顾客终身服务价值

1、客户终身服务价值 第1页 客户终身价值客户终身价值 此课程适用于公司各级员工，希望参与者广泛分享！此课程适用于公司各级员工，希望参与者广泛分享！ 客户终身服务价值 第2页 培训前思考 现有认识？ 请介绍一下你常用的一个品牌产品， 每年消费情况如何？是否会向朋友提 及或推荐？ 客户终身服务价值 第3页 五力模型 供应商 潜在进入者 替代者 行业竞争对手 还有一个是？还有一个是？ 客户终身服务价值 第4页 客户是什么 是上帝？ 是伙伴，是朋友？ 是麻烦，是挑刺者？ 客户终身服务价值 第5页 即企业从为客户的购买中所实现的企业收益。 客户价值 客户终身服务价值 第6页 顾客终身价值(customer

2、 lifetime value)又称顾客生涯价 值 ，指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总 和。如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可 以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。 每个客 户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实 现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不 发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价 值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极 性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增 加的顾客价值)。 客户终身价值 客户终身服务价值 第7页 如何看待客户服务 对客户怎么定义，就会有什么样的客户服 务？ 客服客服，就是把客户

3、搞得服服贴贴？ 通信公司客户服务通信公司客户服务 案例分享！案例分享！ 客户终身服务价值 第8页 客户价值与客户服务 一粒玉米的故事 成为加工品，直接卖给消费者，创造市场价值； 成为种子，生产更多的玉米； 不去管它，让它烂掉扔掉； 鸡与蛋的故事 泽与鱼的故事 客户终身服务价值 第9页 请问： 我们手中的客户成为了哪一种？ 你希望你的客户成为哪一种？ 客户终身服务价值 第10页 想想以下问题： 记不记得你一个月前的客户名字？现在他家里 的装修情况如何？ 记不记得成交最高客户，成交最低的客户？你 和他的关系如何？现在还有电话联系吗？了解 他的现状吗？ 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第11页

4、 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第12页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第13页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第14页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第15页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第16页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第17页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第18页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第19页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第20页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第21页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第22页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第23页 客户价值与客户服务 客

5、户终身服务价值 第24页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第25页 客户价值与客户服务 客户终身服务价值 第26页 1、一年内有多少顾客进入到我们的门店（how many people entered our supermarket last year）？ 2、有多少进入的顾客产生了消费购买（ how many people purchased our building-material products in a year ）？ 提示一：购买顾客比率提示一：购买顾客比率是反映初次顾客服务质量的重 要 指标； 购买顾客比率=消费购买总人数/进入门店总人数*100% 五个问题（五h） 客户

6、终身服务价值 第27页 3、初次购买的顾客产生了多少的消费量（how much did the people purchase for his first chance）？ 提示二：初次购买量反映初次顾客服务质量的重要 指标； 顾客：服务一般般，让人不踏实，可买可不买的先不买，看看 再说，由于服务质量的低下导致成交量降低，且机会错失！ 五个问题（五h） 客户终身服务价值 第28页 4、顾客回头率有多高（ how many times did the people purchase our building-material products after his first chance ）？

7、提示三：顾客回头率是反映售中和售后顾客服务质量的重要 指标； 五个问题（五h） 客户终身服务价值 第29页 4、顾客回头量有多大（ how many times did the people purchase our building-material products after his first chance ）？ 结论四：之前的顾客服务质量及本次服务过程的服务质量的 衡量指标； 五个问题（五h） 客户终身服务价值 第30页 顾客自身单次单次购买的价值 1、华美乐每个顾客平均一次购买的总收入/毛利： 单次购买平均总收入（单次购买平均总收入（gr/gi） = ?（门店零售） ?（装饰） 单

8、次购买平均总毛利（单次购买平均总毛利（g.p） = ?（门店零售） ?（装饰） 客户终身服务价值 第31页 假设顾客人均寿命85岁; 平均每人一生中买2套房,第一次买房30岁; 第二次买房40岁; 每10年更新一次家庭装修。 假设该顾客对华美乐非常忠诚,第一次装修的费用如前 面所述,且每次装修的50%购买在华美乐实现,请计算其 自身为华美乐带来的价值. 第一套房所有装修在华美乐的购买价值: 第二套房所有装修在华美乐的购买价值: 顾客自身终身终身购买的价值 客户终身服务价值 第32页 客户方面客户方面 即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。 肖恩 米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务

