伟业顾问：城建集团北京东湖湾项目营销策划报告89页

1、第一篇 市场篇 第一部分 宏观市场分析 一、整体经济运行状况分析 2005 年前三季度，北京市整体经济运行状况良好，经济发展平稳，保持了较 快的发展态势。经济结构进一步改善，社会形势稳定。 （一）经济保持平稳较快的发展态势 1、总体经济平稳较快增长 1-3 季度，全市实现地区生产总值 3542 亿元，按可比价格计算，比 上年同期增长 10.5%，增幅比上半年提高 0.1 个百分点，比上年同期 低 2.5 个百分点；这一速度与近 10 年来 10.7%的全市平均增速接近， 表明经济仍处于较快增长的轨道上。其中，第一产业增加值 75.6 亿 元，下降 3.1%；第二产业增加值 1504.3 亿元，

2、增长 11.5%；第三产 下降 0.5 个百分点。 3、社会需求整体保持平稳 1-3 季度，全市完成全社会固定资产投资 1701.2 亿元，比上年同期 增长 13.7%，增幅低于上半年 0.7 个百分点。全市实现社会消费品零售额 2143.9 亿元，同比增长 11%， 增幅高于上半年 1.5 个百分点。全市销售机动车 41.2 万辆，同比增 长 20.7%，增幅高于上半年 5.1 个百分点。其中，销售新车 27.4 万 辆，增长 15.5%。 全市出口总值 224.4 亿美元，同比增长 58.1%。地方企业出口 118.7 亿美元，增长 64.6%。其中，高新技术产品、机电产品出口同比分别 增

3、长 78.1%和 70.4%。全市新签利用外资项目 1558 项，增长 19.1%； 实际利用外资 28.2 亿美元，增长 13.3%。 1-3 季度，全市接待入境游客 268.1 万人次，比上年同期增长 18.6%， 增幅分别比上半年和 1-8 月回落 7.6 个和 2.1 个百分点。 4、财政金融形势稳定 1-3 季度，全市完成地方财政收入 683.6 亿元，比上年同期增长 22.2%，增幅比上半年提高 2 个百分点。地方财政支出 647 亿元，比 上年同期增长 27.8%。 9 月末，中资金融机构人民币存款余额 26093 亿元，比年初增加 4372.8 亿元，增加额同比增长 74.7%

4、，增幅比 6 月末提高 32.8 个百 分点。全市中资金融机构人民币贷款余额 13153.5 亿元，按可比口 径计算，比年初增加 757.2 亿元。 5、价格水平稳中略降 1-3 季度，全市居民消费价格指数 101.6%，低于上半年 0.1 个百分 点。原材料、燃料及动力购进价格指数为 112.8%，工业品出厂价格 指数为 102.5%，分别比上半年回落 1.2 个和 0.9 个百分点。 6、居民收入稳步增加 1-3 季度，城市居民人均可支配收入 13166.8 元，比上年同期增长 12.5%，扣除价格因素后实际增长 10.7%。农民人均现金收入 6875 元，比上年同期增长 12%，增幅同比

5、提高 1.7 个百分点。 （二）结构调整方面 1、贯彻中央“有保有压”政策，结构调整取得新进展 工业内部结构趋于合理。一是资源开采型行业发展得到控制。1-3 季度， 240.8 亿元，增长 30.1%。基础设施投资增长进一步加快。1-3 季度， 全市完成基础设施投资 320.7 亿元，增长 20.2%，增幅比上半年提高 12.3 个百分点；占全社会固定资产投资的比重由上年同期的 16.2%上 升为 18.9%。其中，交通运输业投资和电力建设投资分别增长 60.2%和 23.3%。 2、落实区县功能定位，产业布局逐步优化 农业布局调整取得进展。根据城市总体规划和区县功能定位要求，养 殖业逐步由近

6、郊向远郊转移。1-3 季度，城市功能拓展区和城市发展新 区养殖业产值分别下降 22.7%和 1.8%；生态涵养发展区养殖业产值增 长 4.1%，占全市养殖业产值的比重达到 30.8%，比上年同期提高 2.1 个百分点。 工业特别是高新技术产业，在城市发展新区的集中度提高。1-3 季度， 城市发展新区规模以上工业增加值增长 16.5%，高于全市规模以上工业 态势。 （三）社会形势保持稳定 11-3 季度，城镇登记失业率为 2.15%，处于可调控目标范围内。 2安全生产形势有所好转。全市交通肇事、生产安全和火灾死亡事故总 数及死亡总人数同比降幅均在 10%以上。 3弱势群体生活状况得到改善。城市居

7、民 20%低收入户人均可支配收入 6330.6 元，增长 15.1%，与高收入户收入比为 1:3.9（上年同期为 1:4.1）。农村居民 20%低收入组人均现金收入 2351 元，增长 23.9%， 与高收入户收入比为 1:6.5（上年同期为 1:7.8）。 总的来看，今年以来我市经济社会保持了平稳、健康的运行态势。各项经济 指标持续增长，供需旺盛。产业结构调整得到改善，各行业投资均有所增长。宏 观市场环境良好。 二、北京市房地产市场运行状况 (一)房地产开发投资完成情况 1-9 月，全市房地产开发投资完成 908.5 亿元，同比增长 4.4%，低于上年同 期 15.9 个百分点，占全社会固定

