武汉民生银行大厦整合行销传播策略提案报告63PPT

1、武汉民生银行大厦 整合行销传播策略提案报告整合行销传播策略提案报告 提报之前， 请明确一下报告要解决的三个问题，也即报告的主要内容。 项目面临怎样的市场现状？ 我们要以怎样的产品形象入市？ 我们该以怎样的策略手法推案？ 适合武汉民生银行大厦的策略 应具有哪些特性？ 我们认为,这个策略应该具备有 原创性原创性 关联性关联性 整合性整合性 差异性差异性 价值性价值性 沟通力沟通力 原创性原创性新颖的，其他同类项目没提过的 关联性关联性跟项目产品紧密相关，不存在可替代性 整合性整合性统领所有卖点，不存在“挂一漏万/顾此失彼”问题 差异化差异化不与其他同类项目雷同，有自我主张 价值性价值性能提升项目形

2、象，促进产品入市 沟通力沟通力对目标群有沟通力、诱导力、煽动性 目录目录 市场分析 目标客群洞察 产品分析 产品定位 广告语 推广阶段划分 推广思路 广告表现 媒介计划 在做策略之前，我们首先要做必要的深入精到的 市 场、客 群 及 产 品 解 读 中部崛起，武汉城市价值和发展前景逐步彰显，写字楼市场勃 兴，武汉成为“81”城市圈、湖北省乃至中部地区的上市公司、 大型企业迁徙总部的首选地； 总部经济发展，境外财团或有境外财团背景的企业在武汉频频 亮相。武汉有望成为越来越多的跨国公司的区域总部； 武汉民生银行大厦未开先热，多次见诸各界报道。 利 好 因 素 武汉市目前共有8座甲级写字楼，新世界中

3、心等 写字楼项目入市后，竞争更趋激烈。 威 胁 目标客群寻找 世界500强区域总部 大型公司 上市公司 跨国公司 结 论 全球的视野。全球的视野。 中国的高度。中国的高度。 华中的极核。华中的极核。 站在全国的高度，放眼全球，跳出区域产品的竞争，我们没有绝对的对手，发掘未知站在全国的高度，放眼全球，跳出区域产品的竞争，我们没有绝对的对手，发掘未知 的需求，全球招商。的需求，全球招商。 产 品 解 读 地理位置优势 武汉最优越地理位置最繁华的“金融一条街”建设大道与新华路交汇处，甲 级写字楼集中的cbd区域。 关键词： 金融，商务，金融，商务，cbdcbd 71层，333.1m ，江城第一，全国

4、第五高度。 高科技建筑，新型钢混结构，第三批全国建筑业新技 术应用的示范工程。 综合型产品组合，功能明确（超5星级写字楼/商业裙 楼/观光大厅） 中国传统塔型构造 ，钢混柱网结构搭配层间简支玻璃 幕墙 ，超凡气度。 3.6m层高，空间开阔通透，使用率高。 40米空中观光大厅。 智能化。 产品规划亮点/优势 关键词: 地标，高科技建筑地标，高科技建筑 景观优势 东临江汉区最大的喷泉公园湖面，南邻怡美绿化广场，形成武汉市独一无 二的“意境喷泉”公园。 关键词： 生态生态 可讲的点很多，诸如 cbd商务核心 公园边，生态商务第一排 360360度景观 3.6m3.6m层高 华中第一高楼 内外结构完美

5、的超5a5a级商务mallmall 空中观光大厅，极限视界 匠心设计的高科技建筑 地理位置优越 武汉地标建筑 这不是一个普通的写字楼。 华中第一mall，超5a摩天大楼。 江城商务地产新地标，cbd商务极核 ，统领中部的国际商务mall ，与国际接轨的 专业写字楼 。 一座集金融、会议中心、高档写字楼、旅游观光于一体的综合性、智能化、的综合性 的国际化高档专业商务mall； 结 论 结合以上分析，我们来做 产 品 定 位 思 考 用什么优势来整合核心概念？ 把其中任何一点作为重点 都不合适 我们认为 概念整合，不能只停留在显性的层面上，还需要挖掘。 重点讲任何一点，都存在“挂一漏万”、“顾此失

