天阳·御珑湾开盘前营销推广方案

1、2011年七至九月份营销推广方案 合富辉煌（北京）天阳御珑湾项目组 2011年6月24日 part 1：御珑湾2011年营销计划 part 2：客群定位及营销导向 part 3：营销推广策略 提报纲要 part 1 御珑湾2011年营销计划 目标 销售目标 快速出货 实现2011年销售130套 挖掘溢价空间 实现利润最大化 实现销售速度与利实现销售速度与利 润的最佳平衡润的最佳平衡 实现企业品牌实现企业品牌 与项目品牌的与项目品牌的 同步建设同步建设 项目高端形象塑造 制造曝光度与市场影响力 企业专业化形象 楼栋 套型 套型面积（） 套数 面积（) 1# a 2615213572 a跃层420

2、2840 b 2695213988 b跃层4802960 2# c 3965220592 c跃层62021240 3# d 3635218876 d跃层52021040 合计 21671108 一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米 天阳御珑湾项目天阳御珑湾项目20112011年年1010月至月至20132013年年6 6月销售计划表月销售计划表 2011年2012年2013年 期数 栋名 指标第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季 度 合计 1012月13月46月79月1012月13月46月79月 1012 月 二期 12 3 销售套数1

3、3015 4015 16 216 销售面积（）42796 4938 13168 4938 5267 0 0071108 销售金额（万元）59059 6913 18830 7160 7796 0 0099758 预计销售均价138001400014300145001480015000150001500014029 回笼资金41341 22557 15255 10661 7605 2339 0 0 99,759 三期578 销售套数50205010 50 30 60 270 销售面积（）16000.00 7200.00 18000.00 3600.00 18000.00 10800.00 2160

4、0.00 44800 销售金额（万元）24000 10800 27900 5580 27900 16740 33480 68280 预计销售均价（毛坯）1500015000155001550015500155001550015,241 回笼资金16800 14760 22770 12276 21204 20088 28458 66,606 四期6 销售套数3 3 2 3 3 3 17 销售面积（）1650.00 1650.00 1100.00 1650.00 1650.00 1650.00 4,400 销售金额（万元）2772277218482772277227727392 预计销售均价（毛坯

5、）16800168001680016800168001680016,800 回笼资金1940 2772 2125 2495 2772 2772 6,838 销售面积（）42796.48 4938.06 29168.15 13788.06 24917.26 4700.00 19650.00 12450.00 23250.00 175,658 销售金额（万元）59059 6913 42830 20732 38468 7428 30672 19512 36252 261,867 销售套数（套）130 15 90 38 69 12 53 33 63 503 预计销售均价（毛坯）13800 14000

6、14684 15036 15438 15804 15609 15672 15592 14908 回笼资金41341 22557 32055 27362 33147 16740 23699 22860 31230 250991 part 2 客群定位及营销导向 楼栋楼栋 套型套型 套型面积（）套型面积（） 预期均价（元预期均价（元/)套总价（元套总价（元) 1# a 26113800 b 26913800 2# c 39613800 3# d 36313800 看产品为客户定位 石家庄市场中，谁在买套总价360万至 550万的房产？ 行业共性 以服务业为主，制造业和金融业其次； 来源地分布 外省

7、外国人士居多，本地客户所占比例均偏低； 年龄共性 倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力 购买人群，其次是36-40岁之间； 受教育程度 有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下 学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重； 家庭结构 多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上， 大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。 目标客户共性分析豪宅客户基本特征 目标客户共性分析目标客户共性分析豪宅客户行为习惯豪宅客户行为习惯 不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似 他们都更愿意与自他们都更愿意与自 己身份相当的人交己身份相当的人交 往，认为只有同档往

