营销咨询学概要

1、0 营销咨询学概要营销咨询学概要 曾祥文曾祥文 自我介绍自我介绍 曾祥文，科特勒咨询公司高级顾问，中国营销学会副秘书 长，中国营销学院客座教授，清华大学食品行业总裁班（ emba）导师，中国工业品营销研究院特约专家，新食品 酒类营销学院教授- 专精行业包括工业品、食品、农资-，尤其是白酒 项目范围主要是渠道（招商、终端、团购-） 自我介绍自我介绍 主要经历：武汉大学本科、四川大学硕士研究生，电子科 大任教10年，之后在红桃k工作3年，成都海浪乳业营销 总经理3年 2000年开始做咨询，客户有工业品（佛山松川公司（食品 包装机械）、广州日立电梯、四川医药包装股份）和食品 （江门新康虫草、广东水井

2、坊酒业、安徽沙河王酒业、安 徽金裕皖酒业、五粮液红太阳）等；参与科特勒公司的烟 台长城、山东中烟工业等项目 在成都、合肥、湖北有参股或控股的营销公司；其中注册 在合肥的安徽省好美思酒业营销有限公司，是中外合资的 、集资本运作与营销策划于一体的酒业公司 自我介绍自我介绍 使命：国内渠道营销领域最有能力的“专科医生”；并以 学术成果和企业经营业绩来证明 逻辑体系逻辑体系 整合营销的完整菜 单 提供轨道、保险索 重新定义被熟视无 睹的资源 补充新模式、新角 度、新资源 资源配置、资源结 构优化 - 基于机制的战术创 新能力 营销咨询的营销咨询的 价值价值 营销咨询的营销咨询的 界限界限 营销咨询的营

3、销咨询的 产品设计产品设计 营销咨询的营销咨询的 模式模式 顾客定位（产业定位 、产品定位-） 营销能力战略（财务 策划、人才市场营销 策划、价值链策划） 网络战略（利益相关 者模式） 与营销总经理 与策划公司 与管理咨询公司 常年顾问模式 项目合作模式 营销培训 5 美国科特勒咨询集团 kotler marketing group inc. 网址(website)： 营销咨询的价值 关于麦肯锡的笑话 有一个老头，正在草地上放羊，忽然走来一个年轻人，年经人走到 老头面前说：老先生，我可以为您服务，我将告诉您您的这群羊有 几头，作为酬劳您需要给我一头羊。 老头还未作答，年青人就开始了工作，年轻人

4、用notebook电脑无线 上网，链接上nasa的内部网，调动低轨道卫星，把卫星遥感成像 的图片再通过软件分析，数十分钟后，年轻人再次走到老头面前： 老先生，您的羊群共有763头。说完后他抱起一只羊就要走。 老头这时叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就职的公司，你 可不可以把酬劳还给我？可以，年轻人答。你是麦肯锡公司的，老 头说。年轻人很惊讶，您怎么知道？ 老头笑了：因为你具有该公司咨询人员的所有特点啊，第一，你不 请自来。第二，你告诉我的分析结果是我本就知道的。第三，你抱 走的不是羊，而是我的牧羊犬。 笑话的问题笑话的问题 （1）与企业老板同样的结论，是否是同样的价值；决定 结论的价值的究

5、竟是什么 （2）获取同样结论的成本是否一样（时间精力成本，领 导力影响力等成本，是否有负面作用等） （3）产品专业知识的权重有多高 （4）咨询本身的专业性有没有价值 营销学：似乎人人都懂，似乎不是专业营销学：似乎人人都懂，似乎不是专业 任何人都似乎有能力做好营销； 无论你多么成功，例如做到宝洁那个份上，仍然有许许多 多的人指手画脚，说他们比你更懂营销； 无数业务员在告诉人们，营销没有学问，很简单；实践就 能出真知；几年销售工作就胜读几年书； 还有人说自己虽然学历低，但赚钱了，所以懂营销；其实 不懂营销也可以很赚钱的（例如诈骗、权钱交易、走私等 ），所以赚钱不能证明懂得营销； 事实恰恰相反事实恰

