【商业地产PPT】江南摩尔商业综合项目广告策划案

1、 1 2 地产品牌驱动器浙江点石广告 地产推广品牌建设解决方案供应商 2006年 dans tactic & design group zhejiang china 3 江南摩尔江南摩尔0606年阶段性工作提案年阶段性工作提案 4 a 关于江南摩尔 商业管理有限公司 vi视觉创作及部分应用 logo方案与基础应用表现 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 b 关于江南摩尔 超级超市大赢家 活动规划及道具创作 一、场地规划 二、折页部分 37 一、场地规

2、划 38 39 40 41 42 二、折页部分 43 三折页：封面、封底、封三折页：封面、封底、封5 5 44 三折页：封三折页：封2 2、封、封3 3、封、封4 4 45 46 47 谢谢 ！ 浙江点石广告策划有限公司 2006年3月2日 演 示 到 此 结 束 48 选择 自己 的生 活 鞍山宏 昊城色 营销推 广构思 方案 49 宏宏 昊昊 城城 色色 鞍山鞍山胜胜 利路北段，利路北段， 一座鞍山一座鞍山 市主城市主城区区 有史以有史以来来 最精准的最精准的 生活生活区区域，域， 震撼的震撼的双双 塔建筑、塔建筑、 个个性的性的户户 型匹配、型匹配、 时尚时尚定位定位 的商的商业业街街

3、区区、完善、完善 的配的配 套套生生 活在此，活在此， 将满将满足一足一 种隐隐种隐隐的的 虚荣虚荣心，心， 不高的房不高的房 价，明确价，明确 的客的客户户定定 位，位，会会使使 都市的年都市的年 轻轻一代一代趋趋 之若之若鹜鹜， 是那些打是那些打 心眼心眼儿儿里里 爱爱家家爱爱生生 活活爱时尚爱时尚、 梦梦想出人想出人 头头地的年地的年 轻轻人的理人的理 想的首次想的首次 置置业业安家安家 之所之所 50 宏昊房宏昊房 产产 一一个个有有 着十二年着十二年 的的开发历开发历 史，史，实实力力 雄厚，雄厚，获获 得了得了诸诸多多 殊殊荣荣和市和市 场场褒褒奖奖的的 开发开发商，商， 一一个个

4、以以“ “牢牢 记记社社会责会责 任任” ”为为基本基本 品德和追品德和追 求的求的现现代代 企企业业，一，一 个个以以“ “锐锐意意 改革、勇改革、勇 于于创创新新” ”为为 开发开发理念理念 的建的建设团设团 体，一体，一个个 与时与时代同代同 步、胸步、胸怀怀 抱抱负负、力、力 求求与与客客户户 与与社社会会不不 断创断创造共造共 同价同价值值的的 幸福生活幸福生活 建造建造 者者 51 宏宏 昊昊 城城 色色vsvs 宏昊房宏昊房 产产 对对追逐追逐 梦梦想的年想的年 轻轻人而言，人而言， 这这是一是一个个 值值得信得信赖赖 的明智的明智选选 择择； 对对宏昊宏昊 房房产产而言，而言，

5、 这这是一次是一次 不可以放不可以放 过过的契机，的契机， 宏昊的名宏昊的名 字字应该应该也也 必必须须在整在整 个个宏昊宏昊 城城 色色项项目推目推 广后登上广后登上 一一个个新的新的 台台阶阶； 对对香港香港 五恒而言，五恒而言， 正是正是这两这两 者的者的结结合合 使我使我们产们产 生了思考生了思考 和工作的和工作的 激情激情 52 目目 录录 一、我一、我们们 的的观观点点 二、鞍山二、鞍山 的房地的房地产产 广告广告 三、宏三、宏 昊昊 城色的城色的 客客观审视观审视 及定位及定位 四、四、谁将谁将 住住进进宏宏 昊昊 城色城色 五、五、项项目目 推广策略推广策略 六、六、关关于于

6、项项目的包目的包 装装 七、七、项项目目 推广定位推广定位 八、推广八、推广 事件及方事件及方 式式 九、媒介九、媒介 实实施策略施策略 十、十、营销营销 思路及想思路及想 法法 十一、广十一、广 告告预预算及算及 分配分配 十二、方十二、方 案案说说明明 53 一、 我们 的观 点 54 广告策广告策 划划的出的出 发发点：点： 在激烈在激烈 竞争的竞争的 年代年代 跳出房跳出房 地产地产思思 考房地考房地 产及其产及其 广告广告 是突破是突破 平庸、平庸、 赢取竞赢取竞 争的解争的解 决之道决之道 55 广告策广告策 划划的的时时 代背景：代背景： 这个时这个时 代的游代的游 戏规则：戏规

