武汉恒大金碧天下营销推广计划

1、2012年度营销推广计划 2012年1月 、2011年营销工作总结 1、2011年整体成交总结 2、2011年来电及渠道分析 3、2011年来访及渠道分析 2011年整体成交总结 2011年 恒大金碧天下累计销售587套 总销售面积73646平米 实现销售金额3.29亿 2010年成交322套，2011年成交高于去年，主 要由于假日公馆的推出。 总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交 3.29亿。 月份套数面积（）金额（万元） 1月406125 2964.3 2月365707 2532.0 3月162203 947.6 4月142041 936.7 5月372983 1181.2 6月

2、565672 2768.3 7月506357 2139.3 8月477522 3481.0 9月556973 3247.7 10月7011422 5618.0 11月588799 4107.1 12月1087842 3076.0 合计58773646 32999 成交量价走势 全年量价走势对比 去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交 高峰。 8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体 价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格 在8-11月份是全年较高水平。 6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6 月的成交均价。 成交产品类型比例： 独联：14% ；4+1：16%；双拼：30% 小高层：23

3、%；公寓：13%；联排：4% 分类产品成交走势 别墅产品全年成交量 去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月 中今本无别墅类产品成交。 8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较 为明显。 本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别 墅产品推出后成交量明显增加。 l 4+1产品全年成交走势分析 2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整 体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相 对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的 对比，成交量随即走低。 l 小高层全年

4、成交走势分析 截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月 份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。 10月份以后认购的为高层产品。 l 产权公寓全年成交走势分析 自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品 走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的 销量。 其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77 套拉高了当月的成交量。 成交客户获知渠道： 2011全年成交量较高的渠道为： 老带新：50% 短信：19% 报纸：12% 派单：7% 在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳， 合计占报纸成交量的80%。 在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在 重大阶段投放两大主流媒体广告。

5、 全年成交渠道及细分： 报纸媒体成交比例： 报纸数量占比 楚报3344% 晚报2837% 商报34% 晨报23% 金报45% 湖北日报23% 长江日报34% 合计75100% 2011年老带新成交前5名的老客户 名次姓名工作单位 1陈颖鑫武汉市旭光学校 2章博鄂州市航宇香格里拉 3朱林华中科技大学 4陈敏华中科技大学 5孙鸣红自营 2011年成交大客户单位 单位名称成交量 天然健科技公司77 华中科技大学28 中石化20 武汉大学5 武钢4 中铁建电气化局集团南方公 司 3 中铁七局3 烽火科技2 大客户单位，老带新成交优质业主梳理 居住区域数量占比 光谷区11520% 汉口区356% 汉阳区

6、31% 洪山区9616% 湖北省内9416% 湖北省外71% 武昌区23740% 合计：587100% 成交客户居住区域： 本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成 交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户 重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员 为主要成分。 非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。 成交客户居住区域梳理 武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道 等主干道周边，成交客户分布相对最密集。 核心客户核心客户 全年来电走

7、势 2011年全年共计来电15837组 其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700- 1800组。 由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年 来电呈递减状态。 7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。 年末由于整体市场影响来电量有所下降。 来电渠道分析 2011年全年来电比例最大的为：短信（67%） 其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%） 派单和网络的来电（10%） 短信一直是最多且性价比较高的渠道。在 2012年营销成本控制方面，可以着重加强推 广量。 2011年来电及渠道 2011年来访及渠道 全年来访走势 2011年全年共计来电1881组，月均来访157组。 其中来访最高峰值为与来电基

8、本吻合，为10月份 前后，最高值达到214组/月。 充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力 度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促 成了成交。 年末由于整体市场影响来访有所下降。 来访渠道分析 来访渠道中效果最好的依次为：短信、楚报、 晚报、派单带来的来访，合计占全年总来访的 67%。 其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来 访性价比最高的渠道。 报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报） 的来访是最多的，多少性价比不高。 2011年来电，来访，成交成本 报纸短信网络电台巡展老带新 来电2246 10673 691 315 931 305 来访598 521 95 119 186 21

9、8 成交75 113 8 28 39 295 累计费用6816766 83723 36267 956500 26000 3282500 单位来电成本3035 8 52 3037 28 10762 单位来访成本11399 161 382 8038 140 15057 单位成交成本90890 741 4533 34161 667 11127 单位：元 来电、来访、成交成本分析： 总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价 比最高的一个渠道。 派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。 报广是成本最高的