8、资产投资的比重为 53.4，低于上年同期 4.8 个百分点。其中，商品住宅开发投资完成 455.5 亿元，同比下降 3.4。 (二)房地产开发当年资金到位情况 1-9 月，全市房地产开发当年到位资金 1766.6 亿元，同比增长 16.9%，其中 国内贷款、企业自筹资金、定金及预收款同比增长，增幅分别为 9.7、23.8、 15.2，利用外资同比下降 34。 (三)土地供应情况 低 6.2 个百分点。其中，商品住宅施工面积为 6005.4 万平方米，同比增长 4.7， 增幅比上年同期低 2.9 个百分点。 1-9 月，全市商品房新开工面积 1732.4 万平方米，同比下降 12.1%。其中，

9、商品住宅新开工面积 1177.3 万平方米，同比下降 21.5%。 (五)商品房供销情况 1-9 月，全市商品房买卖成交 21 万套，2604.6 万平方米，同比分别下降 13.2 、8.7。其中，商品现房买卖成交 7.4 万套，939.8 万平方米，同比分别增长 18.8和 27.8；商品期房预售成交 13.6 万套，1664.8 万平方米，同比分别下 降 24.1、20.6。 1.市场供给量 工面积 目的放量高于公寓项目及商住楼。可见，除普通住宅外，别墅项目仍是受开 发商欢迎的开发类型，市场放量仅次于普通住宅。 2商品现房供销情况 1-9月，全市商品现房销售面积1546.9万平方米，同比增

10、长36.8%；商品房竣 1786.3万平方米，同比增长57.9%，销售面积低于竣工面积239.4 万平方米。 在商品房销售中，商品住宅现房销售面积1438.9万平方米，同比增长39.1%； 竣工面积1406.7万平方米，增长56.9%，销售面积比竣工面积多32.2万平方 米。 办公用现房销售面积46.4万平方米，同比下降19.9%；竣工面积89.8万平方 米，同比增长15.8%，销售面积比竣工面积少43.4万平方米。 3商品房空置面积情况 截至9月底，全市空置一年以上（下同）商品房面积377.9万平方米，同比增 的10.7。 4商品期房供求情况 1-9月，全市期房批准预售面积2153.6万平方

11、米，同比下降19.2，预售成 交面积1664.8 万平方米，同比下降20.6。商品期房预售成交面积为当期 批准预售面积的77.3%，比上年同期低1.3个百分点。 在全部期房中，商品住宅期房批准预售面积1716万平方米，同比下降23.1 ，预售成交面积1519.5万平方米，同比下降22.8；商品住宅期房预售成 交面积为当期批准预售面积的88.6，比上年同期高0.3个百分点。 办公用期房批准预售面积121.3万平方米，同比下降23.8%；预售成交63.4 万平方米，同比增长109.2%。办公用期房预售成交面积占当期批准预售面积 的52.3%，比上年同期高33.2个百分点。 商业用期房批准预售面积1

12、54.1万平方米，同比增长19.2%；预售成交37.1 （七）预售商品房买卖价格 1-9月，全市商品期房买卖平均价格7372元/平方米，同比上涨了1460元/ 平方米，涨幅为24.7。 在全部商品期房中，商品住宅期房买卖价格为6758元/平方米，同比上涨 了1177元/平方米，涨幅为21.1；其中9月份，全市商品住宅期房预售均 价6898元/平方米，比8月份上涨了78元/平方米，涨幅为1.1，在今年5 月以来月预售均价6805-7136元/平方米区间内波动，继续保持平稳波动态 势。 办公用期房买卖价格为15222元/平方米，上涨2138元/平方米，涨幅为 16.3%。 商业用期房买卖价格为15

13、604元/平方米，上涨2683元/平方米，涨幅为 20.8%。 三、北京市高档住宅市场运行状况 2005年前三季度，北京地区住宅市场总体表现稳定，新入市楼盘中，普通住 宅放量所占比重最大，占前三季度所有投放量的50%以上。除普通住宅外，别 墅市场放量活跃，据不完全统计，1-9月份至少有53个别墅项目推盘入市，包 括新增别墅项目和老项目的后期持续供应。在别墅较高的放量供应前提下， 别墅市场需求成交情况亦很活跃，市场竞争激烈，同时整体空置率有所下降。 酒店服务式公寓市场依旧活跃，租金略有上升，空置率继续下降。 1 市场供应 高档住宅项目除新推盘入市的如香山81号院、海赋国际、融科橄榄城、嘉美 风尚

14、中心等项目外，许多高档住宅项目都推出了项目的后期部分，如新城国际三 期、长岛澜桥三期、万城华府二期等。 2 市场需求 逐步被市场吸纳，空置率将趋于下降。 北京高档住宅销售市场继续维持稳定，个别楼盘的售价略有上涨。虽然总体 供应量有所增加，但市场上对高档住宅的需求仍然比较旺盛，因此价格还有 一定的上涨空间。 旺盛的需求使得空置率大幅下降，高档出租公寓表现最为 突出，从下降到。出租公寓的平均租金维持稳定，为 美元平方米。 从不同物业市场看，高档出租公寓市场活跃，出租率与上季度相比有明显上升。 酒店服务式公寓整体稳定。至于高档别墅，则受新项目影响，空置率上升。 第二部分 竞争市场分析 一、望京区域性

15、房地产市场分析 1 区域产业特征 望京总用地规模 17.8 平方公里，规划总建筑面积 1000 多万平方米，规划总 居住人口 33 万人。是北京市十大边缘集团中最早开发建设的社区之一，是市 区中相对独立的，具有工作、居住、娱乐等功能，并设有扩大地区级生活服 务设施和市级大型公建的综合性新区。经过近十年的开发建设，望京地区已 开发建设成为高楼林立，交通便捷发达，生活便利的城市新区。 1） 商业配套不断完善，满足区域居民生活需求。区域内家乐福、沃尔玛、好莱坞 地区外资企业员工将达到 10 万人，庞大的高消费人群形成巨大购买力。成熟 的区域加之区域便利的交通将吸引更多的人在此工作、生活、投资置业，带