7、则： 不创新，不创新， 则死亡则死亡 创新不创新不 仅指功仅指功 能、环能、环 境等硬境等硬 件的创件的创 新新 更特更特 指指 广告定广告定 位及观位及观 念的创念的创 新新！ 56 广告策广告策 划划的的总总 体指体指导导 原原则则： 新经济新经济 时代时代 （以（以互互 动动为特为特 征）征） 说教、说教、 填鸭式填鸭式 的广告的广告 越来越越来越 低效低效 站在站在消消 费者角费者角 度度创作创作 广告成广告成 为为时代时代 主流主流 57 广告企广告企 划划的的总总 体指体指导导 原原则则 推销推销 产品产品 的年的年 代已代已 经过经过 去去 现在现在 是是推推 销梦销梦 想想的的

8、 时代时代 房地房地 产行产行 业也业也 不例不例 外外 58 广告策广告策 划划追求追求 的目的目标标： 宏宏 昊昊 城色城色 开发及开发及 销售周销售周 期将不期将不 会太长，会太长， 单纯从单纯从 物质硬物质硬 件及产件及产 品价格品价格 出发的出发的 广告创广告创 意也可意也可 能卖得能卖得 不错，不错， 但它很但它很 难让目难让目 标人群标人群 喜欢、喜欢、 传播，传播， 或形成或形成 宏昊响宏昊响 当当的当当的 品牌。品牌。 59 通过形通过形 象塑造，象塑造， 使使宏宏 昊昊 城城 色色走上走上 一条一条可可 持续发持续发 展的道展的道 路，路，使使 宏昊宏昊的的 品牌建品牌建

9、设迈上设迈上 新的里新的里 程。程。 广告策划追求的目标： 60 我们坚我们坚 信：思信：思 想可以想可以 动人动人 我们坚我们坚 信：生信：生 活可以活可以 销售销售 我们决我们决 心：为心：为 宏昊宏昊 城城 色色做做有有 观点的观点的 广告广告 广告广告 表表 现现 及及 策策 略：略： 61 同同时时我我 们们特特别别 强强调调： 宏宏 昊昊 城城 色色广广 告及告及 营销营销 的的 1.1.完完 整性整性： 广告广告 全方全方 位整位整 合行合行 动动 2.2.彻彻 底性底性： 坚持坚持 单一单一 个性个性 不动不动 摇摇 62 二、 鞍山 的房 地产 广告 63 鞍山的鞍山的 房地

10、房地产产 广告广告 l l 鞍鞍 山 的 房 地山 的 房 地 产 广 告 由产 广 告 由 于 大 的 自于 大 的 自 身 市 场 的身 市 场 的 特 点 ， 与特 点 ， 与 北 京 的 大北 京 的 大 玩 概 念 、玩 概 念 、 广 深 的 直广 深 的 直 诉 卖 点 、诉 卖 点 、 上 海 的 精上 海 的 精 致 、 实 在致 、 实 在 相 比 ， 鞍相 比 ， 鞍 山 的 住 宅山 的 住 宅 广 告 大 多广 告 大 多 显得平白。显得平白。 l l 鞍鞍 山 的 住 宅山 的 住 宅 广 告 大 多广 告 大 多 以以 户户 型 和型 和 简 单简 单 的 整的

11、整 体 模 糊体 模 糊 概概 念念为为主，主， 尤 其 是尤 其 是 户户 型和价格，型和价格， 语语言平言平实实， 不 能 留 下不 能 留 下 印 象 ，印 象 ， 没没 有有 显显 著 的著 的 自身特点。自身特点。 64 事事 实 上 ，实 上 ， 虽 然 鞍虽 然 鞍 山 的 地山 的 地 产 广 告产 广 告 做 得 较做 得 较 为平实，为平实， 但 大 多但 大 多 数 还 仅数 还 仅 仅 是 在仅 是 在 产 品 本产 品 本 身 的 层身 的 层 面上面上 （ 比 如（ 比 如 模 糊 的模 糊 的 高 档 、高 档 、 尊 贵 等尊 贵 等 概 念 ）概 念 ） 进

12、行 描进 行 描 述 ， 真述 ， 真 正 能 够正 能 够 探 寻 到探 寻 到 人 的 内人 的 内 心 进 行心 进 行 情 感 诉情 感 诉 求 的 ，求 的 ， 还 不 多还 不 多 见。见。 65 三、 宏 昊城 色的 客观 审视 66 （一）（一） 宏宏 昊昊 城城 色的客色的客 观审视观审视 l l 主城区主城区 主 干 道 上主 干 道 上 的 生 活 区的 生 活 区 域 ， 将 住域 ， 将 住 进进10001000户人户人 家。家。 l l 以以国际国际、 新新 贵贵 、 都、 都 市市 时 尚时 尚 等等 为 概为 概 念 ，念 ， 以以 双双 子 塔子 塔 楼 为楼

