杭州大家·武林府开盘前传播推广执行策略54p

1、大家大家武林府武林府 开盘前传播推广执行策略开盘前传播推广执行策略 华坤道威华坤道威 2010.052010.05 形象塑立开盘续销期 项目推广阶段 11月1月 (2010) 2月 (新年) 4月8月 武林府9号 形象 酒店公寓推广期 10月 以2010年3月份开盘为节点 针对此阶段制定工作计划 12月10年1月2月3月4月 春节开盘样板开放 销售线重点 推广线重点 意向客户开始积累 项目知名度建立圈层营销 时间阶段12月1日1月15日 杭州首创分级制贵宾接待模式 接待流程 客户由管家引导停车，进入售楼部 由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观展 厅 若客户购买意向强烈，由

2、置业顾问引荐“贵宾置业主管” “贵宾置业主管”将引领客户至二楼贵宾室进行一对一商谈 意向客户开始积累 大众媒体的全面铺开，项目知名度、美誉度建立 项目知名度建立 报纸广告、电台广告、户外广告的全面铺开，向公众展示本项目。高端项目 的营销推广也必须先在公众建立良好的口碑，才能满足高端意向客户的身份 认同感。 报广推广 标题： 风范传承数百年 内文： 三代，才出一个贵族， 建筑中的贵族，自当历经时间的砥砺。 正如大家房产，厚积28年潜心，才得以竣成大家武林府， 让这座城市中的家族风范，终有所依。 项目知名度建立 报广文字 二 标题： 传世风范，始于足下千年地脉 内文： 唯有武林门800年的繁华根基

3、， 唯有经大运河千年润泽的土地， 唯有眼前无以比肩的都市胜景， 才足以营建传世的宅第，涵养家族的门风。 户外主标 武林中央 风范相传 项目知名度建立 项目知名度建立 电台广播 时间人物旁白音效 6男中音1有一件瑰宝，看不见，却世代相传。 6男中音1有一种声音，低调内敛，却响彻云端。 6男中音1有一种气度，少数人拥有，却影响大多数 人。 8男中音2这，就是世家风范，无声，无形，却足以 改变这个世界。 恢宏音效 11男中音2大家武林府，大家房产2009年风范之作 ，扎根武林中央地脉，传扬杭城居住风骨 ，礼赞这个时代，深具风范的名门世家！ 3男中音风范专线：87069900 5男中音大家武林府，风范

4、传承数百年。无 时间人物旁白音效备注 6男中音11900年，严加弄八咏堂，夏衍诞生于此， 带来中国新电影曙光。 体现历史厚重感的配乐 6男中音11924年，孤山路32号，俞平伯开启新白话 运动先河。 6男中音11932年，秋水山庄内，史量才让申报 一纸风行畅销全国。 7男中音2世界因为世家而改变，世家因为风范而流 传。 恢宏音效 7男中音22009年，杭州，武林门，因为一座府第， 大家武林府，令世家风范再度复兴！ 5男中音200席，恭迎这个时代的名门世家。 3男中音风范专线：87069900 5男中音大家武林府，风范传承数百年。无 电台广播（二） 圈层营销三步曲 第一：我们要找国社会体系中的各

5、类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。 圈层营销 步骤一 寻找圈层 先来看看有哪些圈子？ 族 群：这是中国社会关系的基石； 生意圈： 商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者； 官 ：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 业：大型企业内部形成的关系。 步骤二 圈层撬点 圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观 圈层撬点珍

6、藏楼书 针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值10000元左右） 制作50本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江 商会的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板及老 总生意圈中朋友 圈层撬点ems寄送dm 精准性用ems寄送精致dm 借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中 高层人士，通过ems直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的 传递。 形 式：虽然是dm，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们 都要充分体现项目的品质和形象； 投递频次：11月、12月、1月，每次2千份。 投递人群建议： 渠道一、杭州高端公寓，白

