沈阳房产消费客户细分研究报告91p

1、沈阳房产消费客户细分研究报告沈阳房产消费客户细分研究报告 提交给提交给: 沈阳万科房地产开发有限公司沈阳万科房地产开发有限公司 提交方提交方: 北京友森信息咨询有限公司北京友森信息咨询有限公司 2006年年7月月 2 unisea july 2006 confidential 2 2 目录目录 p 研究背景与目的 p 调研方法 p 主要研究结论 p 详细研究发现 n沈阳房产客户细分 n沈阳房产城市地图 p 附录 n价格弹性测试 n沈阳基础数据 3 unisea july 2006 confidential 3 3 研究背景与目的研究背景与目的 p 近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市

2、场发展都很快。作为东北 的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。 p 为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次 市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。 p 应其邀请，友森咨询非常荣幸地执行此沈阳房产消费客户细分研究项目，本报 告为此次细分研究的结果，主要目的包括： n对沈阳市场房产客户进行细分研究对沈阳市场房产客户进行细分研究 n结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究 4 unisea july 2006 confidential 4 4 调研方法调研方法 p 信息采集方式 n结构化问卷

3、面访 p 抽样方法 n基于之前cati研究基础上的配额抽样 p 样本量 n最终采集样本522个 p 信息采集时间 n2006年56月 p 说明 n表格中描成红色的部分表示相对其他群体该比例要高，为强调部分 p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分 l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景 l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值 l 不同客群的地块判断标准不同客群的地块判断标准 l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求 n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图 p 附录附录 6 unisea july 2006 confidential 6 6 家庭生命周期细分过程说明家

4、庭生命周期细分过程说明 p 采用严格的“10步细分法”。中间考虑的指标包括： n被访者的年龄 n被访者入住孩子的年龄 n被访者父母 n被访者上下第三代入住情况 n被访者家庭年收入 n被访者家中资金存量 n被访者家中最高收入者教育程度 n被访者家中最高收入者职业状况 7 unisea july 2006 confidential 7 7 价值价值 细分结果细分结果 社会标签：富贵之家社会标签：富贵之家14.0% / 投资投资3.8% 务实之家务实之家7.7% / 中年之家中年之家5.0% 社会新锐社会新锐 望子成龙望子成龙健康养老健康养老 青年青年 之家：之家： 19.5 % 青年青年 持家：持

5、家： 14.9 % 小太小太 阳：阳： 13.0 % 后小后小 太阳：太阳： 7.9% 孩子孩子 三代：三代： 7.5% 老年三老年三 代：代： 6.7% 8 unisea july 2006 confidential 8 8 沈阳市场与全国市场的比较沈阳市场与全国市场的比较 p 总体来看，沈阳目前是一个青年人的市场，除了富贵比例较高外，青年之家、 青年持家、小太阳比例都较高。而其他客群的比例则较低。 沈阳沈阳 （%） 无锡无锡 （%） 大连大连 （%） 深圳深圳 （%） 全国数据全国数据 （%） 9 unisea july 2006 confidential 9 9 不同客群背景差异不同客群

6、背景差异 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 教育程度 初中及以下 22 16 18 22 12 23 31 11 20 43 62 高中职高中专技校 38 41 32 24 49 54 29 41 40 45 27 大专大学非本科 25 21 24 34 32 13 34 36 30 10 12 大学本科及以上 15 23 26 21 7 10 6 12 10 3 职业 低等职业 17 19 18 10 22 18 14 2

7、0 43 15 中等职业 55 59 54 53 49 69 63 45 40 55 62 高等职业 29 23 28 37 29 13 23 53 40 3 23 家庭收入 2万及以下8 3 6 3 3 17 10 60 4 2.1 - 4万 32 35 36 29 46 49 40 8 20 25 50 4.1 - 5万 19 28 23 21 17 28 23 4 15 8 15 5.1 - 6万 11 7 15 19 10 3 11 8 15 5 12 6.1 - 8万7 8 8 16 5 8 3 3 10 3 4 8.1 - 10万8 10 8 9 10 5 3 12 10 12 1

8、0万以上 14 9 4 3 12 5 3 64 20 4 平均值（万元） 6.3 5.8 4.9 5.3 5.5 4.8 3.9 14.2 6.5 2.4 4.9 p大学本科及以上的客群在总样本中的比例相对较低。 p相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职业、收入还没有积 累起来）。小太阳家庭教育程度略低一些（随着家庭生命周期变化，教育程度在降低）， 但高等职业比例较高，因此收入也较高。 p富贵教育程度不高，但职业地位、收入较高。 10 unisea july 2006 confidential 1010 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之

