中国移动2014年第一季度销售方案课件

1、2014年终端销售规划及第一季度销售 方案 市场经营部 中国移动2014年第一季度销售方案1 自营厅延续“引商入店”模式，优化部分管理规则 2013年评选标准 项目 权 重 子项目 资金实力 10 % 注册资金 流动资金 从业经验 10 % 手机行业从业 年限 承诺销量 80 % - 2014年评选标准 项目 权重 子项目 商务 部分 20% 注册资金 资质影响力 有实体经营店面 手机行业从业年限 技术 部分 20% 人员、产品投入 综合业务及服务考核 资源投入能力 售后支撑 承诺 销量 60% 厅内销量 银行购机 外围销量 销量为主量质并重 1.区隔市县、乡镇厅等合作 商家评选标准。 2.增

2、加外围渠道销量的承诺 及考核 。 3.增加人员及资源投入的评 选标准，对承诺销量考核 的同时，增加对业务综合 发展及服务管理考核占比。 4.实现厅内统一收银，指定 专职卖场管理人员监管销 售流程及规范。 5.统一引商入店形象VI， 通过统一服装打造营业厅 终端销售专业形象 终端运营新模式优化思路将由以考核量为主，向量质并重转变，实现营业厅 向专业卖场转型。 优化内容 中国移动2014年第一季度销售方案2 优化面向集团客户的终端销售模式，统一通过大众渠道受理 现行集团客户终端销售模式存在：终端比价流程较长，难以迅速响应客户需求；客 户经理服务资源有限，难以打开销量等问题，建议2014年优化集团客

3、户购机模式： 集团成员 购机 集团关键 成员购机 不再比价 市场化运作 信息流管控 大众渠道 （自营厅、网上营业厅） 大众渠道+行业/客户经理+呼叫中心代客下单 从保障集团客户感知的角度考虑，将集团客户合约酬金与大众市场统一。但建议特殊处理 以下两种情况： 集团关键人物、重要客户通过客户经理服务申请的特殊政策，不算结达量奖励酬金。 享受特殊预存政策销售的终端，原则上不结算达量酬金，部分针对集团单位统谈的个性化方 案，则通过政企客户部另行请示决策。 中国移动2014年第一季度销售方案3 根据第三方监测数据显示，1-9月终端整体 市场中公开渠道销售占比高达52% 各制式在公开渠道销量占比差异较大，

4、 WCDMA为76.5%，而TD制式为37.5% 88.9% 18.6% 76.5% 37.5% 52.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2G市场EVDOWCDMATD整体市场 数据来源：赛诺报告 销量销量( (千千) )TDTDEVDOEVDOWCDMAWCDMA SamsuSamsu ngng 30.8%26.5%42.7% LenovoLenovo54.4%9.2%36.5% CoolpCoolp adad 47.7%28.7%23.6% ZTEZTE60.3%25.3%14.4% HuaweiHuawei37.5%41.6%2

5、0.9% K-K- TouchTouch 63.8%8.7%27.4% HTCHTC44.3%23.8%31.9% OPPOOPPO62.1%0.0%37.9% BBKBBK58.5%0.0%41.5% GioneeGionee25.2%4.4%70.4% 撬动终端厂家积极性，扩大对公开市场的渗透 当前TD制式产品在公开渠道的销量占比远低于W制式产品，14年急需扩大对公开市场的渗透 中国移动2014年第一季度销售方案4 绝对销量提升 （50%） 本品牌TD份额占比 （40%） 销售渠道数量提升 （10%） 基准值： 2013年Q4季度各品牌TD销量； 提升值： 20%不计分； 从20%开始，每

6、提升5%，得10 分，如 20提升值25%，得10分； 25提升值30%，得20分； 35提升值40%，得30分； 依次类推。 基准值： 2013年Q4季度各品牌3G制式销 量中，TD机型销量的份额占比； 分值： 分额30%不计分； 从30%开始，每提升5%，得10 分，如 30提升值35%，得10分； 35提升值40%，得20分； 依次类推。 基准值： 2013年12月，各品牌内产生销 量的社会渠道数量； 提升值： 提升数10%不计分； 从10%开始，每提升5%，得2 分，如 10提升值15%，得2分； 15提升值20%，得4分； 依次类推。 以上季度贡献分值置换相应的移 动侧资源；每季度清

