钱江摩托推广方案

1、 市场环境分析 消费者分析 产品分析 推广概念定位 策略提纲 实施纲要 创意表现 目 录 市场环境分析 数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期 市场环境分析 2001年产量12367 万辆, 销售1213万 辆 行业亏损: 2001年 最主要的108家企业 的利润总额竟为 74万元。 2002年摩托车的需 求量:全球2750万辆， 比2001年增长6%;亚 洲市场（不包括中 国）1020万辆， 阶段性产销量比较 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 产量(万辆) 销量(万辆) 产量(万辆)1153.81236.7734.3793.4 销量(万辆)1146

2、.91213730801.5 200020012001(18) 2002(18) 比去年增长10%;中国市场需求量将达到1170万辆，比去年增长5%。说明市场总体态 势看好，而亏损的主要原因源自于品牌建设以及市场应对等方面。 市场稳步增长 市场环境分析 1995年2001,中国摩 托车行业前十家企业 的产量占行业总产量 由76.1降至47.52%, 市场集中度明显呈逐 年下降趋势. 2001年前10位企业的 市场占有份额为49.33 ，比上年同期44.40 提高4.93个百分点， 前十大厂家占总产量份额 76.1 63.2 57.85 53.82 46 44.64 47.52 02040608

3、0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 占%比 扩大了市场占有率。其它50%多的市场仍被被一些小的企业所瓜分。由此可以看 出，强势品牌较中小品牌而言，虽具有强大的竞争能力，但此能力并没有得到充 分发挥，弱势品牌市场，应是是强势品牌主要方向。 行业集中度低 数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期 主要竞争板块市场份额 15大厂家区域市场销售增幅比例比较 051015202530354045 重庆 广东 江苏 浙江 其它 2002年(18)39.7513.069.7610.0627.37 2001年40.633.88.0210.0237.53 重庆广东

4、江苏浙江其它 2002年18月 40% 4% 8% 10% 38% 重庆 广东 江苏 浙江 其它 2002年18月 40% 13% 10% 10% 27% 重庆 广东 江苏 浙江 其它 图表显示，强 势品牌在区域 市场的主要版 块呈下降趋势， 而最具发展潜 力的其他区域 市场下降明显， 启示我们巩固、 拓展其他区域 版块的销售占 有量，是节制 弱势品牌，进 行品牌扩张的 途径之一。 数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期、10月11日 第77期 市场环境分析 26.24 6.57 44.24 4.58 18.37 20.21 7.59 49.13 6.15 16.92 0 10 2

5、0 30 40 50 60 100110125150其它 2001年 2002年(18) 26% 7% 44% 5% 18% 100 110 125 150 其它 20% 8% 49% 6% 17% 100 110 125 150 其它 2001 2001.18 2001年125ml摩托车销量占44.24%，150ml占4.58%； 2002年18月125ml占49.13%，150ml占6.15%，同比 增长分别为21.71%，48.35%。 数据来源：摩托车商情2002年10月11日 第77期 市场环境分析 市场主流车型 数据来源：中国汽车工业协会信息部 市场环境分析 市场竞争状况简述 主要

6、品牌产销量排名比较 0 200000 400000 600000 800000 1000000 产量882134851518778297713360634863617000611015548228538329530754400812 销量899972857753758178713999629430634213601470541304542218526716436360 嘉陵钱江大长江力帆隆鑫 新大洲 本田 宗申北方金城轻骑建设 主要品牌产销增长率比较 -40 -20 0 20 40 60 80 产量增长率%811.6968.840.786.626.76.8637.3914.19-4.090.3

7、8 销量增长率%8.6213.465.441.474.5511.034.2231.9615.46 -17.352.9 嘉陵钱江大长江力帆隆鑫 新大洲 本田 宗申北方金城轻骑建设 嘉陵集团自2001年起， 进行了各种积极的改 革和尝试，2002年销 售业绩位居行业榜首， 表现出了较强的实力。 轻骑、建设等大型国 有骨干企业，分别从 2001年第7、第10的位 置上下滑到第10、第 11。 大长江、力帆、隆鑫 部分民营企业则以迅 猛发展势头，在排行 中的直线上升，成为 我国摩托车行业中举 足轻重的一部分。尤 其是大长江，以近80 万的产销量直逼老二 钱江，产销增幅均超 过了65%。 品牌建设日受重

