市场营销教学绪论

1、第一章第一章 绪论绪论 introduction 第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 第二节第二节 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展 第三节第三节 市场营销管理市场营销管理 一、市场一、市场 二、市场营销二、市场营销 三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能 第一节 市场与市场营销 1.1.概念概念: : 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所-消费者消费者( (时空时空) ) 市场是商品交换关系的综合市场是商品交换关系的综合-经济学经济学 市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能 够以

2、交换来满足这些需求的潜在顾客组成。够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。 换言之：市场换言之：市场= =需求需求= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 -管理学管理学 一、市场一、市场 图1-1 简单市场营销系统 生产者生产者 ( (行业行业) ) 消费者消费者 ( (市场市场) ) 促销促销( (沟通沟通) ) 货币货币 调研调研( (信息信息) ) 商品或劳务商品或劳务 图图1-2 1-2 复杂市场营销系统复杂市场营销系统 制造商市场制造商市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场 资源市场资源市场 中间商市场中间商市场 资源 商品或劳务商品或劳务 商品或劳务商品或劳务 资源

3、 货币 货币 货币货币 税收 资源 服务 资金 税收 商品 服务 资金 服务 资金 税收 商品 服务 税收 资源资源资源资源 2.2.特点特点: : 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系。关系。 市场的形成必须具备三要素：市场的形成必须具备三要素： 有买卖双方；有买卖双方； 双方均有可供交换的商品或货币；双方均有可供交换的商品或货币； 有双方都能接受的交易条件。有双方都能接受的交易条件。 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动 的动态过程的动态过程 ( (如图如图1-1 1-2)1-1 1-2)

4、 3. 3. 市场的类型市场的类型 4.4.当代市场的特征当代市场的特征 二、市场营销二、市场营销 1. 概念概念 市场营销是创造和传递生活标准给社会。市场营销是创造和传递生活标准给社会。 -美国市场营销协会美国市场营销协会 个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 -菲利普菲利普科特勒科特勒 2.市场营销要点市场营销要点: : 市场营销的最终目标市场营销的最终目标-满足消费者的需求和欲望。满足消费者的需求和欲望。 市场营销的核心市场营销的核心-

5、交换。交换。 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需 求的程度和交换过程的管理水平。求的程度和交换过程的管理水平。 简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利 而非从销售中获取盈利。而非从销售中获取盈利。 三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念 1.1.需要、欲望、需求需要、欲望、需求 2.2.产品（服务）产品（服务） 3.3.效用、费用、满足效用、费用、满足 4.4.交换、交易、关系交换、交易、关系 1.1.需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有

6、得到某些基本满足的感受状态。 欲望：欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。想得到这些需要的基本满足物的愿望。 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品 的欲望。的欲望。 市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。 产品产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历经历人员人员地点地点 组织组织思想思想信息信息 2 2、产品和服务（需求满足物）、产品和服务（需求满足物） 服务服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 3 3、效用、费用、满足

7、（顾客如何选择产品和服务、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务? ? ） 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价（产品、服务、人员、形象）。价（产品、服务、人员、形象）。 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、 时间、精力）。时间、精力）。 满足：效用等于或大于费用。满足：效用等于或大于费用。 市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。 与利益相关者建立与利益相关者建立 良好的营销网络良好的营销网络 4 4、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务、交换

8、、交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ? ） 交换、交易、关系交换、交易、关系 交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所 要东西的行为要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件： 至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是满意的。每一方都认为与另一方进行交易是满意的。

9、交换、交易、关系交换、交易、关系 交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就 可视为发生了交易可视为发生了交易 交易的方式：货币交易、易货交易交易的方式：货币交易、易货交易 关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持 的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益 四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能 市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场市场营销与创

10、新，这是企业的两个功能。市场 营销是企业与众不同的独一无二的职能。营销是企业与众不同的独一无二的职能。 1 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾 客的存在为前提。客的存在为前提。 2 2、顾客决定企业的本质。、顾客决定企业的本质。 3 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 营销在企业中地位的变化 生产 销售 技术财务 后勤 人事 生产 营销 技术 财务 后勤 人事 营销 生产 研发财务 后勤 人事 生产 研发财务 后勤 人力资源 顾客 营 销 第二节市场营销的产生与发展 一一、市场营销学的产生市场营销学的产

