青啤大桶装上市推广策略

1、 厦 门 都 市 伟 业 饮 品 有 限 公 司厦 门 都 市 伟 业 饮 品 有 限 公 司 新 品 啤 酒 上 市 推 广 策 划 案新 品 啤 酒 上 市 推 广 策 划 案 上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场 两个问题 上市上市 推广推广 消费者角度 市场竞争的角度 操作性角度 三个角度 竞争环境竞争环境 产品定位产品定位 传播策略传播策略 促销活动促销活动创意表现创意表现媒介计划媒介计划 策划大纲策划大纲 消费需求消费需求 品牌资源品牌资源 产品命名产品命名 市场环境分析市场环境分析 全国啤酒产量及销售收入图 （资料来源：国家统计局发布的信息） 目前我国啤酒产量 连续四年保持世界

2、 第一，据预测，未 来几年将连续保持 7%以上的增长率。 （中国食品工业 协会发布的信息） 中高档啤酒消费 需求量增大 我国居民收入水 平逐步提高 消费升级 主要品牌全国市场份额图 华润雪花：14.90%；青岛：13.80%；燕京：11% （资料来源：根据各公司2006年发布的信息综合得出） 整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大 品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面 区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征 全国市场的品牌集中度很低 市场总体特征 华南啤酒市场华南啤酒市场 华南啤酒市场品牌格局 按市场销量分，如下排列: 珠 江 青 岛 燕京、华润雪花、 金威、 百威及其他地产品牌

3、 紧追珠江， 居第二位， 并在中高端 市场占有优势 （据广东省啤酒行业协会的有关统计） 特 征表 现 1 1、市场容量大，发展潜力、市场容量大，发展潜力 大，已成为啤酒兵家必大，已成为啤酒兵家必 争之地争之地 销量占全国总销量近8。 人均消费量而言,目前只有16升（据广东省啤 酒行业协会的有关统计）,与全国啤酒的 人均消费量不相上下,与其他沿海省(市) 的30多升比较相距较远,从市场的角度看, 仍有很大的发展空间。 2、市场化程度高，市场规、市场化程度高，市场规 范，竞争最为激烈范，竞争最为激烈 广东不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不 存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进 入本地市场的地区

4、封锁行为。 广东通过立法或制定规范性文件，促进了 商品和要素自由流动，促进了广东统一开放竞 争有序的酒类商品大市场的建立和发展。 华南啤酒市场基本特征 3、消费市场复杂，市、消费市场复杂，市 场差异性大，呈现场差异性大，呈现 出大家族消费类型出大家族消费类型 华南市场分为几大范围： （1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市 场，其中以广州、深圳为龙头；外来人本地 人并存。 （2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主； 有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。汕 头一带的啤酒年消费量起码在30万吨以上， 是一个不亚于深圳的市场。 （3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居 多，经济水平相对比较低，以农业生

5、产为主。 （4）粤西地区，以湛江、茂名为主，渔业、 海运运输业发达。 4、消费周期长，无明消费周期长，无明 显季节性差异，夜显季节性差异，夜 场消费量大场消费量大 广东除粤北地区外，无明显的秋冬季节， 消费周期长，无明显的消费淡旺季之分。 据业内行家分析，广东啤酒年总销量中有 35%消费在夜场。 5、高消费带来高利润、高消费带来高利润 据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒 销量只占全国市场总量8的广东，利润 却占整个行业的近13。以珠啤、金威等 为代表的广东啤酒行业吨酒利润一直高达 300元400元，为全国平均利润水平的5 到6倍。 6、广东市场的重要战、广东市场的重要战 略地位略地位 战略地

6、位极为重要，不仅可以直接控制华 南啤酒市场，而且是进入港澳和东南亚国 家和地区的跳板。 华南啤酒市场竞争格局 领导品牌不主导 珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场 占据领导地位，除广州拥有主要份额外，在各 地级市场都有一定地位。但是珠啤在广东也没 有占据主导地位，在各地都有其他的品牌占据 一定市场，同时洋啤在广东市场发展也不错。 各路诸侯割据一方 众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置， 如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士 佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活 力等地产品牌。青岛进入广东市场后，在深圳、 顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚。 而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区。 品