9、家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家 522102786841393573204026 工作性质 在公司 单位 机关里工 48 56 49 51 41 46 54 29 55 50 50 自己开公司 做买卖 44 39 41 41 51 44 43 62 35 48 27 自由职业 8 5 10 7 7 10 3 10 10 3 23 单位性质 样本：单位被访者24957383517181921112013 国营 国有企业 47 51 45 31 41 56 58 52 27 70 31 集体企业 4 9 6 6 5 18 5 私营企业 24 23 18

10、23 41 17 16 19 45 20 46 外资 合资企业 8 7 11 14 6 17 10 9 8 政府单位 8 5 18 17 6 5 10 8 事业单位 8 5 8 14 6 21 5 5 8 行业性质 样本：行业被访者20951282416171418111911 机械、工业制造 33 31 25 21 31 29 36 67 36 47 9 交通、运输、物流 16 18 25 13 6 12 14 6 21 36 电信、电力、能源 9 14 11 6 6 21 6 11 9 贸易、商业 8 10 14 8 13 12 18 旅游、酒店、餐饮 5 6 4 4 13 6 7 9 5

11、 it、移动通讯制造 4 4 7 4 11 5 金融、保险、证券 4 2 7 8 6 18 生物、制药、保健制造 3 4 13 12 9 采掘业、冶炼化工加工、制造 3 2 4 6 6 9 9 房地产、建筑、装潢 2 2 13 7 9 其他服务业 2 8 6 7 9 咨询业、广告业、法律、会计 2 2 4 8 不同客群背景差异不同客群背景差异 p富贵开公司的比例远高于其他人群。孩子三代、老年三代、务实等低收入家庭就业于国营 国有企业的比例很高。 11 unisea july 2006 confidential 1111 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持

12、家 小太阳 后小太阳孩子三代老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 置业情况 空白置业者 6 8 5 10 10 5 3 10 首次置业者 64 67 67 51 56 69 66 58 60 90 58 再次置业者 30 25 28 38 34 26 31 42 40 42 居住面积 50平以下 30 25 37 24 39 28 43 21 15 38 38 50-59平 25 27 32 24 34 21 20 22 15 23 19 60-79平 31 37 24 32 24 38 23 41 45 25 12 80平及以上 1

13、4 10 6 21 2 13 14 16 25 15 31 平均值 59 58 53 61 52 60 56 65 66 58 69 房屋结构 2室1厅1卫1阳台 48 50 45 50 51 46 43 52 55 38 38 1室1厅1卫1阳台 30 26 35 29 34 26 34 25 15 30 42 2室0厅1卫1阳台 5 5 8 3 5 8 11 3 5 5 4 2室2厅1卫1阳台 3 6 5 3 3 4 5 4 3室1厅1卫1阳台 3 1 1 1 5 6 10 10 3 4 1室1厅1卫0阳台 2 4 1 5 3 3 2室1厅1卫0阳台 2 2 1 2 6 5 2室2厅2卫1

14、阳台 1 1 6 5 1室0厅1卫1阳台 1 1 1 1 2 4 3室2厅2卫1阳台 1 5 不同客群目前居住情况不同客群目前居住情况 p支撑市场部分刚性需求的空白置业者（没有自己的房子）比例很低，为首次置业者（有自 己的房子，但不是商品房）主导的市场。 p目前居住以60平左右的2室为主。富贵、投资客和中年之家的居住面积较大一些。 12 unisea july 2006 confidential 1212 不同客群汽车拥有情况不同客群汽车拥有情况 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实 总体总体 青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳

15、孩子三代孩子三代 老人家庭老人家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家 522102786841393573204026 随机样本随机样本 p客群中目前拥有家用汽车的比例除了富贵、投资客和中年之家外，其他客群不是特别高。 p青年客群（青年之家、青年持家、小太阳）及富贵、投资客中拥有12万以上家用汽车的比 例要高于其他人群，暗示了这些人的资源丰富程度。 13 unisea july 2006 confidential 1313 不同客群汽车打算购买及车库需求不同客群汽车打算购买及车库需求 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实 总体总体

16、青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代 老人家庭老人家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家 522102786841393573204026 随机样本随机样本 p青年之家、小太阳、后小太阳未来2年打算购车的比例也较高，暗示了他们对生活的一种 信心。 p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分 l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景 l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值 l 不同客群的地块判断标准不同客群的地块判断标准 l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求 n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图