7、零重新计算； 置换规则： 1、当季贡献值前6的厂商有资格参与，分值同则按绝对销量排序; 2、依据排名确定选择顺序； 针对全国销量top10的品牌（销量占比 61.2%），推行资源置换制度，加剧品牌间相互角逐的局势， 撬动产业链上游积极性，从而扩大TD产品对公开市场的渗透。资源置换主要考核下述三个因素： 撬动终端厂家积极性，扩大对公开市场的渗透（续） 资源置换规则 中国移动2014年第一季度销售方案5 宽带市场 2G市场 大型企业、行业客 户 宣传资源 厅店资源 成本资源 （备选） 置 换 资 源 全区100项重点宣传资源露出 -重点地段公交站牌、广告牌的移动 终端产品宣传使用权 5000万定向

8、酬金+补贴/折让 -通过限时、特定品牌专场订货会形式使 用的专项奖励 全区100个重点自营厅专区、专柜进驻权； 网上商城上架权和促销支撑； 内容及使用方式 与厂家置换的专项资源包含：宣传资源、厅店资源、成本资源三类，具体如 下： 撬动终端厂家积极性，扩大对公开市场的渗透（续） 用于置换的资源 中国移动2014年第一季度销售方案6 提升提升价格价格竞争力竞争力丰富丰富产品产品数量数量鼓励鼓励纯裸机纯裸机销售销售 推广B2B平台，打通分销 壁垒 引导产业链各环节在B2B平 台上进行自由交易，打通 中间分销壁垒，提升价格 竞争力 2014年纯裸机销售的类型 1.自营厅房租水电置换部分 销量； 2.低

9、配置机型：低配置机型 不结算任何酬金，计入销 量考核。 持续提升产品竞争力，降低终端销售对补贴资源的依赖 2014年计划通过上述三大措施，持续提升TD产品竞争力，降低终端销 售对补贴资源的依赖 统一定制与非定制产品政策，实 现TD产品与W产品对等竞争 2013年全国新上市机型数量： TD定制470款+Td非定制732款 W制式机型933款； 注：1、集团指导意见定制与非 定制机酬金要保持一致； 2、为保障非定制机质量，非定 制机测试通过后再允许销售； 中国移动2014年第一季度销售方案7 利用终端酬金资源，提升社会渠道效能和掌控力 考核类别考核项目 业务发展 量 新入网、TD终端销售、套餐型

10、资费推广、 增值业务、营销活 动 业务健康 性 新入网留存率、终端机卡分离 率 经营规范 性 排他专营、TD终端上架率、首 推率 市公司个 性化考核 裸机/合约机销售占比、银行购 机占比、 流量套餐开通占比 绩效 不达标 80分 达标： 80绩 效90 分 优秀 90分 终端酬 金结算 系数 0.80.91.0 绩效考评项目：渠道业务紧密性绩效结算系数： 考核项目的具体考核值，由各市公司根据本地情况制定 通过将社会渠道基础业务考核与终端酬金结算系数挂钩，进行对社会渠道绩效考评， 即社会渠道在提升终端销售的同时，必须加强基础业务销售，才能获得最高利润。 借此提升社会渠道总体效能及移动对社会渠道的

11、掌控力。 中国移动2014年第一季度销售方案8 酬金方案：设置奖励酬金刺激销量 酬金总额 销售酬金 裸机销售酬金 合约销售酬金 奖励酬金 达量奖励酬金 比高奖励酬金 60元 60元 70-100元 针对存量渠道，按照环比 提升幅度20-40元/台 2014-Q1 通过奖励酬金撬动代理商积极性的方式，引导零售商提升销量。增设“比高奖”拉动存 量渠道销量环比提升。银行渠道、电子渠道酬金与大众实体渠道标准一致. 备注：建议将TD定制机与TD非定制机酬金调整为一致。针对4、5、6星级渠道，在此标准外给予20元/台的沉淀酬金入池。中国移动2014年第一季度销售方案9 通过优化酬金系数及结算条件等，调节销