16、动 望京地区住宅市场的繁荣。 2 区域供给分析 望京位于首都机场与旧城区之间，目前，整个区域内已有住宅项目 30 多个， 居住区入住人口约 20 万人。随着区域配套的发展完善，望京的开发商也开始 由当初开发以塔楼为主转为大规模的建造高品质、高舒适度的板楼。未来 3 年，将有超过 300 万平米的住宅项目入市，且绝大多数会集中在 70008000 元/平米之间的中高价位。 本区房地产价值速度很快，10 年之中房地产价格上涨一倍，住宅品质不断提 升，商品房价格已由 2001 年 5500 元/平米上涨至目前的 7000 元/平米。商品 房的快速发展直接带动该地区二手房市场的蓬勃发展。 1） 区域市

17、场需求旺盛 购买一手房的客户中有 60%以上是该地区有升级置业需求的客户，而二手房租 赁和买卖市场的需求者也有过半数是来自于望京地区的各大外资企业的白领 阶层。随着望京地区众多国际知名品牌企业的入驻，必然会带来更多具有购 买能力和购买需求的消费者出现。 2）对住宅品质的较高要求 4）投资型购房者较多 二手房市场活跃，外籍人士特别是韩国人较为集中以及本区域价值的提升， 是消费者购房投资的主要原因。 4 总结 随着望京地区房地产进一步开发，土地的稀缺性将更加显现。同时新推盘入 市的产品品质有较大提高以及区域价值的不断提升将刺激本区域的商品房价格进 一步上涨。 望京地区不断完善的市政配套、商务设施，

18、更加方便快捷的交通、生活的便 利性以及区域人口的不断增加将使本区保持持续旺盛的市场需求。本区域房地产 市场看好。 望京区域位于亚奥板块、丽都商圈与首都机场三个区域之间，位置优势明显。 东湖湾项目位于望京居住区，东至广顺北大街、南临北滨河路、西至京承高 速、北临东湖路。通过位置、地段的分析可以看出项目的竞争区域包括： 1） 直接竞争区域来自望京本区域内其他同类项目的竞争 2） 间接竞争区域与望京相邻的亚奥板块高端住宅；丽都商圈（以及朝阳公 园及东部 地 区）高端住宅、公寓和顺义地区（首都机场附近）中低端别墅项 目三大区域房地产项目的竞争 2竞争项目的界定 东湖湾项目占地面积近 17 万平米，建筑

19、面积达到 40 万平米，高层板楼，主 力户型将以大面积户型为主，未来售价将达到 7700 元/平米。是具有规模优 势、周边环境优势、产品差异性优势以及规划配套优势的区域性高档住宅。 根据项目自身特点，本案的竞争项目界定为： 三、 直接竞争项目分析 通过以上对东湖湾项目竞争区域和竞争项目的界定，可以甄别出目前市场上 的现有竞争项目和潜在竞争项目。通过对竞争项目进行比较分析，从而制定出区 别于其他项目并符合本项目自身特点与优势的营销推广策略。 1 宝星国际 物业服务：北京均豪物业管理有限责任公司 均价：7500 元/平米 容积率：3.0 绿化率：45% 占地面积：4.5 万平米 总建筑面积：11.

20、5 万平米 建筑形态：板楼 主力户型：6576 平米一居，108 平米二居，147152 平米三居 停车位：1 比 1 以上 物业费用：2.6 元/平米/月 项目状况： 项目二期内部认购达 90%，于 2005 年 1 月 8 日开盘。毛坯房，商业配套设施 规模较大且设施完善。一期开发完成并已售完，业主中外籍人士达到近 40%，其中 2 融科橄榄城 投资商：联想控股北京融科智地房地产开发有限公司 发展商：北京东环望京房地产有限公司 建筑设计：北京墨臣建筑事务设计所 园林景观：edaw 物业管理：fporaycom 品牌整合：红鹤沟通 均价：7100 元/平米 容积率：2.7 绿化率：39% 占

21、地面积：14.5 万平米 总建筑面积：52 万平米 建筑形态：板楼 主力户型：96158 平米二居三居 物业费用：2.6 元/平米/月 项目状况： 2005 年 9 月 3 日开盘，是望京区域今年新入市的房地产项目。项目规划为 18 层和 28 层的纯薄短板楼，户型进深都在 12.8 米以下，最短进深达到 10.8 米。单 体住宅 23 个单元，楼间距 90120 米。 竞争分析： 位于望京核心区，今年新开盘的区域内竞争项目，以区域内同类产品较低价格 入市，目前均价 7100 元/平米。该项目户型优势在本区域内较为明显。楼体薄， 进深短，大面宽，通透性强。 3 季景沁园 开发商：北京京励房地产

22、开发有限公司 建筑设计：巴马丹拿集团 建筑施工：中建八局 环境景观设计：新加坡创意国际有限公司 建筑形态：板塔结合 主力户型：110 平米二居，140 平米三居 停车位：1 比 1 物业费用：3.9 元/平米/月 项目状况： 望京区域内项目，由 15 幢简约现代的建筑构成。南北对称，围合成一个带有 内置式私家园林的公园级社区，总绿化面积 35000 平米。园林设计为下沉式花园， 植被茂密，石台错落，观景亭坐落其中。南北楼间距达 150 米，东西楼距宽达 200 米。项目拥有 70260 平米多种户型。全地下车库。 竞争分析： 精装修、区域内同类产品中较为独特的社区园林景观规划、人车分流全地下车