17、p 附录附录 15 unisea july 2006 confidential 1515 购房动机因子的构成（购房动机因子的构成（10维度）维度） 购房动机因子结婚 孩子成长 逃避差条件 享受 老人生活 生活提升 房屋提升 社会标签投资保值 跟风 准备结婚 / 子女准备结婚 1 想给孩子一个更好的成长环境0.48 0.36 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校0.40 小孩长大了0.39 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱1 想买个房子享受1 为了和父母一起住，以便可以相互照顾 0.73 想给老人/父母一个更好的生活环境 0.72 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活 0

18、.58 想在沈阳长期发展 / 想在沈阳扎下根来 0.52 想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式的房子 0.48 想给家人一个更安全的环境 0.37 想拥有更大的房子1 想住到生活设施更好的区域去 0.71 想住的离市中心更近一些 0.65 周边治安差 / 安全度低 0.52 想住到文化发展得更好的区域去 0.51 想和高素质的人住在一起 0.39 0.68 投资，为了以后出租 0.63 投资，等以后房子升值再出售 0.56 可以保值 / 增值 0.49 买房比租房合算-0.35 0.48 可以作为留给后辈/家人的一份财产 0.38 现在钱存在银行利息太低，还不如买房 0.73 别人都买，自

19、己也不能落后 0.72 家庭收入提高了，经济条件好了-0.34 0.36 没有自己的房子-0.48 父母想与子女分开住 -0.32 16 unisea july 2006 confidential 1616 不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异 p 随着家庭生命周期的变化，不同客群购房的动机在发生变化。 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家 青年之青年之 家家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家 102786841393573204026 随机样本

20、 结婚 孩子成长 逃避差条件 享受 老人生活 生活提升 房屋提升 社会标签 投资保值 跟风 17 unisea july 2006 confidential 1717 房屋动机排序房屋动机排序 %动机选项 39 想拥有更大的房子 22 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱 19 准备结婚 / 子女准备结婚 19 想买个房子享受 16 想给孩子一个更好的成长环境 12 小孩长大了 11 想给家人一个更安全的环境 10 想住的离市中心更近一些 10 想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式的房子 8 父母想与子女分开住 7 为了和父母一起住，以便可以相互照顾 7 可以作为留给后辈/家人的一

21、份财产 7 周边治安差 / 安全度低 6 （孩子）成年了，想与父母分开住 6 想给老人/父母一个更好的生活环境 6 可以保值 / 增值 6 想买个离工作单位更近一些的房子 6 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活 5 原来的房子拆迁/要拆迁 5 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾 5 别人都买，自己也不能落后 5 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校 4 想有一个独立的空间 4 这几年沈阳房价涨得太厉害 4 为了交通方便/ 现在住的地方交通不方便 4 为了让孩子上学更便利 1%39% 改善、提升、刚性 孩子、家人、老人 保值、财产、距离 跟风 18 unisea july 200

22、6 confidential 1818 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522 102786841393573204026 想拥有更大的房子39 39 41 34 63 46 31 38 10 30 38 目前的房屋本身条件差或者周边环境差 / 脏乱22 16 29 22 12 38 31 21 35 8 准备结婚 / 子女准备结婚19 38 33 7 3 25 10 18 4 想买个房子享受19 22 15 13 32 21 23 16 23 23 想给孩子一个更好的成

23、长环境16 3 10 40 15 36 15 5 20 19 小孩长大了12 4 4 15 22 21 9 7 5 23 35 想给家人一个更安全的环境11 7 5 7 17 18 17 12 10 8 27 想住的离市中心更近一些10 9 14 7 10 5 3 11 5 23 8 想住有物业管理的小区 / 想住小区管理式房子103 8 15 22 10 3 12 5 13 12 父母想与子女分开住8 14 6 6 7 14 11 5 8 为了和父母一起住，以便可以相互照顾7 2 19 1 26 9 11 可以作为留给后辈/家人的一份财产7 2 3 7 7 5 9 7 35 10 15 周边

24、治安差 / 安全度低7 6 10 4 5 5 9 3 20 4 （孩子）成年了，想与父母分开住6 12 3 4 2 3 17 5 10 想给老人/父母一个更好的生活环境6 2 12 1 5 15 9 11 3 可以保值 / 增值6 3 3 7 5 9 12 40 想买个离工作单位更近一些的房子6 6 8 6 5 5 6 7 5 8 想自己及家人住得更好，能更好地享受生活6 3 1 15 12 5 3 5 5 3 4 原来的房子拆迁/要拆迁5 3 6 6 7 10 14 1 5 4 不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异 19 unisea july 2006 confidential 1

25、919 随机样本 / % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 原来的房子拆迁/要拆迁 5 3 6 6 7 10 14 1 5 4 为了住得和父母更近，以便可以相互照顾 5 7 3 7 2 8 3 3 3 19 别人都买，自己也不能落后 5 4 5 7 10 3 6 4 8 4 为了让小孩能够去更好的学校学习 / 上重点学校 5 2 3 6 7 5 10 5 5 4 想有一个独立的空间 4 11 3 4 2 3 5 3 这几年沈阳房价涨得太厉害

