北京移动手机报的创新营销活动分析汇报

1、手机报的创新营销 北京手机报营销概况汇报 北京公司数据业务部北京公司数据业务部 1 2 业务发展概况业务发展概况 08年营销回顾年营销回顾 309年策略计划年策略计划 3 除新闻早晚报外，其他产品也在均衡发展除新闻早晚报外，其他产品也在均衡发展 业 务 体育新闻 china daily 新华手机报 手机报-瑞丽 人民日报 电影爱好者 凤凰时事评论 掌握生活 中国国家地理 手机报-周末画报 其它 4 在健康度各指标排名上北京公司位居全国前列在健康度各指标排名上北京公司位居全国前列 营销效率营销效率新闻早晚报退订率新闻早晚报退订率付费用户普及率付费用户普及率 全国排名全国排名全国排名全国排名全国排

2、名全国排名 以上均为以上均为1111月数据月数据 5 下发成功率远高于全国平均水平下发成功率远高于全国平均水平 n北京平均下发成功率为76%，高于全国平均水平 n逐月看，下发成功率均高于全国平均水平 6 同时，用户感知和满意度得到全面提升同时，用户感知和满意度得到全面提升 81% 88% 94% 89% 86% 活动方便办理性活动方便办理性 促销方案合理性促销方案合理性 活动认知度活动认知度 整体满意度整体满意度 宣传内容认可性宣传内容认可性 数据来源：数据来源： 1010月手机报用户营销活动调研结果月手机报用户营销活动调研结果 客户客户 感知感知 7 奥运手机报奥运手机报全面完成全面完成kp

3、i，彩信综合版发展名列前茅，彩信综合版发展名列前茅 全面完成奥运kpi 奥运官 网手机 版 预估付费用用户数 万 登陆用户数 万 登陆用户数 万 掌上奥 运 奥运手 机报 以奥运为契机，综合热点营销、 终端整合营销、体验营销等方 式，结合不同客户品牌、套餐、 消费类型开展奥运手机报精细 化营销推广工作。 以个性化互动wap栏目带动 整体网站活跃。开展”我为 奥运加油”等系列wap营销活 动，制造wap线上热点。 搭载奥运手机报及wap奥运新 闻进行宣传推广，体现官方、 权威的特点，体现中国移动 科技奥运形象。 8 1 2 业务发展概况业务发展概况 08年营销回顾年营销回顾 309年策略计划年策

4、略计划 9 认真贯彻落实集团部署的全网营销活动认真贯彻落实集团部署的全网营销活动 认真落实集团部署的全网营销活动认真落实集团部署的全网营销活动 在集团公司的悉心指导下，在手机报相关平台大力协助下，在集团公司的悉心指导下，在手机报相关平台大力协助下，0808年北京手机年北京手机 报业务取得了稳步的发展。在保持用户高粘性的前提下，用户规模较报业务取得了稳步的发展。在保持用户高粘性的前提下，用户规模较0707年扩大年扩大 约一倍，达到了量质并重的效果。约一倍，达到了量质并重的效果。 两会传心愿活动两会传心愿活动读报知天下活动读报知天下活动 奥运手机报营销部署奥运手机报营销部署 执行：执行：利用两会时

5、政热点，推 广人民和新华两份党刊党报， 通过与政府客户结合、电话营 销（男性客户推时政类业务、 女性客户推时尚类业务）、订 购送礼等方式开展营销活动。 效果：效果： 执行：执行：7-12月在北京陆续开展一 份读报号召令、奥运十日喜翻天、 落地讲堂、订购有奖回馈等系列 活动。通过网站、彩信帐单加挂、 手机报尾帧及公交站牌对活动进 行大力宣传。 效果：效果： 1、奥运十日喜翻天北京累计参与 万人次占全国%，渗透率列全国第 一； 2、订购有奖回馈活动截至11月， 北京地区活动参与人数万，活动 参与率约%列全国第一； 执行：执行：综合热点营销、终 端整合营销、体验营销等 多种推广手段，利用线上、 线下

6、各种渠道，开展全方 位、多维度立体式奥运营 销。 效果：效果： 奥运业务kpi完成量万， 指标达成率%。 彩信版手机报用户数、渗 透率均列全国第一。 付费用户活动前活动后增长 人民日报0.05万1.6万2560% 新华手机报0.08万1.5万1775% 10 夯实基础，开展本地特色活动，积极拓展与尝试新的营销手段夯实基础，开展本地特色活动，积极拓展与尝试新的营销手段 开展本地特色活动，积极进行营销的拓展与尝试开展本地特色活动，积极进行营销的拓展与尝试 品牌的拓展品牌的拓展 在数据部门积极推动下，经 市场、业运、网络、客服等多个 部门协同努力，08年7月向北京标 准神州行(智能网)用户开放手机

