广告媒介实战营销培训单一广告销售新主张顾问式取代收租式

1、优质销售应有素质 （顾问式销售） 广告媒介实战营销培训 李克勤 （karl lee） mobile-mail: 我对客户常常讲这样的话我对客户常常讲这样的话 上个月,你们商品卖的好吗？我给您的媒体有帮上你的忙吗？ 这个月你的同行(竞品)又在扩大投量了- 嗯！您也是个媒体行家，那么现在您选的广告效果都能达到您 的要求吗？ 不错！不错！您对媒体观点很新很进步，连我都没有想到过， 从我的角度也有些创新的想法，大家不妨交流交流！ 我们与其他媒体就是一种点面兼顾的结合！ 其实每一种广告都有弥补与辅助性的效用！ 我们的收视率虽然不高，但是年龄段人群有稳定的收视！ 这是下个月几种不

2、同效果的排期表,您看看! 现在应该采用别的媒体一起进攻市场! 竞争品牌广告投放的力度已经看中我的媒体! 不管不管是是或或不是不是 从今天开始从今天开始 我就以销售媒体我就以销售媒体为志为荣为志为荣 何谓营销何谓营销( (赢销赢销) ) peter drucker 彼得 杜鲁克 营销的目的 是让销售成为多余， 所以，营销在于 清楚了解消费者的需要 让产品或服务本身能自行吸引消费者。 推销与行销的不同推销与行销的不同 一种引力：互补一种引力：互补 由外而内的思考由外而内的思考( (市场市场- -产品产品) ) 以客户眼光看产品以客户眼光看产品 我的产品可以解决问题我的产品可以解决问题 目的：如何满

3、足客户需求目的：如何满足客户需求 评价：让客户满意评价：让客户满意 一种推力：强调取代一种推力：强调取代 由内而外的思考由内而外的思考( (产品产品- -市场市场) ) 从我的立场看产品从我的立场看产品 我的产品最好不过我的产品最好不过 目的：如何卖出产品目的：如何卖出产品 评价：我个人的营业额评价：我个人的营业额 推销营(赢)销 何谓推销与营销的不同何谓推销与营销的不同 观点方式目的 先有产品 先有市场 传统销售 整合营销 自己获利 满足客户 推销 营销 production price place promote customer(顾客) cost (成本) convenient (便利)

4、 communication (双向沟通) 市场的变化与演进市场的变化与演进 person (对象) program(内容) proceed(过程) prime(首选) profile(获利) 1. 生产生产 2.无无 性性 3.无无 性性 4.无法无法 广告的无形压力广告的无形压力 1.有有 力力 2.有有 力力 3.有有 力力 4.有有 力力 广告有迷人的特性广告有迷人的特性 广告媒体的效益广告媒体的效益 要告诉客户要告诉客户 我的广告就是我的广告就是- “是主流媒体的_ 品” “是对市场做_传 播” “是延续收视的_ 性” “蓄势企业的品牌 _” 砸广告费 销售广告媒体基本的概念销售广告

5、媒体基本的概念( (一一) ) 投放投放“我的媒体我的媒体” 是是“加深加深”当地主当地主 流广告的协销工具流广告的协销工具 所以所以 - - 播映广告绝不是播映广告绝不是 挖广告费 销售广告媒体基本的概念销售广告媒体基本的概念( (二二) ) “我的媒体我的媒体”对客户就对客户就 是在重点市场上，加强是在重点市场上，加强 双重覆盖双重覆盖的效果。的效果。 因此因此 商品做广告投放商品做广告投放 并不是我们对客户并不是我们对客户 拉广告 销售广告媒体基本的概念销售广告媒体基本的概念(三) 投放广告是加速建立消投放广告是加速建立消 费者对商品印象的简单费者对商品印象的简单 手段。手段。 所以所以