26、 4 3 1 4 7 3 3 4 30 5 为了交通方便/ 现在住的地方交通不方便 4 6 1 9 2 3 6 3 5 4 为了让孩子上学更便利 4 3 1 13 7 8 1 5 3 家庭收入提高了，经济条件好了 4 2 5 12 5 3 6 3 3 投资，为了以后出租 3 5 3 70 4 现在钱存在银行利息太低，还不如买房 2 2 1 1 3 20 12 买房比租房合算 2 2 3 1 2 3 25 4 没有自己的房子 2 2 3 4 2 3 1 3 生孩子 / 打算生孩子 2 1 1 3 2 3 3 5 想住到生活设施更好的区域去 2 1 4 1 2 3 3 3 投资，等以后房子升值再出

27、售 2 1 1 30 8 想和高素质的人住在一起 2 1 1 5 4 3 4 想住到文化发展得更好的区域去 2 1 1 5 3 1 5 5 想在沈阳长期发展 / 想在沈阳扎下根来 2 1 5 3 2 不同客群的购房动机差异不同客群的购房动机差异 20 unisea july 2006 confidential 2020 房屋价值因子的构成（房屋价值因子的构成（8维度）维度） 房屋价值因子工作事业享受个性孩子成长感情寄托老人生活社会标签财产保值过渡扎根 工作的地方0.78 学习、充电的地方0.70 释放工作压力的空间0.69 有助于事业发展0.61 0.42 朋友聚会、娱乐的场所0.47 0.4

28、2 0.31 我自己享受生活的地方 0.72 独立自由的空间0.32 0.64 体现我家生活品味、情调的地方 0.62 独立生活开始的地方 0.50 -0.51 给我安稳的感觉 0.46 0.65 只是吃饭睡觉的地方 0.42 体现个性的地方 0.41 0.42 孩子健康成长的地方 0.83 全家团圆的地方 0.45 0.40 0.53 获得安全感的地方 0.73 全家感情的主要寄托 0.73 全家财富的主要体现 0.51 0.57 让老人安享晚年的地方 0.81 方便照顾老人的地方 0.72 0.34 是我事业成功的标志 0.79 体现我家社会地位的地方 0.77 可以给我家挣得面子 0.7

29、5 留给后代的一份财产 0.74 是一种很好的保值工具 0.74 是未来生活的保障 0.63 是一种很好的投资渠道 0.44 0.60 只是一个过渡的居住场所而已 0.79 象征着我家在沈阳稳定下来了 0.32 0.44 0.56 21 unisea july 2006 confidential 2121 不同客群的房屋价值差异不同客群的房屋价值差异 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家 青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家 1027868

30、41393573204026 随机样本 工作事业 享受个性 孩子成长 感情寄托 老人生活 社会标签 财产保值 过渡扎根 p房屋价值方面，不同客群表现除了类似购房动机的规律性。 22 unisea july 2006 confidential 2222 房屋价值需求排序房屋价值需求排序 5分制 5代表非常吻合，1代表非常不吻合 4.0 留给后代的一份财产 4.0 是未来生活的保障 3.9 获得安全感的地方 3.9 是一种很好的保值工具 3.8 全家团圆的地方 3.8 给我安稳的感觉 3.7 全家感情的主要寄托 3.7 是一种很好的投资渠道 3.6 我自己享受生活的地方 3.6 全家财富的主要体现

31、 3.5 独立自由的空间 3.4 体现我家生活品味、情调的地方 3.4 独立生活开始的地方 3.4 是我事业成功的标志 3.4 孩子健康成长的地方 3.4 可以给我家挣得面子 3.4 体现我家社会地位的地方 3.4 体现个性的地方 3.3 让老人安享晚年的地方 3.1 释放工作压力的空间 3.0 有助于事业发展 2.9 只是吃饭睡觉的地方 2.7 学习、充电的地方 2.7 象征着我家在沈阳稳定下来了 2.7 方便照顾老人的地方 2.7 朋友聚会、娱乐的场所 2.2 工作的地方 1.9 只是一个过渡的居住场所而已 总体样本 14.0 财富、家庭载体 享受、标志、孩子 工作、过渡、栖息 23 un

