南昌奥克斯二期推广传播策略沟通79p

1、二期推广传播策略沟通二期推广传播策略沟通 2010.122010.12 auxaux盛世经典盛世经典 阶段阶段时间时间阶段主题阶段主题市场反应市场反应 第一阶段第一阶段项目（品牌）项目（品牌） 入市入市 34月月aux品牌的品牌的 精工精神精工精神 被品牌魅力被品牌魅力 吸引吸引 第二阶段第二阶段项目卖点释项目卖点释 放放 57月月点滴尽致的点滴尽致的 产品解构产品解构 被精工魅力被精工魅力 吸引吸引 第三阶段第三阶段强销期强销期 89月月配合销售就配合销售就 产品说产品产品说产品 被产品品质被产品品质 吸引吸引 第四阶段第四阶段细节展现细节展现10 11月月唯细节，成唯细节，成 经典经典 细

2、节折服细节折服 项目一期回顾项目一期回顾 以上言论来自 南昌搜房网网 友真实留言。 由世界精工精神嫁接到奥克斯精神，南昌市场及业内均作出良好反响。相较于周边 项目的“阳光、香颂”，盛世经典精工、严谨、理性精工、严谨、理性的行事风格极具差异化， 并引导更多对品质、质量有要求的客户关注，既体现独特价值观，又提升项目高度 （一个讲质量、讲品质，讲求精细化讲质量、讲品质，讲求精细化作业的有责任感的开发商和项目）。 综上所述，我们综上所述，我们20102010年推广内容年推广内容 从传播策略、表现形式和推广目标来看获得了预期的效果。从传播策略、表现形式和推广目标来看获得了预期的效果。 奥克斯盛世经典一期

3、落幕。奥克斯盛世经典一期落幕。 20112011年年 销售体量庞大销售体量庞大 价格必须上扬价格必须上扬 二期目标二期目标 现有的产品承诺和形象现有的产品承诺和形象 并不匹配二期我们希望达成的目标并不匹配二期我们希望达成的目标 二二期期 与一期产品差异性小。客 户不易察觉产品的改进程 度，或产品的升级程度与 客户的期望值有差异。 u现场体验感缺乏现场体验感缺乏 u产品没有长足进步产品没有长足进步 现场情境体验的的缺乏使客 户缺乏信心。相对二期价格 的提升，对于真实的体验较 之需要加强。 u消费者购买意义不足消费者购买意义不足 消费者购买的意义只局限 于地块、产品本身和景观 资源。缺乏更丰满的社

4、会 价值和精神层面追求。 u对服务要求无法满足对服务要求无法满足 随着价格的提升，客户对等值 和超值的附加值和物管服务需 求也显露出来。 二期在推广中的主要任务：二期在推广中的主要任务： 我们需要较之一期更加我们需要较之一期更加升级升级的形象和体验的形象和体验 如何才能匹配？如何才能匹配？ 匹配是否就意味着寻找更多的卖点？匹配是否就意味着寻找更多的卖点？ 消费的本质就是符号的交换消费的本质就是符号的交换 符号更大的价值在于其精神层面的坐标意义符号更大的价值在于其精神层面的坐标意义 这不是大园林、大阳台、大栋距能解决的这不是大园林、大阳台、大栋距能解决的 比产品表述更重要的是比产品表述更重要的是

5、 你是否赋予了你是否赋予了产品富涵符号的体验和认知产品富涵符号的体验和认知 产品价值产品价值 客户价值客户价值 让我们先看看产品让我们先看看产品 二期产品六二期产品六大素大素质全面升级质全面升级 引入公交系统 双地铁2、3号 交通指南 与全球知名品 牌幼儿教育合 作，打造国际 理念幼儿园 业主自主创业 扶持计划，招 商启动，完善 商业配套 投千万打造法 式浪漫风情园 林，完美呈现 给客户，升华 居住体验。 精工品质工程 升级，节能环 保材料升级 加大投入物管 服务提升 及智能化、自 动化等安保设 备 交通交通 traffictraffic 教育教育 educationeducation 商业商

6、业 commercecommerce 园林园林 gardengarden 产品产品 productionproduction 物业物业 serviceservice 楼盘六大素质提升，提高盛世经典点全方位的楼盘竞争力 让我们再看看客群需求让我们再看看客群需求 p主要成交额来自年富力强的中青年人，客户群经济基础比较厚实，购买力 强，2房以下的户型成交主要为青年人。 二期客户定位二期客户定位一期成交客户分析 目标客户特征目标客户特征 n首次置业，购买用途为自住型兼顾升值，付款方式为按揭； n目标为中青年人，其中25-45岁为主力客户群； n客户区域集中本地靠近红角洲的西湖等片区，外地客户呈上升外地