6、彼” 的 问题。 因为： 那么，如何进行深度挖掘 ？ 可能性1： 把项目包装成“豪华商务旗舰豪华商务旗舰”、 “超超5a商务地标商务地标”等等，可否？ 有整合性，关联性，沟通力，但没有原创性、差异化、价值性！ 听腻了！听烦了！ 可能性2： 把项目包装成“观景观景观天下观天下”的“国际级高尚写字楼国际级高尚写字楼”呢？ 有关联性、原创性、差异化，但存在“顾此失彼”问题！缺乏整合性！ 让我们再来分析一下产品，发现有什么共性？ 华中第一高楼 地标建筑之极极 金融cbd 商务资源之极极 360度景观 生态商务之极极 高科技摩天大楼 现代商务之极极 空中观光大厅 景观视野之极极 3.6米层高设计 商务空

7、间之极极 极 定位 市场 放眼全国，联动 全球。与当地市 场拉开距离，对 手是自己 产品 华中第一高楼， 武汉地标建筑， cbd商务核心。 目标客群 世界500强区域总部， 跨国公司， 上市公司， 大型公司。 我们与竞争者的不同：极极 中国商务一中国商务一 极极 市场定位 为顶级企业量身制造的写字楼为顶级企业量身制造的写字楼 （备选：华中商务聚核体 ） 由此，我们得出了 产品定位 民生银行大厦华中商务聚核体，矗立于华中经济枢 纽，代表中国商务的又一个极核。 类同于上海、深圳、广州等城市的商务地标，对于区域经 济发展而言，具有同样的高效高端聚合功能。 武汉是华中的商务枢纽，民生银行大厦是武汉的c

8、bd核心 地标建筑，是地理位置上的标志，更是现代商务经济制高 点的标志。 与国际接轨的专业写字楼，屹立华中，辐射中国，联动全球 。 诠释： 我们的广告任务 第一步：让目标客群认知到第一步：让目标客群认知到： 民生银行大厦，具有怎样的“高度”？ （项目形象，塑造核心竞争力 ） 第二步：让第二步：让目标客群目标客群认知到认知到： 民生银行大厦，具有哪些地位优势？ （观念沟通、客户洞察） 第三步：让第三步：让目标客群目标客群认知到：认知到： 民生银行大厦，具体好在哪里？ （卖点放大，解构产品） 民生银行大厦，项目形象 “高度”塑造，从以下几个方面入手： 世界的高度中国的高度中国商务的高度 第1步：

9、从以下几个方面入手，进行客户心理洞察和观念沟通： 资源优势地位优势位置优势 第2步： 民生银行大厦的产品卖点解构，从以下几个方面入手： 地标建筑科技建筑视野顶级 第3步： 我们的推广策略 推广核心（广告语） 商务枢纽，连动全球商务枢纽，连动全球 主题：只有香颂湾主题：只有香颂湾 第一阶段：形象树立期（07/11-12） 第二阶段：开盘造势期（08/1-2） 第三阶段：火爆招租期（08/2-08/12） 第四阶段：持续推广期（09/1后） 推广阶段划分 第一阶段 11月月12月月2月月08/1月月 第二阶段第三阶段 形象树立 产品价值沟通 线a 线b 09/1月月 第四阶段 形象树立期形象树立期

10、开盘造势期开盘造势期火爆招租商期火爆招租商期持续推广期持续推广期 观念沟通 春节春节 线c 07-08年度推广主线 软文线 物料线 报广线 影视线 网络线 公关线 11月月12月月08/1月月2月月 09/1月月 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 形象报广形象报广3篇篇 开盘公告开盘公告1篇篇 媒体渠道 阶段 开盘仪式开盘仪式 电台、电视电台、电视 大客户签约入驻仪式及答谢会大客户签约入驻仪式及答谢会 圣诞、元旦、春节等节庆活动圣诞、元旦、春节等节庆活动 dm、礼品、邀请函、礼品、邀请函 项目封顶仪式项目封顶仪式 楼书、折页、户型册、展板、户外楼书、折页、户型册、展板、户外 封顶告知封顶告知1

