佳沃“吃货”方案设计

1、新品上市网络营销案 传播目标 信息爆炸时代人们的 头脑已经学会了把大 部分信息拒之门外。 因此，进入这个清单 并留在这个清单中都 绝非易事。 餐饮 产品 银行 饮品 休闲食品 第一：我们需要让“吃货”留在消费者大脑中的“备选清单”里 传播目标 第二：通过系列推广直接向电商进行导流 传播流程： 网络人群 微博 微信 bbs wiki 活动入口 网友参与活动得 试吃特赦令 试吃成功，用户信息收集、 口碑分享及二次传播 目录 part.1 背景分析 part.2 策略思考 part.3 策略执行 part.4 团队保障 成本 品质 品牌 定制 消费者购买产品更关注价格以及渠 道这类成本因素 消费者开

2、始关注产品的品质与性价 比，不只关注购买成本 品牌成为消费者选择购买产品的决 定因素 用户已形成品牌偏好，希望品牌可 以提供更多的定制化服务 p目前中国电子商务市场正处于品质竞争阶段，消费者更关注产品的质量与性价比。 p食品多为oem产品，同质化高，且消费者难以判断品质的高低，品牌附加的情感价值将成 为消费者选择的决定性因素 电商产品用户关注点变革趋势 休闲食品行业分析 关注度 卷入度 金融产品 家居 奶粉 饮品 纸巾 汽车 3c产品 雨伞 文具 服装 休闲食品属于低关注度，低卷 入度区间，这意味着人们平时 并不会过于关注休闲食品的相 关信息，当产生需求时，购买 的过程也并不会进行过多的思 考

3、，属于冲动性消费行为。此 类产品营销以渠道、终端建设 为主。 休闲食品 地产 p消费者选择购买休闲食品，并不愿为此花费过多的时间成本。其决策模式属于瞬间决策，购 买多属于冲动型消费。 品牌电商的优势 需求产生信息搜寻购买行动 喜爱品牌 无备选品牌 搜索、比价、评 价 最快捷的付款方式， 最快的到手方式 p休闲食品的购买决策属于瞬间决策，消费者追求购买过程中思考的最短路径。 p品牌电商可以实现从需求到销售的直接转化。 “吃货”新品如何进行互联网营销？ 课题 吃货休闲产品品牌知名度与营销 互联网如何成就 鉴于网络人群的差异性，这些品牌的传播、营销手段也需要具有差异性 思考 目录目录 part.1

4、背景分析 part.2 策略思考 part.3 策略执行 part.4 团队保障 吃货们在哪？ 策略思考 策略思考“吃货”存在的意义 品牌个性的五个维度品牌个性的18个层面51个品牌人格 down-to-earth务实务实，顾家，传统 sincerity纯真honest诚实诚实，直率，真实 wholesome健康健康，原生态 cheerful快乐快乐，感性，友好 daring大胆大胆，时尚，兴奋 excitement 刺激spirited活泼活力，酷，年轻 imaginative想象富有想像力，独特 up to date现代追求最新，独立，当代 reliable可靠可靠，勤奋，安全 compe

5、tence称职intelligent智能智能，富有技术，团队协作 successful成功成功，领导，自信 responsible责任责任，绿色，充满爱心 upper class高贵高贵，魅力，漂亮 sophistication教养charming迷人迷人，女性，柔滑 delicate精致精致，含蓄，南方 peacefulness平和平和，有礼貌的，天真 ruggedness强壮outdoorsy户外户外，男性，北方 tough强壮强壮，粗犷 *基于品牌专家david aker的五大维度品牌人格理论 打造明确的品牌印象需先明确一 个观点 这些特征究竟是“吃货”目标用 户自身的特征还是“吃货”要