9、中所能获得的总 利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业 为其提供的产品和服务中所得到的满足。即vc=fc cc（vc： 客户价值，fc：客户感知利得，cc：客户感知成本） 编辑本段编辑本段 企业方面企业方面 客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企 业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾 客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间 性，即客户生命周期(clv)。一个偶尔与企业接触的客户和一个 经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。 这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户 能够为企业创造出的价值。 顾客

10、价值 客户终身服务价值 第33页 4.2 常见顾客理念 顾客到底是什么？ 顾客永远正确（态度） 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了， 请再看一下第一条或者参照第一条执行。 顾客完全满意（目标） 顾客是上帝，错了也是对（观念） “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客 觉得他总是对的。” 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话， 但顾客这个“上帝”却做不到这一点。 客户终身服务价值 第34页 4.2 常见顾客理念 顾客到底是什么？（续） 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意 帮顾客解难，让顾客满意 e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水

11、、狗不吃的“狗食” 以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难 客户终身服务价值 第35页 4.2 常见顾客理念 顾客理念核心是什么？ 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 双向：顾客和企业，共惠解难题。 “己所（不）欲，（勿）施于人” “人所欲，己所为” + “己所欲，施于人” “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需 要随时都可能改变”。20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒李维特（ted levitt）营销短视症，转引自：美舒尔兹，田纳本，劳特朋整合营销传播（中译 本）内蒙古人民出版社，1998年：第10页。 只有回头客才是真顾客； 只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。 客

12、户终身服务价值 第36页 5.4 顾客行为分类 四类基本顾客 企业品牌顾客：只使用企业品牌的顾客 竞争品牌顾客：使用其他品牌而不使用企业品牌的顾客 随机流动顾客：不偏好于任一特定品牌的顾客 潜在市场顾客：尚未购买此类产品或服务的人 资料来源：以上对于顾客行为的分类，借鉴了舒尔兹；田纳本；劳特朋， 整合营销传播（中译本），内蒙古人民出版社，1998年：第81-83页 有关讨论的思想。 客户终身服务价值 第37页 5.4 顾客行为分类 提升顾客回头率与引荐率对策 潜在市场先期投入、市场储备 流动品牌：获取/扩大使用率 企业品牌：建立与维持使用习惯 竞争品牌：激发试用、增加购买、建立忠诚 最终买方

13、终端顾客 企业 生存之本 客户终身服务价值 第38页 5.4 顾客行为分类 整合沟通分析 建好顾客资料库，采用顾客行为信息作市场细分。 加强物流配送、双向交流、接触体验、整合沟通。 顾客需求同质，产品标准化 以产品为焦点，寻找企业的 顾客，内涵“顾客请注意” 以顾客为焦点，寻找顾客要 什么，内涵“请注意顾客” 顾客需求异质，产品个性化 增大信息量，取代顾客原有印象信息一致性，才有长效积累效应 大众沟通 整合沟通 客户终身服务价值 第39页 部件三级配套一级汽配批发商 系统二级配套二级汽配批发商 整车一级配套三级汽配批发商 渠道终端渠道终端：特约经销商渠道终端渠道终端： 汽车维修站 终端顾客终端

14、顾客汽车最终消费使用者 汽车零部件厂家生产所需资源供应商 汽车零部件业：a企业，同行（同类、互补、替代品厂家），潜在进入者 渠道顾客渠道顾客 5.4 顾客行为分类 a企业顾客配送服务体系 客户终身服务价值 第40页 5.4 顾客行为分类 顾客配送服务对策 课内讨论：生产低成本到最终产品市场低价的渠道传递过 程管理配送体系上下游关系处理？ 无论通过怎样的销售渠道，均需把握渠道终端，至少应 该与渠道终端保持紧密联系，并通过渠道终端的努力服 务好终端顾客，吸引终端顾客与开发潜在市场。 配送体系的存在价值就在于为终端顾客提供及时、超值 的产品配送与售后服务，所以，缩短中间环节、提高运 行效率，更有助于

15、加强渠道终端的力量。 在处理渠道顾客与终端顾客的关系上，明确面对终端顾 客的渠道终端之所在，采取措施影响渠道终端行为，进 而培育忠诚顾客、提升企业品牌。 客户终身服务价值 第41页 第6章 认清自身实力 6.1 顾客服务流程 概念：企业顾客价值创造活动全过程。采取顾客体验 的观察角度，涉及内容包括过程环节与顺序关系。 支撑：呈立体多节点网架结构，各类顾客将按自己喜 欢的方式与其中节点接触，从而获得自己所需的产品 或服务。 在绝大多数企业中，既存在围绕顾客服务的流程，又 存在围绕生产任务的流程，只有当这两种流程有机匹 配、协同作用时，才能创造出最终顾客所需的价值。 举例：铁路服务多环节配合、正版