6、恰相反 工业品行业基本没有营销型企业；糖厂、玩具厂、显像管 厂，又有老板跳楼了-宁死不学营销？ 技术含量越低的行业，中国企业竞争力越弱，为什么？因 为，越普通的快速消费品越需要营销技术 我们统计emkt文章与帖子，把营销与销售弄混淆的占80% 实践出偏见，在营销方面特别明显 营销学本质上是历史学营销学本质上是历史学-才学识才学识 史学：无数企业的营销案例；信息搜集能力、“记忆”能 力、学习能力；本质上是分类建立雪球、凝聚雪花的能力 史识：以规律、模型处理史料，发现或证实因果关系链； 联想能力，技术运用能力； 时间链与因果链的混淆占决策失误的50%以上 史才：表达、表现（产品名称、战略规划案、宣

7、传品等具 体的工具）；才华，修饰能力 菜单的完整性菜单的完整性 企业领导知识的专精与企业业绩成反比；越是某些方面优 秀，越容易在另外方面“一着不慎、满盘皆输” 零碎的学习结合自身实战的感悟，等于“博采众家之短” “蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习。我却认为利 用别人的经验更加好些”-俾斯麦 基于间接经验、基于逻辑模型，才能使工作没有缺项，才 使选择有客观性 弥补中国传统文化的缺憾弥补中国传统文化的缺憾 “乡土中国”的缺点 董事会常设营销顾问室-投资公司的战略管理部 总经办常设营销顾问室-总经理的望远镜、修正仪，和“ 杀手” 营销中心常设营销顾问室-教练，“合法伤害权”的制约 者 见惯不惊、

8、熟视无睹、视而不见的商机见惯不惊、熟视无睹、视而不见的商机-一言惊醒梦中人一言惊醒梦中人 技术的突破（数字手机淘汰模拟手机、传呼机，娱乐机挤压通讯机 ） 新的竞争同盟（与优质渠道资源、终端资源或关键供应商的合作模 式创新；大卖场兴起、喜之郎与金娃拉开距离；格力与优质经销商 合资建立分公司、领先空调行业；水井坊“后营销”战胜“贸易谈 判型”渠道团队） 消费者需要和偏好的变化（饮食清淡化淘汰皮薄肉多；超市买菜肉 的新习惯有利于低毒农药企业；“低关心”刺激零售商贴牌品） 新的政府管制措施（“禁止剧毒农药”打击该行业老龙头企业成就 高新企业；“城市禁摩”打击摩托车行业而成就汽车行业中的低价 企业） -

9、科特勒说科特勒说 行业间互相启发行业间互相启发 渠道：美的从终端攻击春兰、科龙，舒蕾终端拦截宝洁： 把红桃k的技术用过来；服装业的终端技术启示日化、烟 草；白酒营销技术启发农药 产品：广东江门新康，卖虫草变成卖炖品- - 田忌赛马：配置就是生产力田忌赛马：配置就是生产力 不改变结算价格，只改变渠道合作模式，把朝三暮四改为 朝四暮三，能够成倍提高招商速度、经销商质量 不改变结算价格，只改变价格结构，改变渠道奖励的结构 ，能够成倍提高产品进入终端的速度，成倍提高终端的推 荐热情，或建造更好的终端推广平台 区域经理的特点，促销员的特点，对业绩也可能是至关重 要的 16 美国科特勒咨询集团 kotle

10、r marketing group inc. 网址(website)： 营销咨询的界限 营销顾问与广告公司营销顾问与广告公司 广告公司营销咨询顾问 品牌定位消费者心智，概念，图案、 名称、形象 增加：核心能力、核心价值观、战略意 图，人员等资源 品牌资产知名度、知晓度、美誉度、 偏爱度、满意度、支付溢价 的意愿、支持率等 增加；购买障碍、取信成本、顾客收入 流、对顾客行为改变或强化的影响力、 将来利润 品牌传播创意、广告，模型增加：核心能力、内部营销，商业模式 接触点终端生动化增加品牌体验场 品牌延伸消费者接受度增加：企业战略能力，品牌边际贡献、 机会成本、追加成本 品牌个性作用被神话为传播找