6、赋 予目标用户的特征？ 策略思考四色人生的转变 冲动 莽撞 直率 热情 忧郁 敏感 忠诚 细腻 偏执 责任 果断 自信 妥协 平和 友善 宽容 p所有人的性格基本上都包含在上述四种颜色之中，每种性格有好有坏，“吃货”可以 带给他们什么呢？ 策略思考四色人生的转变 不管你是何种性格，在工作与生活中你可能都会遇到令你烦心的事情。 这个时候，你只需要拉开办公桌的抽屉，找到昨天买到的“ta”。 闭上眼睛，放空大脑，至少在成为“吃货”的这五分钟，让那些烦恼烟消云 散。 回过神来，你会发现其实一切都没有那么复杂，一切都会迎刃而解。 策略思考四色人生的转变 冲动的小恶魔 变态的偏执狂 忧郁的小文艺 妥协的老

7、好人 可爱的小固执 热情的小伙伴 敏感的小腹黑 友善的小坚持 行走在社会，总会遇到各种挑战，不管哪种华丽转身，只 要有“吃货”陪伴，就能发掘彩色人生的正能量，一切的 奇遇从“吃货”开始，三枣一生，核你到永远 色吃货 一个吃货的午后 策略思考主题 目录 part.1 背景分析 part.2 策略思考 part.3 策略执行 part.4 团队保障 新品上市，试吃活动 举行，将潜在消费者 转化为目标消费者 潜在消费者 市场环境 我们如何保持消费者？ 流失的消费者 消费者 建立快速反应机制， 及时回馈客户的意见 目标消费者 忠诚 消费者 通过趣味性的活动，增强用户 对品牌的黏性，形成品牌偏好 开展销

8、售转化活动 实现产品相关信息 、促销信息的发布 通过互动活动的分享，制 造口碑，影响市场环境进 而吸引新的消费者关注 产品预热，品牌信息 曝光，吸引潜在消费 者的目光 p通过客户关系管理实现“四色”吃货品牌概念的传播，同时实现产品销量 的提升 策略执行营销目标 时间节点 1月3日1月10日1月17日1月31日 前期预热阶段新品上市（试吃）阶段产品热销阶段 阶段目标上市前品牌传播达成 上市试吃，一定量用户信 息及口碑收集达成 促进产品热销 品牌活动线 营销活动线 媒介手段 #枣想核你在一起# 目标用户精准挖掘、seo搜索入口抢占、pr、wiki、bbs其他网络媒介广泛覆盖传播。 #吃货大拜年#

9、#吃货来袭，要等等# 色吃货 话题线 pr进行产品上市前品牌传播； 微博、微信、bbs进行海报 传播；wiki问答互动 pr对试吃大事件进行拔高传播； 微博、微信、bbs、wiki进行试 吃告知传播；微博收集用户试吃 口碑 pr进行最后的品牌拔高传播；微博、微 信、bbs同时作为#吃货大拜年#的传播 平台，微博是话题承接平台； 策略执行 策略执行 ！要等等！ 执行规划 不就喜欢吃个东西，好个美食么？你们至于都管我叫“吃货”吗？ 通俗点说这叫“民以食为天”，文言点说法这叫马斯洛需求层次里 面的基本需求，那些管我叫“吃货”的人根本就不懂！ 吃货地带 上市前品牌传播#吃货来袭，要等等# 首先由美食相

10、关kol引发有关吃货的话题，引起微博粉丝的关注 执行规划 上市前品牌传播#吃货来袭，要等等# 小伙伴不要灰心，“吃货”又怎样？“吃货”才懂得生活。经“佳沃” 鉴定，您属于红色“吃货”。是热情、疯狂的“吃货”。此外，还有 固执坚强的黄色吃货、敏感神秘的蓝色吃货、以及平和善良的绿色吃 货哦 联想控股佳沃农业 佳沃官方微博回应kol的话题，并抛出四色吃货的概念。 执行规划 上市前品牌传播#吃货来袭，要等等# “吃货”即将来袭，警报即将拉响。小伙伴们是不是等不及啦？心急 吃不了热豆腐哦还要再等等！ 联想控股佳沃农业 官方微博每天上线“海报体”，抛出产品特性，却不点透，每天只说一 点点，吊足胃口，吸引受

