医院品牌构建与公共关系

1、医院品牌构建与公共关系医院品牌构建与公共关系 中国人民大学新闻学院中国人民大学新闻学院 中国人民大学公共传播研究所中国人民大学公共传播研究所 胡百精胡百精 2 主讲人简介主讲人简介 胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公 共传播研究副所长，专著公共关系学、危机传播管 理，主持、主编国家重点研究项目中国危机管理报告 （ 2005-2009，四部）。 3 三个阶段与三场淘汰赛三个阶段与三场淘汰赛 要素竞争 一座楼一座楼 一台设备一台设备 一项政策一项政策 硬碰硬硬碰硬 无壁垒无壁垒 服务竞争 技能技能 一次微笑一次微笑 一次对话一次对话 一个流程一个流程 软化软化 人性化人性化 泛化

2、泛化 无壁垒无壁垒 4 第三轮博弈现在开始第三轮博弈现在开始 同质时代同质时代:一个稳定而残酷的格局一个稳定而残酷的格局 没有任何技术可以不被超越没有任何技术可以不被超越 没有任何策略可以不被复制没有任何策略可以不被复制 没有任何渠道可以不被取代没有任何渠道可以不被取代 品牌竞争 产品产品 团队团队 渠道渠道 网络网络 游戏规则游戏规则 市场壁垒市场壁垒 5 两个核心观点两个核心观点 品牌的两个指向:对外与对内 品牌的对外指向:话语权的构建话语权的构建 品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚核心竞争力的汇聚 6 一、外向一、外向 品牌品牌话语权话语权 雕牌奇强奇力洁 农夫山泉 沃尔沃-安全 舒肤佳-

3、杀菌 海飞丝-去头屑 奔驰车-元首驾座 卡迪拉克贵族坐骑 7 1、品牌构建与传播管理的实质、品牌构建与传播管理的实质 在同质竞争语境下在同质竞争语境下: :品牌就是话语权品牌就是话语权 谁是特定话语语的占有者谁是特定话语语的占有者, ,谁就是特定领域规则的谁就是特定领域规则的 制定者制定者 真正不可复制和超越的真正不可复制和超越的, ,是无形、无限延伸的话语是无形、无限延伸的话语 权权 一切传播以构筑话语权为基准一切传播以构筑话语权为基准 8 2、品牌话语的核心属性、品牌话语的核心属性 话语是共识机制的固化话语是共识机制的固化 话语可区隔为有形和无形两个基本范畴话语可区隔为有形和无形两个基本范

4、畴 话语权构建的内驱力话语权构建的内驱力 9 10 有形与无形双重指向有形与无形双重指向 有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为 最有名的好瓜最有名的好瓜 无形要素的开发与凝结无形要素的开发与凝结 所有的品牌都必须注入不可所有的品牌都必须注入不可 检验的要素，点燃信念之火检验的要素，点燃信念之火 让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂 而声名败坏，直至倒下。而声名败坏，直至倒下。 向经典的品牌哲学回归向经典的品牌哲学回归 11 一个举世闻名的测试一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期二十世纪八十年代中期,百事可乐的市百事可乐的市 场研究专家

5、在美国搞了一场大规模的场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮盲饮 口味测试口味测试,结果令人震惊结果令人震惊. 带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5% 在没有带眼罩的情况下：在没有带眼罩的情况下： *喜欢百事可乐喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐喜欢可口可乐65% *相同或说不清相同或说不清12% 12 13 成为第一成为第一 如果不是第一如果不是第一, ,就寻找一个第一就寻找一个第一 第一位置第一位置 第一事件第一事件 第一说法第一说法 第一话语权策略第一话语权策略 14 二、内向二、内向品牌品牌核心竞争力核心竞争力 品牌的误读 品牌是核心竞争力汇聚

6、 品牌即战略 联想想什么？ 15 最成功的商家总是在自己的目标消费群体最最成功的商家总是在自己的目标消费群体最 看重的属性上下功夫看重的属性上下功夫 这些公司采取的战略是：在这些公司采取的战略是：在、 价格、易接近性、体验和服务价格、易接近性、体验和服务五种属性五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。上居行业中游。 伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做 得更好。得更好。 16 理想的模式是：理想的模式是：5-4-3-3-35-4-3