7、马、东方润园、绿园等； 渠道二、银行vip客户，杭州大厦金卡会员； 渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主； 渠道四、大型企业业主(浙商商会) 12月10年1月2月3月4月 春节开盘样板开放 销售线重点 推广线重点 时间阶段1月15日1月25日 维护前期意向客户，新信息 释放 大型公关活动 楼书的发放 举行贴合项目主题和调性的pr活动 在形象塑立期，通过pr活动、媒体配合形成一场完整的营销运动， 以“家族、风范、复古、文化”为主要概念，有利于建立项目形象， 形成市场集中关注的热点，并进行有效的蓄客。 大型公关活动（一） 活动目的： 通过事件营销，制造项目影响力，引起消费者关注，打造知名度； 一举树

8、立大家 武林府项目的高端品牌形象和非凡内在气宇； 通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息。 大型公关活动（一） 活动定位： u高端的： 从活动主题的设定、嘉宾的邀请、合作品牌的选择，到活动场地的选定、 活动现场的布置，无一不体现出武林府项目超高端的品牌形象和项目内涵； u高调的： 本次公关活动旨在短时间内迅速打响项目品牌，故对于活动的媒体策划来 说，应该是高调的、铺满式的。 活动主题： 大家风范 世代传承 大家房产携手于丹对话英国伊顿公学 大型公关活动（一） 构想初衷： u分析以财富顶层与权利顶层的群体为代表的武林府目标客户群，子女的教 育和财富的传承必定是此类人群最感兴趣的

9、话题之一，由此，我们选定了 “传承”为本次公关活动的突破口； u由武林府的定位和项目气宇出发，我们以“世家”、“贵族”、“风范”、 “传承”为关键词，目标进一步锁定以英国伊顿公学为本次公关活动的对 话对象； u伊顿公学享有“绅士摇篮”的美誉，是包括英国皇室在内的贵族世家子弟 求学的不二选择，该校管理严格、治学严谨，为英国“绅士风范”&“贵族 气宇”的传承做出了不可估量的贡献，无疑是全球范围内关于“世家气宇， 风范传承”话题最具发言权的代表之一； 大型公关活动（一） 构想初衷： u中国传统文化中的门府文化和传承教育，无疑也是华夏五千年文明的智慧 结晶，漫漫的历史长河中，亦涌现了许多代代均有人才出

10、的“豪门世家”。 而近些年来对中国传统文化和国学颇有研究的于丹教授，出席高端对话场合 的经验非常丰富，是本次活动理想的对话嘉宾人选； u而本次活动的主办方大家房产，正好可以以杭州本地“门府文化、大家风 范研究者、倡导者、引领者的身份”，与两位嘉宾畅所欲言，深度探究中西 方文明中、有关“世家风范”“贵族气宇”的共通点，为大家武林府项目宣 传造势。 大型公关活动（一） 活动环节： 1、“大家风范 名府生活”格调展示：邀请与国际顶级生活典范气质相当的 奢侈品品牌进行合作，供来宾休息、等候时参观品鉴； 2、主办方领导致辞； 大型公关活动（一） 活动环节： 3、于丹、伊顿公学代表、大家武林府代表三方对话

11、：对话内容围绕“中西 方名府文化、生活方式、子女教育财富传承”等核心话题； 大型公关活动（一） 活动环节： 4、助兴表演：独特的定制级别的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡 布鲁斯、如展现老杭州宅门文化、中西贵族生活方式的定制沙画表演； 大型公关活动（一） 活动环节： 5、幸运抽奖：由本次活动的奢侈品商赞助； 6、公益慈善：由本次活动的奢侈品商提供具有收藏价值的拍品，拍卖所得 款项统一捐赠给国内知名古建筑维护基金。 大型公关活动（一） 优质品牌合作资源：（以下资源均可落地） u奢侈品品牌：江诗丹顿vc，卡地亚，登喜路 u汽车 品牌 ：劳斯莱斯，兰博基尼，玛莎拉蒂，保时捷，法拉利等 u游艇 方

