伟业顾问万科假日风景项目营销执行方案152PPT

1、1 万科假日风景项目营销执行方案 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 2 很明显，如果能够准确地确定很明显，如果能够准确地确定支点支点 同时施以足够有效的同时施以足够有效的力量力量 我们就能够撬动万科假日风景我们就能够撬动万科假日风景辉煌的辉煌的07年年 谨呈万科假日风景谨呈万科假日风景预祝开发成功！预祝开发成功！ 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 3

2、 报告框架报告框架 目标目标 任务任务 环境与资环境与资 源利用源利用 执行执行 攻略攻略 执行保障执行保障 与团队与团队 4 伟业营销目标 营销资源认识 项目认知 项目定位 客户定位 目标任务目标任务 5 伟业营销目标伟业营销目标 8 8个月个月 1010万平米万平米 1100011000元元/平米平米 6 项目总用地面积: 225429.008 平方米 总建筑面积:416500 平方米 是目前 开发周期较长，未来潜力巨大。 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知总体条件总体条件 小屯路小屯路 京石高速京石高速 双林南路双林南路 现状公园现状公园 万恒一期万恒一期 首开c区建筑面积为15.

3、6万平方米。 住宅产品分为多层、小高层、高层 商业为底商产品，供5400平米，沿大 瓦窑北路分布； soho公寓位于c地块东北角，产品为 loft 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 7 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知产品周边资源环境解读产品周边资源环境解读 项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状 路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较 成熟的大配套。 地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好； 用地东侧是小屯路，路况很好，短期内将会实

4、现50米绿 化带、有一定景观资源； 项目北部为现状公园。 项目地块项目地块 西南四环西南四环 玉泉西路（小屯路）玉泉西路（小屯路） 京石高速京石高速 2km 双林南路双林南路 长安街延长线长安街延长线 莲石快速路莲石快速路 项目北侧的公园 8 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知总体规划总体规划 n 集中的园林、绿化，面积较大，景 观性较好 n 半围合式布局 n 立交停车、新颖独特 n 不同产品分区明确 高层区高层区soho 多层、小高层多层、小高层集中园林集中园林 立交停车立交停车 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载

5qq:69031789 9 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知产品构成产品构成 面积套数比例 南北3居13346842.20% 南北2居9537133.45% 东西2居8014012.62% soho产品50、7013011.72% 项目项目cc地块产品构成主要分三种：地块产品构成主要分三种： 1.1. 商业商业 2.2. sohosoho（loftloft） 3.3. 住宅住宅 户型及装修标准：户型及装修标准： 户型以133平米的三居室以及95平 米的两居室为主，辅以部分东西向 80平米左右两居产品。 交房标准为毛坯。 10 营销资源认识营销资源认识项目认知

6、项目认知户型户型 n户型方正 n小进深、大面宽 n空间紧凑，同时注重 居住舒适感 实用性强实用性强 舒适性强舒适性强 精致紧凑精致紧凑 三房朝南 餐厨结合 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 11 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知社区园林社区园林 n园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项 目一大卖点，并有增强升项目价值感。 n集中园林容易做出主题，景观更显生动； n局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参 与性。 n立交停车视觉效果突出，新颖生动。 精美园林，与紫台比

7、肩精美园林，与紫台比肩 12 营销资源认识营销资源认识项目认知项目认知外立面外立面 外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致 外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值 简洁明快 内敛、雅致，文化气与身份感并蓄内敛、雅致，文化气与身份感并蓄 紫台效果图紫台效果图 13 营销资源认识营销资源认识项目定位项目定位项目核心价值提炼项目核心价值提炼 万科假日风景万科假日风景 精致园林、新颖精美 主力130平米三居及95平米 两居、紧凑、舒适 时尚雅致、文化品位 园林 户型 立面 产品 资源条件梳理 开发商 万科地产，地产第一品牌 品牌 优势 执行能力、产品精细化 地块 西南四环外，西澳板块，

8、核心区边缘 城市化快速波及与奥运带 动，潜力巨大 市场总体供应短缺，未来 竞争不大可追求更高利益 便捷，可享受西部成熟大 配套 竞争 交通 潜力 公园、绿化带 环境 区位 万科紫台近在咫尺，借势 运做，互帮互衬 宏观环境平稳上升，具备 良好运营空间 总40万、c区15万，区内 最大项目 规模 互动 大势 其他 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 14 关键点 核心内涵 万科效应 品牌号召力 区域大盘 紫台2 市场稀缺产品 精致舒适产品 核心边缘 城市化推动成熟 项目定位 快