7、-3-3 两条规则：两条规则：1 你在任何一种属性上不应你在任何一种属性上不应 低于行业中游。低于行业中游。否则，你将被淘汰。否则，你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上达你不应该试图在超过一个以上属性上达 到到5或或4的水平。的水平。否则，你将浪费资源。否则，你将浪费资源。 17 价格 产品 服务 体验 易接近 5 4 3 3 3 优势 领先 中等 中等 中等 沃尔玛案例沃尔玛案例 18 19 你的54321是什么？ 如何强化5？ 如何保持4和3？ 如何化解2和1？ 两条现实出路 东北振兴与西部开发 索娜塔为何撤下订单？ 20 医院品牌建构的基模医院品牌建构的基模 强化，提升强化

8、，提升 维持，创新维持，创新 渗透，整合渗透，整合 回避和，应对和回避和，应对和 上升到战略层面的传播模式上升到战略层面的传播模式 21 三、品牌传播的策略体系三、品牌传播的策略体系 品牌传播策略的事实与价值模型品牌传播策略的事实与价值模型 顺流而下与逆流而上顺流而下与逆流而上 全部策略来自事实与价值两个范畴全部策略来自事实与价值两个范畴 所有组织与利益相关者的契约，皆是一场所有组织与利益相关者的契约，皆是一场 规则化的戏剧规则化的戏剧 22 事实导向策略告知、突破与超越事实导向策略告知、突破与超越 价值导向策略契合、引领与晶化价值导向策略契合、引领与晶化 最根本的策略：在事实与价值之间寻找最

9、根本的策略：在事实与价值之间寻找 诉说的机会诉说的机会 23 事事 实实 价价 值值 告知告知突破突破超越超越契合契合 引领引领晶化晶化 整合告知整合告知 告知核心主告知核心主 张张 告知区隔要素告知区隔要素 独享的符号与意独享的符号与意 义系统义系统 向有形壁垒突破向有形壁垒突破 规则的制定者规则的制定者 积极的社会积极的社会 参与者参与者 开放性平台开放性平台 倾听倾听 回归回归 信任信任 行业秩序行业秩序 国家政策法规国家政策法规 共同利益共同利益 公共利益公共利益 时尚潮流时尚潮流 事实导向事实导向 价值导向价值导向 一级路径一级路径 二级路径二级路径 品牌公关体系之树品牌公关体系之树

10、 向无形领地突破向无形领地突破 观念的超越观念的超越 合作非对抗合作非对抗 收官收官 三级路径三级路径 三生万象三生万象 24 1、告知 告知核心主张告知核心主张 告知区隔因素告知区隔因素 整合告知整合告知 25 2、突破 向有形壁垒突破向有形壁垒突破 向无形领地突破向无形领地突破 突破意味着回归突破意味着回归 26 3、超越 独享的符号与意义系统独享的符号与意义系统 行业规则的制定者行业规则的制定者 观念的超越才是本质的超越观念的超越才是本质的超越 27 4、契合 倾听、均衡、尊重倾听、均衡、尊重 合作非对抗合作非对抗 开放性平台开放性平台 28 5、引领 共同利益共同利益行业秩序的维护者行

11、业秩序的维护者 大局利益大局利益社会风尚的引领者社会风尚的引领者 公共利益公共利益国家政策的影响者国家政策的影响者 29 6、晶化 信任、尊严、健康、崇高之美信任、尊严、健康、崇高之美 固化契约固化契约 重心下移：寻找意见领袖重心下移：寻找意见领袖 30 两个维度、六个层次两个维度、六个层次 事实品牌与价值品牌：做大与做强事实品牌与价值品牌：做大与做强 知名度知名度信任度、美誉度、忠诚度信任度、美誉度、忠诚度 有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的 社会参与角色、教主社会参与角色、教主 31 竞争的最高境界是超越竞争竞争的最高境界是超越竞争 超越的基本含义是：超越的基本含义是： 不在一个界面上与竞争对手多纠缠不在一个界面上与竞争对手多纠缠 不断发现竞争对手没有发现的需求不断发现竞争对手没有发现的需求