《销售管理》电子教案

1、销售管理 主编：张启杰主编：张启杰 副主编：田玉来副主编：田玉来 蒋晓荣蒋晓荣 编写组成员：孙利编写组成员：孙利 杨波杨波 吴湘频吴湘频 目 录 第一章销售管理概述 第二章销售计划管理 第三章销售组织的设计与管理 第四章销售区域的设计与管理 第五章销售分析与控制 第六章销售人员的招聘 第七章销售人员的培训 第八章销售奖酬与激励 第九章销售人员的绩效考评 第十章货品管理 第十一章信用管理 第十二章客户关系管理 第十三章服务管理 第一章销售管理概述第一章销售管理概述 本章的学习目标： l掌握销售管理的含义 l掌握销售管理的职能和技能 l如何从一名普通的销售员成长为销 售经理 l了解销售职业的特征

2、l掌握和理解销售管理的发展趋势 1.1销售管理的概念销售管理的概念 1.2成为一名合格的销售经成为一名合格的销售经 理理 1.3销售管理发展趋势销售管理发展趋势 1.1销售管理的概念 1.1.1什么是销售管理 1.1.2销售管理的职能 1.1.3销售管理的技能 1.1.1什么是销售管理 销售管理是一个对企业销售人员 及其活动进行计划、组织、培训、 指导、激励与评估，从而实现企 业目标的活动过程。 1.1.2销售管理的职能 v制定销售计划 v构建销售组织 v培训销售人员 v对销售人员进行业务指导 v激励销售人员 v销售分析与控制 v绩效评估。 1.1.3销售管理技能销售管理技能 v感知和决策技能

3、感知和决策技能 v人际关系技能人际关系技能 v技术技能技术技能 1.2成为一名合格的销售经理 1.2.1人员推销的产生和发展 1.2.2销售人员的职业道路 1.2.3从销售人员到销售经理的跨跃 1.2.4销售职业特征 1.2.5如何成为一名合格的销售经理 1.2.1人员推销的产生和发展人员推销的产生和发展 19世纪世纪40年代中期，人员推销开始变成一年代中期，人员推销开始变成一 种职业。种职业。销售职业化，是指销售人员利用销售职业化，是指销售人员利用 诚实的、非操纵性的战术来满足顾客和企诚实的、非操纵性的战术来满足顾客和企 业双方的长期需求。销售人员已经不再仅业双方的长期需求。销售人员已经不再

4、仅 仅是一个信息的传达者，而必须准备好售仅是一个信息的传达者，而必须准备好售 前、售中和售后的各种各样的顾客需求，前、售中和售后的各种各样的顾客需求， 必须能够在组织内与其他人协调工作，以必须能够在组织内与其他人协调工作，以 达到或超越顾客的期望。达到或超越顾客的期望。 1.2.2销售人员的职业道路销售人员的职业道路 销售人员走向销售职业生涯，一般从销售培销售人员走向销售职业生涯，一般从销售培 训生开始，在经过一段时间的培训之后，销训生开始，在经过一段时间的培训之后，销 售人员可以负责某一地区的销售工作，这也售人员可以负责某一地区的销售工作，这也 就走上了通往销售经理的道路。经过若干年就走上了

5、通往销售经理的道路。经过若干年 的磨练之后，进入更高层次的职位的磨练之后，进入更高层次的职位大客大客 户销售员，就可以获得比较高的社会地位和户销售员，就可以获得比较高的社会地位和 经济收入。这时，销售人员有两种选择，可经济收入。这时，销售人员有两种选择，可 以选择销售作为自己的职业生涯。也可以选以选择销售作为自己的职业生涯。也可以选 择进入管理层，从地区销售经理，到区域销择进入管理层，从地区销售经理，到区域销 售经理，再到全国销售经理，以至市场营销售经理，再到全国销售经理，以至市场营销 总裁。总裁。 总裁 市场营销总裁 全国销售经理 大区销售经理 区域销售经理 地区销售经理 大客户销售员 销售

6、员 销售培训生 图1.3销售人员的职业发展道路 1.2.3从销售员到销售经理的跨跃从销售员到销售经理的跨跃 v观念的变化观念的变化 v目标的变化目标的变化 v责任的变化责任的变化 v满意的变化满意的变化 v技能要求的变化技能要求的变化 v工作关系的变化工作关系的变化 1.2.4销售职业特征销售职业特征 v工作安全感工作安全感 v晋升的机会晋升的机会 v寻求和利用信息反馈寻求和利用信息反馈 v声誉的重要性声誉的重要性 v工作多样化工作多样化 v独立性独立性 v公平的奖酬公平的奖酬 v边缘角色扮演者边缘角色扮演者 1.2.5如何成为一名合格的销售经理如何成为一名合格的销售经理 v尽快适应角色变化尽

7、快适应角色变化 v勇敢面对挑战勇敢面对挑战 v在实践中不断学习在实践中不断学习 v培养优秀品质培养优秀品质 1.3销售管理的发展趋势销售管理的发展趋势 1.3.1从交易推销到关系推销从交易推销到关系推销 1.3.2从个人推销到团队推销从个人推销到团队推销 1.3.3从关注销量到关注销售效率从关注销量到关注销售效率 1.3.4从管理销售到领导销售从管理销售到领导销售 1.3.5从本地销售到全球销售从本地销售到全球销售 交易推销关系推销 个人推销团队推销 关注销量关注效率 管理推销 全球销售 领导推销 本地推销 图1.4销售管理发展趋势 第二章销售计划管理第二章销售计划管理 本章学习目标：本章学习

