西安曲江金谷城项目市场调研报告69PPT

1、曲江. 金谷城 不经意间，又见南湖不经意间，又见南湖 ruiyuaqujiangjinguchengruiyuaqujiangjingucheng 市场调研报告市场调研报告 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 第一部市场篇 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 (一)、曲江市场特征 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后

2、付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 曲江商品房销售量数据包含项目一览曲江商品房销售量数据包含项目一览 2005年2006年2007年1-7月 中档住宅丰景佳园丰景佳园丰景佳园 中档住宅曲江6号曲江6号曲江6号 中档住宅曲江春晓苑曲江蘭亭曲江蘭亭 中档住宅泛渼花园曲江华府曲江华府 中档住宅旺园小区钻石半岛钻石半岛 中档住宅曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园 中档住宅翠竹园小区曲江南苑 中档住宅翠竹园小区 高档住宅湖滨花园湖滨花园湖滨花园 高档住宅曲江溪园曲江公馆曲江公馆 高档住宅曲江溪园曲江溪园 高档住宅曲江航天御苑曲江航天御苑 高档住宅

3、世纪花园别墅金地曲江尚林苑 商服用房大雁塔北广场以上部分项目商业配套以上部分项目商业配套 类别时间 2005年2006年2006年1-7月 2007年1-7 月 曲江总量277351431545189062320824 中档住宅264296353476146941282908 高档住宅8798568313205232320 商服用房4257707912422303 地下室/车库01415988273293 注：中档住宅和高档住宅通过产品形式和价格区分 高档住宅为联排、独栋和类别墅项目 均价在6000元/平米以上 中档住宅则为小高层、高层和花园洋房等 均价在6000元/平米以下。 曲江市场中端产

4、品去货量仍为主力 32006-200732006-2007年曲江各档次项目综合分析表一年曲江各档次项目综合分析表一 表二表二 表表三三 表四表四 4曲江中高端成交价格走 势 观点：观点： 从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的产品以三 室、四室为主，总价在5590万之间；大四室及五室以上的户型 销售速度相对缓慢。 根据项目的素质综合分析，一般来说，普通高端类产品的消化速 度应保持在在6000/月，销售金额预计估应保持在30004000 万/月。 考虑到企业品牌、产品规划、营销模式、物业服务等综合指标， 普通高端产品之间的差价可达到5001000元/平米。 从整体的销售情况来看，曲江普

5、通高端类产品的销售季节起伏状 况不大，基本保持平稳。这同时也说明了，曲江的客户群对季节 的抗性不大。 (二)2008年曲江房地产市场预测 除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了 解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高 端楼盘仍将陆续入市。 项目名称项目名称开发商开发商项目位置项目位置规模规模建筑形式建筑形式 金地曲江项目深圳金地 芙蓉路以东，航天御 苑以南。 占地约200亩别墅、小高层 金地南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩 类别墅、洋房、小 高层 融侨曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层 大华长安项目上海大华长安区

6、，富力城南端占地约1000亩 低密度、生态化的 高端住宅社区 芙蓉路以东，雁南五 路以北，南湖西 侧。 占地约153.1亩 芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩 一一2007200720082008年待推出项目年待推出项目 005年曲江高档住宅成交面积主要集中在200-250平米之间，2006年以后，250平米 以上的户型大增， 2007年1-9月250平米以下户型所占比例明显较06年有所变小， 由2006年的31%下降为10%；而250-300平米户型所占比例则上升了22个百分点； 400-450平米则上升了16%，说明区域客群对高端产品的需求以舒适度为主要目标。 二二 高档住宅对大面积产品

7、的需求呈现增长态势高档住宅对大面积产品的需求呈现增长态势 三三 高档住宅购房者年龄分布高档住宅购房者年龄分布 2007年1-7月，30岁以下的购房者所占比重下降 12%， 30-40岁比重上升了14个百分点， 40-50岁下降了6个百分点， 50-60岁年龄段的购房者比重上升了4%。 （数据来源于房地局备案数据） 2004年以来，中档住宅 的销售价格保持了年均 6%左右的增长幅度，略 高于西安同期的普遍增 长水平，但05年销售面 积却实现了128%的激增 06年仍保持了33%的高 增长率，07年1-9月更 比去年同期增长60%。 四四 中档住宅增长势头旺盛，客群仍以本地人群为主。中档住宅增长势