32、isea july 2006 confidential 2323 随机样本 / 5分制平均值总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 是未来生活的保障 4.0 4.0 4.0 3.9 4.2 4.0 4.1 3.8 4.7 4.0 4.2 留给后代的一份财产 4.0 3.8 3.8 4.1 4.2 4.1 4.1 4.1 4.6 4.1 4.4 是一种很好的保值工具 3.9 3.8 3.7 3.9 4.0 3.8 3.7 3.9 4.5 3.7 4.0 获得安

33、全感的地方 3.9 3.9 3.9 4.0 4.2 3.9 3.9 3.8 2.4 3.9 4.0 给我安稳的感觉 3.8 3.9 3.8 3.9 4.0 3.7 3.9 3.7 2.4 3.6 3.8 全家团圆的地方 3.8 3.2 4.1 3.9 4.0 4.3 3.9 3.9 2.4 3.7 4.4 全家感情的主要寄托 3.7 3.6 3.9 3.7 4.1 3.9 3.8 3.8 2.2 3.7 3.9 是一种很好的投资渠道 3.7 3.5 3.8 3.6 3.9 3.7 3.8 3.8 4.6 3.6 4.1 全家财富的主要体现 3.6 3.6 3.6 3.5 4.0 3.7 3.5

34、 3.5 3.2 3.5 3.8 我自己享受生活的地方 3.6 3.9 3.5 3.7 4.1 3.7 3.7 3.3 2.1 3.7 3.8 独立自由的空间 3.5 3.9 3.4 3.6 3.6 3.1 3.4 3.4 2.3 3.4 3.2 体现我家社会地位的地方 3.4 3.4 3.4 3.4 3.8 3.4 3.4 3.3 2.9 3.2 3.6 是我事业成功的标志 3.4 3.4 3.4 3.3 3.9 3.2 3.3 3.4 3.4 3.1 3.6 可以给我家挣得面子 3.4 3.3 3.4 3.2 3.7 3.3 3.5 3.3 3.0 3.4 3.8 体现我家生活品味、情调的

35、地方 3.4 3.7 3.5 3.4 3.8 3.3 3.5 3.2 2.0 3.6 3.4 体现个性的地方 3.4 3.5 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 2.5 3.3 3.5 孩子健康成长的地方 3.4 3.0 3.0 4.3 4.0 4.2 2.6 3.5 2.0 3.4 3.5 独立生活开始的地方 3.4 3.9 3.3 3.8 3.3 2.9 3.0 3.5 2.4 3.4 3.2 让老人安享晚年的地方 3.3 2.8 3.8 2.8 3.4 4.0 4.1 3.2 1.9 3.4 3.7 释放工作压力的空间 3.1 3.3 3.1 3.2 3.4 2.6 2.8

36、3.2 2.1 2.7 3.2 学习、充电的地方 2.7 2.9 2.9 2.8 2.9 2.3 2.4 2.8 2.1 2.6 2.8 象征着我家在沈阳稳定下来了 2.7 2.7 2.9 2.9 2.8 2.7 3.0 2.4 1.8 2.5 2.8 方便照顾老人的地方 2.7 2.2 3.2 2.4 2.1 3.7 3.2 2.8 2.0 2.4 2.7 朋友聚会、娱乐的场所 2.7 2.8 2.6 2.5 2.9 2.6 2.7 2.8 1.7 2.7 2.8 工作的地方 2.2 2.4 2.3 2.0 2.5 1.8 1.9 2.4 1.8 2.0 2.5 只是一个过渡的居住场所而已

37、1.9 2.0 2.0 2.1 1.7 1.9 1.7 2.0 1.3 1.7 2.0 不同客群的房屋价值差异不同客群的房屋价值差异 p 详细研究发现详细研究发现 n 沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分 l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景 l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值 l 不同客群的地块判断标准不同客群的地块判断标准 l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求 n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图 p 附录附录 25 unisea july 2006 confidential 2525 土地属性因子的构成（土地属性因子的构成（7维度）维度） 土地属性因子交通设施教育医院绿化休闲繁

38、华商务风水自然发展潜力区域评价 方便的公交路线0.83 可选择的交通工具比较多0.82 周边道路好，交通顺畅0.59 0.38 出行道路两边景观好0.45 0.43 0.39 0.36 靠近大学等高等教育院校 0.80 0.32 靠近高质量的小学、中学学校 0.74 0.31 靠近比较好的医院 0.60 0.34 靠近公园、绿化带等人工景观 0.79 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 0.32 0.59 0.36 所在区域被普遍认为是高档区域 0.56 0.39 靠近娱乐休闲场所集中的区域 0.54 0.38 0.46 靠近繁华商业区 0.78 0.31 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设