8、目标： l 认识销售计划的重要性。认识销售计划的重要性。 l 什么是一个好的销售计划。什么是一个好的销售计划。 l 掌握销售目标制定的方法。掌握销售目标制定的方法。 l 认识和理解销售定额的含义及其作用。认识和理解销售定额的含义及其作用。 l 掌握销售定额分配的程序。掌握销售定额分配的程序。 l 能够根据销售预测编写销售计划书。能够根据销售预测编写销售计划书。 l 编制月别销售计划、产品别月别销售计划、产编制月别销售计划、产品别月别销售计划、产 品别销售计划以及销售人员行动计划品别销售计划以及销售人员行动计划。 21 销售计划的重要性销售计划的重要性 2.1.1销售计划的概念销售计划的概念 2

9、.1.2销售计划的重要性销售计划的重要性 2.1.3制定可行的销售计划制定可行的销售计划 2.1.2销售计划的重要性销售计划的重要性 1.销售计划是销售人员取得良好业绩的前提和基础 2销售计划是企业考核销售人员工作的依据 3销售计划可以帮助企业贮备客户所需资源，把 握销售主动权 2.1.3制定可行的销售计划制定可行的销售计划 1一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特 点的计划点的计划 2一个好的销售计划一定是一个全员参与的计划一个好的销售计划一定是一个全员参与的计划 3一个好的销售计划一定要保持一定的弹性一个好的销售计划一定要保持一定的弹性 2.2确定

10、销售目标确定销售目标 2.2.1根据销售成长率确定销售目标根据销售成长率确定销售目标 2.2.2根据市场占有率确定销售目标根据市场占有率确定销售目标 2.2.3根据市场扩大率确定销售目标根据市场扩大率确定销售目标 2.2.4根据损益平衡点确定销售目标根据损益平衡点确定销售目标 2.2.5根据经费预算确定销售目标根据经费预算确定销售目标 2.2.6根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定销售目标 2.2.7根据各种基数确定销售目标根据各种基数确定销售目标 2.2.8根据销售人员申报确定销售目标根据销售人员申报确定销售目标 销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩销售成长率是企业今年的

11、销售实绩与去年销售实绩 的比率，用公式表示为：的比率，用公式表示为： 销售成长率 去年销售实绩 今年销售实绩100% 2.2.1根据销售成长率确定销售目标根据销售成长率确定销售目标 n 基年销售实绩 今年销售实绩 平均销售成长率 100% 2.2.22.2.2根据市场占有率确定销售目标根据市场占有率确定销售目标 市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实 现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式 表示为表示为： 市场占有率 业界销售总额（量） 企业实现销售额（量）100% 2.2.3根

12、据市场扩大率（或实质成长率）确定销售 目标 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有 率的比率，用公式表示为：率的比率，用公式表示为： 市场扩大率 去年市场占有率 今年市场占有率 100% 实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用 公式表示为：公式表示为： 实质成长率 业界成长率 企业成长率 100% 2.2.4根据损益平衡点确定销售目标根据损益平衡点确定销售目标 损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入 （x）由成本和利润

13、构成，成本又可分为固定成本（由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（f）和变动成本和变动成本 （v）。）。所以，损益平衡时的销售收入（所以，损益平衡时的销售收入（x）等于固定成本（等于固定成本（f）加加 上变动成本（上变动成本（v），），用公式表示为：用公式表示为： xf+v xvf 变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所 以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本 的增减率。的增减率。 变动成本率（vx） ）销售收入（ ）变动成本（ x v 2.2.5根据经费预算确定销售目标根据经

14、费预算确定销售目标 （1）决定企业的毛利。）决定企业的毛利。 （2）决定产品及部门的毛利贡献度。）决定产品及部门的毛利贡献度。 （3）分配产品及部门的毛利目标。）分配产品及部门的毛利目标。 （4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品 及部门的销售收入目标值。及部门的销售收入目标值。 （5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即）总计各产品及部门的销售收入目标值，即 得企业的销售收入目标值。得企业的销售收入目标值。 2.2.6根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定销售目标 根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：根据消费者购买力确定企业销售目标的

15、程序如下： （1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的）设定企业的服务范围，并调查该范围内的 人口数、户数、收入额及消费支出额。人口数、户数、收入额及消费支出额。 （2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均）调查企业服务范围内商店的数目及其平均 销售能力。销售能力。 （3）大致估计各商店的销售收入。）大致估计各商店的销售收入。 （4）确定企业的销售收入目标值。）确定企业的销售收入目标值。 2.2.7根据各种基数确定销售目标根据各种基数确定销售目标 1根据每人平均销售收入确定根据每人平均销售收入确定 2根据每人平均毛利额确定根据每人平均毛利额确定 3根据劳动生产力确定根据劳动生产力确定 4根据每

16、人平均人事费确定根据每人平均人事费确定 2.2.8根据销售人员申报确定销售目标根据销售人员申报确定销售目标 根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要 注意以下两点：注意以下两点： （1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人 员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可 能实现的销售收入，避免过分保守或极端夸大的情能实现的销售收入，避免过分保守或极端夸大的情 形。形。 （2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售 人员是否保守或夸大的情