23、 库是该项目较为明显的特色。东湖湾项目户型面积与该项目重叠。品牌物业管理 公司，但物业费用较高。 4 华鼎世家 开发商：北京城市开发集团有限责任公司 物业公司：北京望京实业总公司 均价：7900 元/平米 容积率：3.86 绿化率：35% 占地面积： 竞争分析： 地处望京核心区，配套设施完善。产品类型为公寓，生活服务较好。户型以 大面积 户型为主。 5 嘉美风尚中心 开发商：北京金冠达房地产开发有限公司 停车位：1 比 0.8 物业费用：2.78 元/平米/月 项目状况： 望京区域内项目，为今年新推出市场的房地产项目。于 2005 年 9 月 18 日开 盘销售。该项目将“印象派的主题概念、自

24、由奔放的前卫文化、现代主义的建筑 风格”三位一体的融入到建筑设计中。将立体艺术的感性融入建筑景观，将实用 主义的理性融入建筑空间，将激情、前卫的文化溶入建筑氛围中。 竞争分析： 该项目为今年新推出入市的新项目，在销售周期上将与东湖湾一致。项目户 型与东 湖湾相比略偏小。停车位比例较其他项目为少。项目容积率较高。 6 湖畔雅居 开发商：北京法亚房地产开发有限公司 物业公司:北京均豪物业管理公司 均价：7600 元/平米 容积率：2.25 位于望京核心区，项目布局将社区大型会所 8000 平米、5000 平米水景绿色园 林设在中心位置，配合环状道路自然形成向心的社区配置。内部道路设计成简洁 环状道

25、路，保证了人们的交通安全性，人车分流。每二门合设一酒店式管理大厅， 二梯二户。客厅挑高或错层。 竞争分析： 地处望京核心区，配套设施完善。社区规划富有特色。地下车库，人车分流。 二梯二户，保证了居住的低密度。客厅挑高或错层，增加了居室空间感，丰富了 生活空间。 7鹿港 开发商：北京嘉轩房地产开发有限公司 投资商：天地控股有限公司 物业管理：北京天鸿宝地物业管理经营公司 园林设计：美国 edsa 监理单位：北京赛瑞斯工程建设监理有限责任公司 建筑设计：北京太初元建筑设计有限公司 均价：7500 元/平米 容积率：2.85 绿化率：30% 占地面积：12 万平米 总建筑面积： 28 万平米 建筑形

26、态：板楼 绿色簇拥，视野开阔。此外，开发商还领养了 3 万平米的四环绿化带。在具体的 户型设计中，每套户型均设计了 180 度弧形窗，部分楼座还根据观景方向进行了 错位排列，保证了视野开阔和空间通透。提升了项目品质。 竞争分析： 该项目与东湖湾项目处于同一区域，目前价格达到 7500 元/平米。但该项目 一期是低价入市，2003 年下半年一期开盘时均价仅为 5800 元/平米。绿色景观园 林方面具有较大优势，项目周边被公园、高尔夫球场环绕，配之以每套户型的 180 度弧形窗，保证了视野通透，提升了项目价值。项目简单初装修。 8city one 容积率：3.0 绿化率：30% 占地面积：12 万

27、平米 建筑面积：17.89 万平米 建筑形态：板楼，塔楼 户型：46 平米一居到 500 平米跃层多种户型 停车位：1 比 1 物业费用：3.45 元/平米/月 项目状况： 项目处于望京区域，南湖公园北门对面，建筑高度 100 米。地热温泉、社区 观景电梯衬托项目尊贵品质。24 小时热水，中央空调。 竞争分析： 与东湖湾项目同处于望京区域，建筑形式包括板楼、塔楼，社区内的地热温 从而带动提升了整个区域的市场价值。 区域内竞争项目有以下特点： 1主要竞争项目的地段位置较为优越。基本上都处于望京的核心区。周边配套设 施完善，发展成熟，交通便利快捷。具有区位优势。 2竞争项目的体量规模均较大，相应的

28、社区配套设施均较为完备。项目间横向比 较规模优势不显著。 3以上竞争项目中，除华鼎世家项目的产品类型为公寓外，其他项目产品类型均 为普通住宅。各项目价格处于 7000 元8500 元/平米的价格段。季景沁园的价 格最高，达到 8300 元/平米，产品精装修。其他项目均为毛坯房。除精装修及 公寓项目外，其余项目产品价格相差最高达 500 元/平米。项目间竞争十分激 烈。 4望京区域同类型产品同质性较强，各项目间差异化不明显。 5项目间户型及户型面积相近。除个别项目包含一居室外，其他项目户型均主要 第二篇 定位篇 一、项目针对性分析 1、项目地块情况分析 2 4 5 6 序号 项目内 容 1 3

29、名称 发展商 地理位置 案名未定 北京市东湖房地产公司 本项目所处地块位于望京北区，东至广顺北大街、南临 北滨河路、西至京承高速绿化隔离带、北临东湖路。 总用地面积 项目规划用地面积约 16.9 公顷 项目设计总建筑面积约 40 万平方米，一期总建筑面积约 总建筑面积 10 万平方米。 容积率项目总体容积率 2.7。 现地块位于望京北区，地块目前平整度较好，无拆迁， 7地块现状 便于工程快速进行。 项目所在地块东至广顺北大街，目前项目北侧为在建工 程；南临北滨河路及北小河，目前，北滨河路整治尚未 完成，路面状况较差，且在项目西南角现有一座中国移 动通信之信号发射塔，并可能将在近期内增建一座信号