10、渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。 2011年小结： 从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时 有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。 媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减 性价比不高的报广投放量。 加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。 从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展 势头，购买客户也有所增加。 拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身 边的资源是2012年营销重点工作。 、2012年营销推

11、广计划 1、2012年推货及预计货量 2、2012年度营销节点划分 3、2012年分阶段执行计划 期数及产品类型 建议开盘 时间 可售面积 (万) 未售面积 （万） 销售均价 （元/） 待售货值 （万元） 多层 (1#-15#）3.81 2.21 4,000 8850 公寓 (16#-18#）3.05 1.94 3,800 7355 a1-a2地块52-56、58栋12.5.10.19 0.19 5,200 988 a1-a2地块59、60、63-66栋12.9.10.26 0.26 5,200 1352 a4地块96、113-148栋12.5.21.41 1.41 5,200 7332 a4

12、地块82-87、89-94栋12.5.190.71 0.71 5,200 3692 a4地块97-110、112、88栋12.12.150.66 0.66 5,200 3432 二（一）期高层21、28-34#11.8.3011.42 11.22 4,000 44867 小计30.03 27.11 124727 2012年推货及预计货量 2012年预计推货量 2012年预计销售计划 期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110 公寓11601670157015705970 a1-a2地块52-56、58栋 1

13、83158168509 a1-a2地块59、60、63-66栋 203230433 a4地块96、113-148栋 1356117312463776 a4地块 82-87、89-94栋 6835916281901 a4地块97-110、112、88栋 515515 二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884 二（二）期别墅（c1地块）123424683702 小计4165955285931366435974 2012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计 占全年总销的61%，是全年营销难点。 而别墅相对比较畅销，1

14、2年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。 2012年保底任务与奋斗目标分解 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 小计 样板 房 2622122172197159080801000001975 4+13903205905907906905905906905904904906810 公寓3703004904906904904904905905904904905970 别墅0000120110217211274136534122563245614013 高层4493598971122134611228974494498974494498885 合/p>

15、424214742341327782883319454893992388537653 保底 目标 73973978023832677238325672750231027502383318325645 奋斗 目标 14781478156047675353476751335500462055004767636651289 单位：万元 2012年年度培训计划 日常培训： 1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞； 2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞； 3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训； 4、季度培训以强调案场管

16、理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训； 新货加推培训： 产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径 培训；当期按揭培训。 其他培训： 交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。 1、针对天下实际情况，以邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据，每日 由销售员提前报备来访客户数量，晚会时对此进行考核； 2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容，继续利用飞信传达即时销售信息。 3、对于当日成交的销售员，继续给予立刻下班的奖励，同时按小组整体考核业绩后，可 重叠享受小组完成销售任务的奖励 4、针对退挞房源，向上级领导请示后，为该类型房源给予额外1-2

17、个点优惠，并制作保 留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售； 5、针对外围派单任务的考核，对于已经排定的派单督导，需要提前一天交一份关于派单 任务完成计划（关于派单点，派单说辞，道具，派单员激励等内容），每天完成工作会 回项目跟总监汇报工作。若无法完成任务，则延续派单，直至完成任务为止。 促进完成任务的奖惩办法 一、签约回款类： 针对各类逾期客户，通常采用下列流程：电话催促发挞定通知书（未签约）或含 违约金的催款通知书（已签约）登门拜访如多次罕见及登门无效果后，未签约的超 20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。 针对大定未签约的客户：通常以现场活动、礼品等口径提前邀约，效果较好

18、。 二、 交楼类： 针对天下一期房屋交付问题较多，现阶段采用销售售楼分开，受到较好的效果 三、物业协作类： 11年物业积极配合营销相关工作，如：电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决 以及常规的服务工作。 四、品牌隐患类： 主要问题仍在于一期基础配套无法跟上，对于品牌造成较大的影响 其他各项工作梳理： 五、工程类： 1）各类工程反馈问题整改进度：对于客户反馈相关房屋质量问题上报后，存在解决 速度慢的问题，对于客户后续跟踪服务方面，也存在空缺，最终客户通常再次找到销售大 厅寻求解决，影响现场销售。建议在加快整改进度的同时，指定专人维护整改过程中客户 情绪如告知工程进度等。 2）畅销产品施工进