8、视 2002年“嘉陵杯”全国越野摩托车锦标赛，力帆和隆鑫摩托车攀登珠峰，是中国摩托证 明品质和注重提升品牌知名度的标志。 价格竞争依旧 从1996年开始的价格战直到今天依然硝烟弥漫（据悉，重庆建设雅马哈公司将于年底前 推出两轮摩托车，定价在元以下，并将批量出口海外），摩托车 行业的利润水平逐年下降。 服务成为重要竞争手段 变补救型的售后服务为增值型的全程服务，企业从单纯的制造商向制造服务商转变，努 力提供个性化产品和个性化服务，使产品服务业成为企业未来利润的增长点（如：嘉陵 3500家销售店、4500家维修服务站）。 生产集中度逐步提升 在我国摩托车行业“十五”规划中，今后5年行业内调整目标是

9、形成3到5家年产量在100 万辆到200万辆具有国际竞争力的大型企业集团。业内认为可能实现8-10家或者是20家 市场竞争加剧 加入世贸组织后，国外摩托车巨头将大举进入中国市场，竞争将进一步加剧。如日商打 出了摩托车低价牌（本田公司的新卖点是“本田品质，百姓价格”），使国内摩托车生 产企业面临新的挑战。 目前国内主要摩托车厂家，采取推出低价车型、品牌促销等多种手段，抢夺市场份额。 国外摩托车企业加快了针对中国市场的新品开发，拼命挤占市场。 杂牌企业为退出市场，低价倾销，尽最大努力将存货变现。 市场环境分析 竞争趋势 市场环境分析 市场环境分析总结 市场有利因素市场不利因素 v国家将继续实行稳健

10、的货币政策，着力扩大内需，拉动消费增长； v2002年摩托车整车关税为48-50，对以小排量需求为主的国内市 场影响不大，消费者持币待购有望解冻 v国家下决心继续整顿和规范市场经济秩序，假冒伪劣必遭灭顶之灾， 正规品牌车将乘势扩大市场占有率； v国家加快西部大开发及对“三农”的扶植政策将有效拉动城乡居民消 费； v国外市场广阔，潜在需求量大。 v消费热点(如住房、教育、医疗、社保、债券、股票等)增多，消费资 金投向分流； v企业效益下滑，职工下岗增多，城镇居民收入减少，社会购买力削弱； v城乡居民储蓄不断上升，已高达7万亿元； v大中城市“禁牌”不仅未见“开禁”之意，反倒纷纷效仿且有蔓延之 势

11、，导致城市市场进一步萎缩。 市场环境分析 钱江机遇 市场需求稳步增长 服务日益重要 产品同 质化，品牌 重要性更 为重要 市场竞 争激烈，竞 争手段仍 现单一 独特的差 异化产品 独有的差 异化服务 整合的传播推广手段 独具魅力的个性化品牌： 服务民众 享受生活 消费者分析 城乡结合部以及农村市场 2035岁人群 全国销往农村地区的摩托车：1998年360万辆 （占总量41%），1999年400万辆（占总量45%）， 2000年440万辆（占总量39%） -摩托车商情2002年4月2日第24期 消费者分析 核心目标市场 消费者分析 购买摩托车考虑因素比例 9% 69% 6% 16% 品牌质量价

12、位性能 购买者关注的性能比例 28% 28% 24% 19% 1% 耐用省油安全发动机电瓶 购买者获得信息渠道比例 50% 31% 19% 口碑拉动广告拉动导购拉动 2003年5月上旬，分别对上海郊县目标消费人群进行了针对消费动因的调研， 调研结果表明，拉动购买的主要因素皆与产品的质量有关，进一步印证了， 产品差异化的形成和传播诉求，将成为拉动销售，扩张市场的主要手段。 消费动因分析 推广概念定位 豪爵 /大长江 嘉陵 新大洲 本田 隆鑫 广告语： 中国摩托，品牌之王 诉求点：行业第一，值得信赖 广告语：高品质，新生活 诉求点：质量好，性价比高 广告语：豪爵摩托 创造生活高品质 诉求点：时尚感