17、形，而且要检查申报内容人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容 的市场性，就是检查申报内容是否符合市场发展趋的市场性，就是检查申报内容是否符合市场发展趋 势以及市场购买力情况。势以及市场购买力情况。 2.3.1销售定额的作用销售定额的作用 1销售定额为组织提供了绩效考核的目标销售定额为组织提供了绩效考核的目标 2销售定额提供了一种工作标准销售定额提供了一种工作标准 3销售定额为销售经理提供了一种控制手段销售定额为销售经理提供了一种控制手段 4销售定额是调整指导方向的基础销售定额是调整指导方向的基础 2.3.2销售定额的特征销售定额的特征 1公平性公平性 2可行性可行性 3灵活性灵活性 4可

18、控性可控性 5可接受性可接受性 2.3.3销售定额的类型销售定额的类型 1销售量定额销售量定额 2财务定额财务定额 3销售活动定额销售活动定额 4综合定额综合定额 2.3.4销售定额的分配销售定额的分配 1月别分配法月别分配法 2销售单位分配法销售单位分配法 3地区分配法地区分配法 4产品类别分配法产品类别分配法 5客户分配法客户分配法 6销售人员分配法销售人员分配法 2.3.5销售定额分配的程序销售定额分配的程序 1准备阶段准备阶段 2个别沟通个别沟通 3目标定格目标定格 4团队会议团队会议 5张榜公布张榜公布 2.4销售计划的编制销售计划的编制 2.4.1编制销售计划的程序编制销售计划的程

19、序 2.4.2月销售计划的编制月销售计划的编制 2.4.3月别、产品别销售计划的编制月别、产品别销售计划的编制 2.4.4部门别、客户别销售计划的编制部门别、客户别销售计划的编制 2.4.5销售人员行动计划的编制销售人员行动计划的编制 2.4.6销售货款回收计划的编制销售货款回收计划的编制 2.4.1编制销售计划的程序编制销售计划的程序 1分析现状分析现状 2确定目标确定目标 3制定销售策略制定销售策略 4评价和选定销售策略评价和选定销售策略 5编制销售计划书编制销售计划书 6执行计划执行计划 7计划的检查、控制计划的检查、控制 2.4.2月销售计划的编制月销售计划的编制 1收集过去三年间月别

20、销售实绩收集过去三年间月别销售实绩 2月别销售实绩合计月别销售实绩合计 3确定过去三个年度的月别销售比重确定过去三个年度的月别销售比重 4确定月销售计划目标确定月销售计划目标 2.4.3月别、产品别销售计划的编制月别、产品别销售计划的编制 1取得产品别销售比重取得产品别销售比重 2参照企业产品销售比重政策调整产品销售比重参照企业产品销售比重政策调整产品销售比重 3确定月别、产品别销售计划目标确定月别、产品别销售计划目标 2.4.4部门别、客户别销售计划的编制部门别、客户别销售计划的编制 1.取得部门别、客户别的产品销售比重取得部门别、客户别的产品销售比重 2部门别及客户别产品销售比重的调整。部

21、门别及客户别产品销售比重的调整。 3确定客户别、部门别销售计划目标。确定客户别、部门别销售计划目标。 2.4.5销售人员行动计划的编制销售人员行动计划的编制 1月别行动计划月别行动计划 2周别行动计划周别行动计划 3.以销售日报表来检查周别计划的实施成果以销售日报表来检查周别计划的实施成果 2.4.6销售货款回收计划的编制销售货款回收计划的编制 1制定与销售计划并行的销售货款回收计划制定与销售计划并行的销售货款回收计划 2缩短客户销货款积欠天数，提高客户销货帐款缩短客户销货款积欠天数，提高客户销货帐款 回收率回收率 第三章 销售组织的设计与管理 本章学习目标： 销售组织的概念 销售组织的功能与

22、特点 销售组织设计的原则 影响销售组织设计的因素 销售组织设计的重要性 销售组织中常见的问题 销售组织的类型 确定销售组织的规模的方法 3.1销售组织概述 3.1.1销售组织的概念 销售组织就是企业为了实现销售目标而将 形成销售能力的销售人员、产品、资金、设备、 信息等各种要素进行整合构成的有机体。 3.1.2销售组织的功能与特点 1.销售组织的功能 寻求对个体力量的汇集和放大效应，是优良 组织的两个基本功能。销售组织是一个多元素组 合的系统，它可能出现1+12、1+12、1+12 三种情况，而销售组织设计所追求的是1+12， 即组织力量的放大效应。当然，这要依赖组织完 备的沟通渠道和畅通的信

23、息交流，依靠组织成员 的良好协调、合作精神。 2.销售组织的特点 （1）组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售 目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服务， 并努力扩大产品和服务的市场占有率，为企业发展创 造条件。 （2）组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流 通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组织、 产品型组织、顾客型组织及复合型组织。 （3）组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物、 信息等管理资源进行合理组织和充分利用。 （4）组织是一个开放的系统，它与企业战略和环境 保持一种动态的适应，随着企业发展战略的调整和环 境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以保证较 高的组织运行效

24、率。 3.1.3销售组织设计的原则 1.顾客导向原则 2.精简高效原则 3.管理幅度合理原则 4.稳定而有弹性原则 3.1.4影响销售组织设计的因素 1.市场的类型根据购买者及其购买目的的 不同，在营销学将市场分为两大类，即消费者市 场和组织市场。 2.销售的类型 开发性销售、维护性销售、支持性销售 3.销售的方式 直销、代销、经销、经纪销售、联营销售等。 4.产品销售范围 5.市场环境的变化 3.2销售组织的设计 3.2.1销售组织设计的重要性 1.对企业满足顾客需求的能力有重要的影响； 2.影响到企业的运营成本； 3.影响部门内部人与人之间的关系。 3.2.2 销售组织中常见的问题 1.效