9、速的城市化进程中，向快速的城市化进程中，向“金色金色”过渡的过渡的“假日风景假日风景” 明日核心区内的明日核心区内的“低密度低密度”城市高端公寓城市高端公寓 万科紫台万科紫台兄弟兄弟版版 项目定位 营销资源认识营销资源认识项目定位项目定位 15 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位万科万科1313类细分人群的定义类细分人群的定义 p青年家庭青年家庭 社会新锐社会新锐 n青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） n青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2 n青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青

10、年 + 父母 p孩子家庭孩子家庭 望子成龙望子成龙 n小太阳：0-11岁小孩 + 父母 n后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 n孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 p老人家庭老人家庭 健康养老健康养老 n老人一代：（准）空巢中年或老年 n老人两代：老人+中年夫妻 n老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 p富裕家庭富裕家庭 富贵投资富贵投资 n富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 n投资：把买来的房子用来出租或再次出售 p务实家庭务实家庭 n务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 n务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（

11、中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更 靠近，因此归入务实之家2 16 南北三居南北三居 南北两居南北两居 东西两居东西两居 loftloft 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位cc区客户定位区客户定位 70 70 50 50 7878 8383 9595 133133 cc区产品情况区产品情况 17 可承受总价可承受总价70-15070-150万，主力需求万，主力需求130-180130-180三居三居 可承受总价可承受总价200200万以上，主力需求面积万以上，主力需求面积200200以以 上上 可承受总价可承受总价100-150100-150万，主力需万，主力需8

12、0-10080-100两居、两居、120-150120-150三居三居 可承受总价可承受总价80-16080-160万，主力需求万，主力需求80-10080-100两居两居 可承受总价可承受总价80-10080-100万，主力需求万，主力需求80-9580-95两居两居 可承受总价可承受总价90-12090-120万，主力需求万，主力需求100-150100-150两居或三居两居或三居 可承受总价可承受总价80-10080-100万，主力需求万，主力需求9090左右两居左右两居 可承受总价可承受总价250250万，主力需求面积万，主力需求面积200200 可承受总价可承受总价150150万，主

13、力需求万，主力需求100-130100-130三居三居 可承受总价可承受总价60-8060-80万，主力需求万，主力需求8080左右两居左右两居 可承受总价可承受总价200200万，主力需求面积万，主力需求面积200200 可承受总价可承受总价100-130100-130万，主力需求万，主力需求100-130100-130三三 居居 可承受总价可承受总价60-8060-80万，主力需求万，主力需求8080左右两居左右两居 可承受总价可承受总价250250万，主力需求面积万，主力需求面积200200 可承受总价可承受总价100-130100-130万，主力需求万，主力需求130-150130-1

14、50三三 居居 18 本地（丰台北海淀南）升级置业客户本地（丰台北海淀南）升级置业客户后小太阳、三代同堂型后小太阳、三代同堂型 来自金融街及其辐射区域的客户来自金融街及其辐射区域的客户青年持家、小太阳、后小太阳青年持家、小太阳、后小太阳 来自中关村及其辐射区域的客户来自中关村及其辐射区域的客户青年持家、青年之家青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型、小太阳、后小太阳型 来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户 青年之家青年之家2、青年持家、小太阳型、青年持家、小太阳型 主力客户类型：主力客户类型：青年家庭青年家庭社会新锐：青年持家、青年

15、之家社会新锐：青年持家、青年之家2 2 孩子家庭孩子家庭望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位cc区客户定位区客户定位 19 年龄特征：主要成员25-35岁之间 家庭结构：多为青年两口小家庭 教育程度：本科以上学历为主 职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。 家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元 置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母 一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大 部分经济负担 承受总价：60-80万 核心

16、需求特征：核心需求特征： 生活方式：生活方式： 区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力 物业类型：高层板楼或塔楼 物业面积：80平米左右两居 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间 青年家庭社会新锐：青年之家2 享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质 独立，自由的生活空间； 得到更好的居住环境、生活条件 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位客户描述客户描述 客客 户户 基基 本本 特特 征：征： 产产 品品 需需 求求 特特 征：征： 20 年龄特征：主要成员25-34之间 家庭情况：年轻夫妇，与父母同住； 教育程度：文化水平一般 职业特征：有稳定的工作，

17、事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利， 收入较丰厚，小有积蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右 置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。 家人团圆共享天伦。 承受总价：80-110万 区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全 物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼 物业面积：130左右的三居、100左右两居 产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间 生活方式：生活方式： 繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的 神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。 核心需求特征：核心需求特征： 给家人更好的