19、度：11年8月二期别墅加推后，工程进度一直未能跟上现场销售 速度，影响销量的同时，部分客户以未达到销售条件相关理由房款逾期或要求退房，考虑 到现阶段仍存在拆迁问题，建议优选选择熟地进行开发，保证畅销产品的稳定去化。 六、客户投诉 1、耐心聆听，不予客户发生正面冲突 2、及时汇报上级领导，寻求解决方案 3、不断在沟通过程中逐步解决客户问题 2012年营销节点划分 4856万 高层蓄客 别墅暗卖 保底 阶段 奋斗 目标 21#开盘 9712万21152万17706万27328亿 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 余货攻坚 别墅加推 高层平销 别墅加推 别墅开盘 高层平销 高层

20、开盘别墅开盘 推广 主题 加推、优惠 10576万8853万13664万 一季度二季度三季度四季度 分阶段营销计划一季度： 去化4+1、假日公馆为主 保底任务：4856万 奋斗目标：1.95亿 货量情况： 期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110 公寓11601670157015705970 a1-a2地块52-56、58栋 183158168509 a1-a2地块59、60、63-66栋 203230433 a4地块96、113-148栋 1356117312463776 a4地块 82-87、89-9

21、4栋 6835916281901 a4地块97-110、112、88栋 515515 二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884 二（二）期别墅（c1地块）123424683702 小计4165955285931366435974 起始时间2012年1月-3月 主推产品假日公馆、4层电梯花园大宅 推广思路 4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息 假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求 通路选择 短信：每天10万条，4天/周 派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单 巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点 活动配合 小活动：每周末必保现场暖场活动

22、大活动： 2月 慈善晚宴客户天下专场活动 3月 恒大“绿色植树月”活动 操作要点 新闻软文以红莲湖旅游区，金碧的生态环境，并配合现 场活动进行重点宣传与炒作。 联合报社、网站等媒体对本季度两场大活动进行炒作 阶段执行要点 1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 报广建议减少报广的数量， 每两周一个版出街频率，以保证市场关注度 软文大量的发布软文宣传，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外及时更新户外信息 其他尝试报批的士屏广告 春节后现场展示环境渐渐转好，现场包装包装，利用环境做拓展活动 样板示范区针对春天进行一轮现场包装 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的

23、准备工作 结合六大中心及酒店的工程进度进行软文炒作，电话call客，短信发送 2、现场配合 3、现场活动配合 1）慈善晚宴客户天下专场活动 活动目的：聚集高端客户，为现场带来目标客户 展示项目环境及产品，营造良好口碑 时间安排：2月份 客户资源：boss杂志2011年12月份参加慈善晚宴的高端客户 活动形式：在天下举办专场答谢会 2）共享生态生活 恒大“绿色植树月” 活动目的：邀约恒大华府，天下部分优质业主及其亲友到访 为软性炒作提供素材；展示项目园林环境 时间安排：3月份 活动形式：邀约恒大华府业主在天下认领一颗树苗，从而拓展更多的华府客 户到天下来，打开内部客源。 3）巡展、拓展 活动目的

24、：为现场直接带来客户资源 项目形象宣传，拓宽销售渠道 时间安排：2-3月份 活动形式：以社区巡展点的形式进驻成交客户密集的区域 巡展 + 咨询 + 登记 + 带访 分阶段营销计划二季度：暗推别墅，高层21# 保底任务： 10576万 奋斗目标： 21152万 货量情况： 期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110 公寓11601670157015705970 a1-a2地块52-56、58栋 183158168509 a1-a2地块59、60、63-66栋 203230433 a4地块96、113-148栋

25、 1356117312463776 a4地块 82-87、89-94栋 6835916281901 a4地块97-110、112、88栋 515515 二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884 二（二）期别墅（c1地块）123424683702 小计4165955285931366435974 起始时间2012年4月-6月 主推产品 主推：暗推别墅，明推高层21# 辅推：假日公馆、4层电梯花园大宅 推广思路 高层：21#楼，主打组团开盘 别墅：电话call客，短信等暗推 4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息 假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求

26、 通路选择 短信：每天10万条，4天/周 派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单 巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点 活动配合 小活动：每周末必保现场暖场活动 大活动： 4月 大客户答谢会（77套大客户） 5月 小高层优质客户专场活动 阶段执行要点 1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 报广为配合高层开盘，在重要节点进行报纸推广 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外户外信息更换为高层推出信息 其他尝试报腰广告和dm直投推广高层 对小高层和公寓客户进行一轮回访，梳理出重点优质业主，为活动做准备 高层样板房环境再进行一轮检查，补充包装