7、牌拉动终端 促动双管齐下 啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结 合的推广手法。 品牌：国产强势品牌采取品牌带动策略；区域 啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连；洋啤 则是产品与品牌并重。 终端：啤酒厂商大量抢占零售终端，上促销员、 中奖、赠品终端促销手法多样，为的都是要在 终端抢客户。 华南市场机会点详细分析 市场容量大 广东省人均啤酒消费量与全国水平27 升/人基本持平，与其他沿海省（市） 30多升相比还有差距 仍有很大发展 空间 消费差异性大 为新品进入提 供可能性 夜场消费量大 据业内行家分析，总销量的35%消费 在夜场 中高端啤酒消 费量大 高消费特性 高消费带来高利润（据广东省啤

8、酒行业协会的有关统计，广东销 量占全国8%，利润却约占1/3） 为中高端产品进 入提供可能性 其他主要品牌在华南市场的策略和品牌形象 产品差异化和深度分销 品牌大众化、本土化 绿色的，走健康之路 直销加分销人民大会堂国宴特供酒 创新，挑战，年轻，活力 步步为营，稳扎稳打 高品质，高品位 珠 江 东莞建厂， 完成全国市场初步布局 科技创新能力强，绿色健康 金 威 华润雪花 百 威 燕 京 青啤在广东的品牌策略和品牌形象 在广东全境铺开，在一线城市及部 分重要二线城市（中山、佛山、东 莞、湛江等），夺取了相当份额， 销量直追珠江。 大客户制 可以进一步发挥 经销商的潜力 区域低端品牌连带关系 品牌

9、落地 影响了消费者对青啤 的档次认知，青啤逐 步向中下档覆盖 走可以重新回 归青啤高档次品牌形象 竞争品牌创新的营销策略竞争品牌创新的营销策略 竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争竞争品牌的低价竞争 消费差异性大，意味着市场的复消费差异性大，意味着市场的复 杂性也大。杂性也大。 运行成本较高产品赢利能力差运行成本较高产品赢利能力差 内部运行效率较低内部运行效率较低 销售区域的狭窄制约销售区域的狭窄制约 中高价位产品的低市场占有率中高价位产品的低市场占有率 悠久的企业文化悠久的企业文化/ /强大的品牌效应强大的品牌效应 完善的销售网络完善的销售网络 产品高端，

10、豪放大气，符合中高端产品高端，豪放大气，符合中高端 人士心理需求；人士心理需求； 市场暂时无同类产品。市场暂时无同类产品。 消费需求的多样化消费需求的多样化/ /高端需求发展高端需求发展 0808奥运的营销机会奥运的营销机会 市场容量大；市场容量大； 市场开放性程度高，没有地方保护市场开放性程度高，没有地方保护 障碍；障碍； s o t w swot分析 竞争策略：竞争策略： 依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张 借助08奥运，导入全新高端产品，展开进攻性竞争 品牌资源分析品牌资源分析 青岛啤酒青岛啤酒 知名度：知名度： 家喻户晓家喻户晓/国际知名国际知名 认知度：认知度： 外国人对青啤

11、的认知外国人对青啤的认知 中国人对青啤的认知中国人对青啤的认知 美誉度：美誉度： 民族品牌的骄傲民族品牌的骄傲 中国啤酒的象征中国啤酒的象征 正向联想：正向联想： 悠久的悠久的/ /优质的优质的/ / 真正的啤酒真正的啤酒 忠诚度：忠诚度： 身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的 / /有品位的有品位的/ /上档次的上档次的 品牌资产效应 结论：青岛啤酒坐拥强大的品牌资产效应结论：青岛啤酒坐拥强大的品牌资产效应 上市背景 20082008北京奥运会赞助商北京奥运会赞助商 结论：青岛啤酒大桶装拥有成熟的上市背景结论：青岛啤酒大桶装拥有成熟的上市背景 “奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词通常紧密联

12、系的。 一个自然的推理过程是：奥运会是一场全民的狂欢节， “白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。 而2008年奥运啤酒市场放量增长就成为一个巨大机会，青 啤在坐拥奥运赞助商的王牌时，满足畅快淋漓、激情碰撞 的消费形态的青啤大桶装把握了绝好的时机。 高 质 量 的 啤 酒高 质 量 的 啤 酒 高档的有品位的啤酒高档的有品位的啤酒口 感 好 的 啤 酒口 感 好 的 啤 酒 健康的啤酒健康的啤酒 强势的产品概念使青岛啤酒成为抢占高端市场的有力支持强势的产品概念使青岛啤酒成为抢占高端市场的有力支持 产品概念联想 （苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然） （糖份、热量低，身体不发胖有益健康

