在不同情况下的反应？你能否预测到别人在不同情况下的反应？ 1616 你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？ 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部27 接触能力接触能力 3+5+10+153+5+10+15 个人评分个人评分 争取资料争取资料 1+4+9+121+4+9+12 个人评分个人评分 提供资料提供资料 2+8+14+162+8+

22、14+16 个人评分个人评分 影响和处理影响和处理 6+7+11+136+7+11+13 个人评分个人评分 总分：总分： 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部28 个人关系紧张度个人关系紧张度 0 对事情的关心程度对事情的关心程度 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部29 建 立 沟 通 1 2 引 发 兴 趣 购 买 欲 念 决 策 行 动 暖身动作 探访需求 情景性问题 探究性问题 暗示性问题 解决性问题 明确性需求 提供满意方案 特点 效益 客户价值 建议行动 重述价值 成交或准成交 获取承诺 no 异议处理 yes 销售五步骤销售五步骤 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公

23、司集团客户部30 品牌关系品牌关系 疏远的关系疏远的关系 亲密关系亲密关系 负罪感负罪感 私人化程度私人化程度 关系营销的层次关系营销的层次 面对面关系面对面关系 客户关系保持能力客户关系保持能力 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部31 服务效率服务效率 识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求 预测顾客需求，需要领先顾客一步预测顾客需求，需要领先顾客一步！ 预定时间预定时间等候时间等候时间 回应时间回应时间服务时间服务时间 交货时间交货时间保证时间保证时间 修正之速度修正之速度延迟时间延迟时间 优质客户服务标准优质客户服务标准 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部32 客

24、户关系管理专家的特征客户关系管理专家的特征 v 发自内心发自内心 v 全面详细全面详细 v 永不满足永不满足 v 关注动态关注动态 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部33 客户档案客户档案 客户细分客户细分 客户关系管理客户关系管理工作步骤工作步骤 客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库 黑龙江分公司集团客户部黑龙江分公司集团客户部34 客户档案内容客户档案内容 姓名姓名英文名英文名昵称昵称性别性别 年龄（生肖）年龄（生肖）生日（星座）生日（星座） 出生地出生地宗教信仰宗教信仰 性格类型性格类型兴趣爱好兴趣爱好受教育情况受教育情况知识面知识面 审美观点审美观点理想理想家庭地位家庭地位消费习惯消费习惯 口味口味喜欢的颜色喜欢的颜色读书类型读书类型交通工具交通工具 主要纪念日主要纪念日家庭住址家庭住址家庭成员情况家庭成员情况级别级别 全年销售额全年销售额所在行业所在行业职位职位收入水平收入水平 电子信箱电子信箱电话电话工作方式工作方式工作地域特征工作地域特征 入网时间入网时间历史服务资历史服务资 料料 使用增值业务情况使用增值业务情况产品结构产品结构 组织结构组织结构 信用度信用度营销模式营销模式 网址网址 价格体系价格体系销售政策销售政策 产品态度产品态度 企业性质企