7、报功能。手机报业务面向用户基 数占比达%的品牌开放，意味着后 续发展空间有力拓展。 营销手段的拓展与尝试营销手段的拓展与尝试 wap整合营销 精准呼入营销 互联网sns推广 终端闭环营销 用户自传播 手段拓展 与尝试 11 1、开展手机报自传播营销活动，通过口碑效应实现用户间传、开展手机报自传播营销活动，通过口碑效应实现用户间传 播营销，带动实现在不同产品间、不同品牌间的营销传播播营销，带动实现在不同产品间、不同品牌间的营销传播 手机报手机报-新闻新闻 早晚报早晚报 f c a 好报一起读吧！好报一起读吧！向好友推荐多样化的手机报向好友推荐多样化的手机报 谁叫俺的用户规模大 呢？拉动一下其他手

8、 机报兄弟吧 12 向好友赠送多种手机报向好友赠送多种手机报 活动期间早晚报用户可向好活动期间早晚报用户可向好 友推荐友推荐6种不同的报纸，好种不同的报纸，好 友在免费期内使用，推荐人友在免费期内使用，推荐人 可依推荐数量获得相应奖励可依推荐数量获得相应奖励 向神州行品牌推荐手机报向神州行品牌推荐手机报 7月手机报功能面向标准神月手机报功能面向标准神 州行用户开放后开展此活动州行用户开放后开展此活动 ，所有用户均可向神州行用，所有用户均可向神州行用 户推荐使用手机报，同时可户推荐使用手机报，同时可 获赢取奖励的机会。获赢取奖励的机会。 1、手机报自传播营销活动执行、手机报自传播营销活动执行 邀

9、请好友订阅手机报邀请好友订阅手机报 活动期间，用户自己订购一活动期间，用户自己订购一 份手机报并成功邀请好友订份手机报并成功邀请好友订 购一份手机报或邀请两名好购一份手机报或邀请两名好 友订购手机报，即可获得活友订购手机报，即可获得活 动奖励。动奖励。 13 用户用户a a系统系统用户用户b b 1、手机报自传播营销活动实现方式、手机报自传播营销活动实现方式 用户a编辑短信上行其要 邀请的“好友号码”至活 动支撑平台 系统接到邀请请求，记 录邀请用户与被邀请用 户对应关系，并向被邀 请用户下行邀请短信 被邀请用户b收到a的邀请短 信，“您号码为139*的朋 友正在使用手机报，邀请您 一起试试，

10、回复*即可” 用户b接收邀请，回复对应 手机报订阅指令用户b成功订阅手机报， 系统添加用户a对用户b 的成功邀请记录 用户a收到系统反馈的 通知“用户b已经接收 您的邀请，欢迎您继续 参与”，完成一次手 机报订阅的成功邀请 14 2、基于闭环的终端整合营销、基于闭环的终端整合营销 终端售前 终端售后 终端售中 体验营销：现 场引导客户体验， 进行二次营销二次营销。 终端渠道整合 营销：整合终端 开放市场和心机 销售渠道，酬金 鼓励各渠道开展 业务推广，建立 合作共赢机制。 基于bi系统客户画像，结合 imei/dm信息，对手机报客户 体验优异的客户通过电话营销、 push等方式进行三次营销三次

11、营销。 提升业务向终端产业链的渗透提升业务向终端产业链的渗透 力，提高运营商对终端价值链力，提高运营商对终端价值链 的整体控制力，创共赢机制！的整体控制力，创共赢机制！ 通过厂商和心机物流平台对终端的包装中内 置宣传物料，手机报营销前置营销前置，提升业务认知， 开展一次营销一次营销。 n终端渠道整合营销：08年实现手机报和奥运手机报销售共万笔 n基于imei/dm手机报外呼的成功率保持在50%以上，奥运手机报外呼平均成功率达% 15 方案：在用户呼入时，向终端支持gprs、彩信的神州行用户推荐 本地手机报，同时打开用户gprs功能，降低其他数据业务推广门 槛。 呼入营销呼入营销 咨询 推荐手机