8、头旺盛，客群仍以本地人群为主。 （数据来源于房地局备案数据） 五五 高端住宅外埠购房者的购房人数比例呈上升态势高端住宅外埠购房者的购房人数比例呈上升态势 （数据来源于房地局备案数据） 六六 中档住宅对产品面积的需求集中在中档住宅对产品面积的需求集中在144-180144-180平米之间平米之间 （数据来源于房地局备案数据） 上图可以看出 25-40岁年龄段的购房者比例在2007年1-7月增加 而其他年龄段有所下降。 七七 中档住宅购房者年龄分布中档住宅购房者年龄分布 （数据来源于房地局备案数据） 目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高 端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万

9、平米。可见，在2007年 到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。 随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市 场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房 地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的 市场竞争会更加激烈。 现状现状 趋势趋势 观点：观点： 第二部、竞争篇第二部、竞争篇 （一）同区域竞争概况（一）同区域竞争概况 2005年2006年2007年1-9月 丰景佳园丰景佳园丰景佳园 曲江6号曲江6号曲江6号 曲江春晓苑曲江蘭亭曲江蘭亭 泛渼花园曲江华府曲江华府 旺园小区钻石半岛钻石半岛 曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园 湖

10、滨花园翠竹园小区曲江南苑 曲江溪园湖滨花园翠竹园小区 曲江公馆湖滨花园 曲江溪园曲江公馆 曲江航天御苑曲江溪园 世纪花园别墅曲江航天御苑 富力城富力城 中海国际社区 金地曲江尚林苑 主要竞争对手 均为中高端产品 产品质素接近 区域市场客源相近 均为国内知名地产品牌 竞争概况竞争概况 2006200620072007年曲江开发楼盘存量说明年曲江开发楼盘存量说明 项目名称别墅类小高层高层总规模()均价总体销售率存量() 曲江华府 2200005023 60%9.0万 钻石半岛 300000570020%20万 曲江城市花园 128175 3900（高） 4300（多） 30%9.0万 曲江南苑 2

11、50000470030%13.7万 曲江兰亭 300000360040%16.7万 金地曲江尚林苑 72600 7000（小 高） 40%4.6万 中海国际社区一期（20万）520030%13万 曲江公馆 35600 1期均价 10300期 均价8600 元 70%1.2万 航天御苑 533331000040%2.8万 曲江溪园 395001000010%3.3万 . .曲江放量分析曲江放量分析 （1 1）中海国际社区）中海国际社区 中海国际社区中海国际社区 项目项目 定位定位 曲江核心国际生活区曲江核心国际生活区 特色特色大盘大盘+ +大品牌大品牌 项目项目 规划规划 别墅高端产品、小高层中

12、端别墅高端产品、小高层中端 产品、高层低三档产品三大产品、高层低三档产品三大 地块地块 营销营销 策略策略 品牌营销品牌营销+ +宣扬国际大手笔宣扬国际大手笔 打造打造5 5大国际价值体系大国际价值体系 11项目基础资料项目基础资料 位置描述位置描述 雁环路东段 项目类型项目类型住宅 销售价格销售价格一期“熙岸”均价4800-5800元/平米 占地面积占地面积1300亩 总建面积总建面积135万平米，教育配套6万平米，4.6万建筑面积的商业配套 绿化率绿化率43% 容积率容积率2.25 公摊率公摊率 产品结构产品结构低层住宅、小高层、高层 面积区间面积区间50400 余不等 户型结构户型结构一

13、房、两房、三房、四房至别墅、联排别墅 开盘时间开盘时间预计2007年11月底 工程进度工程进度一期熙岸景观施工、样板段施工 销售情况销售情况未开盘 社区配套社区配套会所、社区景观、一站式教育配套、商业 装修程度装修程度毛坯房 产品上市体量成交价格去货比例 独立开间56-7516套5200-6000100% 三室两厅一卫113-114198套4200-5000100% 三室两厅两卫132-22186套4800-5800100% 三室三厅两卫157-16371套4800-5800100% 四室三厅两卫174-27859套5200-620096% 三室三厅两卫2478套5200-620050% 五室

14、四（三）厅三卫196-24418套5200-620072% 一期上市：高层产品一期上市：高层产品“栖岸栖岸”，20072007年年1010月开盘，整体中高档产品约月开盘，整体中高档产品约500500户，面户，面 积区间积区间:50-420:50-420平方米。认购阶段小高层（临海洋馆）平方米。认购阶段小高层（临海洋馆）4800-58004800-5800元元/ /，均价，均价 55005500元元/ / ，高层（三兆路口），高层（三兆路口）43004300元元/ /。 22销售状况销售状况 33开盘当月销售状况开盘当月销售状况 1010月销售总套数月销售总套数户型类别户型类别面积区间面积区间