11、借口而省钱 营销顾问与管理咨询营销顾问与管理咨询 管理咨询公司营销咨询顾问 业务流程完整性、封闭性-差异化、驱动力 绩效制度没有错误的平庸之作针对性、竞争性、战略性；不完 善、但战斗力强 薪酬制度行业、地域的薪酬竞 争力 基于价值评估的“故意”多给、 少给 高管猎头标准化、模型化结合资源配置战略来考虑；人才 背后的资源，人才总体印象等 - 营销顾问与营销总经理营销顾问与营销总经理 营销总经理营销咨询顾问 角色领队教练 工作内容紧急重要、紧急不重要 ；快速选择一定条件下 的最佳应急方案 不紧急、重要，专题研究，彻 底了解规律 技能知道谁在怎样情况下能 把什么做得怎样怎样评 价 方法、模型、规律、

12、资料、信 息 行事风格兴奋点惯性是经营风格 的基础-无论好坏 旁观者清 制订方案可操作性科学性 20 美国科特勒咨询集团 kotler marketing group inc. 网址(website)： 营销咨询的产品设计 营销战略服务营销战略服务 营销战略：对营销环境、企业战略、业务目标、资源能力进行审视 、界定后，制订的包括“顾客定位、资源能力战略、组织战略、业 务战略计划、市场营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道 策略、促销策略等）、战略绩效”等内容的长期性、全局性、方向 性的指导计划；营销战略外化为品牌战略；目的在于落实企业战略 ，指导营销工作，统一思想。 营销战略规划：包括对战

13、略目标分解、战略资源匹配的规划；战略 方针选择（成本领先战略，差异化战略，集中化战略，或者两种以 上组合的战略）的规划；品牌增值、核心能力发展的规划；营销策 略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）执行 的规划；战略绩效规划；营销目标调整等的规范。 营销能力服务营销能力服务产品产品 产品战略规划：对产品定位战略（产品顾客定位、战略 目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等）的规 划；对产品营销战略（市场推广费用、市场占有率预期、 获利率预期、产品升级空间、生命周期等）的规划；对产 品组合、品类组合的规划；产品对品牌延伸、企业并购等 战略的影响的规划等。 产品管理：产品核心价值

14、管理、产品生命周期管理、产品 营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等。产品 营销能力服务营销能力服务品牌品牌 品牌规划：包括对品牌诊断的规划、对品牌战略的规划、 对品牌体验与实施活动的规划；本质在于整合企业资源， 以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过 程管理。 品牌战略规划：包括对品牌特性（也就是品牌核心价值） 的规划、对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规 划，和对品牌架构的规划。 营销能力服务营销能力服务其他其他 团队 制度 资金 模式 营销质量管理 产品 营销质量管理 传播 营销质量管理 终端 营销质量管理 经销商 营销质量管理 人员 营销质量管理 产品确定性市场需

15、求是陷阱；核心能力、存在价值，企业能力 形象、经营风格等要素是根本 传播确定性传播内容经常变化的背后往往是核心价值不明，后 果是力不从心勉为其难 人员确定性人员能力是组织创新等的基础 经销商确定性 合作标准、合作模式可以创新，但价值评估价值创 造的原则、价值网络的目标是确定的 终端确定性表情很容易摹仿；执行能力却是企业核心竞争力的 要素 价值创造价值创造 培训链 企划链 合作网络合作网络 价值传递价值传递 核心能力核心能力 价值探索价值探索 核心营销商核心营销商 核心终端核心终端 目标顾客目标顾客 需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理 认知空间 客户利益 客户关 系管理 能力空间 营运范畴 内部资 源管理 资源空间 企业伙伴 企业合作 关系管理 市场产品 或服务 企业 架构 营销 活动 营运 体系 价值网络 28 美国科特勒咨询集团 kotler marketing group inc. 网址(website)： 营销咨询的模式 常年顾问常年顾问 企业常设顾问机构 安慰药：把零星创意纳入系统中来评价 产品性状改变、盈利方式