18、生活空间，提高生活品质；让家人 过得更加舒适。 青年家庭社会新锐：青年持家 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位客户描述客户描述 客客 户户 基基 本本 特特 征：征： 产产 品品 需需 求求 特特 征：征： 21 孩子家庭望子成龙：小太阳 客客 户户 基基 本本 特特 征：征： 年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量 家庭情况：3口之家，孩子12岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：100

19、-160万 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的 教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大 产产 品品 需需 求求 特特 征：征： 以孩子为生活中心， 注重生活质量，讲究形象。 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 让家人生活的更加舒适 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位客户描述客户描述 22 孩子家庭望子成龙：后小太阳 年龄特征：主要为40-50岁 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上

20、教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：110-180万 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学 等高等学府，区域有一定的文化底蕴 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大 以孩子为生活中心， 讲情调，注重生活质量，讲究形象， 希望在舒适、温馨的家里完全释放自我 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征：

21、 让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 让生活的更加舒适，释放工作压力 彰显生活品味和生活情调 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位客户描述客户描述 客客 户户 基基 本本 特特 征：征： 产产 品品 需需 求求 特特 征：征： 23 孩子家庭望子成龙：三代同堂 年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。

22、承受总价：110-180万 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间 以孩子为生活中心， 注重对老人的关爱 希望家人团圆，共享天伦 生活方式：生活方式： 核心需求特征：核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 更好的照顾老人，让老人安享天伦 改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境 营销资源认识营销资源认识客户定位客户定位客户描述客户描述 客客 户户 基基 本本 特特 征：征： 产产 品品

23、需需 求求 特特 征：征： 24 报告框架报告框架 目标目标 任务任务 环境与资环境与资 源利用源利用 执行执行 攻略攻略 执行保障执行保障 与团队与团队 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 25 环境与资源利用环境与资源利用 市场大势市场大势 万科品牌万科品牌 07区域市场态势区域市场态势 供应状况供应状况 26 宏观调控仍将继续，但总体相对平稳，大环境有利于各项目良性成长大环境有利于各项目良性成长； 受06年供应的影响，市场中遭到压抑的需求将逐渐爆发，市场需求总体保市场

24、需求总体保 持旺盛，部分供应紧缺区域更加明显持旺盛，部分供应紧缺区域更加明显。 因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将 使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局整体市场会呈现价格上扬的局 面面，冲抵部分不利因素，上涨幅度基本与06年相当。 以奥运场馆为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域奥运场馆为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域。 奥运推动市场。 环境与资源利用环境与资源利用市场大势市场大势 宏观形势宏观形势 27 西四环路以内市场发展接近尾声西四环路以内市场发展接近尾声； 稀缺的供应导致客户对四环内的中心区的需

25、求无法释放，大量刚性需求大量刚性需求 被迫选择外迁被迫选择外迁； 受供应和需求的双重作用，西部市场跳出四环向外发展的态势已经形成。 目前正出现向南、北两个主要方向扩张和流动的局面；出现较为明显的明显的 南北分化、各控一方的趋势南北分化、各控一方的趋势； 传统中心区的范围外扩，外围区域快速成熟升温。获利最大的当属距离获利最大的当属距离 中心区较近及处于主要环线、放射线道路周边的板块中心区较近及处于主要环线、放射线道路周边的板块。 西部地产格局西部地产格局 环境与资源利用环境与资源利用市场大势市场大势 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料

26、免费下载qq:69031789 28 项目所在区域交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路 的连接，具备对整个西部人群均有良好的辐射性和吸引力的基础具备对整个西部人群均有良好的辐射性和吸引力的基础； 项目所在区域是目前西四环至五环间住宅项目集中供应的重点地带， 区域快速补涨，正在成为核心区外的第一级发展带区域快速补涨，正在成为核心区外的第一级发展带； 地块所处位置属于北京西部核心区域的南部边缘地带，并处于受奥运处于受奥运 场馆影响的西奥板块中场馆影响的西奥板块中；是受奥运带动影响的区域，具有较强的发展 潜力。 项目所在区域的市场地位项目所在区域的市场地位

27、环境与资源利用环境与资源利用市场大势市场大势 29 结论结论 宏观政策环境平稳有利，市场需求旺盛，支持项目良性开发； 奥运推动市场，价格将持续上扬，是项目追求较高利润的坚实基础； 以奥运场馆为核心的主要区域将成为热点，项目所在位置处于热点之中， 07、08市场前景看好； 在总体供应稀缺、西部传统中心区的范围外扩、外围区域快速成熟升温 的局面下，项目所在区域正在成为核心区外的第一级发展带。 平稳、旺盛、平稳、旺盛、上扬、上扬、升温升温 总体市场大势与西部地产格局衍变铺就万科假日风景良性开发道路总体市场大势与西部地产格局衍变铺就万科假日风景良性开发道路 环境与资源利用环境与资源利用市场大势市场大势