25、率低下 2.管理失控 3.沟通不畅 4.追求短期利益 3.2.3 销售组织的类型 1.区域型组织 地域型组织是指在企业的销售组织中，各 个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权 代表企业开展销售业务。 2.产品型组织 企业按产品分配销售人员，每个销售人员 专门负责特定产品或产品线的销售业务。 3.顾客型组织 企业也可以按市场或顾客类型来组建自 己的销售队伍。 4.复合型组织 如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类 型的消费者销售种类繁多的产品时，通常将以上 几种结构方式混合使用。销售人员可以按区域 产品、产品顾客、区域顾客等方法加以组织， 一个销售人员可能同时对一个或多个产品线经理 和部门经理

26、负责。 5.大客户销售组织 企业的大部分销售额来自少数的大客户。 这些交易量大的客户对企业显然非常重要，企 业在设计销售组织时必须予以特别的关注。 6.团队销售组织 未来销售发展的趋势是由个人销售发展为 团队销售，所以企业团队销售组织的设计与建 立成为必然。团队销售组织的设计富于弹性， 因企业性质的不同而不同，因销售性质的不同 而不同，但基本是由销售人员和有关职能人员 组成。 3.2.4 确定销售组织的规模 1.分解法 假定企业准确预测销售额是可能的，通过 分解这种销售额来决定所需销售人员的数量， 计算公式如下： 销售组织规模=预测的销售额销售人员完成的 平均销售额 2. 工作量法 第一，选择

27、一个可将顾客或潜在顾客清楚地 分为几个等级的基础。这个基础可能是每年的销 售量，从销售量中获得利润的数目或顾客的需求。 通常较多使用的是销售量。 第二， 根据过去的购买形式、营销经验和销 售等，决定每一级顾客的数目和一个相对的访问 频率，即每年对一客户的访问次数。 第三，计算企业销售访问的总次数。这便是 销售人员的总工作量。 第四， 决定一个销售人员每年的平均访问次 数。这个估计应考虑客户的地理分布和集中性、 每次访问所需的时间、等待的时间和其他合适的 因素。 第五，估计所需销售人员的人数。此数字可 将访问次数除以每位销售人员的平均访问次数而 得。 3.销售能力法 销售能力法是指企业通过测量每

28、个销售人 员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销 售能力，计算在各种可能的销售人员规模下， 企业的销售额和投资收益率，以确定销售组织 规模的方法。 4.边际利润法 这方法的基本概念来自经济学。当毛利大 过增加一位销售人员的成本时，企业的净利润 便会增加。因此，应用此法须考虑两个因素： 增加一位销售人员所增加的毛利即边际毛利和 增加一位销售人员的成本。 边际毛利可从以下步骤获得：第一步，建 立销售人员数目与销售额之间的关系，这基本 是一个回归曲线。以每销售区销售额为其变数， 而每区域的销售人员数目、价格和产品组合为 自变数。一般而言，销售人员数目与销售额部 分受以往雇佣销售人员的影响。换言之，

29、若销 售人员由50位增至51位，其销售额增加的数目 与销售人员由60位增加到60位时不同。 第四章 销售区域的设计与管理 销售区域是企业销售的对象，它的设计与管 理对企业有着非常重要的意义。本章的学习目标： 销售区域设计的意义 销售区域设计应考虑的因素 销售区域设计的原则 销售区域设计的方法 销售区域设计的程序 设立销售区域的目标 销售区域地图的利用 销售区域的开拓与巩固 销售区域时间管理 4.1 销售区域的设计 4.1.1销售区域设计的意义 1.鼓舞销售人员的士气 2.更好地覆盖目标市场 3.提高服务质量 4.有助于对销售人员进行控制和评估 5.有助于降低营销费用 4.1.2销售区域设计应考

30、虑的因素 1. 区域销售目标 （1）销售额指标 （2）销售费用的估计 （3）利润目标 （4）销售活动目标 2. 销售区域边界 企业在设计销售区域时，必须要明确各个销 售区域的边界。因为不同的销售区域有不同的销 售人员，为了避免重复工作或业务摩擦，造成不 必要的问题的出现，就必须在设计销售区域时， 明确销售区域的边界。 3. 销售区域市场潜力 销售经理一定要了解市场潜力在哪里，有多 大，只有如此，才能针对市场制定相应的措施进 入，才能使潜在市场变成现实的市场，实现销售 收入。 4. 销售区域的市场涵盖 一般地说，任何企业（即使是大公司）都不 可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。为了 提高企业的

31、经济效益，企业必须进行细分，并且 根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利 弊，决定进入哪个或哪些市场，为哪个或哪些市 场部分服务。销售区域的销售经理也同样要确定 其目标市场涵盖战略，决定其所要进入的市场。 4.1.3销售区域设计的原则 1.公平原则 销售区域设计的首要原则是公平合理、机会 均等。这一原则主要体现在两个方面：所有销售 区域应具有大致相同的市场潜力；所有销售区域 工作量应大致相等。只有当市场潜力相等时，不 同区域的销售人员业绩才有可比性；所有区域工 作量大致相等则可避免苦乐不均，减少区域优劣 之争，提高销售队伍士气。 2.可行性原则 销售区域设计的可行性原则要求：第一，销 售区