11、生 二、二、市场营销学的发展历史市场营销学的发展历史 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命” 四、市场营销在中国四、市场营销在中国 五、宏观与微观市场营销学五、宏观与微观市场营销学 一、市场营销学的产生 市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于2020世纪初世纪初 的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。 19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工 业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象： 科学技术进步生产力迅速发展商品丰富 生产社会化与生产资料资本

12、主义私人占有制矛盾尖锐， 竞争激烈。 资本主义经济危机频频爆发，各企业不得不更加关心自己商 品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场 营销问题。 内容仅限于流通领域 二、市场营销学的发展历史 19 19世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代年代-初创时期初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。求大于 供的“卖方市场” 供大于求的“买方市场” 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于 1912年出版标志着市场营销学的诞生。 1931 1931二战二战-理论形成时期理论形成时期 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功 地采用。 1937年全美市场

13、营销协会（ama）成立，成为实用的经济 科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨 伯教授编译了我国第一本市场学。 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命” 二战二战今今-市场营销理论成熟期市场营销理论成熟期 科学技术的发展和大量军事工业向民用工业的转移，是商 品日新月异。 西方国家推行的高工资、高福利刺激了购买力，需求发生 了根本性的变化。 企业的营销关系由“企业-市场”转向“市场-企业”， 确立了以消费者为中心的思想。 营销理论不断创新。 四、市场营销在中国 20世纪30年代曾经有过研究，但受长期战乱和计划经济 的影响而中断。 20世纪80年代再次引进我国，并很快得到传

14、播和应用。 各大学都开设市场营销学课程，各类研究机构纷纷 诞生，研究成果层出不穷。 五、宏观与微观市场营销学五、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学宏观市场营销学 宏观市场营销学是从社会总体层面研究市场营销问题。即宏观市场营销学是从社会总体层面研究市场营销问题。即 以社会整体利益出发，研究营销系统的社会功能和效用，并以社会整体利益出发，研究营销系统的社会功能和效用，并 通过这一系统引导产品或服务从生产领域进入消费领域，以通过这一系统引导产品或服务从生产领域进入消费领域，以 满足社会需要。满足社会需要。 宏观市场营销通过社会道德和法律约束营销活动，努力宏观市场营销通过社会道德和法律约束营销活动，

15、努力 实现社会总供给与总需求相适应，以实现社会的短期与长期实现社会总供给与总需求相适应，以实现社会的短期与长期 目标。目标。 如下图如下图 宏观市场营销的主要活动 宏观市场营销宏观市场营销 道德道德法律法律系统功能系统功能结构演变结构演变 产品 价格 促销 分销 市场信用系统建设 执法机构建设 市场营销活动法规建设 效率 效果 机构设置 安全和人为废弃 滥用信贷、欺诈 消费者权益、伦理 环境保护 整体系统广告 贫困地市场范围 市场开发 微观市场营销学微观市场营销学 微观市场营销学从个体的交换层面研究市场营销问题。微观市场营销学从个体的交换层面研究市场营销问题。 即预测顾客需要，并引导满足这些需

16、要的货物与劳务从生产即预测顾客需要，并引导满足这些需要的货物与劳务从生产 者手中向顾客手中转移。其主要活动如图：者手中向顾客手中转移。其主要活动如图： 微观市场营销微观市场营销 企企 业业 营销营销 调研调研 产品产品 开发开发 购买购买 行为行为 市场市场 计划计划 渠道渠道 开发开发 实体实体 分销分销 促销促销定价定价 第三节第三节 市场营销管理市场营销管理 一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程 三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务 一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、通过分析

17、、计划、实施和控制，来谋求创造、 建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以 达到营销者的目的。达到营销者的目的。-科特勒科特勒 营销管理目的营销管理目的-实现利润实现利润 营销管理原则营销管理原则-实现互利实现互利 营销管理目标营销管理目标-不仅要创造、建立买卖双方的互利关系，不仅要创造、建立买卖双方的互利关系， 而且要保持好而且要保持好 营销管理的手段营销管理的手段-分析、计划、实施、控制分析、计划、实施、控制 营销管理的实质营销管理的实质-需求管理需求管理 市场营销管理市场营销管理 实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系 需求管理需求管理 发现和增加需求 ， 也可改变和减少 需求 互惠的顾客关系互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客 市场营销管理市场营销管理 二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程 分析市场机会分析市场机会-环境分析环境分析 调研调研-选择目标市场选择目标市场 设计营销战略设计营销战略 计划营销方案计划营销方案-确定营销组合确定营销组合 组织、执行、控制营销组织、执行、控制营销-