28、 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 30 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 西部区域（四环西部区域（四环五环）供应始五环）供应始 终匮乏，可比项目较少终匮乏，可比项目较少 n 本项目所处区域内是项目供应 最丰富的地带，主要以远洋山水、 金隅润景阁、西府兰亭、万科紫 台、天鸿美域、珠江峰景为主。 n 考虑到西四环、五环的交通可 达性，以及长安街以北区域相对 较强的区位优势对本区域可能造 成的分流客户现象，故将长安街 以北西四环西五环沿线重点项 目纳入调查范围。

29、05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 远洋山水远洋山水 金隅润景阁金隅润景阁 西府兰庭西府兰庭 天鸿美域天鸿美域 万科紫台万科紫台 珠江峰景珠江峰景 万科假日风景万科假日风景 熙湖熙湖上城一期上城一期 兰德华亭兰德华亭 玉泉新城玉泉新城 西山洋房西山洋房 31 序序 号号 项目名称项目名称一居一居两居（两居（)三居（三居（）四居（四居（）复式（复式（）loft（） 面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量 1远洋山水 601294101- 102 3560120- 130 2397135193- 2金隅润景阁 70

30、-778185-110188123- 126 65- 3西府兰亭 -106- 110 74145- 155 300- 4万科紫台 -158- 195 506-74- 105 29 5天鸿美域 69-8289102- 128 179150- 154 273167- 174 55208- 281 284- 6珠江峰景 53-72218109- 113 671114- 139 1053146- 147 196239- 240 12- 总计 -1682-4672-4594-444-296-29 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况

31、32 05、06年，区域产品的供应是以两 居、三居为主； 另有部分一居室供应，供应量相对 较少；四居、复式最少、loft供应 几乎没有（只有紫台29套）。 主力供应的两居，主流的面积区间 在100-110， 主力供应的三居，主流的面积区间 在120-130 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 远洋山水远洋山水 金隅润景阁金隅润景阁 西府兰庭西府兰庭 天鸿美域天鸿美域 万科紫台万科紫台 珠江峰景珠江峰景 万科假日风景万科假日风景 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 33 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 上城1期04年已售罄。玉泉新

32、城也在04年底消化完成，0506的长安街北部市场上供 应更为紧缺。两年间，仅有1500套左右的住宅在市场上供应。 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 序序 号号 项目名称项目名称一居一居两居（两居（)三居（三居（）四居（四居（）复式（复式（）loft（） 面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量面积面积套量套量 1熙湖 -115- 125 20145-178180- 2兰德华亭 50-8021880-130410130-160621160- 220 54- 3西山洋房 -80-90198-30-60502 总计 - 34 0506年，区域供应十

33、分匮乏。 供应的产品同样以两居、三居为主，loft供应较 大。其次是部分一居室，四居、复式较少。 主力供应的两居，主流的面积区间在110-130 主力供应的三居，主流的面积区间在140-160 loft产品为30-60平米。 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 万科假日风景万科假日风景 熙湖熙湖上城一期上城一期 兰德华亭兰德华亭 玉泉新城玉泉新城 西山洋房西山洋房 35 从历史供应情况来看，该区域从历史供应情况来看，该区域100-110100-110两居供应量最大，约占总数的两居供应量最大，约占总数的78.4%78.4%

34、85-10085-100两居相比较为稀缺两居相比较为稀缺 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 远洋山水远洋山水 金隅润景阁金隅润景阁 西府兰庭西府兰庭 天鸿美域天鸿美域 万科紫台万科紫台 珠江峰景珠江峰景 万科假日风景万科假日风景 熙湖熙湖上城一期上城一期 兰德华亭兰德华亭 玉泉新城玉泉新城西山洋房西山洋房 36 区域区域120130120130三居供应量最较大，约占到总供应的三居供应量最较大，约占到总供应的64.3%64.3% 120120以下以及以下以及130160130160区间三居供应量较少，较为稀缺区间三居供应量

35、较少，较为稀缺 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 远洋山水远洋山水 金隅润景阁金隅润景阁 西府兰庭西府兰庭 天鸿美域天鸿美域 万科紫台万科紫台 珠江峰景珠江峰景 万科假日风景万科假日风景 熙湖熙湖上城一期上城一期 兰德华亭兰德华亭 玉泉新城玉泉新城西山洋房西山洋房 37 05050606年区域市场总体供应状况年区域市场总体供应状况 环境与资源利用环境与资源利用供应状况供应状况 近几年来，区域市场的住宅供应整体紧缺。在紧缺的局面下，供应的产品主要是两居和三 居，主力畅销的产品也是两居和三居；大户型的四居和复式产品受到承受能