11、篇篇 市场炒作系列软文市场炒作系列软文 产品系列报广产品系列报广n篇篇 项目活动系列软文项目活动系列软文产品解读系列软文产品解读系列软文 高峰经济论坛高峰经济论坛 观光层启动开放日活动观光层启动开放日活动 。 项目网站、搜房项目网站、搜房 活动报广活动报广2-3篇篇 春节春节 客群沟通客群沟通3篇篇 项目产品说明会及新闻发布会项目产品说明会及新闻发布会 推广内容及方式 各阶段推广内容详解 第一阶段: 时间：2007/11-12 名称：形象树立期 目的：加大媒体投放力度，强化项目形象，树立高于当地市场的、具 有全国乃至全球高度的高端项目形象。 形式：报广、软文、活动、物料、网络 报纸广告系列一

12、世界的高度篇中国的高度篇中国商务的高度篇 世界的高度篇 中国的高度篇 中国商务的高度篇 系列软文 在主流媒体上以非常的气势和手段推出特别报道 中部崛起与写字楼开发的国际化，分三篇作一个系列： “武汉写字楼开发大回眸” “武汉在商务国际化中迎来大发展”、 “与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。 这一组报道预告华中首席 “国际化写字楼”横空出世。 第一方案：项目封顶仪式； 第二方案：武汉民生银行大厦产品说明推广酒会； sp活动 第二阶段: 时间：2008/1-2 名称：开盘预热期 目的：重点进行目标客群沟通，传递项目信息，在开盘前强烈 造势，聚集人气，积累有效客群，火暴开盘，迅速去化。 形式：报

13、广、软文、活动、物料 报纸广告系列二 资源优势篇 地位优势篇位置优势篇 资源优势篇 地位优势篇 位置优势篇 系列软文 在主流媒体上延续前一阶段的特别报道专栏 中部崛起与写字楼开发的国际化，分两至三篇作一个系列： 华中首席 “国际化写字楼”横空出世 系列活动聚焦报道 国际商务mall十大条件 1、具备象纽约曼哈顿cbd风采一样的商务极核地段； 2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台； 3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑； 4、全面升级的综合配套； 5、跨越国界的5a智能中枢系统； 6、极具时代感的生态景观相匹配； 7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间； 8、彰显身份与地位的全程星

14、级国际物管服务； 9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所； 10、物超所值升值无限的多重价值物业。 第一方案：开盘仪式； 第二方案：现场新闻发布会； sp活动 第三阶段: 时间：2008/2-12 名称：火爆招租期 目的：以大量的媒体投放，重点宣传产品,解析产品无与伦比的卖点 优势，集中火力解决写字楼招租问题。 形式：报广、软文、活动、物料、网络 报纸广告系列三 地标建筑篇科技建筑篇视野顶级篇 地标建筑篇 科技建筑篇 视野顶级篇 系列软文 在主流媒体上延续前一阶段的特别报道专栏，策划推出项目的连续软性新 闻，这一组软文要直接命中目标，详细介绍项目本身，公布“武汉民生银 行大厦的十大优势，以保持

15、有利的市场形势，并吸引更多的潜力客户。 启动中国中部国际化商务时代，包括 华中首席 “国际化写字楼”篇 cbd核心地段篇 完美的功能配套篇 生态化办公篇 全程星级国际物管服务篇 第一方案：中国企业提升国际竞争力高峰论坛； 第二方案：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房； 第三方案：特殊节日轰动效应活动，如大厦悬挂巨幅条幅迎新年、迎奥运等。 第四方案：大业主入驻答谢会 第五方案：商业裙楼招商会 第六方案：空中观光大厅申请武汉新旅游景点活动及启动开放日活动 第七方案：国际招商大会 sp活动 第四阶段: 时间：2009/1后 名称：持续推广期 目的：持续宣传，进行圈层营销，完成招商去化。 形式：报广、软文、活动、物料、网