39、施 0.50 0.62 风水比较好 0.81 靠近山、湖、水等自然风景物 0.32 0.68 空气质量好0.34 0.66 0.33 所在区域具有发展潜力 0.78 所在区域是传统意义上好的区域 0.42 0.51 所在区域文化氛围浓厚 0.41 0.60 靠近历史文化区 0.77 靠近写字楼、金融机构集中的区域 0.34 0.71 靠近快轨站 -0.39 0.57 26 unisea july 2006 confidential 2626 不同客群的土地属性需求差异不同客群的土地属性需求差异 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实之家务实之家 青年之家青年之家青

40、年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子三代孩子三代老年三代老年三代富贵之家富贵之家投资投资务实之家务实之家中年之家中年之家 102786841393573204026 随机样本 交通设施 教育医院 绿化休闲 繁华商务 风水自然 发展潜力 区域评价 p土地属性方面，小太阳、后小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。 p有老人的家庭（青年持家、老年三代）对风水自然因素看重。 p投资客则对各方面的要求都较高。 27 unisea july 2006 confidential 2727 土地属性需求排序土地属性需求排序 5分制 5代表非常重要，1代表非常不重要 4.0 方便的公交路线 4.0

41、可选择的交通工具比较多 3.9 空气质量好 3.9 所在区域具有发展潜力 3.9 周边道路好，交通顺畅 3.8 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 3.7 靠近比较好的医院 3.7 风水比较好 3.7 靠近高质量的小学、中学学校 3.7 靠近繁华商业区 3.6 出行道路两边景观好 3.5 靠近山、湖、水等自然风景物 3.5 所在区域是传统意义上好的区域 3.5 所在区域文化氛围浓厚 3.4 靠近公园、绿化带等人工景观 3.4 靠近大学等高等教育院校 3.4 所在区域被普遍认为是高档区域 3.4 靠近快轨站 3.3 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 3.2 靠近娱乐休闲场所集中的区域 3.

42、2 靠近历史文化区 2.9 靠近写字楼、金融机构集中的区域 总体样本 2.84.0 交通与1类 生活设施 2类设施、景观、 区域评价 健身、休闲与 商务 28 unisea july 2006 confidential 2828 随机样本 / 平均值 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家 522102786841393573204026 可选择的交通工具比较多 4.0 4.0 3.9 3.9 4.0 3.8 3.8 4.0 4.2 4.0 4.1 方便的公交路线 4.0 4.1 4.1 3.9 3.9 4.

43、0 3.9 3.9 4.2 4.0 4.2 空气质量好 3.9 3.9 4.0 3.9 4.0 4.0 3.9 4.0 3.9 4.0 4.1 周边道路好，交通顺畅 3.9 3.9 3.8 3.8 4.0 3.7 3.9 3.8 4.3 3.9 3.9 所在区域具有发展潜力 3.9 3.9 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 3.9 4.0 3.8 3.8 靠近大超市购物中心、餐饮等生活设施 3.8 3.9 3.7 3.8 3.8 3.7 3.7 4.0 4.0 3.7 3.7 风水比较好 3.7 3.7 3.8 3.5 3.7 3.7 3.5 3.6 3.9 3.6 3.7 靠近比较好的

44、医院 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.7 3.8 3.8 3.9 3.7 3.7 靠近繁华商业区 3.7 3.7 3.7 3.6 3.6 3.6 3.5 3.7 4.1 3.5 3.6 出行道路两边景观好 3.6 3.6 3.8 3.5 3.5 3.4 3.4 3.6 3.9 3.6 3.7 所在区域文化氛围浓厚 3.5 3.6 3.5 3.4 3.6 3.4 3.1 3.6 3.9 3.5 3.3 所在区域是传统意义上好的区域 3.5 3.5 3.6 3.3 3.6 3.3 3.4 3.5 3.7 3.5 3.4 靠近山、湖、水等自然风景物 3.5 3.5 3.6 3.4 3.4

45、 3.4 3.4 3.5 3.8 3.5 3.8 靠近快轨站 3.4 3.3 3.6 3.2 3.3 3.1 3.2 3.3 3.9 3.5 3.2 靠近大学等高等教育院校 3.4 3.3 3.4 3.5 3.6 3.3 2.9 3.5 3.8 3.5 3.1 靠近公园、绿化带等人工景观 3.4 3.5 3.5 3.4 3.3 3.3 3.3 3.4 3.6 3.5 3.5 所在区域被普遍认为是高档区域 3.4 3.3 3.5 3.3 3.5 3.2 3.0 3.5 3.8 3.3 3.3 靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施 3.3 3.4 3.3 3.2 3.2 3.2 3.0 3.4 3.