12、售质量和代理商积极性 酬金硬件系数： 备注：比高系数=14年单月销量/13年 4季度月均销量。 比高规则 奖励金额 系数1.3奖励40元/台 1.2系数 1.3 奖励30元/台 1.1系数 1.2 奖励20元/台 系数1.10 1.RAM 2.CPU 3.屏幕 尺寸 条件判 断 酬金系 数 计入达 量 10月1- 11月21 日销量 10月1- 11月21 日占比 512M a 不判断 3.5寸 a 满足任 一条件 的机型 0是11278420.15% 512M a 1G 单核1G 以上、 双核及 以上 3.5寸 a4 寸 同时符 合3个 条件的 机型 0.6是18243 3.26% a4寸

13、1.0是29240952.24% 1Ga 2G 双核及 以上 a4寸 1.2 是11645920.81% a2G 四核及 以上 a4.5 寸 是19830 3.54% 4G终端不限1.5是 比高系数： 说明：硬件系数在1.0以上（不含1.0）的产品，结算考核月均流量低 于50M但符合常规结算标准的，按照1.0的结算系数执行结算。中国移动2014年第一季度销售方案10 酬金结算条件：与客户ARPU值、流量贡献挂钩，与业务效能挂钩 销售酬 金 达量奖 励酬金 比高奖 励酬金 硬件系 数 业务系 数 酬金总 额 结算条件：第 2月至第6月期 间，每期结算 主号码ARPU 值的50%，考 核月要求流量

14、 不低于10M （4G及1.2是 50M），不 超过最高额度。 结算条件：次月 结算50%，第4 月结算剩余50%， 1.0及以下硬件系 数产品要求第2 至3月期间流量 累计不低于 20M(4G及1.2是 100M)。第4月 至第6月期间流 量累计不低于 30M（4G及1.2 是150M） ，否 则倒扣全部酬金。 结算条件同达 量奖励酬金。 根据行业发展 趋势，硬件系 数保持每季度 优化的节奏。 4G及1.2硬件 系数机型不符 合相应考核条 件，则按照1.0 系数结算。硬 件系数为0的产 品，考核月流 量5M以上才能 计入达量。 业务系数面向 社会渠道网点， 引商入店合作 伙伴终端销售 不与该

15、系数挂 钩。系数结算 考核目标对象 的基础业务发 展情况和健康 性，各市公司 可结合当地情 况纳入个性化 考核。 经测算， 14年台均 酬金可降 低约40- 50元。 中国移动2014年第一季度销售方案11 营销方案：丰富合约档次，形成裸机+合约的组合产品格局 2014年将延续推行“终端与合约分离”的营销模式。遵循“收益率高，补贴率 高”“收益率低，补贴率低”的原则，结合套餐型合约推广，打造中国移动终端产 品的组合体系。 大合约 小合约 裸 机 合约类 别 合约 期 销售对象 短期合 约 6个月 对合约捆绑较为敏感，但 又对优惠敏感的低端大众 客户 中期合 约 12个 月 换机周期较短，对优惠

16、较 敏感的中端客户 长期合 约 24个 月 中高端客户，集团关键人 物等 收益率补贴率 高高 低低 梳理产品 体系 丰富合约 档次 中国移动2014年第一季度销售方案12 2014年一季度合约体系： 推出长期（24个月）、中期（12个月）、短期（6个月）合约 推出套餐融合与非融合合约方式供客户选择，其中套餐融合的合约方式享受略高补贴率。 推出两大合约新功能点满足中高消费客户灵活合约需求：提前到期、实现叠加的合约。 营销方案：2014年一季度大众市场合约体系 合约档 次 合约 期 补贴 率 合约类型 长期 合约 （融合合约）按 全球通升级合约 档次 68-898 24个 月 0.55 成本类、

17、话费补贴 类 按月最低消费 18-5880.5 中期 合约 套餐合约68-898 12个 月 0.5 按月最低消费 18-588 0.45 短期 合约 套餐合约68-898 6个 月 0.45 按月最低消费 48-5880.40 客户提前完成整个合约期内总承诺消 费，即可提前结束合约并重新办理终 端合约。 提前到期的合约 实现叠加的合约 客户可通过承诺月最低消费叠加、或合约 期自动延续方式，实现同时办理两台或多 台终端。 中国移动2014年第一季度销售方案13 营销方案：2014年一季度集团客户合约体系 享受特殊预存政策销售的终端，原则上不结算达量酬金。但考虑集团客户全价值经营原则，营销团队根据集 团客户信誉度、级别、业务合作深度与客户商定分级的单位成员优惠协议，全渠道按照“协议价”标