12、面 ：博纳多、亚诺、riva u其 他 ：私人珠宝定制、个人高级成衣品牌 大型公关活动（一） 活动目的： u通过复古的、中西风格的碰撞，展现项目的独特气质； u通过高端场所、物品、主题的设置，体现项目的高端地位； u通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息， 加强蓄客力度。 黑白复古派对 活动主题： 大型公关活动（二） 活动构想： 针对目标客群，引领他们进入一个黑与白的经典之夜，共同品位黑 与白的典雅、尊贵、时尚让客户亲身体验门府生活的氛围。 并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托开盘气氛。 大型公关活动（二） 活动环节： 1、嘉宾进入观赏区，享用自助酒水和甜点。 首先

13、欣赏服装表演，感受复古的服装时尚，体会中西文化的碰撞。 大型公关活动（二） 活动环节： 2、欣赏爵士舞等复古舞蹈，体验动感的复古视觉盛宴。 大型公关活动（二） 活动环节： 3、欣赏钢琴演奏，感受从黑白的琴键上迸发出复古的旋律。 伴随着女中音的哼唱，嘉宾可进入互动区翩翩起舞，投入到复古 的幻境中。 大型公关活动（二） 道具配合： 为了让嘉宾感受到全方位的复古味道，地面上、舞台中、桌子上等 处，需要摆设部分道具，如老式留声机、老照片、老式电话机、老 式台灯等。 大型公关活动（二） 楼书框架 序言： 是什么， 让您在世俗中脱颖而出？ 秉持家族的传统， 恪守手足的情义， 笃行心中的志向， 慷慨，磊落，

14、脚踏实地， 为自己的梦想，为家族的信念，矢志不渝。 这就是，传家风范。 大家武林府， 厚载风范，世代相传。 楼书发放 楼书框架： 武林府，风范传世数百年。 上篇 风 国风，家风，门风 风，是器宇和襟怀，也是一个城市，一座宅第的灵魂。 第一章 宅地风骨 武林旧事杭城精魄（武林门历史） 武林门vs武林府（项目位置，与武林门的关系） 运河时运（项目与运河的关系，以及项目开发市级） 一切尽在窗前（项目周边配套） 四年三思（开发商历经四年规划，思考项目） 第二章 品牌风度 二十八年大家（开发商品牌简介） 大家vs大家（开发商对家族式客户需求的思考） 中西（开发商对中西文化的理解） 古今（开发商对时代居住

15、的思考） 上海世博之前（建筑设计企业对项目的思考） 纽约世贸之后（景观设计企业对项目的思考） 精致精彩（精装修设计企业） 琢玉真工（施工企业） 第三章 门府风物 家宅，家风的具象（打造传世之宅的理念） 历代家族风流（历代名门望族的故事） 名宅风流（上海等地名人名宅） 故事终将成为传奇（武林府生活方式畅想） 下篇 范 范本，范例，范品 范，是尺度和气度，更是留予后世的典章。 第一章 建筑之范 大院深宅（围合式建筑布局） 人车礼仪（人车风流） 三重门三重礼（三进式精装大堂） 经典，就是经得住时间（建筑风格） 亿万年的光彩（干挂石材） 第二章 景观之范 再读杭州（景观设计理念） 水灵（水波纹设计，水

16、系设计） 茶韵（茶叶状设计） 浓荫，天价厚土上的宠辱不惊（植被） 幽径幽境（景观道路设计） 三尺之下天堂之上（下沉式广场） 第三章 精装之范 200平米=2万公里（开发商对精装修品牌选择的严苛） 精益求精（精装施工团队） 法国总统的专梯（原装otis电梯） 智家治家（霍尼韦尔智能化家居） 第四章 空间之范 门庭礼仪（电梯直接入户） 一定要磊落（大开间三房朝南设计） 同一屋檐下（公共空间设计特色） 分别（双主卧设计） 大宅秩序（主仆分区设计） 第五章 服务之范 聚乐部（私人服务中心） 健康泳生（恒温泳池） 贵族的管家，亦是管家的贵族（服务顾问） 12月10年1月2月3月4月 春节开盘样板开放 销