6、- - 千万不要认为是在千万不要认为是在 销售广告媒体基本的观念销售广告媒体基本的观念( (四四) ) 投放投放“我的媒体我的媒体”是是 运用不同视听角度弥运用不同视听角度弥 补受众对信息的遗漏。补受众对信息的遗漏。 所以，所以， 引导客户投放广告，引导客户投放广告， 千万不要认为是在千万不要认为是在- 蒙广告费 销售广告媒体基本的观念销售广告媒体基本的观念( (五五) ) 投放投放“我的媒体我的媒体”是是 针对我的受众加大信针对我的受众加大信 息的传递。息的传递。 所以，所以， 说服客户投放广告，说服客户投放广告， 千万不要认为是在千万不要认为是在- 拐广告费 广告对销售就是助长剂广告对销售

7、就是助长剂 强化品牌记忆强化品牌记忆 _告知信息告知信息 重点市场辐射重点市场辐射 开拓渠道通路开拓渠道通路 稳定既有市场稳定既有市场 没有广告就几乎没有销量可言 大量投放广告不一定有大销量 你要你要 你要你要 你要会你要会 你要能你要能 你更必须要你更必须要 敢讲 每一次见面就是一次机会每一次见面就是一次机会 我又认识一个新朋友我又认识一个新朋友 敢面对陌生客户敢面对陌生客户 有人脉才有钱脉有人脉才有钱脉 无论客户何种脸色，我都不无论客户何种脸色，我都不 会影响我的情绪。会影响我的情绪。 我会看客户的态度，调整我我会看客户的态度，调整我 讲话长度讲话长度 你要你要 你要你要 你要会你要会 你

8、要能你要能 你更必须要你更必须要 会讲 当提问者问产品、销售、当提问者问产品、销售、 终端、竞品终端、竞品 当受教者注意聆听客户的当受教者注意聆听客户的 语意语意 当聆听者听出客户的需要当聆听者听出客户的需要 与不满与不满 当恭维者让客户愿意侃侃当恭维者让客户愿意侃侃 而谈而谈 当施惠者先给客户一点好当施惠者先给客户一点好 处处 不当销售者不能将客户逼不当销售者不能将客户逼 成买方成买方 你要你要 你要你要 你要会你要会 你要能你要能 你更必须要你更必须要 陈述与比较 媒体没有绝对的优势媒体没有绝对的优势 媒体都是互相补强覆盖与影响力媒体都是互相补强覆盖与影响力 广告不是立竿见影广告不是立竿见

9、影 广告不是见好就收广告不是见好就收 广告不是瞎子摸象广告不是瞎子摸象 广告不是狂风乱撒广告不是狂风乱撒 广告不是丢了就行广告不是丢了就行 广告不是走马看花广告不是走马看花 广告不是销售保证广告不是销售保证 广告不是无谓浪费广告不是无谓浪费 1.大家都是讲究优势互补大家都是讲究优势互补 2.必须依照销售曲线制定必须依照销售曲线制定 媒体种类媒体种类 3.一切以有效到达为准一切以有效到达为准(不不 停接受信息停接受信息) 4.现在都是诉求多次重叠现在都是诉求多次重叠 覆盖覆盖 5.预算不变方式加强预算不变方式加强 你要你要 你要你要 你要会你要会 你要能你要能 你更必须要你更必须要 说服与吸引

10、运用不同的期间运用不同的期间 选择不同的媒体选择不同的媒体 采用不同的方式采用不同的方式 1.给最多的人看到覆盖给最多的人看到覆盖 2.给目标对象看到目的给目标对象看到目的 3.给人看到的最多目标给人看到的最多目标 4.给人重复的看到加重给人重复的看到加重 5.给人看到最完整内容给人看到最完整内容 6.给人不定期看到追忆给人不定期看到追忆 现在都是现在都是 1.讲求速度讲求速度 2.直接效果直接效果 3.比竞品强比竞品强 4.广告资源有限广告资源有限 5.配合优质计划配合优质计划 6.给予不同的服务给予不同的服务 7.不是买多而是买准不是买多而是买准 8.不是买贵而是卖对不是买贵而是卖对 你要