13、 为 基 本基 本 结 构 单结 构 单 位位 的 新 型 居的 新 型 居 住空住空间间。 l l 商商 业业 休休 闲闲 配 套配 套 齐齐 全 ，全 ， 规 划规 划 有有“ “城色城色会会 所所 ” ” 及及 “ “ 时时 尚尚商商业业” ”等等 物物业设业设施。施。 l 距闹市距闹市 区区 1 01 0 分 钟分 钟 车 程 ， 近车 程 ， 近 十 条 的 公十 条 的 公 交 线 路 途交 线 路 途 经 ， 方 便经 ， 方 便 迅捷。迅捷。 l 适 宜 的适 宜 的 房 价 和房 价 和 户户 型 小型 小 总总 价价 低 的 特 点低 的 特 点 将 对将 对 鞍 山鞍 山

14、 年年 轻轻 人人 产产 生 强 烈 的生 强 烈 的 吸引。吸引。 67 （二）（二） 项项 目定目定 位位 那么我们那么我们 如何为自己如何为自己 找到合适的找到合适的 定位呢？定位呢？ 我们不是我们不是 豪华的碧桂豪华的碧桂 园，可以大园，可以大 呼呼“给你一给你一 个五星级的个五星级的 家家”；我们；我们 不是南奥，不是南奥， 生来就有与生来就有与 别人不一样别人不一样 的血统；我的血统；我 们就是这样们就是这样 一个实实在一个实实在 在，自身形在，自身形 象明确的地象明确的地 方：方： 这里是愿这里是愿 意接受新鲜意接受新鲜 事物的年轻事物的年轻 人的聚集区，人的聚集区， 双子塔的建

15、双子塔的建 筑让他们萌筑让他们萌 生自豪感，生自豪感， 会所让他们会所让他们 的朋友圈越的朋友圈越 来越大，酒来越大，酒 店式的生活店式的生活 使他们不用使他们不用 过多顾及琐过多顾及琐 碎的家务，碎的家务， 配套的商服配套的商服 设施使生活设施使生活 更便捷，这更便捷，这 里是年轻人里是年轻人 梦开始的地梦开始的地 方。方。 68 （ 二 ）（ 二 ） 项项 目 定目 定 位位 我我们将们将本本 项项目的目的产产 品功能定品功能定 位位为为： 鞍山市年鞍山市年 轻轻人彰人彰显显 身身份标份标榜榜 个个性的性的时时 尚尚生活生活区区 域域 69 （二）（二） 项项目定目定 位位 l l “彰彰

16、 显身份显身份”明明 确将本项目确将本项目 的产品定位的产品定位 和目标群体和目标群体 之间画上等之间画上等 号，告知所号，告知所 有的梦想出有的梦想出 人头地的年人头地的年 轻人，这里轻人，这里 将会是证明将会是证明 他身份的一他身份的一 部分。部分。 l l “标标 榜个性榜个性”是是 本项目当前本项目当前 不可复制的不可复制的 差异点和利差异点和利 益点。它既益点。它既 是 物 质 利是 物 质 利 益益小户小户 型的设计带型的设计带 来了梦想的来了梦想的 独立生活空独立生活空 间，它更是间，它更是 精神利益精神利益 它使相同它使相同 或相近年轻或相近年轻 人有了增加人有了增加 交流的空

17、间交流的空间 和平台，使和平台，使 他们除了小他们除了小 家外，还拥家外，还拥 有了一个让有了一个让 自己的梦想自己的梦想 起飞的平台。起飞的平台。 它是本定位它是本定位 的核心所在。的核心所在。 l l 强调强调 “时尚生活时尚生活 区域区域”是为是为 了尽可能将了尽可能将 目标消费者目标消费者 的范围明确，的范围明确， 同时，也是同时，也是 对项目自身对项目自身 的特性给了的特性给了 一个明确的一个明确的 定义。定义。 70 （ 二 ）（ 二 ） 项项 目 定目 定 位位 我我们将们将本本 项项目的目的广广 告定位告定位为为： 属属于年于年轻轻 人的人的纯个纯个 性酒店式性酒店式 公寓公寓

18、 71 四、四、 谁将谁将 住住进进 宏宏 昊昊 城城 色色 72 消消 费费 者者 判判断断： 具 体具 体 细细 分，我分，我们认们认 为为具有以下具有以下 特点的人特点的人将将 成成为为本本项项目目 的主力消的主力消费费 人群：人群： 2323岁岁 3535岁岁的年的年轻轻 人。人。 年年轻轻、高、高 学历学历、有一、有一 定的收入基定的收入基 础础。 对对生活充生活充 满满想像想像与与激激 情、喜情、喜欢欢自自 由自在的生由自在的生 活氛活氛围围。 个个性性鲜鲜明，明， 对对生活有自生活有自 己己独独特的看特的看 法法 。 以上的人群以上的人群 特点，特点，将将是是 本本项项目广告目广