46、6 3.4 3.2 靠近历史文化区 3.2 3.2 3.3 3.0 3.1 3.0 2.9 3.3 3.4 3.2 3.0 靠近娱乐休闲场所集中的区域 3.2 3.3 3.3 3.1 3.3 3.2 3.0 3.3 3.6 3.2 3.0 靠近写字楼、金融机构集中的区域 2.9 3.0 3.0 2.7 3.0 2.6 2.5 3.2 3.3 2.7 3.0 不同客群的土地属性需求差异不同客群的土地属性需求差异 p 详细研究发现详细研究发现 n沈阳房产客户细分沈阳房产客户细分 l 细分过程与客户背景细分过程与客户背景 l 不同客群的房屋价值不同客群的房屋价值 l 不同客群的地块判断标准不同客群的

47、地块判断标准 l 不同客群的产品需求不同客群的产品需求 n 沈阳房产城市地图沈阳房产城市地图 p 附录附录 30 unisea july 2006 confidential 3030 不同客群的小区、房屋属性需求差异不同客群的小区、房屋属性需求差异 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代富贵之家 投资客 务实之家中年之家 522102786841393573204026 房屋质量好 4.5 4.4 4.5 4.4 4.4 4.5 4.4 4.6 4.5 4.5 4.5 房屋户型好 4.4 4.3 4.4 4.3 4.3 4.3

48、 4.3 4.5 4.4 4.4 4.4 好的物业 4.1 4.1 4.2 4.0 4.2 4.1 4.1 4.1 4.1 4.2 4.2 好的小区绿化 3.9 3.9 3.9 3.8 3.9 3.7 3.8 3.9 4.0 3.9 3.8 方便的生活商业配套设施 3.9 4.0 4.1 3.8 3.9 3.8 3.6 3.9 4.0 4.1 3.8 好的小区园林景观 3.8 3.8 3.9 3.7 3.9 3.8 3.7 3.8 4.2 4.0 4.0 知名开发商开发 3.7 3.7 3.8 3.6 3.8 3.6 3.8 3.7 3.9 3.8 3.6 好的会所 3.6 3.6 3.7 3

49、.4 3.5 3.4 3.6 3.7 3.8 3.9 3.4 高级社区 3.4 3.3 3.4 3.4 3.3 3.2 3.3 3.6 3.7 3.4 3.5 p房屋质量好、户型好、物业好是客户最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、 会所、高级社区等则被排在最后。 p不同类型的客户之间有一定差异，但差异不明显。 31 unisea july 2006 confidential 3131 不同客群的产品需求差异不同客群的产品需求差异 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实 总体总体 青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三

50、代孩子三代 老年家庭老年家庭 富贵家庭富贵家庭投资投资务实之家务实之家 中年之家中年之家 522102786841393573204026随机样本随机样本 / % 面积平均值面积平均值96 93 95 96 94 98 98 109 100 87 90 单价平均值单价平均值3242 3239 3242 3170 3169 3066 3259 3571 3640 2890 3105 总价平均值总价平均值32 31 31 31 30 31 32 40 38 26 29 p100-119平、3000-3499元的产品几乎是每一类客群的主力面积段和价位段。说明沈阳房 产市场是相对产品需求同质度较高的一

51、个市场。 32 unisea july 2006 confidential 3232 随机样本 / % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持家小太阳后小太阳 孩子三代老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 100-119平，3000-3499元 20 17 15 19 17 21 23 33 20 10 27 80-89平，3000-3499元 13 16 13 15 20 5 11 3 10 33 12 90-99平，3000-3499元 10 11 8 12 17 5 6 5 15 20 100-119平，40

52、00元及以上8 6 14 4 7 5 11 11 10 4 120平及以上，3000-3499元7 8 10 7 2 10 3 14 5 4 100-119平，3500-3999元6 8 3 7 2 5 11 5 15 4 80-89平，2500-2999元5 5 4 6 5 5 9 10 10 12 80平以下，3000-3499元4 6 4 6 5 3 8 15 90-99平，2500-2999元4 4 5 4 5 8 9 8 100-119平，2500-2999元4 2 5 3 5 13 6 8 4 80-89平，3500-3999元3 4 3 3 2 3 5 4 90-99平，4000

53、元及以上2 4 1 2 5 3 1 5 120平及以上，4000元及以上2 3 10 10 80平以下，4000元及以上2 2 3 4 2 1 90-99平，3500-3999元2 2 4 5 80平以下，3500-3999元2 2 5 8 不同客群的产品组合需求差异不同客群的产品组合需求差异 p组合起来看，100-119平、3000-3499元的产品也确实是四大主力客群（青年之家、青年 持家、小太阳、富贵之家）中需求比例最大的。 p除此之外，富贵之家对120平及以上产品的需求度也是较大的，超过了1/4。 33 unisea july 2006 confidential 3333 随机样本 /