13、） 资料来源：青啤企业调查 （百余年的历史、良好的口碑、中高价位） （原料、工艺、品牌的保障） 品 牌 力品 牌 力 上 市 背 景上 市 背 景产 品 力产 品 力 三大资源有力支持青啤强势产品概念的成立三大资源有力支持青啤强势产品概念的成立 消费者分析消费者分析 heavy userheavy user ( (重度消费者）重度消费者） light userlight user （轻（轻度消费者）度消费者） competitor usercompetitor user ( (竞品消费者）竞品消费者） prospectprospect ( (无经验消费者）无经验消费者） 谁是大桶装青岛啤酒的目

14、标消费者？ 性别：男性（性别：男性（70%70%） 年龄：年龄：25-5025-50岁（岁（30-4530-45岁为重度消费者）岁为重度消费者） 学历：高中以上文化程度学历：高中以上文化程度 月均收入：月均收入：30003000元及以上元及以上 职业：白领精英、企业主、企业经营管理者和工商职业：白领精英、企业主、企业经营管理者和工商 贸易（商务）主管等贸易（商务）主管等 生活状况：工作压力大，是家庭和社会的中流砥柱，生活状况：工作压力大，是家庭和社会的中流砥柱， 经常需要应酬交际，渴望舒适生活，缓解压力。经常需要应酬交际，渴望舒适生活，缓解压力。 目标消费者定位：基本特征 工作繁忙，生活事业两

15、得意工作繁忙，生活事业两得意 交 际 面 广 ， 具 有 较 高 的 社 会 地 位交 际 面 广 ， 具 有 较 高 的 社 会 地 位 应 酬 频 繁 ， 具 有 广 泛 的 社 会 关 系应 酬 频 繁 ， 具 有 广 泛 的 社 会 关 系 经 济 雄 厚 ， 具 有 较 高 的 生 活 质 量经 济 雄 厚 ， 具 有 较 高 的 生 活 质 量 重 视 感 情 ， 具 有 较 重 的 大 男 人 观重 视 感 情 ， 具 有 较 重 的 大 男 人 观 注重生活品质，注重生活品质， 渴渴 望望 缓缓 解解 生生 活活 工工 作作 压压 力力 注 重 品 牌 ， 具 有 较 强 的

16、品 牌 意 识注 重 品 牌 ， 具 有 较 强 的 品 牌 意 识 目标消费者定位：生活形态 工作压力大，社会和家庭的支柱工作压力大，社会和家庭的支柱 目标消费者定位：社会形态 渴望缓解压力，寻求工作之外的休闲生活渴望缓解压力，寻求工作之外的休闲生活 30-45岁男性 （高品位啤酒拥护者） 20-35岁男性 （上班族、企业白领） 被动社交者 （宴会、应酬） 目标消费群定位： 需要缓解工作压力而出入酒店、夜场等娱乐消费场所 青睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒 寻求感情的交流和人际脉络的沟通 内心追求休闲舒适的生活，渴望激情，释放压力 喝酒气氛和感觉第一需求，价格不在第一考虑范围 目标消费群定位：

17、消费习惯 缓解生活压力，疏通人际关系缓解生活压力，疏通人际关系 寻求轻松生活寻求轻松生活 消费者购买考虑因素 消费啤酒的隐性心理特征 产品诉求定位产品诉求定位 啤酒巨头的生产基础尤其是新建厂的装备都是国内一 流的，在啤酒生产工艺和技术上其实也难分仲伯，品 质差异性和口感差异性其实难分上下。所以产品的竞 争主要还是体现在概念上的炒作概念上的炒作。 它山之石它山之石珠江纯生珠江纯生 虽然纯生不再是新东西，各家都有纯生，但毕竟纯生的概念和产品 已经被广大消费者所接受，纯生已经成为一个成熟的产品和市场， 作为第一个在国内生产纯生啤酒的珠江更应强化“纯生=珠江、珠 江=纯生”的概念和“中国纯生啤酒第一家

18、”的定位，进一步提升 珠江在纯生啤酒市场的竞争优势，而不是忽视和放弃。 产品诉求记忆点 青啤大桶装应该如何进行概念的炒作？青啤大桶装应该如何进行概念的炒作？ 为什么要喝大桶装青岛啤酒？ 产品优势产品优势 市场需求量大，趋向高端消费市场需求量大，趋向高端消费 消费多样化消费多样化 0808奥运营销机会奥运营销机会 消费需求消费需求市场机会市场机会 诉求诉求 机会机会 抓 住 市 场 机 会抓 住 市 场 机 会 强 化 产 品 优 势强 化 产 品 优 势 满 足 消 费 需 求满 足 消 费 需 求 产品诉求差异点 用带水龙头的密封5升大桶装,大气豪迈，风味与瓶装或灌 装的迥然不同； 独特活塞