12、报，同时 开通用户gprs功能 营销成功用户号码 开通手机报 客服人员 用户 3、精准呼入营销、精准呼入营销 n通过数据分析，通过比对终端彩信适配、消费行为等数据，筛选目标用户号码 表，并将其导入至系统后台的目标用户库，从而实现精准的呼入营销。 16 n11月开始，在月中的呼入闲时对呼入的神州行用户进行精准营销，进行gprs 开通和手机报推荐，成功推荐率高达9393。 手机报手机报 营销营销 彩信彩信 wapwap gprsgprs 以呼入的渠道，进行整合整合营销，用户不仅打开 gprs功能，同时带动了其他数据业务的拓展，有 效降低业务门槛。 对11月数据进行统计，新开通gprs及手机报的 一

13、周内，2 22.1%2.1%的用户有点对点彩信上行有点对点彩信上行行为， 27.5%27.5%的用户有手机上网行为有手机上网行为。 用户满意度用户满意度 业务拓展业务拓展 通过业务体验表达客户 关怀，提升客户感知，促 进客户满意度提升。 呼入是进行营销的好时机，事先筛选目标用户群可有效提高营销效率！呼入是进行营销的好时机，事先筛选目标用户群可有效提高营销效率！ 3、精准呼入营销的效果、精准呼入营销的效果 17 4、基于、基于sns的互联网推广尝试的互联网推广尝试发烧友俱乐部发烧友俱乐部 e 社会社会 数据业务数据业务 18 用户的好友用户的好友 都将看到此都将看到此 通知通知 手机报业务使手机

14、报业务使 用状态的显示，用状态的显示， 通过点击标识通过点击标识, 可进入业务体可进入业务体 验验,开通页面开通页面 4、基于、基于sns的互联网推广尝试的互联网推广尝试业务被动传播业务被动传播 功能功能(1)(1)业务被动传播业务被动传播 用户个人页面显示正 在使用的业务的标识,通 过人际关系感染，可让 更多用户认识并体验手 机报业务 点击后即可进入手机 报业务介绍并可在线开 通,开通后即可点亮社区 业务灯 当开通手机报业务后, 所有好友将从页面上即 时看到交互信息 19 4、基于、基于sns的互联网推广尝试的互联网推广尝试热门群组热门群组 聚合重度用户:引导手 机报用户聚合一起，谈 论有关

15、手机报的主题， 所有用户均可对群组进 行浏览。 促进客户交流不同报 刊使用感想，同时激起 非手机报用户参与兴趣， 提升业务认知度 传播手机报营销活动 信息 获取客户对产品体验 信息，为产品优化提供 依据 功能功能(2)(2)热门群组热门群组 20 4、基于、基于sns的互联网推广尝试的互联网推广尝试热闻热闻 功能功能(3)(3)热闻热闻 仅对群组成员开放此 功能。用户可在群组 中讨论手机报刊登的 热点新闻 通过交流手机报观点 交朋识友 相互分享不同手机报 的热门资讯 21 好友间可实现相互关注 功能，通过设置网站功 能,并选用了关注某人的 功能时,将会收到其动态 的短信通知。 4、基于、基于s

16、ns的互联网推广尝试的互联网推广尝试业务主动传播业务主动传播(后续后续) 功能功能(4)(4)业务主动传播业务主动传播 22 游戏娱乐中的游戏娱乐中的 手机报宣传手机报宣传 游戏娱乐中的游戏娱乐中的 手机报宣传手机报宣传 4、基于、基于sns的互联网推广尝试的互联网推广尝试业务宣传植入业务宣传植入 功能功能(5)(5)业务宣传植入业务宣传植入 23 5、wap线上整合营销线上整合营销 “读手机报观大片，畅享移动新生活读手机报观大片，畅享移动新生活”活动介绍（活动介绍（08年年12月）月） 阶段效果：阶段效果： 活动上线一周，手机活动上线一周，手机 报网站总报网站总pvpv量万，日均万。量万，日均万。 08年12月底至09年1月15日，通过手机上 网进入移动梦网手机报专区，每天订购指定手 机报的订购记录中，排序尾数是3、6、9的订 购记录所对应的手机号码可获得1张二维码凭 证，凭二维码凭证在有效期内可在多家指定影 院免费观看电影。 促进手机报业务发展 提升wap访问用户数 引导用户对手机报业务 种类和形式进行全面认知 活动目的活动目的活动概述活动概述 24 1 2 业务概况业务概况 08年营销回顾年营销回顾 309年策略计划年策略计划 25 09年手机报营销策略与计划年手机报营销策