19、告 的的诉诉求重点。求重点。 73 消消费费者者 判判断断： 主要客主要客户户群群 的性格特征：的性格特征： l l 追求追求 生活的品生活的品质质， 既既追求高的追求高的 物物质质享受也享受也 追求有品味追求有品味 的精神享受。的精神享受。 l l 要求要求 个个性化的生性化的生 活空活空间间，拒，拒 绝绝千篇一律千篇一律 人云亦云。人云亦云。 l l 对对生生 活充活充满满浪漫浪漫 美好的想像，美好的想像， 愿意愿意为为自己自己 所追求的生所追求的生 活不活不断断努力。努力。 74 消消费费者者 判判断断： 主要客主要客户户 群的性格群的性格 特征：特征： 小小户户型酒型酒 店式公寓店式公

20、寓= = 时尚时尚族群族群 的聚居的聚居= =幸幸 福生活福生活= =自自 由由+财财富富+ 爱爱情情+创创 业业+经过经过 思考的生思考的生 活活+未未来来。 这条长长这条长长 的等式就的等式就 是我是我们们市市 场场推广方推广方 案所要案所要围围 绕绕的核心。的核心。 75 五、五、 项项目目 推广推广 策略策略 76 （一）（一） 项项目推目推 广目的广目的 1 1把把 项项目推广目推广 与与公司品公司品 牌形象推牌形象推 广做有机广做有机 结结合，适合，适 时时地地开开始始 树树立公司立公司 的品牌形的品牌形 象；象； 2 2树树 立立项项目本目本 身精致到身精致到 位，位，时尚时尚

21、气气息息浓浓郁郁 的特点，的特点， 与与其其它楼它楼 盘没盘没有品有品 牌牌内内涵相涵相 区别区别； 3 3把把 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”塑造成塑造成 品品质质卓越卓越 的的优质楼优质楼 盘盘； 4 4促促 进楼盘销进楼盘销 售，售，为为其其 成成为销为销售售 业绩业绩最佳最佳 楼盘楼盘提供提供 动动力。力。 77 （ 二 ）（ 二 ） 广 告 媒广 告 媒 体 及 推体 及 推 广 方 式广 方 式 的的选择选择 充 分 利充 分 利 用用项项目目营销营销 的的节节点，例点，例 如如开盘开盘、封、封 顶顶、入住等，、入住等， 以及人以及人为结为结 合合项项目特点目特点 策策划划的事件

22、，的事件， 进进行行针对针对目目 标标群体的有群体的有 效效传传播：播： 1 1. .利用利用 鞍山市鞍山市传传播播 面最广的面最广的传传 媒媒进进行行项项目目 形象和信息形象和信息 的的传传播。播。 2 2. .选择选择 目目标标群体喜群体喜 闻乐见闻乐见的方的方 式式进进行行传传播。播。 3 3. .将营将营 销节销节点策点策划划 成公成公关关事件事件 进进行更行更为为广广 泛的泛的传传播。播。 4 4. .与与主主 流媒体合作，流媒体合作， 进进行行针对针对目目 标标群体的群体的话话 题题探探讨讨。 5 5. .充分充分 研研究利用目究利用目 标标群体的特群体的特 点，策点，策划划即即

23、能能够调动积够调动积 极极性，又能性，又能 宣宣传传品牌形品牌形 象的事件。象的事件。 78 （ 三 ）（ 三 ） 总总 体 策体 策 略略 1 1、树树立立 项项目富有目富有个个 性的及无法性的及无法 复复制的地域制的地域 和品牌和品牌概概念，念， 强强调调享受享受时时 尚尚生活是少生活是少 数数人才能人才能拥拥 有的、限量有的、限量 的居住的居住条条件；件； 2 2、不直、不直 接、接、简单简单地地 卖卖硬件，硬件，摈摈 弃叫弃叫嚣嚣、喧、喧 闹闹地广告格地广告格 调调，而是，而是挖挖 掘硬件能掘硬件能给给 予目予目标标群体群体 的利益点，的利益点， 使之形成使之形成对对 “ “时尚时尚”

24、 ”生活生活 的的认认同；同； 3 3、要通、要通 过过广告本身广告本身 蕴蕴涵的涵的时尚时尚 气气息息来来塑造塑造 项项目的目的时尚时尚 品位，同品位，同时时 又体又体现发现发展展 商商稳稳健而又健而又 内敛内敛的大家的大家 风风范；范； 4 4、要体、要体 现现周到周到细细致，致， 处处为业处处为业主主 着想的着想的专业专业 理念；理念； 5 5、不失、不失 时时机地根据机地根据 现场现场的的销销售售 情情况对况对目目标标 消消费费群体群体进进 行打行打压压式的式的 刺激，促刺激，促进进 项项目的目的销销售；售； 、时尚时尚 活活动动的策的策划划 和和实实施，施，从从 认认知角度知角度来来