11、你要 你要你要 你要会你要会 你要能你要能 你更必须要你更必须要完成交易 1.竞品一日不停竞品一日不停 2.市场每天都变市场每天都变 3.有效协助销售有效协助销售 4.产生品牌记忆产生品牌记忆 5.制造企业气势制造企业气势 6.提醒我的存在提醒我的存在 -态度 -资料 -讲话 -礼仪 -开场 -迎合 -迂回 -结合 八字真诀八字真诀 小结小结: :专业销售上的认知专业销售上的认知 表现表现100的亲和力的亲和力- -不要显出推销员的嘴脸不要显出推销员的嘴脸 了解客户的商品了解客户的商品- -属性、消费、渠道、市场、竞品属性、消费、渠道、市场、竞品 理解客户对媒体如何包装宣传的想法理解客户对媒体

12、如何包装宣传的想法 挖掘挖掘( (创造创造) )客户需求客户需求- -知道对方要啥？知道对方要啥？ 告诉客户媒体与别的媒体的不同点告诉客户媒体与别的媒体的不同点- -补强加分百分百补强加分百分百 快速搜寻快速搜寻/ /判断客户的判断客户的( (主要主要) )信息信息 见况提出可行性方案见况提出可行性方案- -以客户需要为导向以客户需要为导向 培养客户的信赖度培养客户的信赖度/ /依赖度依赖度 道德操守、承诺道德操守、承诺 常见销售的问题常见销售的问题 判断信息能力不足 采集信息能力不够 解说产品方式固化 应对客户技巧欠缺 写案提案能力较弱 ( (有效有效) )客户数量不足客户数量不足 客户投放

13、意愿低落客户投放意愿低落 对我媒体没有偏爱对我媒体没有偏爱 仅限于短期交易仅限于短期交易 客户行业偏窄客户行业偏窄 无法接触客户高层无法接触客户高层 客户都在尝试性投放客户都在尝试性投放 破除销售障碍破除销售障碍 判断信息能力不足 1.1.聆听与提问技巧聆听与提问技巧 2.2.观察商品的切入点观察商品的切入点 3.3.观察客户表态能力观察客户表态能力 4.4.思考信息的含金量思考信息的含金量 5.5.观察客户投放趋势观察客户投放趋势 6.6.观察客户实际需要观察客户实际需要 采集信息能力不够 1.1.加强数据研究加强数据研究 2.2.加强对数据解读能力加强对数据解读能力 3.3.收集网站相关材

14、料收集网站相关材料 4.4.思考哪些信息才有商机思考哪些信息才有商机 5.5.思考哪些信息与现有客户有关思考哪些信息与现有客户有关 6.6.思考那些信息与媒体投量有关思考那些信息与媒体投量有关 7.7.思考哪些信息可以马上运用思考哪些信息可以马上运用 解说产品方式固化 1.1.对自我媒体的熟识程度对自我媒体的熟识程度 2.2.了解特殊商品的解说内容了解特殊商品的解说内容 3.3.对个案内容要吃透对个案内容要吃透 4.4.对客户意愿的研判与掌控对客户意愿的研判与掌控 5.5.讲解方式创新讲解方式创新 6.6.解说技巧训练解说技巧训练 破除销售障碍破除销售障碍 应对客户技巧欠缺 1.1.酝酿客户意

15、愿的手段酝酿客户意愿的手段 2.2.缔造客户意愿的阶段缔造客户意愿的阶段 3.3.扭转客户思维的关键扭转客户思维的关键 4.4.激发客户近期可投放激发客户近期可投放 5.5.回复客户的提问回复客户的提问 6.6.后续追踪后续追踪 写案提案能力较弱 1.1.搞清需要再写案搞清需要再写案 2.2.按照需要写重点按照需要写重点 3.3.想清楚卖点在哪想清楚卖点在哪 4.4.思考从哪里下手思考从哪里下手 5.5.培育客户端的内线培育客户端的内线 6.6.要知道成功与失败的原因要知道成功与失败的原因 7.7.避免第二次犯错避免第二次犯错 破除销售障碍破除销售障碍 掌握客户四步曲掌握客户四步曲 看鱼 捕鱼