36、力的制约供应 较少，同时消化率也明显低于两居和三居产品。 u两居：面积区间在100-110的产品较多，面积区间85-100的产品较少，显得比较稀缺。 u三居：面积区间在120130的产品较多，显示出区域的总价承受能力水平仍然不强， 面积区间130150三居的产品相比较少，较稀缺 uloft产品供应量很小,除万科紫台、西山洋房有少量loft产品外,其他项目都没有loft产 品 在畅销的两居和三居里在畅销的两居和三居里 85-10085-100两居、两居、130-150130-150三居是市场的空白产品三居是市场的空白产品 空白成为万科假日风景冲击市场的空间支持空白成为万科假日风景冲击市场的空间支

37、持 38 环境与资源利用环境与资源利用万科品牌万科品牌 连续3年中国房地产行业综合实力第一 。 2003年，中国地产百强企业第一名，中国房地产上市公司10强之首。 2002年-2005年，万科是唯一连续四届获得“中国最受尊敬企业”称号的房地产企业。 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本 构筑地产第一品牌 39 “有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”万科品牌的个性万科品牌的个性 品牌的利益点品牌的利益点“展现自我的理想生活展现自我的理想生活” 品牌核心品牌核心“以您的生活为本以您的生活为本” 品牌的知名度、美誉度 品牌的市场

38、号召力 品牌的溢价能力 利用万科品牌自有的号召力和溢价能力利用万科品牌自有的号召力和溢价能力 支撑万科假日风景的市场影响和高利润回收支撑万科假日风景的市场影响和高利润回收 以市场需求为导向，深刻了解客户的需求以市场需求为导向，深刻了解客户的需求 得到客得到客 户的追户的追 捧和认捧和认 可可 环境与资源利用环境与资源利用万科品牌万科品牌 40 07年里，区域市场除本项目 外，仅有6个项目存在供应和销 售。分别是： 万科紫台 珠江峰景 远洋山水 上城二期 熙湖 西山洋房 环境与资源利用环境与资源利用07年区域市场态势年区域市场态势 远洋山水远洋山水 万科紫台万科紫台 珠江峰景珠江峰景 万科假日风

39、景万科假日风景 熙湖熙湖上城二期上城二期 西山洋房西山洋房 41 重点参考项目存量统计 环境与资源利用环境与资源利用07年区域市场态势年区域市场态势 序 号 项目名称一居两居三居四居loft 面积套量套量面积套量套量面积套量套量面积套量套量面积套量套量 1万科紫台-158- 195 309-74-10519 2珠江峰景53-728109- 113 61114- 139 149146- 147 59- 3远洋山水601 1101- 102 354354120- 130 242242- - - 4上城（二期、 首开区） - -787070117 127 136 7070 6060 1010 - -

40、 - 5西山洋房-80-906060- -30-60150150 合计合计 9 95455458408405959196196 6熙湖二期预计07年6月开盘，具体产品供应量、类型未定，预计6栋高层板楼，主力 户型面积以160左右三居为主。 42 环境与资源利用环境与资源利用07年区域市场态势年区域市场态势 80-90 120-130 109-113 158-195 101-102 78 loft 130-139 114-120 四居 三居三居两居两居 2月4月6月10月8月12月11月9月7月5月3月1月 一居53-72 产品类型 30-60 74-105 43 其间可见 大部分类型产品都会在

41、6月前消化完成。 101102两居将会延续销售到8月。158195三居可能贯穿全年。 120139三居的销售有可能持续到8月份。 3060平米loft产品有可能销售到5月份，而紫台loft的可控性则比较强。 市场形势的变化，将会对本项目入市热销带来一定程度影响，在项目推项目推 售的大节奏下利用形式、错位推盘售的大节奏下利用形式、错位推盘将实现更为理想的效果。 环境与资源利用环境与资源利用07年区域市场态势年区域市场态势 44 环境与资源利用环境与资源利用 利用市场利用市场 的平稳上的平稳上 扬状态，扬状态， 抓住区域抓住区域 快步发展快步发展 机会，高机会，高 调高位入调高位入 主市场。主市场

42、。 动、静结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律动、静结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律 具备价值和速度跳跃的基础具备价值和速度跳跃的基础 利用品牌利用品牌 号召力和号召力和 溢价能力，溢价能力， 支撑万科支撑万科 假日风景假日风景 的价值再的价值再 提升。提升。 利用市场利用市场 的空白，的空白， 强力冲击强力冲击 市场，实市场，实 现消化速现消化速 度的提升度的提升 以及价值以及价值 的提升。的提升。 市场大势市场大势 万科品牌万科品牌 07区域市场态势区域市场态势 供应状况供应状况 静态静态 动态动态 在项目最佳在项目最佳 推售的大节推售的大节 奏下考虑市奏下考虑市 场动变因素，