32、域市场要有一定的潜力，销售经理一定要了 解市场潜力在哪里，有多大，如何利用才能使市 场潜力变成销售需求，实际销售收入；第二，销 售区域的目标应具有可行性，一定要使销售人员 经过努力可以在一定时间内实现该目标。 3.挑战性原则 销售区域的设置要具有挑战性，使销售人 员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有 足够的销售潜力，以使销售人员通过努力工作 能取得合理的收入。 4.具体化原则 销售区域的目标应尽量数字化、明确、容 易理解。销售区域目标一定要明确，销售经理 一定要使销售人员确切知道自己要达到的目标， 并且尽量把目标数字化。 4.1.4销售区域设计的方法 1. 按地理位置划分 这是一种最简单的

33、划分销售区域的方 法，是指企业将目标市场按照地理位置划 分为若干个销售区域，每个销售人员负责 一个区域的全部销售业务。 2.按产品划分 按产品划分是指企业将销售区域按产品分 成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员 为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 这种划分方式适用于产品类型较多，且技 术性较强、产品间无关联的情况下产品销售。 3.按市场划分 按顾客划分是指企业将其目标市场按顾客 的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同 类型的顾客进行销售。 顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、 分销途径等来进行。 4.综合法 综合法是指当企业的产品类别多，顾客的类 别多而且分散时，综合考虑地区、产品和

34、顾客因 素，按地区产品、地区顾客、产品 顾客或者地区产品顾客来分派销售人员 的形式。在这种情况下，一个销售人员可能要同 时对数个产品经理或几个部门负责。 4.1.5销售区域设计的程序 1.选择控制单元 划分控制单元时常用的两个标准是：现有客 户数和潜在客户数。利用现有客户数可以很好地 估计目前的工作量，而潜在客户数则只能是预测 值。这一工作应由营销调研部门来做。由于实际 销售额不能很好地反映工作量及市场潜力，所以 一般不用做划分标准。此外，地理面积、工作量 等也可以作为划分标准。企业还可以根据本企业 的实际情况设计划分控制单元的标准。 2.确定客户的位置和潜力 选择好控制单元后，管理层就应该在

35、所选 的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布 和潜力。现有客户的识别可以通过以往的销售 记录来获得，而潜在客户的识别可以通过外部 渠道来实现，比如国家机关或有关机构，杂志、 报纸、电视等媒体，分类电话薄，信用评级机 构，等等。 识别了客户后，管理层应该评估企业期望 从每个客户那里获得的潜在业务量，然后，按 照可获得潜在利润的大小对客户进行分类。这 为确定基本区域提供了很好的依据。 3.合成销售区域 销售区域设计的第三步是将邻近的控制单 元组合成销售区域。在这一过程中，设计者必 须牢记划分标准。如果以客户数量为标准，在 将邻近的控制单元组合到该区域中时，一定要 考虑各区域之间客户数量的平衡。

36、依照划分标准将每一个控制单元组合到相应销 售区域后，就完成了销售区域的初步设计。 4.调整初步设计方案 要保证市场潜力和工作量两个指标在 所有销售区域的均衡，还应对初步设计方 案进行调整。虽然利用手工作业来调整有 一定的难度，但通过努力至少可以使修正 后的方案优于初次设计方案。 5.应用计算机技术管理销售区域 以上这些工作仅仅通过手工来做是不现实的， 费时有费力，而且准确性又不高。现在这些工作 已经都由计算机来完成了，人们开发出了复杂的 计算机程序，以辅助区域设计和区域调整。它主 要可以完成以下两个任务： （1）为客户建立销售反应函数。 （2）根据销售反应函数分配客户访问。 6.分配销售区域

37、销售区域设计的最后一步就是将销售 人员分配到特定的销售区域中去，让他们 各尽所能，创造出最好的销售业绩。 4.1.5销售区域的修正 随着外部市场条件和公司内部环境的改变， 区域结构会变得不合时宜，需要适时进行调整。 实际上，研究表明，由于销售区域过大或过小的 原因，超过一半（约55%）的销售区域都需要重 新调整。销售部门至少一年应该检查一次公司的 销售区域是否合理，一些组织每3个月会进行一 次检查。 4.2 销售区域的管理 4.2.1设立销售区域目标 具体而言，设立销售目标就是对顾客进行 地区别、行业别、性别、年龄别的分层，对这 些顾客，分别设定销售量及毛利目标，这一点 非常重要。 4.2.2

38、销售区域地图的利用 1 .1 销售地图 在黑白地图上填写客户分布情形、竞争者 的据点分别情形、交通不便点、重点地区的设 定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等， 就成为销售地图。 2.销售地图制作程序 把几张厚纸板拼起来，摆上黑白地图，切除 地图外围的厚纸板，用胶带把地图周围固定起来， 找几个大头针，针头上的颜色各具不同的意义 （如：红色表示大客户；橙色表示次要客户；白 色表示无需求的客户；蓝色表示冷淡的客户）。 把大头针剪成两厘米长，按客户的种类将大头针 插在地图上。向蓝白橙红的方向努 力，开拓再开拓，使所有针头都变成红色。 4.2.3销售区域的开拓与巩固 如果企业不去开拓新市场而任其自然