54、 % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 2室1厅1卫1阳台 26 30 22 32 22 23 26 11 25 35 42 2室2厅1卫1阳台 22 25 19 18 27 15 17 19 35 33 19 2室2厅1卫2阳台 7 9 5 3 17 5 11 8 5 3 12 2室2厅2卫1阳台 7 9 6 13 5 3 14 5 15 3 2室2厅2卫2阳台 7 11 4 6 7 5 11 16 3室2厅1卫1阳台 7 3 9 7 7

55、 13 7 13 4 3室2厅2卫1阳台 7 2 9 4 2 15 3 12 15 8 4 1室1厅1卫1阳台 3 2 5 4 2 1 3 8 3室2厅2卫2阳台 5 2 9 6 3 6 8 5 3 8 3室1厅1卫1阳台 4 1 8 1 2 13 11 3 4 2室1厅1卫2阳台 1 2 3 3室1厅1卫2阳台 1 2 3 3室2厅1卫2阳台 1 1 1 5 3 不同客群的产品组合需求差异不同客群的产品组合需求差异 p需求户型组合方面，2室1卫为主导产品。 p富贵之家对2卫产品需求度相对高于其他人群。 p多核心家庭，例如孩子三代，对3房产品需求度较大。 34 unisea july 2006

56、 confidential 3434 不同客群的产品需求差异不同客群的产品需求差异 社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老富贵投资富贵投资务实务实 总体总体 青年青年 之家之家 青年青年 持家持家小太阳小太阳 后小后小 太阳太阳 孩子孩子 三代三代 老人老人 家庭家庭 富贵富贵 之家之家投资投资 务实务实 之家之家 中年中年 之家之家 522102786841393573204026 随机样本随机样本 / % p客群期望的主要还是多层和小高层产品。市场除了别墅类高端产品外，对高层产品的拒绝 率也较高。 p进一步说明了沈阳市场的同质化。 不考虑购买楼型不考虑购买楼型 考虑购买楼型考虑购

57、买楼型 35 unisea july 2006 confidential 3535 不同客群房屋属性差异不同客群房屋属性差异 东西厅房间全朝南复式 随机样本/ % 总体 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老年三代 富贵之家 投资客 务实之家 中年之家 522102786841393573204026 p对东西厅、房间全朝南等“非正常”产品接受度很低。除富贵外，其他人群对复式产品的 接受度也不大。 36 unisea july 2006 confidential 3636 对沿街商品房及户外景观的态度对沿街商品房及户外景观的态度 随机样本 to

58、tal 社会新锐望子成龙健康养老富贵投资务实 青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人家庭富贵之家 投资客 务实之家中年之家 522102786841393573204026 对沿街商 品房态度 (%) 根本不接受40 49 33 37 44 33 51 34 35 48 35 可以接受27 26 26 26 39 36 29 21 30 28 23 房屋价格比不沿街的房屋低一些20 16 26 25 12 21 14 22 20 15 23 赠送一些房屋面积或其他优惠活动20 13 28 26 10 21 14 23 25 15 31 沿街的房间只要不是卧室就可以， 例如是厨房、卫生间等

59、14 13 17 16 2 15 9 23 10 5 27 对房屋窗 外景观态度 (平均值) 草地 2.4 2.2 2.6 2.3 2.3 2.5 2.1 2.2 3.1 2.6 2.1 小区园林景观 2.6 2.5 2.5 2.8 2.5 2.3 2.4 3.1 2.3 2.8 2.5 高大植被覆盖的绿化区域 3.0 2.9 3.1 3.1 2.9 3.1 3.0 2.9 3.6 2.7 3.5 湖景 3.4 3.6 3.3 3.2 3.6 3.5 3.7 3.2 3.0 3.3 3.2 河景 3.6 3.7 3.4 3.5 3.8 3.6 3.8 3.5 3.2 3.6 3.7 37 un

60、isea july 2006 confidential 3737 细分客群总结细分客群总结 p 总体来看，沈阳是一个相对刚性需求支撑的市场，尽管其空白置业者的比例较 小，但其主导人群都是处在家庭生命周期前端的客群（青年之家、青年持家、 小太阳）和富裕家庭： n不过总体市场中客群接受教育程度较低，而且职业方面以就职于国营企业为主，整个 市场缺乏白领阶层。 n总体市场中空白置业者比例很低，为首次置业者主导的市场。目前居住以60平左右的 2室为主。相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职业、 收入还没有积累起来）。尽管目前拥有汽车比例不高，但对车位的需求比例较高，暗 示了他们对