30、 发射塔；西至京承高速绿化隔离带，该隔离带为规划中 2、产品规划情况分析 一期住宅部分 301、302 309、311、320 3、项目交通情况分析 31 两横两纵+1314 号线的外部交通体系 东北五环路：同样也是望京外部的重要交通干道之一，和北四环东路一 样，道路状况相对较好，其承载着较大车流、人流，基本 上是连接东部地区和北部地区的重要交通干线。 两纵 京承高速公路：与四环、五环相交；现阶段其道路交通情况良好，由于 是出入昌平的主要交通道路，加之连通承德，使本区域 重要的交通干线。 京顺路及机场高速路：北京东北部最重要的交通干线，其与东北四环、 五环相交，是望京外部非常重要的交通干线，主

31、要起着 引导交通的作用。 道路交通状况提出了较大的考验，以往交通规划不完善的方面开 始显现，交通拥堵较为严重，特别是上下班高峰期间进出望京的 道路易堵。另外，区域内交通监控系统还不很健全，道路交通指 示牌明显不足。但随着望京地区交通体系的规划调整，以上问题 将有望在一定时间后予以解决。 公共交通方面望京地区目前有二十条左右的公交线路经过。 3.3 针对性交通强况分析 针对于本项目而言，本案随处地块紧邻京承高速路望京出口及北 五环路广顺桥出口，可以说是整个望京地区外部交通最为便捷的 位置之一，而针对于区域内部交通而言，本案所处地块可以十分 便捷的抵达望京区域主干路广顺大街，从而快速抵达望京内 部

32、各区位。因此，本案的交通优势十分明显。 青鸟健身中心、中体倍力健身俱乐部光荣酒吧等一系列休闲健身场所 4.2 餐饮业 目前望京地区餐饮业主要也韩餐为主，同时兼有中餐、日餐及泰餐等多种 饮食风格，能较好的满足多方面、多层次的餐饮需求。但针对于本项目而 言，由于项目地块位于望京北区，距最早兴起的望京新城及花家地区域尚 有一定距离，故对于像餐饮这种需要较近交通动线的配套设施而言，本项 目周边的餐饮设施配套尚不发达。但我司认为该不足点可通过后期小区内 相关配套设施予以解决。 4.3 金融设施 目前项目所在地块周边已有工商银行、农业银行、中国银行及中信实业银 行等多家金融机构，警容设施配套相对完善。同时

33、、中国移动营业厅、中 国联通营业厅及邮政机构配套也较为完善。 其次，对于教育机构而言，在项目周边，多国籍，多层次的教育设施完善， 如北京八十中学望京分校，北京陈经纶中学望京分校、朝阳附小望京分校 等一系列高档次的国内教育机构可充分满足本项目国内业主的子女教育 需求。而即将投入使用的，且毗邻本项目的韩国国际学校有可吸引大量韩 国儿童入学，满足本项目外籍客群的需求。因此，我们可以说，在教育设 施配套方面，本项目存在着较大的优势。但同时，我们需要看到的是，目 前区域内的面向国人的众多教育机构，为其他房地产项目的配套建设居 多，其对于非配套小区的儿童入学存在着一定的门槛。根据这种情况，我 司建议本项目

34、如可能可自建配套教育机构，进一步强化本项目的教育胚胎 优势。 二、swot 矩阵分析 1、说明 swot 分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场 竞争分析的常用方法。所谓 swot 分析法，也被称为态势分析法，是运用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论 （对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、 系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。 swot 分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（strengths）、劣势 因素（weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（opportuniti

35、es）、威胁因 素 （ threats ） 四 个 方 面 。 就 一 个 房 地 产 项 目 而 言 ， 所 谓 内 部 优 势 因 素 （strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的 独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（weaknesses）， 是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因 素（opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极 的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环 境中的威胁因素（threats） 是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销

36、不 ness 利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市 场竞争中的优势。 因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（strengths）、劣 势因素（weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、 威胁因素（threats），运用 swot 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为 了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品 营销方法、手段。 2、s.w.o.t.矩阵 strength 优势分析weakness 劣势分析 s6.项目整体规划较大，可创造规模优势； s7.项目发展商的品牌优势。 opp

37、ortunity 机会分析 w5.期房销售，属于传统销售模式； threat 威胁分析 o1. 区域板块认可度直线上升，楼市方兴未 艾； t1. 区域同质化产品过多，同时根 o2. 项目所在区域位望京下阶段重点发展区 据我司相关数据现实，未来区 域； 域市场的同质化产品还将有 较大放量； o3. 项目周边规划的绿化公园的兴建将使得 项目的周边环境价值进一步提高； t2. 周边区域改造速度的不确定 04. 区域市场受奥运影响，未来几年内将进一 性； 步改变北京城市空间割据和功能割据； t3. 望京地区经济运行状况的不 确定性； o5. 区域内成熟的国际生活氛围进一步吸引 国际人士的进驻。 t4.