7、客户呈上升趋 势； n目标客户职业以公司职员及私营业主为主，其次公务员与教师。 二期客户定位二期客户定位 这群人。这群人。 u他们有强烈的品牌追求，衣服比同事的考究，眼镜是杂志上推荐的新款； u他们学历教育背景较高，有精神文化层次的需求； u他们用时尚的眼光看房子，面积虽小，但给予自己的是一个舒适、时尚的居住 空间； u他更看重的是别人看到的形象，成为大家羡慕的焦点； u他们需要的不仅是一套环境好的房子，需要的是更丰满的社会价值和精神层面 追求。 一期从奥克斯品牌的认可到奥克斯精 工品质的认可，在二期他们追求更多 的是精工品质能够带给他们怎样的品 位生活。 如果说奥克斯一期是一颗原石，经过 时

8、间的沉淀和精工的打磨，二期它将 成为一颗闪耀的钻石 产品产品客群客群 二期是超越一期精工技术超越一期精工技术的产品，代表极致精工境界的身份符号。 以钻石雕琢的精细工艺缔造红角洲居住身份红角洲居住身份，更是当下不可或缺 的品质人居标签品质人居标签。 差异异化代表品味生活 拥拥有二期产产品性格 二期 一个一个 标标 签签 我们需要我们需要 一个一个 符符 号号 我们找到这样一个符号：我们找到这样一个符号： 精工、高贵 稀缺、品位 二期案名二期案名 蓝色钻石 非常罕有的宝石，象征高贵和地位象征高贵和地位 意为“臻于完美之物臻于完美之物”，是圣经中神之居所的颜色 区域板块的稀缺价值区域板块的稀缺价值

9、项目自身的精工品质项目自身的精工品质 稀缺、精工、品位稀缺、精工、品位 盛世经典2期 升级产品 蓝钻 盛世经典2期 对应客群 生活 精致、追求细节、精致、追求细节、 品位的生活品位的生活 蓝钻是产品特点的剪影，代表的是蓝钻是产品特点的剪影，代表的是奥克斯二期升级之作奥克斯二期升级之作将以将以 一种一种钻石品质钻石品质比照项目的精工精神。比照项目的精工精神。 不仅如此，蓝钻是一个属于不仅如此，蓝钻是一个属于奥克斯二期的标签符号奥克斯二期的标签符号，一种可，一种可 以代表我们目标客群以代表我们目标客群新生活方式的象征新生活方式的象征。它将刷新红角洲生。它将刷新红角洲生 活的一个活的一个新高度新高度

10、。 回到策略回到策略 需要解决的几个问题？需要解决的几个问题？ u继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？继续贩卖卖点，还是以精工人生为感性诉求点？ u在红角洲板块，如何树立项目的在红角洲板块，如何树立项目的no.1的位置？的位置？ u如何在如何在1期的基础上塑造更高端的形象？期的基础上塑造更高端的形象？ 不得不看的舞台中心 注意力 认知度 归属感 解决之道：解决之道： 占位大脑中的唯一关键词 感性的生活追求 注意力注意力 项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄项目最直接的竞争对手绿地香颂、地中海阳光全线售罄 我们如何在红角洲板块树立我们如何在红角洲板块树立no.1no.1的位置？

11、的位置？ 让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯让大家一提到红角洲，第一就想到奥克斯 20102010低调的形象、注意力的缺失是我们的问题低调的形象、注意力的缺失是我们的问题 2 2期的期的高举高打，争夺注意力高举高打，争夺注意力是制胜之道是制胜之道 我们的二期我们的二期蓝钻如何被市场迅速认知？蓝钻如何被市场迅速认知？ 形象形象 我们需要一个争夺市场注意力的形象 我们需要较之一期较为不同的形象 我们需要一个更加高端的形象 我们需要一个更加蓝钻的形象 认知度认知度 我们会继续讲产品，我们会继续讲产品， 但不会停留在使用功能意义上的表述 通过和蓝钻概念的嫁接，深度剖析项目的价值 更强调其所蕴涵的奢华