25、 进进一步刺激一步刺激 目目标标消消费费群群 体。体。 79 （四）（四） 分期广分期广 告的整告的整 合策略合策略 市市场预场预 热热及客及客 户积户积累累 期：期： 推广原推广原 则则- 传递传递信信 息，灌息，灌 输时尚输时尚 观观念念 通通过时过时 尚尚活活动与动与广广 告媒介告媒介网络网络 告知目告知目标标群群 体，体，“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”正正 在建在建设设，即，即 将将推出，推出，时时 尚尚生活生活将将由由 “ “宏昊宏昊 城色城色” ” 为您为您呈呈现现。 按按“ “鞍山无鞍山无 小事小事” ”的的标标 准准来来操作。操作。 将将公公众众的注的注 意力集中到意力集中到

26、 “ “宏昊宏昊 城色城色” ” 的身上，使的身上，使 他他们对们对未未来来 的的“ “时尚时尚” ”生生 活有所期待、活有所期待、 有所期有所期许许。 同同时时， 建建议议本本阶阶段段 推广推广“ “城色城色 会会vipvip卡卡” ”， 将将此卡做成此卡做成 鞍山鞍山时尚时尚人人 士的身士的身份标份标 签签。 80 （四）（四） 分期广分期广 告的整告的整 合策略合策略 热销热销 期期 （公（公 开发开发 售售 期）：期）： 活活动动建建议议： 针对针对 已已经购买经购买 了了“ “城色城色会会 vipvip卡卡” ”的的 客客户户，策，策 划举办时划举办时 尚尚派派对对， 专业专业演出演

27、出 等，借此等，借此 来来使客使客户户 进进一步一步对对 项项目目产产生生 信任，由信任，由 此在此在巩巩固固 现现有客有客户户 群体的基群体的基 础础上，上，开开 发发潜在客潜在客 户户，最重，最重 要的是充要的是充 分分树树立立项项 目的准确目的准确 定位和品定位和品 牌形象。牌形象。 本本阶阶 段也可推段也可推 出出vipvip加盟加盟 奖励奖励制度，制度， 对对已已经经是是 会员会员，介，介 绍绍他人他人购购 买买本本项项目目 的，的，奖励奖励 购购房款或房款或 在其交在其交纳纳 的定金中的定金中 返返还现还现金。金。 （至于（至于奖奖 励励的部分的部分 当当事事双双方方 如何如何处处

28、理，理， 开发开发商不商不 参与参与。）。） 81 （四）（四） 分期广分期广 告的整告的整 合策略合策略 强强销销期期 （公（公开发开发 售中期）：售中期）： 推广原推广原则则- - -将时将时 尚尚生活的生活的 品品质内质内涵涵 一一展一一展现现 通通过过 对对“ “宏宏 昊昊 城色城色” ” 项项目的目的卖卖 点点细节细节的的 挖挖掘和渲掘和渲 染，染，进进一一 步步将开发将开发 商商“ “引引领领 时尚时尚生活生活” ” 的理念的理念进进 行全方位行全方位 的的诠释诠释， 借此使所借此使所 有有业业主主坚坚 定定购买购买 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”的信的信 心，同心，同时时 使他

29、使他们产们产 生自己已生自己已 经经在生活在生活 的品的品质质上上 有所改有所改变变 的感受，的感受， 形成物超形成物超 所所值值和和时时 尚尚生活本生活本 当当如此的如此的 感感觉觉。 本本阶阶 段的重点段的重点 是要是要对业对业 主的身主的身份份 加以确加以确认认， 使他使他们们自自 己有己有时尚时尚 的尊崇感。的尊崇感。 82 （四）（四） 分期广分期广 告的整告的整 合策略合策略 热销热销期（公期（公 开发开发售售 期）：期）： 推广原推广原则则- - - -带给带给准准业业 主主时尚时尚的的 感感觉觉，提，提 前品位前品位时时 尚尚生活生活 借助借助 广告打造广告打造 项项目的目的时

30、时 尚尚品位形品位形 象，完成象，完成 形象的塑形象的塑 造工作。造工作。 通通过过公公关关 及促及促销销活活 动动的策的策划划 及及实实施，施， 使准使准业业主主 对项对项目形目形 成更成更进进一一 步的切身步的切身 体体会会，带带 动动他他们们周周 边边的人，的人， 为楼盘发为楼盘发 销销拓展客拓展客 户资户资源。源。 加深和加深和巩巩 固目固目标标群群 体的注意体的注意 集中度，集中度， 制造制造“ “时尚时尚” ” 事件、事件、进进 一步刺激一步刺激 潜在的消潜在的消 费费者。者。 83 六、六、 关关于于 项项目目 的包的包 装装 84 （ 一 ）（ 一 ） 为为 什什 么么 要要

