销售计划管理

1、第三章 销售计划管理 重庆工商大学 莫小平 内内 容容 简简 介介 本章从介绍销售目标的管理入手， 然后讨论销售预测的方法，其次讨论 销售配额的分配和销售预算的管理问 题，最后讨论销售计划的格式。 教学内容教学内容 销售目标管理 销售预测 销售配额与预算 销售计划的格式 第一节 销售目标管理 一、销售目标的内容一、销售目标的内容 二、销售目标制订的程序二、销售目标制订的程序 三、销售目标值的确定方法三、销售目标值的确定方法 销售目标设定的目的 1.为销售人员提供目标和激励； 2.便于控制销售活动； 3.便于控制销售费用； 4.业绩评估。 销销 售售 额额 指指 标标 销售费用的估计销售费用的估

2、计 利润目标利润目标 销售活动目标销售活动目标 一、销售目标的内容 制定具体销售方案 搜集市场信息搜集市场信息 需求分析与销售预需求分析与销售预 测测 确定销售目标确定销售目标 制定和选择销售策制定和选择销售策 略略 销售评估与控制销售评估与控制 二、销售目标制订的程序 制定具体销售方案制定具体销售方案 搜集市场信息搜集市场信息需求分析和销售预测需求分析和销售预测 确定销售目标确定销售目标制定和选择销售策略制定和选择销售策略 执行销售方案执行销售方案 销售评估与控制销售评估与控制 销售目标值是在销售预测的基础上， 根据本公司的营销战略、行业特点、 竞争对手的状况以及企业的现状来确 定的。 三、

3、销售目标值的确定 确定销售收入目标值时需要考虑的因素：确定销售收入目标值时需要考虑的因素： 与市场的关联与市场的关联 与收益性的关联与收益性的关联 与社会性的关联与社会性的关联 案例案例1 1： 某饮料公司4月份在湖北省实现 销售收入300万元，5月份，该公司考 虑到随着气温进一步升高，饮料市场 全面进入旺季，同时，也为了达到缩 减相应营销费用的目的，经过权衡， 销售目标就定到了500万元。 问题：该目标是否可以接受？问题：该目标是否可以接受？ 案例案例1 1背景背景 此销售目标一经公布和下分，整个营销中基 层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之所 以完成了300万元的销售量，其实都是通过良

4、好的 客情关系、“苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动 用公司促销、返利等资源才完成的，由于湖北省 是该饮料公司的老市场，市场增长空间已不是很 大，因此，这些“拔高”的销售任务无法往下派 发。由于营销高层一再坚持，这多出的200万就硬 性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销 商的身上。 问题2：该目标能否完成？ 案例案例1 1结果结果 半个月过去了，令人想不到的是，该公司 才销售了100多万元，这时，公司高层急忙派 人下去调查，反馈过来的结果是，过高的销售 任务让营销员和经销商“喘不过气来”，他们 自认为再努力也完不成，于是消极怠工，得过 且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过激现 象。整个营销团

5、队丧失了应有的战斗力，加上 5月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在 湖北省的销售计划彻底落空了。 问题3：该目标失败的原因？ 案例案例1 1启示启示 案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆 输，与该公司过分想当然，不切实际的制定销 售目标息息相关。 因此，销售目标的科学设定，事关营销全 局，既能“加压”，又能“驱动”的销售目标 才是好的营销目标。 如果由销售人员来确如果由销售人员来确 定销售收入目标值如何？定销售收入目标值如何？ 销售人员申报确定销售收入时要注意下列问题： 1. 1.申报时尽量避免过分保守或夸大申报时尽量避免过分保守或夸大 2.2.检查申报内容是否符合过去的趋势以及市检查申报内

6、容是否符合过去的趋势以及市 场购买力场购买力 3. 3.协调上下目标协调上下目标 第二节 销售预测 一、销售预测应该考虑的因素 二、销售预测的程序 三、销售预测的方法 什么是销售预测？什么是销售预测？ 销售预测是指单个公司对销售预测是指单个公司对 其在一段具体临近时期内，在其在一段具体临近时期内，在 特定市场上按照预定的市场营特定市场上按照预定的市场营 销计划可能实现的销售数量与销计划可能实现的销售数量与 销售金额的估计销售金额的估计。 销售预测的相关概念 市场规模市场规模 市场潜力市场潜力 销售潜力销售潜力 销售量销售量 销售预测的相关概念 1.需求预估法 2.市场因素派生法 3.消费者意图

7、调查法 4.试销 一、销售预测应该考虑的因素 2 2、内部因素：、内部因素： 1)营销活动策略： 2)销售政策： 3)销售人员： 4)生产状况： 1 1、外界因素：、外界因素： 1）消费者需求的动向； 2）经济发展态势； 3）同业竞争的动向； 4）政府政策与法律的动向 信息的真实性和可靠性信息的真实性和可靠性 生产线的复杂性、产品的特性和技术创新生产线的复杂性、产品的特性和技术创新 预测的时间长短预测的时间长短 采用的预测技术采用的预测技术 二、影响预测精度的因素二、影响预测精度的因素 不精确的预测对销售目标实现的影响不精确的预测对销售目标实现的影响 预测太高预测太高预测太低预测太低 产品产品