12、意味 我们开始加强现场展示的情境感我们开始加强现场展示的情境感 不仅停留在售楼处的体验 而能够让客户真切的看到未来居住的实景 以及独一无二的皇家园林享受 极大的升华居住体验。 我们必须提升服务我们必须提升服务 无论是物业、保安、还是售楼人员的服务 我们不仅是为了客户的便利 更是让他有种与众不同的精神体验 成为客户唯一选择 不仅是卖点上的有力整合，用理性特点说话 还应该让客户看到一些更超值的东西 比如现场体验、物管服务、生活炫耀感等的全面用力 我们给他们的承诺是更好的产品、更好的的景观、 更好的服务、更多的附加值 只有这样，才能有效的支撑二期更高端的形象 归属感归属感 项目的核心：精工品质项目的

13、核心：精工品质 弊：弊： 容易联想成物质的，以单一建筑品质为诉求，想极大拉高项目形 象，做到溢价难度很大；想迅速脱颖而出，难度加大。 利：利： 目前市场上存在的客户，普遍非常重视楼盘的品质；不需要解释 太多概念，容易被市场接受。 常规的品质诉求是一把双刃剑，利弊兼半！常规的品质诉求是一把双刃剑，利弊兼半！ 倾听诠释品质的声音，找寻新的角度倾听诠释品质的声音，找寻新的角度 诠释一：诠释一： “尺寸、工艺、原理等等每一个细节都渗透着品质；数据、内容 每一个步骤都是促成楼盘成功的基石。 诠释二：诠释二： 品质不仅仅在于地段、装修、价格、景观等， 更是一种从质量到品位的飞跃。 诠释三：诠释三： 房地产

14、品质的体现除了我们能看见的一切-钢筋、水泥、 高度、体量、造型、颜色、绿化等物质的东西外，还充 满着符号、表情、印象、感觉等精神内涵精神内涵。 品质的至高境界，不仅是生硬的、理性的钢筋、水泥、高度、体量、造 型、颜色、绿化等物质； 更在于导入人的居住感受、生活方式等等非物质因素,考虑人的情感与产 品的结合，强调人生活后的一种归属感。 我们谓之为“人生人生”。 结论：结论： 广告语广告语 在园林、生活等不断成熟沉淀下， 我们不只停留在对产品的表述上， 而是对一种生活状态的描摹。 经典之上经典之上 蓝钻人生蓝钻人生 二期蓝钻升级之作 以经典再造经典 销售节点 5月园林样板段开放10月交房活动 阶段

15、诉求 时间轴 核心策略 经典之上经典之上 钻石人生钻石人生 推广传播体系大表推广传播体系大表 阶段传播主 题 媒体 组合 活 动 渠 道 园林样板开放园林样板开放 珠宝名酒鉴赏会珠宝名酒鉴赏会 红角洲置业宝典红角洲置业宝典 报纸、户外、网络、电台 道旗、广播、电影定版 2月-5月6月开始 一期完美收官 二期蓝钻璀璨绽 放！ 12月-1月 一期完美收官，二期蓝 钻感恩上市 解构二期产品升级 感性诉求，人生境界 “携手世界名品，携手世界名品， 开启钻石人生开启钻石人生” 交房活动交房活动 报纸、户外、网络、电台 道旗、折页、园林读本 报纸、户外、网络、 电台、道旗 蓝钻启动仪式蓝钻启动仪式 业主新

16、年联谊会业主新年联谊会 利用2期的6大升级 解构产品 开启钻石人生 29号楼推售启动蓝钻 第一阶段第一阶段 1212月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月1 1月月 一期完美收官，二期一期完美收官，二期 蓝钻璀璨开启蓝钻璀璨开启 广告诉求：广告诉求：以一期完美收官迅速抛出盛世经典二期蓝钻，升级之作，拔高二期形象以一期完美收官迅速抛出盛世经典二期蓝钻，升级之作，拔高二期形象 广告目标：广告目标： 1 1、快速打开市场对二期蓝钻的认识、快速打开市场对二期蓝钻的认识 建立二期产品更好、形象更高端的印象。建立二期产品更好、形象更高端的印象。 2 2、炒热区、炒热区 线下用活动以政策、配套、潜力、

17、等等有利优势炒作线下用活动以政策、配套、潜力、等等有利优势炒作 区域板块的价值日益成熟。区域板块的价值日益成熟。 主要手段：主要手段：硬广、软文、户外、硬广、软文、户外、 户外一户外一 户外二户外二 报纸一报纸一 报纸二报纸二 报纸三报纸三 开盘报纸开盘报纸 道旗道旗 道旗贴图道旗贴图 效果示意效果示意 网络网络 布幔布幔 电影定版画面电影定版画面 展板展板 展板展板 电台广播稿电台广播稿/短信短信 奥克斯盛世经典二期蓝钻奥克斯盛世经典二期蓝钻1 1月月2222日即将璀璨开启，贵宾卡日即将璀璨开启，贵宾卡5 5千元抵千元抵2 2万元万元 火爆认筹，火爆认筹，80-9080-90精致两房、精致两