13、 广告语： 手携手，心连心，隆鑫服务与用户同行。 诉求点：服务到家 力帆广告语：你把希望点燃 钱江 广告语：做老百姓买的起的名牌车； 服务广告语：钱江服务，前程无忧 诉求点：性价比高，服务好 推广概念定位 竞争品牌诉求 推广概念定位 产品利益分析 钱江第二代 耐磨技术 省钱 省油 省心 利益承诺 利益支撑点 形成产品差异 最大化的核心 做老百姓买的起的名牌车 推广概念定位 品牌推广的核心 耐用 产品 耐磨 技术 耐心 服务 “耐” 耐久 品牌 服务民众 享受生活 钱江 = = 耐用 推广概念定位 产品推广的核心 第一流耐 用机车 第二代 耐磨技术 造就 节制竞争 品牌 宣传跟近 形成独有 技术

14、 识别标志 注册钱江 “耐驰99”商标 “耐驰”取截取自“安耐驰”品牌，意为耐力驰 骋；“99”取“久久”之意，用数字表现，增加 其科技感，合意为：耐力驰骋，久久不熄。 广告创意表现 钱江“耐持99”logo 广告创意表现 广告创意表现 赛车实验篇 广告创意表现 赛车试验篇 广告创意表现 赛车试验篇 广告创意表现 千里寻女友篇 广告创意表现 千里寻女友篇 广告创意表现 千里寻女友篇 广告创意表现 好人篇 广告创意表现 好人篇 广告创意表现 好人篇 广告创意表现 系列平面 广告创意表现 系列平面 推广实施纲要 推广实施纲要 增加产销量，巩固并提升行业中的龙头地位； 达知消费者钱江“耐驰99”技术

15、（第二代耐磨技术）造就 第一耐用机车！之概念，提升整个行业机车耐用标准 进一步传达“造老百姓买得起的机车”之品牌理念，提升钱 江关注百姓生活的品牌形象 推广目的 推广实施纲要 推广策略原则 紧紧抓住“第二代耐磨损技术造就第一流机车”这一核心诉求点，一切活 动都以此为基点展开，既将“钱江=耐磨=耐用”之概念做到及至； 传播过程中的诉求语言，表现方式贴近百姓生活，直接针对重点消费人群 实施程序力求简单可行，活动形式贴近目标消费群体的心理需要和生 活习惯 尽最大可能使广告、sp&pr活动、目标消费者产生互动，以达到最佳 整合的传播效果； 广告、sp&pr活动等传播推广策划力求讲究实用、实效，避免人力

16、资源 和才力资源的浪费 重点区域市场重点突破，赢得局部优势后建立区域市场模板，板块之间相 互推动 在深入传播“钱江=耐磨=耐用”之概念的基础上，建立完善的客户服务 体系，体现关注百姓生活的亲和形象 传播推广项目总揽 推广实施纲要 传播推广平台 pr活动二寻 a、寻找耐磨声音 b、寻找耐力英雄 sp活动二试 a、铁算盘消费者试算 b、钱江摩托无机油耐 磨试验 广告一比较 无机油方程式 赛车比较广告 推广实施纲要 pr寻找耐磨声音 活动主题寻找耐磨声音 切入点赛车实验篇广告操作时间 2002年6月20日8月10日 操作步骤 1 发布以“寻找耐磨声音”（具备央视体育播音员水平）为标题， 以赛车实验篇

17、 脚本连环画为主要内容平面、网络广告，以 及根据赛车实验篇创意脚本制作的动画片广告。动画片广 告屏幕留有突出字幕寻找耐磨声音；配音选女性，相对柔 弱 2 媒体新闻跟进营销新惊奇钱江，你买声音为哪般？， 通稿主要内容：声音由头+钱江品牌+新品推出+耐磨技术 3聘请专家，评定应征人录音，选定声音代言人，进行新闻发布。 4 媒体新闻跟进声音是否有版权？，通稿的主要内容： 声音的版权由头+买声音原由+钱江品牌+新品推出+耐磨技术 5 制作发布赛车实验篇真人版广告，平面以电视广告连环画 形式发布 媒介配合 新 闻 中国经营报经济观察报21世纪经济报道以及各地 方晚报联动（视经销商、主要区域市场而定） 广

18、 告 各地方报纸连动（视经销商、主要区域市场而定）； 各地方电视台体育频道联动（视经销商、主要区域市场而定） 及cctv5； sina、sohu、163等网络广告 品牌利益分析 1 以往的动画广告都以卡通形式出现，而赛车实验篇动画版 将拍成正剧，具有新奇感，吸引眼球； 2报纸平面以电视脚本形式出现，也是较为罕见，引起关注 3 制造出新闻点，通过新闻、广告、受众参与三位一体的整合， 能够达到传播的较高境界； 4 创意脚本是基于产品比较的功能性广告，各传播方式的联动， 对于产品优势之诉求是肯定的 5只要是掌握真理，即使行业有反对之声，也是愈反我愈强 pr寻找耐磨声音（续） 推广实施纲要 活动主题寻