8、 产品过剩产品短缺无法满足顾客需要 库存库存库存过大低库存影响及时供货 客户关系客户关系 多数条款无效因供货不及时导致顾客不满 广告促销及公共关系广告促销及公共关系费用过高没有充足的费用涵盖市场 分销分销 分销费用太高分销不充分 价格价格 不得不降价价格上涨，忙于分配短缺的 产品 销售人员销售人员 人员过剩，费用高， 配额设定太高无法 完成 没有足够的销售人员开发市 场，区域设计不合理，配额 太低 三、三、销售预测的程序销售预测的程序 确定预测目标确定预测目标 反反 馈馈 内部因素内部因素 分析企业实绩分析企业实绩 外部因外部因 素素 初步预测初步预测 选择预测方法与程序选择预测方法与程序 调

9、整预测调整预测 公司公司 目标目标 可行可行 不可行不可行 执行评估执行评估 确定预测目标确定预测目标 执行评估执行评估 不可行不可行可行可行 内部因素内部因素分析企业实绩分析企业实绩外部因素外部因素 初步预测初步预测 选择预测方法与程序选择预测方法与程序 调整预测调整预测公司目标公司目标 调调 查查 方方 法法 数数 理理 方方 法法 购买者意向调查法购买者意向调查法 销售人员综合意见法销售人员综合意见法 高级管理人员估计法高级管理人员估计法 专家意见法专家意见法 市场试销法市场试销法 时间数列分析法时间数列分析法 回归分析法回归分析法 模拟分析法模拟分析法 四、销售预测的方法 购买者意向购

10、买者意向 调查法调查法 德尔菲德尔菲 法法 主管人意见法主管人意见法销售人员汇销售人员汇 总法总法 预测基于购买者 的观点，其购买活 动决定公司实际可 获得的销售成果 预测过程揭示潜 在用户对于产品的 一般态度和感觉 此技术对于判断 一种新工业品的需 求非常有效 预 测 基 于 此 领 域 专 家 的观点 此 技 术 对 预 测 高 科 技 新 产 品 的 销 售非常有利 预测基于不同的专业 知识、判断、经验和观点 此法可以容易快速地 加以实施 预测是基于那些能够 作出和实施决策的个人， 此决策会影响公司可获得 的销售成果 预测基于贴近市 场、有专业知识背 景的人 预测基于直接可 获得的实际销

11、售人 员的个人观点 预测可以容易分 割到一个客户、产 品区的预测 调查预测方法的优点调查预测方法的优点 购买者意向购买者意向 调查法调查法 德尔菲法德尔菲法主管人意见主管人意见 法法 销售人员汇销售人员汇 总法总法 此种预测方法需此种预测方法需 要花费大量的金要花费大量的金 钱和时间，并且钱和时间，并且 蕴涵着风险蕴涵着风险。 此种预测方法需此种预测方法需 要花费大量的时要花费大量的时 间。并且预测结间。并且预测结 果的质量完成依果的质量完成依 赖于小组成员专赖于小组成员专 家的才能家的才能 如果采纳了对公如果采纳了对公 司产品并不熟悉司产品并不熟悉 的主管的观点，的主管的观点， 可能会导致结

12、果可能会导致结果 不够精确。不够精确。 销售人员通常销售人员通常 不精通预测，不不精通预测，不 了解总体经济因了解总体经济因 素和公司的力量素和公司的力量 作用，往往作出作用，往往作出 的预测偏低的预测偏低。 调查预测方法的问题调查预测方法的问题 案例案例2 2： 某公司对下辖的四个区域2007年的销售潜力进行了调 查，得出的结论是：各个地区的销售潜力相当，可以维持在 400万的利润。但公司并没有依此而强行下达销售目标d，而 是要求四个地区的销售经理自己上报利润目标s。而公司与 地区签定的最终的合同利润数c=0.8 s+0.2d。超额奖励=（a- c）x100%。a:子公司实际完成利润能力。

13、问题1：如果你是子公司经理，你上报的利润指 标是多少？ 问题2：如果你是总公司经理，该怎样解决？ 销售配额是分配给销售人员的，销售配额是分配给销售人员的， 在一定时期内完成的销售任务。在一定时期内完成的销售任务。 销售预算是指完成销售计划的每销售预算是指完成销售计划的每 一个目标的费用分配。一个目标的费用分配。 第三节 销售配额与预算 一、销售配额的作用 1. 引导作用 2. 控制作用 3. 激励作用 4. 评价作用 1.选择配额的形式 2.决定设置配额的基准 3.根据基准设置标准 4.调整配额以适应每个销售人员 二 销售配额设置的程序 1.公 平 原 则 2.可 行 原 则 3.综 合 原

14、则 4.灵 活 原 则 5.可 控 原 则 三 配额设置遵循的原则 销售量配额销售量配额 销售利润配额销售利润配额 销售活动配额销售活动配额 综合配额综合配额 专业进步配额专业进步配额 四、销售配额的类型 五、销售预算的作用 1、计划作用：对费用开支进行数字化的指 导; 2、协调作用：约算约束，于是存在效用最 大化的组合; 3、控制作用：目的是用来控制销售人员的 费用水平，增加销售人员的责任感。 1、明确销售费用的内容 2、制定科学的销售预算 3、编制费用预算的实效性 六 销售费用的控制 第四节 销售计划的编制 什么是销售计划？ 销售计划是直接实现销售收入的一连串过 程的安排。 即：依据销售预测设定销售目标，编