38、 整体房地产市场宏观调控政 策的不确定性。 o6. 望京科技园的发展，吸引更多肥肉国家化 实力型公司入住，进一步强化区域的国际 化生活氛围，吸引大量外籍客户。 项目客群三、 客群定位 望京地区以其独特的国际环境吸引了大批白领阶层前来置业，是一个典型的 外地人、外籍人士的集聚地，其异地置业颇为突出，被称作“新富人区”。但 一度堵塞的交通、匮乏的商业生活配套，使望京差点成为方庄第二。 识水平较高，相应的薪金收入水平亦相对于偏高； 以家庭为单位，多为三口之家外带老人或保姆； 年龄段多集中于 30-45 岁； 家庭年收入在 15 万元以上； 享受国际级、高标准服务，追求生态、安逸、舒适、优雅的生活感受

39、； 社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，同时对高档住宅有居住 经验和判断标准。 2. 根据本公司市场研究部对区域市场的监控，和我司特有的信息数据库，以及六 年来积累的十余万份购房客户名单，同时根据项目自身特性，如户型面积较 大等，得出项目客户群体需求分析，以供参考： 33% 67% 18% 82% 31% 3. 各客群详细特征描述 2.1 本土居民 2.1.1 目标受众来源及区域 本区域的早期客户因居住升级的需要，或感受到区域发展潜力而引发的二 次、三次置业； 部分为丽都商圈、燕莎商圈，cbd、亚运村以及中关村等区域的有较高文化 素质背景的高知阶层、或中高收入阶层； 望京区域东、西、北

40、部，包括海淀学院区高级知识分子、金领等阶层，及 军企事业机关高收入人士； 受过良好的高等教育，上进心和事业心强，工作有较大上升空间，同时有 良好的家庭背景支持的单身有车族； 向往个性化的生活空间，对现代的、新鲜的事物接受能力较强，但坚持和 保留传统的景观衡量标准； 生活精致、思想成熟，在物质需求方面已得到很大程度的满足，欲寻求精 神层面的愉悦，同时有品牌的崇拜情节并追求更加健康的生活方式； 对价格的有一定敏感程度，仍想通过折扣的方式来取得更多总价的降低； 有住房，但部分仍属于首次置业，对项目综合品质较为挑剔，视房产将作 为象征性资本作为其事业初步成功的体现； 有相当一部分属于外地在京工作的人群

41、，同时以私营业主、外企白领、it 业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主。 2.1.3 针对点 2.2 外籍人士 2.2.1 目标受众来源及区域 本区域的早期居民，因居住升级或感受到区域发展潜力而引发的再次置业； 以韩籍人士为主流的认可望京区域的外籍人士及港澳台胞； 跨国公司入住望京，导致员工，特别是中层管理者的住房需求； 2.2.2 目标受众特征描述 一般选择离使馆区较近区域，或选择综合条件较好、发展潜力大区域，其 购房带有很强的投资意识； 年龄层次集中在 35-45 岁左右，拥有幸福的家庭，家庭年龄在 5-15 年左右， 注重对子女教育，同时也注重项目的人文环境，他们有品牌的崇拜情节并 追

42、求更加健康的生活方式； 缺乏过多的投资经营时间和渠道，有一定的闲置资金，意图寻求良好的保 。 2.2.3 针对点 关于针对性推广的要素，我们初步分为两类，一是区域问题，一是产品问题； 关于此类客户，我司认为应着重针对第二方面进行推广。 第二个方面，就是产品的问题，针对于本案这样一个在区域内较为特殊的产 品，在客户的接受程度和认同程度方面需要作较长时间段以及较大力度的工 作。 对于目标客群，我司建议应更多的采取覆盖型宣传、和家庭联谊活动等针对 性的形式推广（此思想仅为提要，其具体推广策略和渠道将在本节第二部分 -项目推广策略篇中详加阐述） 选取方法 本项目物业为住宅类项目，同时区域内同类项目差别

43、较大； 产品售价受入市时机等因素多，致使价格波动大； 租赁市场价格相对稳定，能够较真实的反映出区域市场产品价格； 因此，我司选用两种方法来确定本项目产品价格。 1. 市场比较法 楼盘调查统计表 2005 年 1 月 二期内部 宝星国际 融科橄 11.5 万 52 万 板楼 板楼 7500 7100 8 日 2005 年 9 月 认购达 90% 榄城 季景沁 3 日 万 三期将于 鹿港28 万板楼75002005 年 11 月 city one 17.89 万 板塔结 合 8000 交易日期修正系数：以本次市场调查的日期为基数 100，以本项目的销售期为 终点；2005 年上半年度北京市商品住宅

44、均价增长 11.1%， 月平均变动+0.925%； 参照项目的选择原则：选择同档次项目，同时尽可能为最新和代表项目； 估价时点的选择原则：尽可能接近现实时间。 建议本项目单价为7900 元/平方米 2. 收益还原法 通过对区域现有项目的市场调研，得出区域的三居（以 120 平方米为例）租 金水平为 5500 元/套 价格具体的确定方法如下： a、确定年纯收益：5500 元/套月12 月120 =550 元； b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因 素和风险系数取还原利率为 7.6%；： c、使用年限：70 年 d、收益价格确定 运用公式：v a/r1-1/(1+r)

45、n 式中v：房地产的价格 r：还原利率 a：房地产年纯收益 n：未来可取得收益的年限 四、 项目形象定位 我司通过对产品、价格、客群等核心问题分析，得出项目形象定位如下： 1、形象定位思想 策略思想点： 为国际化人群圈层人士及多数韩国友人，提供大型、高档生态栖居集群地，以此 展示望京区域未来生活模式升级换代。 国际化人群圈层满足高阶层全检索生活； 世界级生态栖居全面超越区域同类项目； 升级新生活模式成为区域内标志性典范： 2、形象定位核心 国际圈世界级理想城！ 定位人群 定位标准 定位生活 理想：通常指实现一个可望而不可求的梦想，今日，“理想”范畴已超越这个 概念，正由小及大地泛化到城市生活形