17、售线重点 推广线重点 时间阶段1月25日2月5日 前期意向客户春节维护 春节礼品发放 春节礼品准备 参考图 向前期意向客户赠送新年礼包 新年礼包有贺卡，好包袋和福字组成。要求制作精美，有档次。意向 客户在使用时，可以感受到项目对其的关心，同时也为其提供向周边 亲朋好友宣传项目的平台。 12月10年1月2月3月4月 春节开盘样板开放 销售线重点 推广线重点 时间阶段3月1日3月15日 项目新一轮大众推广 前期意向客户的维系，新 客户积累。 开盘信息的释放 标题： 大家风范，成于融汇百家典范 内文： 上海世博会的主要建筑设计者， 纽约世贸大楼遗址街区设计者， 闻名全球的香港室内设计大师， 数十个世

18、界一流精装品牌 悉数云集大家武林府，共襄大家风范。 项目新一轮推广 户外主题调整 集百家之长 成一家风范 200300平层精装府第，世出风范，即将面世！ 项目新一轮推广 项目新一轮推广 顶级奢侈品的客户，就是一个目标客户的圈子。品牌自办的媒 体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。顶级品牌媒体 的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。 杂志推广 浙商 哈弗商业评论 财经类杂志 短信数据库推广 逢项目重要阶段和节点，通过数据库，针对意向客户，进 行精准有效的信息传递。 开盘信息释放 电台广告调整 开盘信息释放 时间人物旁白音效 2景观设计师 marius brits thi

19、s is the best work of 5中文翻译武林府是我自纽约世贸遗址公园后，最满意的作品 5上海现代首 席设计 师 武林府的建筑设计团队，和上海世博会是同一个 4徐少娴（港 腔普通 话） 整面墙的壁纸是从香港空运来的恢宏音效 5霍尼韦尔技 术总监 这是杭州第一个全面植入霍尼韦尔系统的住宅 6男中音：因为云集百家典范， 方可成就大家风范。 10大家武林府，武林正中央，平层精装府第。风范， 即将呈现！ 3男中音风范专线：87069900 5男中音大家武林府，集百家之长，成一家风范。无 时间人物旁白音效 5他，是纽约世贸中心遗址公园的设计者。 5他，是2010年上海世博会的主要设计师之 一

20、。 4他，曾是李嘉诚的御用室内设计师。 4它，是美国宇航局指定仪表生产商。 6他们，第一次走到了一起，为了一个名字 大家武林府。 5男中音因为云集百家典范， 方可成就大家风范。 8大家武林府，武林正中央，平层精装府第 。风范，即将呈现！ 3男中音风范专线：87069900 5男中音大家武林府，集百家之长，成一家风范。无 12月10年1月2月3月4月 春节开盘样板开放 销售线重点 推广线重点 时间阶段3月15日3月20日 开盘前产品说明会 意向客户的价格摸 底、销售落点 活动目的：通过产品说明会拉开项目正式公开销售的序幕；并进一步宣 传项目气质。 活动时间：2009年3月15日左右 活动地点：凯悦宴会厅 活动形式：通过对话的形式，将项目的各项优势一一展示，中间穿插拍 摄短片、 ppt增加生动性，穿插表演增加可看性； 开盘前产品说明会 l 活动亮点： 1、通过考究的现场包装，体现项目的高端性； 2、邀请明星出席，增加关注度和新闻点； 3、邀请会所、物业管理公司相关负责人参加，以座谈会的形式 进行访谈，增加项目看点； 开盘前媒体投放建议 渠道时间媒体形式主题 报纸 12月10日都市快报广告（封