11、众关注。 执行规划 “吃货”来袭！ “吃货”来袭！ 不要高兴得太小心精确 打击 “吃货”海报示意，活动中每天将有新的海报上线 执行规划 上市前品牌传播pr传播示例 吃货来袭！三枣一生 核你在一起！ 传播时间： 1月3日-1月10日 传播目的： 进行“吃货”上市前pr品牌预热传播， 告知网友“吃货”要来了。 传播内容： 主要进行吃货的产品露出以及品牌的即 将上市权威告知，进行吃货的强势入侵 传播 传播形式： pr传播 执行规划 上市前品牌传播wiki传播示例 传播时间： 1月3日-1月10日 传播目的： 进行“吃货”上市前wiki互动问答传 播，告知网友“吃货”要来了。 传播内容： 主要围绕吃货

12、产品进行互动问答传播， 告知网友吃货的即将上市 传播形式： wiki问答 现在的这些坚果，感觉一般，据说要新上市一个叫“吃货” 的牌子的，一听这名字就很符合吃货们的品质期待中 听说有一种叫“吃货”的坚果食品要上市了，而且有不同 颜色的个性赋予，好想赶紧尝一尝 策略执行 “枣想核你在一起” 吃货总动员创意试吃 策略执行 试吃传播链路 百万“吃货”试吃#枣想核你在一起# 联想佳沃发起微话题# 枣想核你在一起# 联想佳沃发起微活动#枣想核 你在一起#有奖转发活动 网友参与互动 有奖转发活动 获得特赦令，前往电商平台免费试吃口碑分享与二次传播 策略执行 微话题示例 新品上市百万试吃行动吃货总动员 传播

13、链路说明 #枣想核你在一起# #枣想核你在一起#，你早想和谁在一起了呢？敢不 敢对ta说出这句宣言呢？早想和你在一起，加油！ 联想控股佳沃农业 v #枣想核你在一起#我很早就想一天3颗枣，核 你走一生了。 百万“吃货”试吃#枣想核你在一起# 策略执行 微活动有奖转发示例 枣想核你在一起 联想控股佳沃农业 v 枣想核你在一起，你想要免费和佳沃的枣和核 桃在一起吗？转发此微博，并写出你的四色吃 货宣言，就有可以活动“吃货特赦令”哦，凭 此免费和吃货的枣、核桃在一起哦 百万“吃货”试吃#枣想核你在一起# 吃货总动员特赦令吃货总动员特赦令 吃货总动员特赦令吃货总动员特赦令 策略执行 免费试吃特赦令示例

14、 百万“吃货”试吃#枣想核你在一起# 策略执行 网络红人口碑试吃分享示例 百万“吃货”试吃#枣想核你在一起# #枣想核你在一起#偶乃红色吃货一枚，在这次的吃货试吃总动员中，有幸得到一张红色试 吃特赦令，收到吃货寄来的枣和核桃，下面是偶的试吃情景再现，仅供各位看官欣赏，请 勿模仿，谢谢 吃货地带 以下为红色吃货试吃口碑分享示例，具体传播中还 会有其他三种颜色吃货的试吃口碑分享 策略执行 新品上市百万试吃行动pr传播 枣想核你在一起，吃货动员大试吃 传播时间： 1月10日-1月17日 传播目的： 进行“吃货”新上市试吃的网络新闻传 播，扩大试吃事件的传播范围，小事件， 大传播 传播内容： 主要进行

15、试吃的线上新闻传播 传播形式： pr传播 策略执行 吃货大拜年 策略执行 传播时间： 1月17日-1月25日 传播目的： 开展营销活动，进行积极的产品售卖，实现销售 转化 传播内容： 主要在微博平台上开展销售转化活动#吃货大拜 年#,1.佳沃官微发起吃货大拜年微博活动；2.网 友参与活动：我是_色吃货，xx，我想对 你说_，联想控股佳沃农业；3.前 5000名送相应颜色的优惠券，同时递送相应颜 色的包装箱，写上吃货祝福语。 传播形式： 微博写祝福营销活动 上市产品热销#吃货大拜年# 传播说明 传播流程：传播流程： 网络人群 微博 微信 bbs wiki 活动入口 微博参与活动 领取获取折扣券，