43、场动变因素， 动态错位出动态错位出 货，实现更货，实现更 高价速。高价速。 控制、可利用控制、可利用 不可控、可利用不可控、可利用 45 报告框架报告框架 目标目标 任务任务 环境与资环境与资 源利用源利用 执行执行 攻略攻略 执行保障执行保障 与团队与团队 46 执行攻略执行攻略 推售推售“力力” 伟业伟业“力力” 互动互动“力力” 站在可利用的静态大势上，抽离动态资源环境的可控因素，三力合一 伟业伟业“力力”主力打击客户主力打击客户 互动互动“力力”主力打击客户主力打击客户+主力控制市场主力控制市场 推售推售“力力”主力最佳节奏主力最佳节奏+主力动态出货主力动态出货 47 伟业渠道资源发力

44、 p店铺营销 p网络营销 p数据库营销 p一二手房联动 店铺店铺网络网络呼叫中心呼叫中心数据库数据库 31850008000140000 全城家店铺 各店平均每月新接购房客户 组 业务员人，平均每人 手中购房客户量10人 月买卖单 业务员自拓新客6组/月 网站日浏览量5000组， 查阅卖房信息1100组 购房留言每日200组， 有效占70% 呼叫中心月接买卖电话 8000组，买房约占2000 组 呼叫中心将意向区域电 话转入该区域 日买卖信息登记1000组 现有买卖信息27.6万条待解 决，其中有效14万条（有 手机号码） 意向购买70万总价房款有 效信息7600条 “我爱我家” 伟业伟业“力

45、力” 我爱我家门面分布图 48 上万条数据库上万条数据库 短信营销短信营销 电话营销电话营销 活动营销活动营销 上百名销售人员上百名销售人员 推荐会推荐会 口碑传播口碑传播 公关资源：全面持久公关资源：全面持久 多位一体多位一体 媒体资源媒体资源 建筑与设计机构建筑与设计机构 金融机构金融机构 营销代理营销代理1994年年2006年年 伟业营销公司承接项目共伟业营销公司承接项目共108个。个。 伟业数据库 伟业渠道资 伟业伟业“力力” 伟业渠道资源发力 49 我爱我家 企图att 原生墅 学风1911 锦秋知春 诚品建筑 p短信互动，产品告知 p伟业内刊及项目客通邮寄 p伟业网站产品推介并向客

46、户发 送产品信息电子邮件 p客户问卷需求调查 p开展vip投资卡推广 伟业资源伟业资源 伟业顾问 伟业员工伟业员工 p伟业数据库资源利用 p公司内网宣传 poutlook产品推介 p内部专场产品推介会 p我爱我家店铺巡展 p我爱我家网络产品宣传 p开展vip专家卡推广 强意向购房客户/业内人士 无意向推荐客户/业内专家 伟业伟业“力力” 伟业渠道资源发力 50 互动互动“力力” 万科客户资源发力 北京万科各项目业主 万客会会员 万科员工业务网络 万科紫台项目流失客户备案记录 51 互动互动“力力” 万科客户资源发力 万科资源万科资源 万科业主万科业主 p短信互动，产品推介 p万客会图文宣传 p

47、至业主公开信函 p社区公示信息栏 p社区会所宣传资料摆放 p万科网站产品推介 p宣传客通邮寄 p客户问卷需求调查 p西山庭院社区巡展 p开展vip投资卡推广 所有已购业主 p通过万科内部资源管理平 台，以需求条件筛选模式 进行未购客户分类，最大 限度的掌握未购客户的基 本需求特征 p对所有的未购客户发行 vip投资卡，展开强势口 碑宣传 p对所有未购客户进行短信 互动，同时对筛选出的条 件客户重点追踪 紫台未购客户资源 万科青青家园万科青青家园 万科城市花园万科城市花园 万科星园万科星园 万科西山庭院万科西山庭院 万科东第万科东第 万科紫台万科紫台 万科四季花城万科四季花城 万科紫台万科紫台

48、p迅速收集客户反馈 信息，获取意向客户 资源，并形成点对点 直客销售模式 p开展购买意向需求 调查，精细筛选客户 p根据首轮需求调查 结果，对前期价格体 系的制定形成指导 p专人专项负责所有 vip投资卡会员的个 人信息及推荐信息登 记汇总 p与所有会员保持密 切联系 强意向强意向 精准购房客户精准购房客户 无意向无意向 主动宣传客户主动宣传客户 对万科业主进行产品推荐和“投 资卡”推广，获取有效购买客户资源 及愿意为本项目进行口碑宣传的客户 资源。 52 万科资源万科资源 万科员工万科员工 p公司内网产品信息 发布 p公司内部宣传资料 展示 p制作精美的产品介 绍ppt，在公司开展 员工专场