46、态层面。城市生活正如同由许多不同的理 想组成的一个大“理想城”，工作、生活、休闲、娱乐全部集中一体，成为一种城 市新型生活形态。 4、形象定位意义 以系统整合提升提出集受众人群、行业标准、居住模式三为一体的形象定 位，可谓地产营销模式新高度。 以项目人群提升国际化圈层和韩国人士居住核心价值，高位嫁接从形象上 支持 以制定标准提升树立项目世界级别标准，有效支持项目高端高价值的市场 形象 以居住模式提升提出理想居住城概念，展示出望京区未来价值，巩固项目 市场口碑，拔高居住高品质 以市场品牌提升提出准确而具有号召力定位，只有作为行业榜样者才能足 够信心和资本可以成就。 第三篇 营销推广篇 研究基础之

47、上 合前文中我 定位。 以进行。 第一部分 项目营销策略 一、项目的整体思路 在本项目的针对性市场研究基础之上，同时结合前文中我司提出的本项目的 相关定位。我司认为，本案的整体操盘应针对性的分为两个阶段予以进行。 第一阶段：我司认为为初级市场阶段，项目销售的主要途径是通过挖掘和培 育项目所在区域（望京地区）的大众需求、潜在市场，实现速度 营销、快速回款，同时弱化项目前期开发风险的操盘模式，与之 相匹配的是相应的推盘策略、价格策略和推广策略。 第二阶段：对于第二阶段，我司认为应在第一阶段工作的基础之上，进一步 扩大项目的市场影响力，扩张项目的客户吸引范围，挖掘项目的 客户吸引深度，充分发挥项目作

48、为 cbd 区域、中关村区域和机场 天竺区域之金三角重心的区域优势，广泛的吸引该区域内甚至该 区域之外的广泛客群，实现项目（开发商）品牌铸造，项目开发 利润最大化等深度市场目标。同时，在该阶段内，我司将通过对 一期推盘策略、价格策略和推广策略的相应调整，实现深度市场 阶段的相关既定目标。 二、项目营销目标确定 1. 项目销售目标解析 1.1 速度：一年内完成项目一期可销售部分 90%以上的销售面积，约占 9 万平米 的规模； 1.2 均价：一期整体实现均价 7700 元/平方米以上的价格； 1.3 其他：快速营销、快速回款，以减缓项目开发压力。 2. 项目推广目标解析 2.1 配合销售目标，积

49、极促进项目销售； 2.2 实现项目市场热销的局面，并构建良好的市场品牌和口碑，为项目后期的营 销打下坚实的基础； 2.3 再树开发公司实力形象，为公司的腾飞再添新力。 3. 战略目标分析 总结一般项目的运作有以下特点： 实现销售速度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈 减少趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时， 则要对客户层面进行选择和平衡，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。 根据以上市场的运作、销售规律，我们认为本项目整体运作的核心问题， 在于如何同时解决以下问题： 发展商需要最大利润回报的问题 项目快速营销、降低市场风险的问题 通过对核心问

50、题的分析，我司得出其问题实质如下： 区域近期放量增加，而项目所在地块热度不够，如何凸现项目优势， 吸引客群的问题； 如何在单价较高的阶段吸引客群，并迅速造成热销局面的问题； 如何在最短时间内获得最大回报的问题。 通过对问题实质的分析，我司找到项目具体解决方法如下： 入市时间 最佳时机 三、项目营销阶段确定 1. 入市时机选择 1.1 基准入市时间 为了减轻开发商压力，同时避免金融、土地等政策，建议项目尽早动工， 其入市时间多以开发公司办理项目证件时间为准； 由于现阶段我司尚未掌握本项目的工程计划进度，同时根据销售目标需 在 12 个月内完成约 7 个亿的销售任务； 因此，对于入市时机的选择，我

51、司在依据项目证件、手续的同时应对工 程进度有一定预盼，是热销阶段与销售旺季相适应；在此，我司将在进一步 获知项目工程节点的情况下在步确认最佳入市时机。 1.2 时机选择条件 1.2.1 工程条件 形象将是项目的重要推广渠道之一。 工地形象 工地工程能够出地面。 对于工程形象而言，前期挖地基等工程建设不能造成良好的工程形 象，而较乱的项目工地现场反会影响客群对项目信任感； 而项目现场出地面后，良好的工地形象和日夜变化的工程形象则会 给客户以强烈的信心和强力的带动。 1.2.2 市场条件 时间条件 以新年伊始为宜。 据预计，明年北京房地产市场将会有一定放量，早一步进入市场则 意味着能多一份市场份额

52、的机会； 其宣传预热周期则刚好以 23 个月较为适宜；时间过长，容易使人 市场预热期： 2006 年 02 月底2006 年 04 月底 项目开盘期： 2006 年 05 月初2006 年 06 月中旬 项目强销期： 2006 年 06 月底2006 年 11 月底 持续热销期： 2006 年 12 月初2007 年 03 月中旬 项目结案期： 2007 年 03 月中旬2007 年 05 月初 2.1 各营销阶段细案 2.1.1 市场预热期 2.1.1.1 时段选择原因 05 年春节较往年提前，而对于新年刚过的北京市房地产整体市场多较 为平淡；因此，建议选择 2 月底开始项目宣传推广，与预设