15、9494三室两厅一卫113.65-114.03 销售总面积销售总面积三室两厅两卫132.86-135.91 1337.961337.96三室三厅两卫157.07-272.54 销售总金额销售总金额四室三厅两卫174-272.54 6767.726767.72万元万元五室三厅三卫196.61 销售均价：销售均价：5056.195056.19元元/ /五室四厅三卫238.3-242.01 4 4、客户定位、客户定位 第一客户群：中小型企业老总，私企老板 第二客户群：政府、企事业单位一定级别的人员 第三客户群：原始积累较丰厚的个体经营者 客户特征 分布区域 分布范围较为广泛，以覆盖西安整体南部区域南

16、部客户为主，如散布在城南经济带各 处的中小企业老板和个体经营者；曲江和邻近区域政府里具一定级别的公务员；小寨、 南二环沿线、城东各大学里的较具实力的教职员工；项目附近中铁局、西铁局等单位 的中层以上人员；城北部分较具实力的私营企业主也为主要群体之一。 年龄 集中在35-45岁。 5. 5. 个性特征及消费决策行为模式个性特征及消费决策行为模式 事业或生意正处于稳定成长期或平稳期； 收入稳定，小有积蓄，支付力较强； 均拥有私家车或自驾车，活动半径较大； 不断追求更高的社会认同感； 通过选择物业提供生活素质； 购买以自住为主，爱好大社区、大配套 有些优雅，又具备很强情境感， 有些品味，又具备深厚的

17、内涵， 有些炫耀，又具备独特的价值。 不只占有财富，还有品味、修养；不只崇尚主流认同，还追求与众不同的标签；不刻 意炫耀，却乐于赢得羡慕；不贴金戴银，却好显性符号；不是最有钱的，却自视很高； 不只注重使用价值，更在乎精神意义；不只追求事业上升，更期待生活更上层楼；不 只追求安居之所，更追求精神家园；不只强调身份地位，更重视精神扩张。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 66项目物业规划定位项目物业规划定位 别墅别墅 thousethouse洋房洋房 小高层小高层 小高层纯

18、复式楼小高层纯复式楼 高层高层 沿街式商铺沿街式商铺 大型集中商业大型集中商业 图示图示: : 兰色为项目开发一期区域、兰色为项目开发一期区域、 黄色为项目开发二期区域、红色为项目开发三期区域。黄色为项目开发二期区域、红色为项目开发三期区域。 项目项目 定位定位 阳光下的湖与宅阳光下的湖与宅 特色特色板式、低密创新户型设计板式、低密创新户型设计 项目项目 规划规划 东方地缘，容世界经典的国际文东方地缘，容世界经典的国际文 化解读化解读 16%16%低密低密 建筑：简欧建筑：简欧 园林：外引内优园林：外引内优 英伦台地英伦台地 营销营销 进展进展 首批放量首批放量440440套套 全部售磬全部售

19、磬 二期将推出二期将推出300300套左右套左右 预计提价预计提价50050010001000 77第一组团熙岸介绍第一组团熙岸介绍 第一批销售 第二批销售 （2 2）金地）金地尚林苑尚林苑 销售产品类型面积范围推出套数销售套数成交均价去货比例 叠加245-310平米96738230元/平米76.0% 联排331-440平米28219460元/平米75.0% 总占地：103亩 规划：中式院落整体规划 配套：拉发基屋面系统、外墙4.5cm厚保温材料 景观：退台坡地，“珞溪九叠”水景园林 上市：2007年6月 均价:8281元/平方米 总价区间:230-400万/套 金地曲江尚林苑简单以产品类型的

20、切入时机为手段金地曲江尚林苑简单以产品类型的切入时机为手段 竞争压力 同类同质产品的对比（08年预计上市30套别墅类产 品及230套大面积小高层产品） 相同客源的分流与争夺 相对好的区位与业已形成的客群口碑 （数据来源于房地局备案数据） 11项目基础资料项目基础资料 基 本 资 料 开发商： 金地集团投资商： 规划设计：广告策划： 案场位置： 大雁塔正南1.4公里路东售搂地址：曲江 雁塔南路与雁南三路交汇处 售搂电话：85530000代理商： 技术指 标 总占地面积：103亩 总建筑面积：一期10万平米 容积率：1.8 建筑密度： 绿化率：34 总户数：124 车库：156个，叠加1：1 联排