8、，认为只有同档 次的人才有共同的次的人才有共同的 话题；话题； 大多数客户喜欢选择会员制大多数客户喜欢选择会员制 俱乐部作为健身、休闲或者俱乐部作为健身、休闲或者 谈生意的场所，而且会费的谈生意的场所，而且会费的 高低是他们衡量一个人身份高低是他们衡量一个人身份 的重要指标之一；的重要指标之一； 他们倾向于他们倾向于 选择自然、选择自然、 休闲、轻松休闲、轻松 和健康的生和健康的生 活方式；活方式； 他们喜欢出现在高档酒吧、他们喜欢出现在高档酒吧、 茶吧等场所，同时，参加茶吧等场所，同时，参加 embaemba培训、请私人运动教培训、请私人运动教 练给自己培训也是他们热练给自己培训也是他们热

9、衷的活动。衷的活动。 交际兴趣偏好生活方式生活轨迹 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/1/1 生活习惯生活习惯择邻而处择邻而处 社交活动社交活动选择性与人交往。选择性与人交往。 豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与 “高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡 量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平 和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访 者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的 选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作 为邻居，选择标准明显提升。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/2/2 兴趣偏好兴趣偏好最爱休闲类活动最爱休闲类活动 我们将豪宅客户

10、的兴趣偏好分为三大类：运 动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先， 在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际 旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别 人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、 帆船等。 在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然 生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次， 在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝 茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱 的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪 宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价 值的东西。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/3/3 生活态度生活态度“超凡脱俗超凡脱俗” 在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然 的、有文化的、轻松

11、的、健康的、简约的、休 闲的、个性化的、充满情调的生活。 这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因 此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状 态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质， 力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存 环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外， 更加能够回归这种最真实的生活态度。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/4/4 生活轨迹生活轨迹多姿多彩多姿多彩 首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向 于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以 及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大 部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于 时间和兴趣的限制，经常会出

12、现“会员不消费”的 现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱， 他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的 人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之 一。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/5/5 消费取向消费取向物以稀为贵物以稀为贵 舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自 己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段，受很多富豪青睐。 首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江 景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性 特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高档豪宅

13、也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水， 但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要 动力。 最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的 地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场 中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/6/6 投资理财投资理财艺术品收藏需求将直线上升艺术品收藏需求将直线上升 随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将 直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不 断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住 房领域，尤

14、其是对于保值增值潜力很大的房产项目， 更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投 资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投 资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产， 尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家 对房地产的宏观调控政策而有所降低。 在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产 的50%以内。 豪宅客户行为习惯共性豪宅客户行为习惯共性/7/7 豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受 朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和 报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报 纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、 体育类和财经类专业媒体受关

15、注的程度较高。 时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的 两大类型，其次为财经和体育。 而在专业网站的关注程度方面，新浪和 搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后， 在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是 时尚和财富。 营销策略的基础营销策略的基础客群共性导向客群共性导向 豪宅营销关键在于客户拓展及经营豪宅营销关键在于客户拓展及经营 来源来源 河北省内占90 身份特征身份特征 大型企业老总、顶尖的私企老板（顶尖财富阶层） 以传统制造业、化工、商贸、地产、金融为主 年龄年龄 30-50岁占90以上 其中以3040岁占60以上 部分年轻新贵涌现，占10 家庭构成家庭构成 基本以三口之家为主，大部分孩子

16、在外读书， 日常居住以夫妻两人为主。 仅10左右客户与父母居住 面积及户型需求面积及户型需求 250-300三房，认为空间感、舒适感最佳。 300以上四房及200-250三房次之 产品关注点产品关注点 大尺度豪华客厅、主卧、主卫、厨房 大阳台 主仆分区 石家庄市高端住宅客群特征 石家庄市高端住宅客群特征 需求特征需求特征奢华空间 舒适性功能分区 对稀缺资源的占有 置业驱动力置业驱动力资源、地段 升值潜力 圈层影响 置业目的置业目的多次置业 第一居所+资产保值升值 置业特征置业特征总价承受力强 看重豪宅标签 下单速度快 其他其他老带新购买在豪宅客户中极其明显，所占比例在70以上 入住后对会所的关