53、的开盘期 仍有较为充足的时间，这样能有效提高推广力度。 2.1.1.2 阶段营销内容 通过前期的推广（具体推广策略见后），建立起良好市场品牌和形象， 以方便项目组织市场内部认购，实现客户储备，汇集人气，为项目正 式开盘的热销局面打下基础。 2.1.2 项目开盘期 2.1.2.1 时段选择原因 正值北京房地产的第一个销售高峰，同时项目经过二、三个月的市场 预热以及客户积累，项目具备了形成第一个销售高峰的条件； 并且早一分开盘则多一份抢占市场份额的可能，同时也尽量减小明年 北京房地产市场的不可预测性。 2.1.2.2 阶段营销内容 此阶段以扩大市场影响力，迅速打开市场热销局面为主； 结合网络、平面

54、、户外媒体加大宣传力度，进入广告强销期，强势吸 引大众眼光，打造热销的项目形象； 通过本阶段的宣传推广（具体推广策略见后），使市场切实认可本项目， 业内充分认知本项目，并在市场上形成一定的反响，扩大项目品牌影 响力，为项目的第二强销期做准备。 2.1.3 项目强销期 2.1.3.1 时段选择原因 此阶段以扩大市场影响力，继续形成市场热销为主； 历时北京房地产的最好销售季节，以便在项目打开市场热销局面后， 能够利用黄金销售季节顺利完成项目主体销售任务。 2.1.3.2 阶段营销内容 此阶段以扩大市场影响力，扩大市场影响力为主； 结合网络、户外媒体、软文宣传再次加大维持宣传力度，继续项目的 热销形

55、象； 顺利完成项目从前期向中、后期的过渡，顺利完成项目形象的变动， 继续项目在北京房地产市场中的声音，并形成良好的口碑，凸现出项 目品牌价值，同时在市场即将进入销售淡季之际，为项目尽可能的积 累目标客户，以方便年底的销售冲刺。 2.1.4 持续热销期 2.1.4.1 时段选择原因 北京市房地产开始进入销售淡季，此阶段相应进入项目淡销期，同时 继续积累客户，为来年及交房之际再创销售高峰。 2.1.4.2 阶段营销内容 一至三月份因春节等因素的影响，整体房地产市场在销售上处于相对 低潮阶段，此阶段以软性媒体公关作为主要手段；以维持市场表现力， 保持良好销售态势，保持一定量的媒体投放使项目仍得以维持

56、市场温 度，为 07 年的销售打开局面； 根据前几期积累的大量客户，再次修正宣传推广渠道，以为来年的热 持市场温度，同时市场应以形成较好品牌，利用口口传播等效应，为 项目来年的圆满结案添力加油。 2.1.5 项目结案期 2.1.5.1 时段选择原因 06 年春节较上年延后，同样新年刚过的北京市房地产整体市场仍难以 出现热销高峰； 因此，建议选择 3 月底开始项目的再宣传推广，利用前期积累的良好 效应成功的为项目一期画上句号。 2.1.5.2 阶段营销内容 总结项目一期宣传推广渠道与方式，分析成交客群与未成交客群，为 项目后期开发制定依据； 配合项目一期交房，将项目的市场反应推向一个新的高度，并

57、以此为 项目后期的入市创造良好空间； 三、项目推盘策略 1、推盘策略的总体思路： 通过项目的实际推盘过程，自然的实现项目有节奏的产品水平逐步提升， 从而与前文所提的总体两阶段的操盘思路暗合，并可通过推盘过程实现一 个价格自然梯度上涨的过程。 在产品水平（包括户型面积、景观等因素）逐步上升的过程中，同时保证 各阶段户型配比的多样性及合理性。 保证每阶段房源既能够保证销售的需要，有不会出现大量未售空房源的情 况。 2、各推盘阶段的执行细案 2.1 第一阶段 楼号户型 1-1 1-2 2-2 单位面积 173 168 194 数量 29 58 29 比例 9.0% 17.6% 10.1% 301 3

58、-1 3-2 3-3 1-1 1-2 1-3 147 105 162 162 105 147 29 29 29 29 29 29 7.7% 5.5% 8.5% 8.5% 5.5% 7.7% 311 2-1 2-2 2-3 119 101 163 29 29 29 6.2% 5.3% 8.5% 合计-55506377100.0% 由以上图表我们可以看出，在第一阶段的所推房源中，170 平方米以 下房源占到所推房源比例的较大部分（84.6%），且这其中 150 平方米 以房源占到了 46.2%。相对于本项目来说，其户型相对较小，且从项 目楼座位置来考虑，301、311 两楼分别位于本项目西区东南角

59、、东北 角，环境相对来说较为嘈杂。出于以上几点，我司认为 301、311 两楼 较适合项目前期低价入市阶段进行推盘。 2.2 第二阶段 详细数据： 楼号户型 1-1 2-2 单位面积 173 194 数量 29 29 比例 12.0% 13.4% 302 1-2 2-1 1-1 1-2 168 119 187 168 29 29 29 29 11.6% 8.2% 12.9% 11.6% 0 0 户型比例： 面积区间（平方米） 90-110 110-130 130-150 150-170 170-190 190-210 210-250 数量 0 58 58 116 29 所占比例 0.0% 22

60、.2% 22.2% 44.4% 11.1% 0.0% 0.0% 由以上图表我们可以看出，在第二阶段的所推房源中，170 平方米以 下房源占到所推房源比例的较大部分（88.9%），但这其中 150 平方米 以房源所占比例较之于第一阶段有所下降（44.4）。相对于本项目第一 阶段来说，其户型面积略有上升，且从项目楼座位置来考虑，302、310 两楼分别位于本项目西区南北边缘，且 302 号楼南侧为小北河及南滨 河路，310 号楼南侧为小区中央景观带，景观环境相对来说较之于 301、 311 两楼水平有所上升。出于以上几点，我司认为 302、310 两楼较适 合项目入市稳定销售后，适当拉高均价，继续