19、找耐力英雄 切入点第二代耐磨技术专题片操作时间 2002年8月1日10月10日 操作步骤 1 发布以“寻找耐力英雄”为标题的平面、网络广告，广告内容 为：寻找有耐力、有探险精神的消费者，与钱江共同体验“无 机油千里跃进大西北（2000里内）”之旅；共征集参与者10名， 承诺前5名赠送新品摩托一部；广告内容：钱江“第二代耐磨 技术”（耐驰99）+消费者利益+寻“英雄”活动告知+对“英 雄”的具体要求； 2 活动开始后，“第二代耐磨技术专题片”摄制组同期跟进拍摄 记录片，媒体以周为单位发布软性文章以报道行程为由头，全 面介绍车况、核心技术以及给消费者的利益； 3 “跃进”之旅结束，颁奖；同期制作“

20、跃进”之旅记录片送各 地方电视台及cctv5，进行软性投放，兼合记录片素材与三 维制作功能技术素材制作第二代耐磨技术专题片进行硬性 投放。媒体新闻跟进“钱江无机油挑战极限，屈指跃进两 千公里” 推广实施纲要 pr寻找耐力英雄（续） pr寻找耐力英雄（续） 推广实施纲要 操作步骤 4 申请无机油行驶里程的吉尼斯世界纪录，继而进行新闻发 布发布“耐磨技术成就钱江摩托无机油行驶破记录” 5 无论吉尼斯世界纪录申请成功与否，“钱江摩托第一耐磨” 的概念已经广泛传达，所以，胜负皆是赢家！ 媒介配合 新 闻 sina、sohu、163等网络；各地方晚报联动（视经销商、主 要区域市场而定） 广 告 各地方电

21、视台体育频道联动（视经销商、主要区域市场而定） 及cctv5； sina、sohu、163等网络广告 品牌利益分析 1 “机车第一耐磨”之信息达知行业，给行业竟品制造压力，有 望后续以钱江摩托核定行业标准，跟进新闻炒做； 2 “机车第一耐用”之信息达知一定层面的消费者，进一步深化 钱江技术新形象，为下一阶段炒做埋下伏笔； 3 记录片与功能专题片兼容，能够让消费者在欣赏类似于体育节 目时接受产品信息，形式较为新颖。 推广实施纲要 sp铁算盘消费者试算 活动主题铁算盘消费者试算活动 切入点 钱江摩托“省钱、省油、省心” 操作时间 2002年6月15日12月15日 活动内容 1 邀请消费者算一算使用

22、新技术的钱江比以前一年可以节约多少钱； 2 凡是在现场的消费者都可以参与； 3 算对者送奖品。 活动步骤 1 发布以“钱江摩托有三省 请你拨动铁算盘”为主题的活动广告，广告 内容为：钱江品牌+新品推出+耐磨技术+“三省”+产品耐用+活动告 知 2 活动开始，准备钱江新品耗油、油品单价的资料，现场准备计算器， 算对者凭身份证登记送赠品（赠品待定） 广告配合 报纸平面广告（视经销商、主要区域市场而定），终端店内海报、 pop、dm入户递送、 品牌利益 分析 改变自说自话形式，把问题提供给消费者，让受众自愿接受钱江三省 概念 sp无机油极限消费者试验骑活动 活动主题终端现场无机油试骑活动（或现场演示

23、） 切入点钱江摩托使用寿命高出23倍操作时间 2002年5月15日12月15日 活 动 内 容 1 有购买意图的消费者可试骑无机油摩托车若干公里 2 活动期间在售点场外促销小姐派发超耐力技术手册； 3 设立咨询台解答技术问题； 广告配合 终端店内海报、pop、dm入户递送、现场耐磨发动机演示 品 牌 利 益 分 析 1树立钱江技术新形象 2吸引消费者积极参与了解，扩大影响力。 推广实施纲要 推广实施纲要 广告无机油方程式赛车广告 活动主题赛车试验篇动画版广告 切入点钱江摩托使用寿命高出23倍操作时间 2002年6月10日8月10日 操 作 媒 体 1报纸：各地方晚报（视经销商、主要区域市场而定） 2 各地方电视台体育栏目（视经销商、主要区