39、松懈 下去，一年内就会损失20%的顾客，每年开拓 20%的新顾客，仅够维持现状，因此开拓新顾 客是维系企业生存的一项永不休止的活动。对 潜在顾客的开拓作战，必须持续不断地展开。 但是对于企业来说光有吸引新顾客的技能 是不够的。企业必须留住他们以便增加业务。 很多的企业面临着很高的顾客背叛率。这就好 比向一个破漏的水桶里加水一样。 4.2.4销售区域的时间管理 1.为销售人员规划路线 为了进行路线规划，销售人员应该把当前顾客和潜 在顾客的位置用点在区域地图上表示出来，即绘制销售 区域的位置图。销售人员可将所在区域的商业地图备齐， 然后绘制出销售人员所在销售区域的地图。再将销售区 域内各个当前顾客

40、和潜在顾客一个一个地照实际地理位 置标在图上。在图上同时标出竞争对手的经销店和本企 业的经销店（用不同的颜色标出）。根据此地图就可以 估算出本企业在此辖区内的市场竞争力的强弱。有了销 售区域位置图后，销售人员就可以较容易地规划出自己 的走访路线。 2.确定拜访频率 在确定拜访频率时必须考虑如下因素： 首先，是否有工作需要； 其次，与客户的熟识程度； 最后，还要考虑客户的订货周期。 3. 时间管理 （1）制定日、周、月计划； （2）对客户进行分析； （3）销售经理应对销售人员的销售工作给予更 多的帮助； （4）必须充分发挥计算机的作用，以充分利用 时间； （5）销售经理要指导销售人员安排销售拜访

41、的 日程和制定在销售区里的行程。 第五章 销售成本和预算管理 5.1销售额分析 5.2销售成本分析 5.3销售预算 本章小节 思考与练习 5.1 销售额分析 5.1.1 什么是销售额分析 5.1.2 销售额分析的目的 5.1.3 销售额分析的内容 返回主目录 5.1.1 什么是销售额分析 1. 概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售 额与计划销售额之间的差距。 2. 两种分析方法 （1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素 对销售绩效的不同作用。 （2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确 定未能达到计划销售额的特定产品、地区等。 返回本节目录 5.1.2 销售额分析的目的 1、销售额分

42、析是企业对销售计划执行情况的检查， 是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依 据。 2、分析企业各产品对企业的贡献程度。 3、分析本企业的经营状况。 4、对企业的客户进行分类。 返回本节目录 2、分析企业各产品对企业的贡献程度 明星产品问题产品 现金牛产品狗类产品 高低 高低 图5.1波士顿矩阵 市场增长率 相对市场占有率 下一页 波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场 占有率的高低不同，把产品分成四类： （1） 明星产品是指具有高市场增长率和高相对 市场占有率的业务或产品。 （2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场 占有率高的业务或产品。 （3）问题产品是指市场增长率高而相对市场占 有率低

43、的产品。 （4）狗类产品是指市场增长率和相对市场占有 率都比较低的产品。 返回小本节目录上一页 5.1.3 销售额分析的内容 1、市场占有率分析 2、总销售额分析 3、地区销售额分析 4、产品销售额分析 返回本节目录 1、市场占有率分析 市场占有率又称市场份额，是指在一定时期 内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占 同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式 表示如下： 企业产品的市场占有率情况可以概括为市 场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率 不变三类。 下一页 （1）市场占有率上升 市场占有率上升大致可以分为以下四种情况： 第一，企业产品的销售增长速度快于行业的增长速度 。 第二，企业

44、产品的销售额增加，市场上同类产品的销 售额不变。 第三，企业产品的销售额不变，市场上同类产品的销 售额下降。 第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度 。 上一页下一页 （2）市场占有率下降 市场占有率下降大致可以分为以下四种情况： 第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销 售额不变。 第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速 度 。 第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销 售额增加。 第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速 度 。 上一页 下一页 （3）市场占有率不变 市场占有率不变大致可以分为以下三种情况： 第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售 额以相

45、同比例增加。 第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售 额以相同比例下降。 第三，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售 额均维持在原有水平上保持不变。 上一页返回小本节目录 2、总销售额分析 总销售额，是企业所有顾客、所有地区、所 有产品的销售额的总和。 这一数据可以给我们展现一家公司的整体运 营状况。 然而，对于管理者而言，销售趋势比某一年 的销售额更重要，一是公司近几年的销售趋势， 二是公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。 返回小本节目录 3、地区销售额分析 一个常用的分析地区销售额的方法如下： 首先，选择一个能准确合理地反映每一地区销 售业绩的市场指数，用以反映应达到公司总销售

46、额的百分比。 其次，确定公司在计划期间的实际销售总额。 第三，以区域指数乘以总销售额。 第四，实际地区销售额与计划销售额比较，计 算销售额偏差。 返回小本节目录 4、产品销售额分析 方法是： 首先，将企业过去和现在的总销售额具体到 单个产品或产品系列上。 第二，如果可以获得每种产品系列的行业数 据，就可以为公司提供一个标尺来衡量各种不 同产品的销售业绩。 第三，进一步考察每一地区的每一产品系列 的销售状况。销售经理据此确定各种产品在不 同地区市场的强弱形势。 返回小本节目录 5.2 销售成本分析 5.2.1 什么是销售成本分析 5.2.2 销售成本分析的目的 5.2.3 销售成本分析的内容 5