16、 抓鱼 养鱼 争取新客源 稳住旧客户 从客户的期待感下决策 从市场现况创造/满足需要 对客户作有效分类与管理 信信 念念 (belief) 没有完成不了的任务没有完成不了的任务 1.对 目标达成目标达成 的信念 2.对 任务指标任务指标 的信念 3.对 团队作战团队作战 的信念 4.对 自我媒体自我媒体 的信念 坚定的信念坚定的信念 专专 家家 (expert) 我就是当地媒体的传媒我就是当地媒体的传媒_ “啊!去非洲卖鞋！有没有搞错啊!” 没人穿鞋！ 市场无限大 岂有竞争！ 1.态度态度正面、乐观、积极正面、乐观、积极 作前作前- -注重计划注重计划 作后作后- -记得评估记得评估 成功有成

17、功有 失败找失败找 2.态度态度- -找出竞争优势找出竞争优势 思考：什么是对手无法抄袭与拥有 对失败者来说对失败者来说: 担心/恐惧 拒绝/无奈 失望/否定 等待/被动 哀怨/爱怨 切忌：未说先输 未做先败 对成功者来说对成功者来说: 1.1.当问题发生当问题发生敢敢 没有大不了的没有大不了的 2.2.当拒绝发生当拒绝发生敢敢 那是机正常的那是机正常的 3.3.当事情要做当事情要做 等待只是借口等待只是借口 要我学 我要学 学我要 做对的事，把事做对 主动参加专业培训主动参加专业培训 接受专业辅导训练接受专业辅导训练 多在网上找资料多在网上找资料 多与人交流多与人交流 3.态度态度- -不断

18、自我充实不断自我充实 学习什麽 怎样学习 学习阶段 学习目的 学习反馈 满足现况 因材施教 因地适宜 举一反三 再学再用 4.态度态度- -遵循对的学习方式遵循对的学习方式 1.对销售工作销售工作的态度:认定认定/ /肯定肯定 2.对承接任务承接任务的态度:坚持坚持/ /完成完成 3.对学习专业学习专业的态度:接纳接纳/ /改进改进 4.对道德与人格道德与人格的态度:正面正面/ /健康健康 5.对积极性观念积极性观念的态度:竖立竖立/ /落实落实 5.态度态度- -落实贯彻落实贯彻 清楚需面访谁 确定需联系谁 排序处理什么 主要要开发谁 条理记载什么 接近目的接近目的 拉拢关系拉拢关系 无一遗

19、漏无一遗漏 开拓客源开拓客源 随时提醒随时提醒 6.态度态度- -每天的功课每天的功课 主主 动动 (self) 敢于不断与敢于不断与 先观後语先观後语 先听再说先听再说 先闻後问先闻後问 先查後证先查後证 思维过滤思维过滤 究其疑点究其疑点 反复论证反复论证 他用何种态度向我说话 他说话内容的真正含义 我要听明他的真正含义 要收集相关资料来佐证 要仔细筛选所有的论证 锁定焦点问题寻求解答 持续检讨所执行的方法 洽商沟通 谈判议价 抱怨处理 签约续约 追索欠款 提案比稿 开发电话 1.主动主动- -看人说话的功夫看人说话的功夫 2.主动主动- -分析广告的效益分析广告的效益 侧重在侧重在效益点

20、效益点的分析的分析 强调与重述强调与重述“广告带来什广告带来什 么么利益利益(需要直观需要直观)” 利益：利益： 它可以看的清楚它可以看的清楚 媒体 内容/信息 资源 节目传播 价值 广告传播 价值 节目资源节目资源( (时间时间) ) 类型类型 播出时间播出时间 播出时间播出时间 收视表现收视表现 性性 价价 比比 观众构成观众构成 适合品类适合品类 广告资源广告资源 类型类型 价格价格 价值价值 = 品质品质(quality) 价钱价钱(price) (value) v= p q 3.主动主动告诉客户传播的价值告诉客户传播的价值 各种节目就是以内容取胜，满足各种节目就是以内容取胜，满足 大