31、进进 行行 包装包装 1 1 . . 对对 于于 一一个个新的新的项项 目而言，包目而言，包 装装决决定了定了项项 目目将将以什以什么么 样样的形象的形象来来 展展现现在目在目标标 消消费费者面前。者面前。 2 2. .包装包装 的好的好与与坏，坏， 决决定了定了项项目目 在前期的市在前期的市 场场形象，形象，为为 下一步的下一步的销销 售工作打下售工作打下 坚实坚实的基的基础础。 3 3. .通通过过 项项目的包装，目的包装， 可以使目可以使目标标 消消费费者充分者充分 体体会会到到项项目目 的品的品质质等方等方 面。面。 4 4. .通通过过 项项目的包装，目的包装， 可以使目可以使目标标

32、 消消费费者者间间接接 了解了解开发开发商商 的的实实力和力和对对 项项目的目的态态度。度。 85 （ 二 ）（ 二 ） 项项 目 符目 符 号号 的 形的 形 象象识别识别 1 1 . . 完 全完 全 和和项项目溶于目溶于 一体的、一体的、简简 单单的的图图形和形和 色彩，色彩，会会使使 项项目在推广目在推广 的的过过程中的程中的 可可识别识别性大性大 大提高。大提高。 2 2.vi.vi的的 延展部分的延展部分的 使用，即使使用，即使 项项目的形象，目的形象， 更是更是项项目品目品 质质表表现现的一的一 部分。部分。 3 3. .专属专属 的几的几个颜个颜色、色、 构图构图表表现现的的

33、特有方式，特有方式， 甚至甚至语语言的言的 表述方式的表述方式的 固定，都是固定，都是 使使项项目完整目完整 统统一的有效一的有效 方式。方式。 4 4. .统统一一 的的项项目外在目外在 形象，不形象，不单单 单单是是项项目本目本 身，同身，同时时包包 括所有括所有与与其其 相相关关的物料的物料 及工作人及工作人员员。 86 （二）（二） 项项 目目 符符 号号 的 形的 形 象象 识识 别别 项项目目 logologo 87 （二）（二） 项项 目目 符符 号号 的 形的 形 象象 识识 别别 项项目目 常用常用 色色 在具体在具体 实实施施过过程程 中中, ,其其它颜它颜 色的色的运运用

34、用 也是也是为为了了 项项目的整目的整 体形象体形象. . 88 （三）（三） 销销售售现现 场气场气氛氛 营营造造 1 1. .销销售售 现 场现 场 的的 气气 氛氛 营营 造 分造 分 为两为两部分，部分， 即 室即 室 内内 和和 户户外。外。 2 2. .现场现场 气气氛的氛的营营 造，是造，是销销 售手段的售手段的 重要重要组组成成 部分之一，部分之一， 对对目目标标消消 费费者者进进行行 不不间间歇的歇的 提醒，提醒，达达 到反到反复复刺刺 激的目的。激的目的。 3 3. .现场现场 气气氛的氛的营营 造，也是造，也是 宣宣传传企企业业 和和项项目品目品 质质的的间间接接 表表现

35、现方式方式 89 （ 四 ）（ 四 ） 关关 于于 样样 板板 间间 的的 设设置置 1.1.样样板板间间， 是是对对空空间间的的 完美完美诠释诠释 2.2.样样板板间间， 是是对对未未来来生生 活的提前体活的提前体 验验 3.3.样样板板间间， 是消是消费费者了者了 解解项项目的直目的直 观观感受感受 4.4.样样板板间间， 是是开发开发商展商展 示示实实力的舞力的舞 台台 5.5.样样板板间间， 是是项项目未目未来来 的期的期许许 90 （ 四 ）（ 四 ） 关关 于于 样样 板板 间间 的的 设设置置 91 七、七、 项项目目 推广推广 定位定位 92 （ 一 ）（ 一 ） 创创 意 立

36、意 立 足点足点 国际级的建筑产品： 时尚街区+酒店式公寓+loft 国际级的环境产品： 独立空间+会所+社交圈 国际级的生活方式： 未来都市生活方式的先导 国际级的区位优势： 区域中心+时尚中心+社交中心 93 （ 二 ）（ 二 ） 主主 题题 定定 位位 产品属性定位方式： 鞍山市首席都市新贵生活地带 目标客户定位方式： 鞍山市新贵的身份的初始 94 （ 三 ）（ 三 ） 推 广 主推 广 主 题题 及 口及 口 号号 广告主题：独立 时尚 身份 理由： （1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内 心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又 将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏

37、昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支 撑了这一卖点。 95 （ 三 ）（ 三 ） 推 广 主推 广 主 题题 及 口及 口 号号 （2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一 种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正 的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当 临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语 言表述的优越感、满足感及身份的归属感。 （3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一 种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被 认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的 准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。 96 （ 三 ）（ 三 ） 推 广 主推 广 主 题