49、推介会 p公司内开展vip专家 卡推广 p对所有万科员工进 行客户需求问卷调查 强意向强意向 精准业内购房者精准业内购房者 无意向无意向 主动宣传业内专家主动宣传业内专家 p收集反馈信息， 获取意向客户资 源，形成点对点 直客销售模式 p根据首轮需求调 查结果，对前期 价格体系的制定 形成指导 p针对专家卡持有 者进行专人定期 沟通，及时汇总 推荐信息 对万科员工进行产品推介和 专家卡推广，获取有效购买客户 资源和房地产专业人士的口碑宣 传资源。 互动互动“力力” 万科员工资源发力 53 互动互动“力力” 万科紫台项目互动发力万科紫台项目互动发力建议建议 万科紫台与本项目近在咫尺，二者共同占据

50、市场，将在万科紫台与本项目近在咫尺，二者共同占据市场，将在0707年区域市场上形成年区域市场上形成 “二分天下二分天下”的态势。具备互补、互挤、互动的态势。具备互补、互挤、互动联动共生的条件。联动共生的条件。 序号项目名称存量 面积套量套量面积套量套量面积套量套量面积套量套量面积套量套量 1万科紫台- - -158-195309309- -74-1051919 充分利用万科资源，将紫台项目的年度推售计划及价格走势计划在原有基础上充分利用万科资源，将紫台项目的年度推售计划及价格走势计划在原有基础上 依据不影响总体回款及打乱营销进度的原则，根据假日风景项目的销售安排进行适依据不影响总体回款及打乱营

51、销进度的原则，根据假日风景项目的销售安排进行适 当调整，适度迎合假日风景的销售，以做到真正的互挤互帮。当调整，适度迎合假日风景的销售，以做到真正的互挤互帮。 54 推售推售“力力” 潮势营销潮势营销 55 推售推售“力力” 潮势营销潮势营销 广泛蓄客广泛蓄客精确制导精确制导定点爆破定点爆破 在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策 略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。 56 全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台 启动同城互动

52、模式，确立万科主导地位启动同城互动模式，确立万科主导地位 推售推售“力力” 57 配合各类资源有效发力，发放配合各类资源有效发力，发放“投资卡投资卡”、“专家卡专家卡” 广泛蓄客，强势口碑效应，奏响潮势营销的序曲 内部自有资源外部拓展资源 业内专家业内专家vip卡会员卡会员 自己购买推荐他人 普通普通vip卡会员卡会员 自己购买推荐他人 自己购买推荐他人自己购买推荐他人自己购买 调动所有主动性客户资源，无论是主动购买，还是主动推荐购买，形成口口相传的蓄客原动力， 最大限度的扩充客户储备，为后期定点强销提供保障。 推售推售“力力” 广泛蓄客广泛蓄客vip卡推广模式卡推广模式 58 升值 价格 信

53、息传递 vipvip卡 卡 本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动 抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势 “不知不觉不知不觉”地域情结地域情结 “后知后觉后知后觉”对话全北京对话全北京 “先知先觉先知先觉”意见领袖意见领袖 验证升值验证升值 优惠动力优惠动力 介质动力介质动力 体验价值体验价值 业内人士 地缘客户 主要利用房地产业内人士作为主要利用房地产业内人士作为 业界业界“意见领意见领 袖袖”的号召力，带动那些普通客户购买。进而形的号召力，带动那些普通客户购买。进而形 成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。 推售推售“力力” 广泛蓄客广泛

54、蓄客vip卡推广模式卡推广模式 59 目的：为潮势营销蓄客 办理对象：西区项目房地产行业业内人士 专家卡vip办理：300张 专家卡vip回馈：银行卡 推广方式：上门推广、服务、办理 vipvip专家卡专家卡 推售推售“力力” 广泛蓄客广泛蓄客vip卡推广模式卡推广模式 60 推售推售“力力” 目 的：自己购买 办卡数量：700张 办理对象：万客会会员、伟业客户资源 投资卡vip办理：根据万客会现有成员数量确定 投资卡vip回馈：银行卡 推广方式：邮寄项目推介函/万科短信平台通告等， 来电预约专人上门办理。 广泛蓄客广泛蓄客vip卡推广模式卡推广模式 vipvip投资卡投资卡 61 推售推售“