47、.2.4 销售成本分析的方法 5.2.5 增加盈利能力 5.2.6 销售人员的销售费用控制方法 返回主目录 5.2.1 什么是销售成本分析 销售成本分析就是对影响销售额的销售成本 数据进行收集、分类、比较和研究。 返回本节目录 5.2.2 销售成本分析的目的 1、用以作为拟定企业全盘的销售政策的基础。 2、为选择销售途径之用。 3、为制定价格或计算折扣比率之用。 4、用以作为销售活动的管理资料。 返回本节目录 5.2.3 销售成本分析的内容 1、销售毛利率 2、销售净利率 3、销售成本费用净利率 返回本节目录 5.2.4 销售成本分析的方法 1.完全成本法 认为在确定各个部门按销售区域、产品或

48、 销售代表等划分的利润率时，需考虑其所有的 成本。 2.边际贡献法 主张只有那些能直接归属于某一部门的与 产量相关的变动成本才能从该部门的收入中减 去，收入超出成本的部分就是对一般费用以及 利润的贡献。 返回本节目录 5.2.5 增加盈利能力 企业要获得更多的利润，就要增加企业的 盈利能力。增加盈利能力就要增加单位销售成 本所带来的利润。因此，通过企业销售成本分 析，得出所付出成本的边际贡献，通过减少边 际贡献为负数的销售成本，从而增加整体的效 益，增加企业的盈利能力。 返回本节目录 5.2.6销售人员的销售费用控制方法 1、销售人员自己支付费用。 2、无限额支付费用。 3、限额支付费用。 4

49、、无限额支付和限额支付相结合。 返回本节目录 5.3 销售预算 5.3.1 销售预算的概念与作用 5.3.2 销售预算的编制程序 5.3.3 销售预算编制的方法 5.3.4 销售预算控制 返回主目录 5.3.1 销售预算的概念与作用 概念：销售预算是一种为了获得预期的销售 收入而分配资源和销售努力的销售财务计划。 销售预算主要有以下作用： （1）计划作用。 （2）协调作用。 （3）控制作用。 返回本节目录 5.3.2 销售预算的编制程序 （1）根据销售目标确定销售工作范围 （2）确定固定成本与变动成本 （3）进行量本利分析 （4）根据利润目标分析价格和费用的变化 （5）提交最后预算给企业最高管

50、理层 （6）用销售预算来控制销售工作 返回本节目录 5.3.3 销售预算编制的方法 1销售额百分比法 2销售单位法 3目标任务法 4竞争对比法 5零基预算法 6永续预算法 返回本节目录 1销售额百分比法 销售额百分比法是企业以一定时期内产品销售额 的一定比例匡算出销售预算总额的一种方法。 （1）上年销售额百分比法 根据企业上一年度产品的销售额情况来确定 本年度销售预算的一种方法。 （2）下年销售额百分比法 经营者在预测下一年度销售额情况的基础上 来确定企业的销售费用。 返回小本节目录 2销售单位法 销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定计 划期的销售预算的一种方法。 或= 单位产品的销售费用

51、 本年度计划产品销售数量 返回小本节目录 3目标任务法 目标任务法是指根据企业的经营目标确 定企业的销售目标，根据销售目标编制 销售计划，再根据销售计划具体确定企 业的销售费用总额。 返回小本节目录 4竞争对比法 竞争对比法是指企业根据竞争对手的销售费用 开支来确定自己的销售预算的一种方法。 返回小本节目录 5零基预算法 零基预算编制法的基本原理是：对于任何一个 预算期，任何一项费用项目的开支，根本不考 虑基期的费用开支水平，而是完全以零为出发 点，从实际需要与可能出发，逐项审议各项费 用开支的必要性、合理性以及开支数额的大小， 从而确定各项费用的预算数。 返回小本节目录 6永续预算法 永续预

52、算法也成为滚动预算法、连续预算法。 其基本观点就是预算期是连续不断的，始终保 持一定期限的（如一年），凡预算执行过一个 月后，即根据前一个月的经营成果，结合经营 中出现的新情况，对剩余的11个月进行调整修 订，并自动后续一个月，重新编制新一年的预 算。这样逐期向后滚动连续不断的以预算的形 式来规划未来的销售活动。 返回小本节目录 5.3.4 销售预算控制 销售预算编制额度过大，就会造成资金的浪 费；编制额度过小，又无法实现预期的产品销售 目标。因此，有必要对销售预算进行控制。 常用的预算控制有两种方式：费用专控目标 体系和定额管理。 1费用专控目标体系 2定额管理 返回本节目录 本章小节 销售

53、额分析可以作为企业销售计划制定的基础，并能判断企业的经营 在行业中的地位，筛选所生产的产品。其中市场占有率是一个比较重要 的数据，它能衡量企业的经营状况，并为企业今后的发展方向提供信息。 销售成本与销售额一个是支出，一个是收入。对销售额分析是希望能 够开源，而对销售成本的分析则是希望能采取相应手段节流，从而提高 企业的盈利。 销售成本分析的方法有完全成本法和边际贡献法，完全成本法认为在 确定各个部门按销售区域、产品或销售代表等划分的利润率时，需考虑 其所有的成本；边际贡献法主张只有那些能直接归属于某以部门的与产 量相关的变动成本才能从该部门的收入中减去，收入超出成本的部分就 是对一般费用以及利