38、题 及 口及 口 号号 推广口号： 选择自己的生活 97 八、八、 营销营销 活活动动 建建议议 98 （ 一）一） 营营 销销 渠渠 道道 营销营销 渠道的建渠道的建 设设十分重十分重 要，要，应应建建 设双设双点点两两 线销线销售渠售渠 道，道，“ “双双点点” ” 指指开发开发商商 和潜在和潜在购购 房者，房者，“ “两两 线线” ”指指销销售售 明明线线和暗和暗 线线。明。明线线 销销售是指售是指 传统传统的的销销 售方式，售方式， 通通过过建建设设 售售楼楼部，部， 成立成立电话电话 销销售售热线热线， 设设置置样样板板 房，房，参参加加 房交房交会会等等 方式公方式公开开 发发售。

39、暗售。暗 线销线销售是售是 指指从现从现代代 体体验营销验营销 中裂中裂变变出出 来来的一的一种种 销销售方式，售方式， 以点以点带带面，面， 依靠口依靠口头头 传传播。例播。例 如建如建议实议实 行行会员奖会员奖 励励制度。制度。 99 （二）（二） 营销营销 公公关关 活活动动 建建议议 “ “宏宏 昊昊 城色城色” ” 由于由于项项目目 独独到的定到的定 位，位，决决定定 了其推广了其推广 活活动动同同样样 是是与与定位定位 相匹配的。相匹配的。 一切一切与时与时 尚尚相相关关的的 活活动动都可都可 能成能成为为 “ “宏昊宏昊 城城 色色” ”在推在推 广广当当中要中要 采用的形采用的

40、形 式。式。这这其其 中包括冷中包括冷 餐、音餐、音乐乐、 郊游、郊游、时时 装秀、主装秀、主 题题秀等等。秀等等。 这这些手段些手段 的采用，的采用， 目的都是目的都是 为为了了实现实现 营销营销目目标标， 同同时时也是也是 为为了了为为品品 牌形象打牌形象打 基基础础。 100 九、九、 媒介媒介 实实施施 策略策略 101 （一）（一） 市市场预场预 热热及客及客 户积户积累累 期期 所有所有 制作制作类类的的 设计设计和制和制 作、工地作、工地 围墙围墙和和户户 外看板、外看板、 包括包括样样板板 间间的的筹筹建建 和装和装饰饰等等 销销售工作售工作 的准的准备备。 这这其中宣其中宣

41、传册传册、vipvip 卡、卡、规规章章 制度及流制度及流 程是重点。程是重点。 （1 1） 以平面广以平面广 告告为为主，主， 预预告告楼盘楼盘 开盘开盘的日的日 期及作前期及作前 期形象宣期形象宣 传传； （2 2） 邀邀请报请报社、社、 电视电视台、台、 电电台的新台的新 闻记闻记者者发发 布布软软性新性新 闻闻，重点，重点 围绕围绕“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”的的 定位定位来来作作 重点的宣重点的宣 传传，配合，配合 硬性广告硬性广告 形象宣形象宣传传； （3 3） 针对既针对既有有 的目的目标标客客 户户和潜在和潜在 客客户户寄寄发发 dmdm广告。广告。 102 （二）（二）

42、热销热销期期 （公（公开开 发发售售 期）：期）： 项项目目 宣宣传传工作的工作的 重中之重，重中之重， 全面的全面的报报道道 和宣和宣传传及活及活 动动的操作，的操作， 是客是客户户全面全面 认识认识“ “宏宏 昊昊 城色城色” ”的的 有效手段。有效手段。 （1 1） 以以报纸报纸广告广告 和和电视电视广告广告 为为主要媒体，主要媒体， 配合配合电电台、台、 dmdm广告、广告、 促促销销活活动动和和 现场现场广告，广告， 来来形成强烈形成强烈 的宣的宣传传攻攻势势， 增加增加与与目目标标 客客户户的接的接触触 频频次；次； （2 2） 在在销销售的同售的同 时时，利用，利用软软 性广告，

43、用性广告，用 新新闻闻炒作形炒作形 式即式即时时宣宣传传 销销售情售情况况， 以形成一以形成一种种 新新闻热闻热点；点； （3 3） 适适当当使用使用户户 外媒体，以外媒体，以 保持宣保持宣传传的的 持久性；持久性； （4 4） 定期定期检讨既检讨既 定的媒介策定的媒介策 略和略和组组合，合， 根据客根据客户户的的 反映以及反映以及竞竞 争对争对手的做手的做 法，即法，即时调时调 整整与与更更换换我我 们们的媒介的媒介组组 合。合。 （5 5） 组织组织策策划实划实 施施时尚时尚的客的客 户户活活动动。 103 （三）（三） 强强销销期期 （公（公开开 发发售中售中 期）：期）： 根据根据 前

44、期前期销销售售 情情况况及客及客 户户反反馈馈意意 见见，对对广广 告告诉诉求及求及 表表现现形式形式 作出作出调调整，整， 继续继续以平以平 面广告面广告为为 主主进进行宣行宣 传传攻攻势势， 并对并对已已购购 买买的客的客户户 作跟踪服作跟踪服 务务，挖挖掘掘 潜在客潜在客户户； （1 1） 媒体新媒体新闻闻 炒作，作炒作，作 销销售售辅辅助。助。 （2 2） 本本阶阶段是段是 通通过过vipvip 卡卡会员进会员进 行行传传播播销销 售的最佳售的最佳 阶阶段。段。 （3 3） 现现有有业业主主 进进行行现现身身 说说法。法。 104 （四）（四） 清盘清盘期期 （尾期）（尾期） 工作工作