55、力力” vipvip卡卡 投资卡专家卡 自已购买自已购买介绍成交介绍成交 9595折折介绍人：介绍人：20002000元元/ /套套 被介绍人：享受被介绍人：享受9999折折 积分奖励积分奖励 广泛蓄客广泛蓄客vip卡奖励规则卡奖励规则 62 推售推售“力力” 精细的资源评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系精细的资源评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系 “三顺位三顺位”指导动态价格调整指导动态价格调整, ,以精准的定价契合精确的产品以精准的定价契合精确的产品, , 形成需求引导形成需求引导 63 精确制导精确制导价格制定价格制定 推售推售“力力” 市场定价法市场定价法 综合考虑市场竞争环境

56、、万科影响力以及伟业的全案综合考虑市场竞争环境、万科影响力以及伟业的全案 操控能力，最终确定售价为操控能力，最终确定售价为1100011000元元/ /平米平米 通过同区域的产品对比再加上通过同区域的产品对比再加上0606年度市场最低价格涨幅年度市场最低价格涨幅2727% %，核算后价格在核算后价格在 1050010500元元/ /左右。左右。 64 推售推售“力力” 价格体系制作流程价格体系制作流程 户型定价 楼层定价 单元定价 楼座定价 资源分析 从资源的评析到楼座、单元、楼层、户型的定价， 看似简单的五个步骤，实际需要经过对产品层层剖析，才 能搭建最基本的理论体系。之后还要结合市场、客户

57、以及 项目整体操盘策略进行动态调整，最终才能制定出符合市 场需求的精准体系。 下面将根据已经获知的本项目相关信息，进行楼座 价格的初步核算，并结合年度营销策略制定推售排期。 精确制导精确制导精确价格制定精确价格制定 65 0707年度待售住宅产品年度待售住宅产品 东，东侧临着目前 的市政主干道 小屯路，噪音干扰 无可避免。但可以 预见的是，未来此 处规划的代征绿地 将会部分抵销临路 影响，同时由于朝 东，客户的接受度 更加宽泛。 ，c地块的商业部分位于地块北侧沿街，再加上规划的社区出入口，应该说 这里的环境最为复杂。但是这些仅对临街建筑造成影响，对于07年度待售住宅 产品来说，由于整体处于5栋

58、点塔和soho综合楼南侧，宽拓的楼间距不但提供 了较为舒适的视野，而且使其在坐享商业便利的同时基本规避了嘈杂环境的影 响，故就07年度待售的住宅产品来说，北侧的综合条件较好。 对于本年度可售的住宅产品来说，北侧环境最佳，东侧其次，西侧再次，南侧最劣 推售推售“力力” 资源评析之周边环境 ，地块南临万恒一期的几栋多层，隔着社区围栏与其遥相对望，虽然足够的楼间距相 对弱化了遮挡问题，但仍无法避免由于南侧景观溃乏和可能的对视所造成的居住感受上 不和谐。 ，地块西侧毗邻 一条穿过整个社区 的市政路，目前道 路正在改造并已初 显端倪，成为区域 未来都市化演变的 前奏。当前小环境 比较破败，使得此 处本就

59、朝西的劣势 更是雪上加霜。 精确制导精确制导精确价格制定精确价格制定 66 c c cc cc ccc ddddd d d ddd ddd d dd 绿地绿地 绿地绿地绿地 绿地绿地绿地 主入口主入口 高架交互停车高架交互停车 高架交互停车高架交互停车 住宅首层停车 住宅首层停车 住宅首层停车 1、在不考虑停车时，整个社区内部环境的均好性非常强，除东西向楼与 南北向楼相交位置相互遮挡外，其它基本没有明显的差异。 2、首度采用的高架交互停车和首层架空停车的新设计，使得内部环境更 加复杂化，尤其是对于通常我们认为位置较佳的南北向楼座端户型， 由于邻近高架，势必会对景观、视野造成一定的影响。 3、首层架空停车对于低层住户的影响比较明显，从而拉低整个楼座均价， 尤其是东西向，减分趋势更甚。 推售推售“力力” 资源评析之内部环境 精确制导精确制导精确价格制定精确价格制定 67 c c cc cc ccc ddddd d d ddd ddd d dd 当前已知的产品模式比较简单，如图所示 1、南北向三居南北向三居c户型户型：分布相对集中，基本处于 各南北向楼座的中段，受外围因素影响较小， 充分保证了这种133平米大三居的居住舒适度， 提升社区品质和保证项目利益点的关键主力。 2、南北向二居室南北向二居室d户型户型：基本分散于各南北向小 高层的端户，只有位于社区南侧两个边角的楼