19、型装置，方便随时提供新鲜啤酒。 从最基本出发，挖掘最核心的 广告定位广告定位 传播主题传播主题 满足消费需求满足消费需求 强化产品概念强化产品概念切合市场机会切合市场机会 大，鲜大，鲜 大气，新鲜大气，新鲜 高端，差异化高端，差异化 产品诉求概念 百年金牌企业青啤推出的新品百年金牌企业青啤推出的新品5升大桶装升大桶装， 是大气的、领先于啤酒市场的精品是大气的、领先于啤酒市场的精品 高端的品牌形象专为精英人士打造，而高端的品牌形象专为精英人士打造，而 胖胖的外形极具亲和力，胖胖的外形极具亲和力，“大大”表达出表达出 精英希望成就一番大事业的抱负精英希望成就一番大事业的抱负 大桶喝酒，畅快淋漓、大

20、气豪迈大桶喝酒，畅快淋漓、大气豪迈 诉求阐述 精英人士常忙于应酬，喝酒必不可少，精英人士常忙于应酬，喝酒必不可少， 新鲜啤酒在满足口感的同时，也保障新鲜啤酒在满足口感的同时，也保障 浸润酒场的人的健康浸润酒场的人的健康 为精英人士酿造，彰显身份与抱负为精英人士酿造，彰显身份与抱负 新鲜灌装，健康方便，随心饮用新鲜灌装，健康方便，随心饮用 产品特征产品特征/ /利益点利益点 苦味低，口感淡爽纯正苦味低，口感淡爽纯正 糖份低热量低，不发胖更健康糖份低热量低，不发胖更健康 高档产品高档产品 酒中经典，酒中经典， 产品定位产品定位 目标消费者基本特征目标消费者基本特征 年龄在年龄在25-5025-50

21、岁的男士岁的男士 30-4030-40岁的男士为重度消费者岁的男士为重度消费者 月均收入在月均收入在25002500以上以上 从事商务从事商务/ /公务公务/ /企业管理等职业企业管理等职业 目标消费者生活形态目标消费者生活形态 工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张 因工作应酬因工作应酬/ /朋友交往有经常出入酒朋友交往有经常出入酒 店、酒吧等娱乐场所消费的习惯店、酒吧等娱乐场所消费的习惯 有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位 消费时机消费时机 工作应酬工作应酬/ /朋友交往朋友交往/ /家庭消费家庭消费 酒店、餐饮、娱乐休闲、户外、家庭酒店、餐饮、娱乐休闲、户外、家庭 消费心

22、理消费心理 产品有档次，彰显心理优越感产品有档次，彰显心理优越感 新鲜饮用，携带方便新鲜饮用，携带方便 品牌个性品牌个性 金牌青啤，值得信赖金牌青啤，值得信赖 新鲜大桶装，优质奉献新鲜大桶装，优质奉献 产品概念产品概念 针对那群针对那群25-5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/ /朋友交往频繁的精英男士，朋友交往频繁的精英男士， 我们将此产品当作为他们酿造的啤酒来卖给他们我们将此产品当作为他们酿造的啤酒来卖给他们 消费能力强消费能力强 长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽 饮用习惯饮用习惯 传播主题传播主题 产品概念 推广名建议推广名建议 品牌名就像

23、一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之 门，行销大师、定位(posmoning)理论的创始人 a里斯和j屈特指出：“在定位时代中，你要做 的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。 联想词汇 三大出发点 从产品的特点从产品的特点“大大”“”“桶桶”出出 发，发， 突出青岛突出青岛5l桶装啤酒的优势桶装啤酒的优势 小消费者的情感体验出发，突出青岛小消费者的情感体验出发，突出青岛 5l桶装啤酒的酣畅、激情活力等特点。桶装啤酒的酣畅、激情活力等特点。 从消费者的消费形态出发，突出青岛从消费者的消费形态出发，突出青岛5l 桶装啤酒在朋友欢聚时的特别用酒，与其桶装啤酒在朋友欢聚时的特别用酒，与其 他竞品有效区分。他竞品有效区分。 传播策略传播策略 将往何处将往何处 整合传播策略 开拓市场 巩固市场 扩大市场 产品形象 品牌力 扩充产品品牌 产品形象的接受 产品个性的认同 市场