45、 重点向物重点向物 业转业转移，移， 园区内园区内的的 相相关设关设施施 将将是本是本阶阶 段主要工段主要工 作。作。实实景景 现现房的体房的体 验验是本是本阶阶 段段营销营销的的 主主题题。 （1 1） 项项目目导视导视 系系统统的制的制 作安装。作安装。 （2 2） 项项目目会会所所 休休闲闲健身健身 娱乐设娱乐设施施 的安装的安装调调 试试。 （3 3） 提出体提出体验验 未未来时尚来时尚 生活的主生活的主 题题。 105 （五）（五） 媒体分媒体分 析及析及选选 择择 1 1、平面媒体、平面媒体 选择选择在鞍在鞍 山影山影响较响较大大 的的报纸报纸媒体。媒体。 阅读阅读率高，率高， 读

46、读者者层层次广次广 泛。建泛。建议议作作 为为本本项项目宣目宣 传传的主要平的主要平 面媒体。面媒体。 2 2、电视电视媒体媒体 选择选择在鞍在鞍 山地山地区区影影响响 大，收大，收视视率率 高的高的频频道，道， 能能将将信息更信息更 形象、生形象、生动动 地地传达传达至目至目 标标消消费费者。者。 3 3、户户外媒体外媒体 户户外媒体外媒体 在鞍山的在鞍山的这这 种规种规模不大、模不大、 人口流向集中人口流向集中 的城市具有巨的城市具有巨 大的影大的影响响。 建建议从动议从动工工 到封到封盘盘在施在施 工外工外围树围树立立 围档围档，开盘开盘 前在鞍山繁前在鞍山繁 华闹华闹市市区区和和 由由

47、闹闹市市区区通通 往地工路的必往地工路的必 经经之路上之路上选选 择树择树立大型立大型 户户外广告牌。外广告牌。 4 4、宣、宣传传物料物料 楼书楼书，dmdm 手手册册，企，企业业 形象形象画册画册， 宣宣传单传单，海，海 报报，样样板板间间， 接待中心。接待中心。 这这些广告些广告载载 体体对细节对细节要要 求高。建求高。建议议 信息信息内内容要容要 准确到位。准确到位。 106 十、十、 营销营销 思路思路 及想及想 法法 107 （一）（一） 销销售售 思路思路 第一步：第一步： 根据根据项项目目 实际实际需要需要 针对针对性性对对 鞍山鞍山现现有有 项项目目进进行行 调研调研摸排，摸

48、排， 分析分析当当地地 市市场状况场状况 及及变变化。化。 第二步：第二步： 营销营销策略策略 调调整，重整，重 新新进进行市行市 场场、价格、价格、 渠道、促渠道、促 销销定位。定位。 第三步：第三步： 充分充分挖挖掘掘 并并整合整合项项 目目独独特特优优 势势，根据，根据 最具威最具威胁胁 的的问题进问题进 行策略的行策略的 制定。制定。 第四步：第四步： 推出各推出各阶阶 段主段主题题， 走走“ “品牌品牌+ 服服务务+双双 赢赢” ”之路。之路。 108 （二）（二） 销销售想售想 法法 （1 1）走）走 “ “蓄水之路蓄水之路” ” 通通过过 正式推广正式推广 前的有利前的有利 时时

49、机（正机（正 式式开开工期工期 仪仪式或式或开开 盘盘前前这这段段 时间时间），）， 提前提前对项对项 目目进进行强行强 势势推广推广 （保守（保守销销 售），根售），根 据客据客户户的的 有效有效积积累累 情情况况和反和反 馈结馈结果果对对 所有所有计划计划 和和决决策策进进 行行调调整以整以 达达到更好到更好 的的销销售售预预 期，在目期，在目 标标客客户户可可 接受的最接受的最 长时间长时间段段 内将产内将产品品 推入市推入市场场。 109 （二）（二） 销销售想售想 法法 （2 2）走）走 “ “品牌品牌营销营销” ” 之路之路 推出推出 一一对对一特一特 色物色物业销业销 售服售服务务 （体（体验验式式 销销售），售）， 以服以服务树务树 立立产产品的品的 品牌之一，品牌之一， 提升提升楼盘楼盘 品品质质； 同同时时 凭借凭借销销售售 现场现场的的环环 境、沙境、沙盘盘 及及户户型模型模 型等型等众众多多 销销售工具售工具 的有效的有效组组 合合来来提升提升 体体验验式式营营 销销的的质质量。量。 110 （二）（二） 销销售想售想 法法 （3 3）走）走“ “捆捆 绑营销绑