21、1：2车位费： 产品 面积范围：210-320平米（不含赠送面积）主力户型： 价格范围：房一价230-400万/套，联排均价 12500元，叠加起价9000元 均价：10000元/平方米 均价：12500元/平方米 物业管理：金地物业管理公司物管费用： 产品类型： 建筑风格： 开盘时间： 2007年6月10日销售率：60%以上 装修程度：毛坯房 供暖系统： 地辐热集中供暖、分户控制、分户计量 主要配套： 学校：陕师大附小、附中、大雁塔小学、翠华路小学、85中、99中、明达中学陕师大等 商业：小寨商业中心、家乐、麦德龙、好又多、军人服务社 银行：中国银行，农业银行，建设银行等 医院：同济医院、医

22、学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院 22户型配比状况户型配比状况 1 1）别墅类：以五房为主，四、六房为辅。）别墅类：以五房为主，四、六房为辅。 户型户型面积（面积（m m ）比例比例 四房三厅四房三厅220-300220-30020%20% 五房三厅五房三厅250-330250-33050%50% 六房三厅六房三厅270-350270-35030%30% 2 2）小高层户型面积配比：以三房为主，二、四房为辅）小高层户型面积配比：以三房为主，二、四房为辅 户型户型面积（面积（m m ）比例比例楼面形式楼面形式 两房两厅两房两厅80-12080-12015%15%平层平层 三房两厅一卫三

23、房两厅一卫100-120100-12030%30%平层平层 三房两厅三房两厅两卫两卫120-150120-15040%40%平层平层 四房三厅四房三厅130-160130-16015%15%跃层跃层 33销售状况销售状况 月份月份成交套数成交套数房型房型面积面积成交总价成交总价成交均价成交均价 6 6月月25 跃层 8537.878537.87706017327060173282698269 7 7月月256210.26 6210.26 52291914 52291914 84208420 8 8月月268504.588504.58733856167338561686298629 总套数总套数

24、7676总面积总面积 23220.7223220.72 余量余量16840.1216840.12 金地尚林苑销售量比较表 252525252626 82698269 84208420 86298629 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 6月7月8月 正在推别墅收官，小高层入市 10.29日举行产品发布会 10.17日开盘 产 品 小高层 185240/平米 园林设计理念为“一苑5园” 价 格 均价7000 营销 策略 建立与周边楼盘的差异性 “别墅区里的小高层” 以“纯粹”建立其价值感 目前小高层销售近100套 4近期营销

25、推广 （3 3）曲江华府）曲江华府( (临近项目临近项目) ) 天地源曲江华府 项目定位新中式人文大宅 特色具有中式符号的现代建筑 项目规划 低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿 化率44%， 类型：花园洋房、板式小高层、高层等。 首创唐诗园林 营销策略体验式、情景式、文化营销 组团式推售 小高层洋房小高层 1# 2# 6# 12# 13# 9 9、1010、11#11#（未售）（未售） 18 19 20 21 花园洋房 3# 7# 14# 8# 15#15# 16# 17# 本项目本项目 正在推二期房源德苑小高层组团 1317# 德苑 140170 面 积 140

26、170 价 格52005900元/平米 营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明 可预售总套数 1226 可预售总面积 196289.04 10月成交套数 66 ，当前可售套数 465 当前可售面积 75930.41 已出售总面积 120358.63 已出售总套数 761 近期营销推广近期营销推广 （4 4）富力城）富力城 富力城 项目定位毛坯房终结者 特色精装修 销售及 价格 精装修均价4600元/平方米起.a区均价4500元，b区 的均价高层为4700元左右 小高层为5200元-5700元/平方米。 10月7号的总销售套数659套 目前最高价格6000 营销策略体验式、情景式、强促销、组团式推

27、售 客群以产业园中高层管理、政府官员、中小企业主 大学教师居多 已售已售 销销 控控 中中 销售中销售中 富力城推广界定富力城推广界定 项目项目 定位定位 毛坯房终结者毛坯房终结者 特色特色精装修精装修 销售销售 及及 价格价格 精装修均价精装修均价46004600元元/ /平方米起平方米起.a.a区区 均价均价45004500元，元，b b区区 的均价高层为的均价高层为47004700元左右元左右 小高层为小高层为52005200元元-5700-5700元元/ /平方米。平方米。 1010月月7 7号的总销售套数号的总销售套数659659套套 目前最高价格目前最高价格60006000 营销营