21、众基本需要。大众基本需要。 我们的节目定位很清楚，所以对我们的节目定位很清楚，所以对 象也很明确。象也很明确。 不仅求覆盖大，更是高频次的暴不仅求覆盖大，更是高频次的暴 露。露。 收视率不是计较多高，而是要求收视率不是计较多高，而是要求 收视人口的稳定性。收视人口的稳定性。 目前已经形成收视习惯。目前已经形成收视习惯。 对于特殊节目的受众，有偏向对于特殊节目的受众，有偏向 性的收视需要。性的收视需要。 他们习惯紧跟他们习惯紧跟栏目的信息。栏目的信息。 媒体就是吻和不同收视习惯的对媒体就是吻和不同收视习惯的对 象。象。 还有多样化的广告产品（活动形还有多样化的广告产品（活动形 式）。式）。 与自

22、己的竞争对手与自己的竞争对手( (同质化媒体、同质化媒体、 异类媒体异类媒体) )相比，看谁的传播价相比，看谁的传播价 值比较好。值比较好。 受众面更广受众面更广 有效覆盖城市有效覆盖城市 有效到达深度有效到达深度 性价比性价比 与广告主的竞争对手比较，与广告主的竞争对手比较， 看谁的效益比较明显。看谁的效益比较明显。 不要让价钱的多寡变成争执不要让价钱的多寡变成争执 的焦点。的焦点。 价值定律一：价值定律一：销售有效的销售有效的价值价值 注意注意: :针对客户的需求提案针对客户的需求提案 不要让客不要让客 户看不到投放的价值户看不到投放的价值 分析与探讨客户之竞争对手在媒体分析与探讨客户之竞

23、争对手在媒体 的做法（露出方式、版本运用）。的做法（露出方式、版本运用）。 在同样广告预算下，用自我媒体产在同样广告预算下，用自我媒体产 生的优势。生的优势。( (人口量、收视偏好人口量、收视偏好) ) 可以用最少的钱，完成同样有效果可以用最少的钱，完成同样有效果 的事情。的事情。( (运用媒体自身资源运用媒体自身资源) ) 有把握用最少的时间，照样完成最有把握用最少的时间，照样完成最 大的效果大的效果。 价值价值定律定律二二：强调是积累品牌印象强调是积累品牌印象 四种远离风险的方法四种远离风险的方法 1. 2. 3. 4. 降低降低 转移转移 加强加强 价值定律价值定律三三：远离风险远离风险

24、 扭转扭转 若我的媒体价格较贵，只要对受众能够直接传播，若我的媒体价格较贵，只要对受众能够直接传播， 投放在媒体组合的广告可降低终端滞销的风险。投放在媒体组合的广告可降低终端滞销的风险。 若近期市场表现不好，用我的媒体可扭转在当地市若近期市场表现不好，用我的媒体可扭转在当地市 场始终处于劣势的风险。场始终处于劣势的风险。 若让受众群能有最高的接触度，引导客户转移投量若让受众群能有最高的接触度，引导客户转移投量 到媒体组合的广告。到媒体组合的广告。 若与竞争对手的媒体比较效果不相上下时，用我的若与竞争对手的媒体比较效果不相上下时，用我的 媒体可以加强本地受众对商品的好感度。媒体可以加强本地受众对商品的好感度。 重要重要 不重要不重要 急急缓缓 12 34 4.主动主动- -对时间的掌握程度对时间的掌握程度 立即去做找时间做 按时得做记住要做 1.电话预约电话预约技巧技巧 2.联系联系/ /维系维系技巧技巧 3.沟通沟通/ /说服说服技巧技巧 4.抱怨抱怨/ /处理处理技巧技巧 5.降低赔偿降低赔偿技巧技巧 6.作息管理作息管理技巧技巧 7.客户管理客户管理技巧技巧 5.主动主动- -全方面的技巧全方面的技巧 1.1.知道自己的优势与劣势知道自己的优势与劣势 2.2.知道何时发出求救信号知道何时发出求救信号 3.3.让队友知道如何支援我让队友知道如何支援我 4.4.让领导知道结合