18、房、108108通透三房待您品鉴。通透三房待您品鉴。85377778537777 经典之上，蓝钻人生。奥克斯盛世经典二期升级之作蓝钻经典之上，蓝钻人生。奥克斯盛世经典二期升级之作蓝钻1 1月月2222日即日即 将璀璨开启。将璀璨开启。80-9080-90精致两房、精致两房、108108通透三房焕然上市。蓝钻贵宾通透三房焕然上市。蓝钻贵宾 5 5千元抵千元抵2 2万元，火爆认筹中，蓝钻品鉴：万元，火爆认筹中，蓝钻品鉴：8537777 85377778537777 8537777 奥克斯二期升级之作奥克斯二期升级之作 “蓝钻蓝钻”正式启动仪式暨正式启动仪式暨29号楼开盘活动号楼开盘活动 邀请新闻媒

19、体和社会各界以及部分业主参与，在29号楼开盘之时同时为二期的推 出做一个正式的启动。代表着二期较于一期将越来越成熟，居住感越来越强。事 后通过大量软文和网络炒作，形成话题。拔高在消费者心中对二期蓝钻形象的认 知。 活动建议活动建议 喜迎新年业主联谊会喜迎新年业主联谊会 u活动目的：活动目的： 项目一期收官，借新年之际，感谢新老客户一直以来对奥克斯的厚爱和支持，举行老业主联 谊会，回馈新老业主的厚爱与支持并增进相互的了解和沟通。而新老业主口碑相传的赞赏就 是最好的宣传，也为二期的销售做更好的准备。 u活动内容：活动内容： 邀请已经购买奥克斯盛世经典的老业主或意向亲友参与，在酒店采用冷餐会的形式，

20、加上一 些表演和抽奖环节，进行互动，回馈老客户。并在现场对奥克斯二期蓝钻做个简短的推介。 活动建议活动建议 第二阶段第二阶段 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月2 2月月 打开精工密码打开精工密码 1 1月月 广告诉求：广告诉求：结合结合6 6大升级，打开精工密码大升级，打开精工密码 广告目标：广告目标： 对盛世经典对盛世经典2 2期的期的6 6大升级做详细解构，大升级做详细解构， 支撑支撑2 2期蓝钻的升级品质以及日益成熟的生活氛围期蓝钻的升级品质以及日益成熟的生活氛围 主要手段：主要手段：户外、硬广、网络、样板展示户外、硬广、网络、样板展示 没有架空层的自然意趣，亦不会发现幸福的更多

21、角度没有架空层的自然意趣，亦不会发现幸福的更多角度 盛世经典2期蓝钻升级之作，引领红角洲人居新高度 创新的设计，是可以流传的经典 盛世经典2期蓝钻，只为匹配少数人的居住格调 红角洲独一无二的每栋底层架空，将园区景观引入，感受更多自然意趣。 多种情景设置，休闲、娱乐随意转换， 聚合邻里，感受幸福的更多角度。 落格：经典之上 蓝钻人生 报广一报广一 没有千万重金的悉心营造，亦不能展现皇家园林的尊崇身姿没有千万重金的悉心营造，亦不能展现皇家园林的尊崇身姿 盛世经典2期蓝钻升级之作，引领红角洲人居新高度 园林建筑，唯有细节才能超越 奥克斯盛世经典二期升级之作，蓝钻 追加千万元巨资，悉心营造尊崇无比的法兰西皇家园林 专注细节雕琢，不遗余力 以苛求完美园林建设标准 真实再现30000凡尔赛宫皇家园林之美 固定落格 : 经典之上 蓝钻人生 报广二报广二 u活动目的：活动目的： 和二期蓝钻概念做嫁接，正如珠宝的巧夺天工、璀璨 夺目一样，奥克斯盛世经典的二期蓝钻，通过其 精工细筑成就传世价值。以钻石的4c标准，完美的综 合品质，定义城市生活新高度。 u活动内容：活动内容： 与亨得利或知名珠宝品牌商以及名酒品牌商合作，举 办名酒与珠宝品鉴