28、销 策略策略 体验式、情景式、强促销、组团式体验式、情景式、强促销、组团式 推售推售 客群以产业园中高层管理、政府官客群以产业园中高层管理、政府官 员、中小企业主员、中小企业主 大学教师居多大学教师居多 基基 本本 资资 料料 开发商：西安滨湖花园房地产开发有限 公司 投资商：西安富力房地产开发有限公司 规划设计：广告策划： 案场位置：雁塔南路南端向东800米售搂地址：雁塔南路南端向东800米 售搂电话： 85607777代理商： 总占地面积：446886平方米总建筑面积： 1134090平方米 容积率：2.46建筑密度： 绿化率：36%总户数：6500户 车库：车位费： 面积范围：73-30

29、0平方米主力户型： 价格范围：4500-5700元/ 均价：精装修均价4800元/平方米，a区均价4500元，b区 的均价高层为4700元左右，小高层为5200元-5700元 /平方米。按揭付款99折，一次性付款98折。 物业管理：北京恒富物业管理有限公司物管费用：1.2元 品类型：纯板式高层、纯板式小高层建筑风格： 开盘时间：2006年9月13日销售率： 装修程度：精装修 22基本情况分析基本情况分析 33户型配比状况户型配比状况 户型户型面积（面积（m m ）比例比例 一房一房7070 30%30% 两房两房80-9680-96 三房三房130-145130-145 65%65% 四房四房

30、160-176160-176 复式复式200-300200-3005%5% 注：复式户型位于注：复式户型位于b b区中央景观区周围部分小高层的首层，均价为区中央景观区周围部分小高层的首层，均价为70007000元元/ / ，这种户型属于改造户型，旨在抬高整栋均价。，这种户型属于改造户型，旨在抬高整栋均价。 一期a区8栋楼一期b区8栋楼 入市时间2006年9月13日2007年2月3日 入市体量14万平米16万平米 户型面积区间72-156 85-270平米 以130-175为主 成交均价4400元/平米5100元/平米 套数864900 去货比例90%43% 总占地：670亩 总建筑面积:110

31、万平方米 教育配套：幼儿园2430平米 商业配套：一期9000平米院落式风情商业街，紧邻水景 一期上市：a区，2006年9月 b区，2007年2月 均价:4800元/平方米 面积区间:73-300平方米 44富力城成品房式的快速倾销分析富力城成品房式的快速倾销分析 竞争压力 较低价格的精装成品房 一期a区的良好销售态势 一期b区剩余约9万平方米供应 量的客源抢压 后续体量的持续供应 （剩余盘量80万平方米） （数据来源于房地局备案数据） 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789

32、 整盘定价状况：精装修均价4800元/平方米，a区均价4500元， b区的均价高层为4700元左右，小高层为5200元-5700元/平方米。 按揭付款99折，一次性付款98折。首付为3成， 第一次购房且是90平米下为2成 。 一期a区：共 864户，8栋楼， 3栋11层、5栋24层 ，已于2007年8月31日交房。已售90%。 一期b区 ： 共9栋楼， 小高层 高层 均价4800元/。已售30-35%。 一期a区b区共30万平米（2006年9-13日开盘）平均销量1.5-2左右万平方米/月。 现二期已建，但未开始销售。预计推出时间2008年初。 55销售状况销售状况 6 6开发策略简析：开发策

33、略简析： 以全盘精装修产品填补西安市场的稀缺性，并在未来的地产开发市场中为精装类 产品项目树立参照标杆。 首发临街的社区周边区域产品，以4200元/认购价试探市场，用一年的时间进行 引导性营销，做好产品细节等，今年推出湖心水景周围产品，将价格依次抬高5200- 7000元/。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 现状现状 趋势趋势 观点：观点： 品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略 小发展商空间受到极大挤压。 富人区成为新高尚区。曲江大宗土地的拍卖、国内

34、各大地产商 的大手笔竞拍，带来的是规模化开发。曲江不再仅仅将目光锁 定富人，大量社会中坚必须涌入曲江，才能完成这种巨大的吞 吐量。曲江市场在这个时刻扮演的是一个分流的角色，而高新 区或者其他区域成为被分流的对象。 第三部第三部 客户篇客户篇 职业统计职业统计 根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以 上， 以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到 25%。随着西安