54、润的贡献。 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销 售财务计划。在编制销售预算时，常用的方法主要有销售额百分比法、 销售单位发、目标任务法、竞争对比法、零基预算法、和永续预算法。 返回主目录 思考与练习 一、名词解释 1销售额分析 2销售成本分析 3销售预算 二、单项选择题 1（ ）是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 a明星产品 b现金牛产品 c问题产品 d狗类产品 2当所处行业有多家竞争对手时，企业的相对市场占有率在（ ） 具有较强的竞争能力。 a100以上 b100 c65100 d65以下 3（ ）是企业净销售利润与销售收入净额的比率。 a销售成本

55、率 b销售毛利率 c销售净利率 d销售成本费 用净利率 下一页 三、多项选择题 1市场占有率上升的原因有（ ）。 a企业产品的销售增长速度快于市场的增长速度 b企业产品销售额增加，市场同类产品总销售额不变 c企业产品销售额不变，市场同类产品总销售额下降 d企业产品的销售下降速度低于市场的下降速度 2销售成本分析的方法有（ ）。 a完全成本法 b边际成本法 c完全贡献法 d边际贡献法 3下列哪些属于销售费用（ ）。 a广告费用 b售后服务费用 c财务人员工资 d销售折扣 和折让 4进行销售预算时能达到（ ）作用。 a计划 b控制 c管理 d协调 5编制销售预算时，可采用（ ）。 a目标任务法 b

56、竞争对比法 c百分比法 d零基预算法 上一页下一页 四问答题 1销售额分析的内容有哪些？ 2销售成本分析可采用什么方法？ 3如何增加企业的盈利能力。 4怎样进行销售预算的编制，可采用什么编制方法？ 五、分析题 1会计经理非常坚决：“那些小客户是亏损的。我认为我们应停止向他 们销售。相反，应将我们的资源分配给大、中型客户。”“事情并非 如此简单”，销售经理解释道，“毕竟，我们的许多大、中型客户以 前也是小客户”。对于处理这个问题你有什么建议？在何种可能的情 况下一个企业应该接受亏损的业务？ 2尼克企业中西区的经理不赞成对广告成本的分配。这名经理认为是销 售队伍的努力创造了销售业绩，而非广告的功劳

57、。他说：“我们的广 告是一种浪费，因为它强调了错误的产品特征。当上级将广告成本分 配给我们区时，我们的获利性指标就因此而受到影响。”在这种情况 下你认为应该怎样做？你应该对中西区经理说些什么？ 上一页返回主目录 第二步，企业要决定在销售人员不同 数目增加一位销售人员所增加的不同的销 售额。最后便是决定增加一名销售人员时 所增加的毛利额。这数目是边际销售额与 销货成本的差额。 第第6章章 销售人员的招聘销售人员的招聘 本章学习目标：本章学习目标： l掌握销售人员招聘的途径掌握销售人员招聘的途径 l熟悉销售人员招聘的程序熟悉销售人员招聘的程序 l熟悉招聘销售人员的标准熟悉招聘销售人员的标准 l清楚

58、招聘工作的要点清楚招聘工作的要点 6.1销售人员招聘的途径与工作要点销售人员招聘的途径与工作要点 6.1.1销售人员招聘的途径销售人员招聘的途径 6.1.2利用报纸招聘应注意的问题利用报纸招聘应注意的问题 6.1.3招聘工作要点招聘工作要点 6.1.1销售人员招聘的途径销售人员招聘的途径 1内部招聘内部招聘 2外部招聘外部招聘 6.1.2利用报纸招聘应注意的问题利用报纸招聘应注意的问题 1报纸招聘广告的设计原则报纸招聘广告的设计原则 2招聘广告的撰写招聘广告的撰写 3招聘广告刊出方式招聘广告刊出方式 6.1.3招聘工作要点招聘工作要点 1招聘原则招聘原则 2.招聘者职责招聘者职责 3招聘工作要

59、点招聘工作要点 62销售人员招聘的程序销售人员招聘的程序 6.2.1初步淘汰初步淘汰 6.2.2面试面试 6.2.3测验测验 6.2.4调查调查 6.2.1初步淘汰初步淘汰 1直接在现场对应聘者的筛选直接在现场对应聘者的筛选 2间接对应聘者的筛选间接对应聘者的筛选 6.2.2面试面试 1面试的作用面试的作用 2面试的类型面试的类型 3面试的过程面试的过程 4面试技巧面试技巧 6.2.3测验测验 1专业知识的测验专业知识的测验 2智力测试智力测试 3诚实测试诚实测试 4态度测试态度测试 5个性测试个性测试 6情境测试情境测试 1调查的主要内容调查的主要内容 2.调查的主要方式调查的主要方式 3调

60、查时要注意的问题调查时要注意的问题 6.2.4调查调查 1人员录用的原则人员录用的原则 2人员录用要注意的问题人员录用要注意的问题 6.2.5录用录用 6.3对销售人员招聘决策的评价对销售人员招聘决策的评价 6.3.1招聘销售人员的标准招聘销售人员的标准 6.3.2有效的销售人员招聘有效的销售人员招聘 6.3.1招聘销售人员的标准招聘销售人员的标准 一般而言，销售人员应具备以下最基本的特征。一般而言，销售人员应具备以下最基本的特征。 1品质品质 2技能技能 3知识知识 6.3.2有效的销售人员招聘有效的销售人员招聘 1招聘选拔面临的挑战招聘选拔面临的挑战 2有效的销售人员招聘有效的销售人员招聘