27、及环境整改 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作 社区巡展执行，派单执行 2、现场配合 3、现场活动配合 1）“恒大客户答谢会月”活动 活动目的：拓展客户资源，答谢成交大客户 通过活动为高层推出做蓄水 答谢项目开盘至今成交的优质业主，以活动吸引再次来访 时间安排：4月-5月份 客户资源：产权公寓77套购买客户及其亲友 活动形式：在天下举办专场答谢会 2） 21#楼开盘活动 活动目的：针对蓄水阶段意向客户进行一轮解筹 组织高层开盘，逼定犹豫客户 时间安排：5月2日 客户资源：未认购客户+部分老客户 开盘形式：随到随解，逐个秒杀 分阶段营销计划三季度：明推别墅，暗售高层 货量情况：

28、期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110 公寓11601670157015705970 a1-a2地块52-56、58栋 183158168509 a1-a2地块59、60、63-66栋 203230433 a4地块96、113-148栋 1356117312463776 a4地块 82-87、89-94栋 6835916281901 a4地块97-110、112、88栋 515515 二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884 二（二）期别墅（c1地块）1234246837

29、02 小计4165955285931366435974 保底任务： 8893万 奋斗目标： 17710万 起始时间2012年7月-9月 主推产品 主推： a4地块74套别墅 辅推：高层、假日公馆、4层电梯花园大宅 推广思路 高层：开盘热销、组团清尾优惠 别墅：线上主推，主打开盘 4层电梯花园大宅、假日公馆：线下推广 通路选择 短信：每天10万条，5天/周 报广：主打产品形象及开盘 派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单 巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点 活动配合 小活动：每周末必保现场暖场活动 大活动： 7月 高尔夫会员杯球赛及专场答谢会 9月 别墅开盘 阶段执行要点 1、阶段通路

30、建议 短信对目标客户进行精准投递 报广主打产品形象及开盘信息 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 dmdm直投高端客户，推广别墅类产品 对前期别墅业主进行回访，拓宽老带新客户资源 强化别墅产品说辞，回访说辞，邀约说辞 拓宽巡展渠道，梳理别墅客户集中的企业单位进行拜访推广 为老带新较多的客户量身举行高端活动 2、现场配合 3、现场活动配合 1）恒大金碧天下新品推介会 活动目的：新品开盘为由，邀约媒体配合宣传，向资源客户推介新品 邀约人群：各媒体、前期优质客户、资源单位客户 活动地点：光谷华美达酒店5f

31、 东湖厅 活动形式：产品发布，项目介绍，抽奖 2） 业主意向客户观摩清远天下 活动时间：2011年8月 邀约人群：老带新优质业主、重要意向客户 活动目的：以清远天下实景让客户体验到武汉天下的未来价值 打消客户疑虑，鉴定购买信心 活动形式：以旅行团形式集体赴清远观摩、体验清远天下实景与七大配套 分阶段营销计划四季度：主推别墅，辅推高层 货量情况： 期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标 （万元） 多层13002070187018707110 公寓11601670157015705970 a1-a2地块52-56、58栋 183158168509 a1-a2地块

32、59、60、63-66栋 203230433 a4地块96、113-148栋 1356117312463776 a4地块 82-87、89-94栋 6835916281901 a4地块97-110、112、88栋 515515 二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884 二（二）期别墅（c1地块）123424683702 小计4165955285931366435974 保底任务： 13366万 奋斗目标：26732万 起始时间2012年10月-12月 主推产品 主推： a4地块、c1地块别墅 辅推：高层、假日公馆、4层电梯花园大宅 推广思路 别墅：线上主推，主打

33、热销加推 高层：优惠促销 4层电梯花园大宅、假日公馆：线下推广 通路选择 短信：每天10万条，4天/周 报广：主打产品形象，重大节点时使用 派单：加强高层客户密集区的派单 巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点 活动配合 小活动：每周末必保现场暖场活动 大活动： 10月 名车，奢侈品展 12月 年底新年祈福大会 阶段执行要点 1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 dmdm直投高端客户，推广别墅类产品 2、现场配合 对样板间及看房通道进行新的包装，弱化冬季带来的视觉影响 多举办室内活动，增强人气的同时，展示良好的项目配套 结合圣诞节，元旦，春节等节日进行现场活动，活跃现场气氛 3、现场活动配合 1）圣诞节、元旦、春节活动 活动目的：应景每个节日，邀约客户参与，活跃现场气氛 邀约人群：业主、前期优质客户 活动地点：售楼部内部 活动形式：美食品鉴，游戏参与，新年抽奖 2) 与各路媒体联动进行客户拓展 活动目的：冬季客户上访量不大，利用媒体组织看房源； 为售楼部增加客户量；增强现场人气氛围 活动形式：