16、购买 不同颜色盒子的吃货包装 策略执行 全场8折哦 全场满100返30哦 全场买三送一哦 全场每件优惠3元 上市产品热销#吃货大拜年# 四色优惠券 #吃货大拜年#新年就要到了，每种颜色的吃货都有自己独特的新年祝福吧，赶紧来说出你是什么颜色的吃货， 同时对你想要送新年祝福的人说一句祝福语，那个人，同时联想控股佳沃农业，就有机会获得相对应颜 色的优惠券哦，同时包装也是相应颜色的盒子，上面还有惊喜话语哦，赶紧来参与吧，限5000名哦 联想控股 佳沃农业 发起活动 策略执行 上市产品热销#吃货大拜年# 我是黄色吃货，我想对自己说，“偏执的人生才彪悍，你最可爱！”联想 控股佳沃农业 吃货地带 网友参与活

17、动 恭喜，您获得 策略执行 上市产品热销#吃货大拜年# 策略执行 偏执的人生才彪悍 上市产品热销#吃货大拜年# 包装箱示例 孤独，是一个人的狂欢 斗得过小三，打得过流 氓，女汉子一枚，鉴定 完毕！ 只要你高兴，我快不 快乐，死活都一样！ 上市产品热销pr传播示例 四色吃货演绎炫彩心情 传播时间： 1月26日-1月31日 传播目的： 进行“吃货”上市之后的销量回顾，品 牌地位拔高传播。 传播内容： 主要进行吃货的产品的销售成果的综述 以及品牌地位拔高的传播 传播形式： pr传播 策略执行 上市产品热销bbs传播示例 佳沃 新年就要到了，每种颜色的吃货都有自己独特的新年祝 福吧，赶紧来说出你是什么

18、颜色的吃货，同时对你想要 送新年祝福的人说一句祝福语，那个人，同时联想 控股佳沃农业，就有机会获得相对应颜色的优惠券哦， 同时包装也是相应颜色的盒子，上面还有惊喜话语哦， 赶紧来参与吧，限5000名哦 http:/ 吃货大拜年 传播时间： 1月17日-1月31日 传播目的： 进行“吃货”上市之后产品热销的活动 前期告知传播，引导网友参与活动 传播内容： 主要进行产品热销活动的前期告知传播 传播形式： bbs 策略执行 策略执行 媒介线 策略执行 目标用户的精准挖掘 挖掘系统具备 精准和快速 的特点，采用510原则。 精准发现精准互动、实时发现实时互动， 5分钟发现，10分钟互动。 微博精准 实

19、时发现 实时发现 实时互动 高效进行 客户数据 挖掘 吃货用户数据挖掘系统 优势 企业用户是些什 么人？ 分析企业用户在微博 中的重要特点，如粉 丝范围、年龄、性别、 标签、内容关键字等。 前期 准备1 向用户推荐些什么？ 产品？品牌内涵？ 企业提供相关资料， 包括企业客服电话、 各地经销商联系方式、 售后联系方式、主推 产品、进行产品的注 册试用等。 前期 准备2 策略执行 目标用户的精准挖掘 制定四大策略 根据前期的准备制定四大策略， 为挖掘客户数据奠定坚实基础。 监测 策略 关系 策略 内容 策略 互动 策略 监测策略： 进行产品关键字和行为关 键字的实时监测 内容策略： 根据此次传播的重点“吃 货”进行有目的的重点内 容引导挖掘 关系策略： 根据客户微博资料，将用 户进行分类，确定用户身 份与关系，针对性传播 互动策略： 根据实际情况，考虑进行 直接互动与间接互动 策略执行 目标用户的精准挖掘 做到了实时、准确、主动的回复，会对用 户产生什么影响？ 居然这么快 就回复了， 牛。 哇好有 成就 感。 客户服务做 得很到位嘛。 这个企业微 博运营做得 真不错。 “吃货”影响策略 提到竞品品牌 寻求产品推荐 亲，可以试 试我们的吃 货。绝对能 满足你的需 求，你懂 的 哎呀，要吃就要 吃“吃货”，真 正作一名有品质、 有追求的吃货 针对不同的