16、软件销售障碍。 客户终身服务价值 第42页 6.1 顾客服务流程 分析思路与方法 从顾客遇到现实问题、寻求解决方案、购买解决 方案、实施解决方案、提升解决方案入手，考察 整个过程中顾客需要他人为其做什么，从中发现 顾客真正价值需求所在。 分析顾客服务流程，眼光必须超越企业现有业务 范围，考察整个产业链的顾客价值创造过程，以 找到从根本上改变顾客服务流程、提升顾客价值 的思路与方法。 举例：电子设备联接线断裂、电表出厂100%合格 与到顾客手中100%合格的差异。 客户终身服务价值 第43页 6.3 特异资源能力 两种资源协同应用 一个硬件质量优秀的宾馆：电话机安装在浴缸的淋 浴头下，垃圾筒摆放

17、在极不顺手的地方，台灯摆在 一般人背光的右手边，剃须刀可以不放（放了不能 放劣质的），餐厅最后一道水果须确保优质（否则 会破坏前面所有的好印象）。 对于涉及的产品与服务，需从眼（视）、耳（听）、 鼻（嗅）、舌（味）、身（触）、意（心、脑？） 入手：某国宾馆不论四季，要求服务员穿衬衣与外 套，为此设定的宾馆内温度，对于顾客而言，冬天 太高而夏天太低。 客户终身服务价值 第44页 6.3 特异资源能力 如何争取顾客？ 找准顾客：本企业、对手、替代品、互补品、流动顾客。 接近顾客：有时候产品难销是由于努力不够或方法不对， e.g.3m员工无意中发明粘贴簿，用了近10年才真正找到用途， 被市场顾客所接

18、受。 服务顾客：目前与潜在，带出去的是任务，带回来的是 信息。需注意信息时代最终需求者仍是人。 满足顾客：有时需要创新，有时需要保持稳定，关键在 于看顾客的偏好与口味变还是不变，e.g.压缩饼干、可口可 乐、服装。 留住顾客：“回头率与引荐率”。注意处理好短期利益 与长期利益的关系，允许顾客在比较多家的基础上，成为 企业的常客。营销网络上下游要处理好共生互惠的关系。 客户终身服务价值 第45页 6.4 内外要素综合 市场、管理、资源整合 市场整合：顾客（战略定位）、配送（物 流支撑）、服务（渠道终端）。 管理整合：流程（授权监控）、政策（合 力开拓）、制度（留人环境）、文化（学 习氛围）。 资

19、源整合：技术（研发组织）、业务（多 元共生）、竞合（关系协同）。 客户终身服务价值 第46页 7.1 竞争优势来源 顾客价值定义 顾客价值=顾客认知利益-顾客认知价格 或：顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格 增加认知利益：全面服务，创造特色。 降低认知价格：改善效率，节约开支。 三洋公司生产五条铁则：产品使用方便，价 格能承受，便于销售，良好售后服务，便于 生产。 客户终身服务价值 第47页 7.1 竞争优势来源 把握顾客利益点 顾客利益点是一种带有主观认知色彩的概 念，是顾客在使用产品或接受服务中获得 的实在感受（受益）。 顾客利益点分析关键在于把握顾客价值的 核心，并通过简洁清晰的方式传

20、达给企业 的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业 产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（浙江千岛湖养生堂） “飘柔就是这样自信” （p&g） “潘婷：爱上你的秀发”（p&g） 客户终身服务价值 第48页 7.2 竞争优势构建 提高顾客价值 三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化 六种特色竞争战略：价格、形象、设计、质量、 配套、模仿 把握顾客价值变化：运用企业顾客价值图分析 方法，找出企业认知与顾客认知差异，采取改 进措施。 客户终身服务价值 第49页 7.2 竞争优势构建 动态竞争优势 面对动态变化的环境，尽管人们并不能准确 判断与把握未来，但未来也仍将会有顾客需 求，企业目前的顾客群也仍将继续存在，只 是其需求内涵与形式可能发生变化。 从现有顾客入手，同时注意把握潜在市场顾 客的需求动向，那么，抓住了今天也就意味 着抓住了未来，这就是今天的顾客以及在今 天顾客支撑下扩大的潜在顾客。 客户终身服务价值 第50页 7.