17、注度有所提升 御珑湾项目客群圈层标签 代表群体代表群体生活特征生活特征兴趣兴趣置业特征置业特征置业观念置业观念关键点关键点 a a 石家庄大型企 业高层 石家庄私营企 业主 灰色收入阶层 庞大的财富支 撑 应酬多，圈子 大，关系复杂 对生活质量要 求高 顶级场所圈层 朋友社交 越野 国际旅游 收藏 golf等 多次置业 资产保值 低调，注重个 人私密空间； 稀缺资源占有 私密性、安全 地缘情节较重， 倾向于中央城区， 便捷的交通与配 套资源 占有、圈层、 区域 b b 总部在石家庄 的外地老板 外地工程承包 商 外地大型贸易 生意人 圈子不大，关 系相对简单 享受生活，寻 求更高的生活品 质

18、圈子朋友聚会 家人、亲戚亲 情活动 旅游 多次置业 资产保值 标志性 注重尊贵感 资源大于区域 私密性、安全性 豪宅标签、 圈层、占有、 资源 cc 以石家庄为平 台的企业主 大型乡镇企业 老板 圈子小，私人 时间较多 对生活品质要 求高 喜欢跟原城市 人扎堆 圈子顶级社交 场所 多次置业 资产储值 提升生活品质 精神层面大于 物质层面 资源大于区域 对内外交通发达 没有区域情结， 关键是资源的稀 缺性 豪宅标签、 资源、占有 part 3 营销推广策略 2011年10月 至 2011年12月 3个月 住宅42796 130套 42796 均价13800元/ 5.9亿 实现价值跨越实现价值跨越

19、 基于御珑湾项目的高端定位(大户/层高/景观/豪华装标/高门槛) 五百万一套的物业，五百万一套的物业，在石家庄可以有许多选择在石家庄可以有许多选择，如何引起富豪阶层的关注？，如何引起富豪阶层的关注？ 区位前景/配套 资源 规划/豪装/建 材/物业/园林 项目赋予业主 一个圈层独有 的生活方式 为业主为业主整合更多高端品牌资源整合更多高端品牌资源，提高生活素质；，提高生活素质； 为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会； 为业主提升个人修养，承担社会价值资源，艺术品鉴赏等；为业主提升个人修养，承担社会价值资源，艺术品鉴赏等； 事业平台事业平台 生

20、活平台生活平台 修为平台修为平台 营销营销策略定策略定调调： ： 高举高打 一举奠定项目在石家庄高端市场的领军地位！ 营销推广策略 1 3 2 实景体验，制造轰动效应 长期蓄势，短期引爆，通过蓄势 积蓄人气，形成热销氛围 高举高打，先拔形象 如何实现高举？ 形象先行 依托公益活动，为项目提供高曝光率，以公 益事件制造营销话题，树立积极、正面的企业形象，奠定 项目高端、高层路线。 石家庄引领性的高品质产品，建立项目口碑 及推广支撑点 整合媒体，阶段性发布，吸引关注度 形象先行，抢占市场高点形象先行，抢占市场高点（7 7月份）月份） 线上 线下 爆 破 式 传 播 公益话话题炒作，将项目同城市关联

21、起来 立 体 组 合 高 频 次 燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报 河北交通、音乐广播 搜狐焦点网、新浪、搜房、腾讯 置家、生活时尚、锐地产 户外 dm直投 成立天阳客户会，建立慈善基金，召开新闻发布会，形成炒作价值 天阳泰富集团注入10万启动资金，每销售一套房天阳泰富集团将向 基金捐献5000元，用于捐献希望小学 商会、高尔夫球会、高端车友会等兴趣组织定向拓展 大 众 媒 体 传 播 造 势 线上 线下 线下经营，圈层营销润物无声线下经营，圈层营销润物无声（8 8月份）月份） “御珑湾杯”高尔夫挑战赛 商会、高尔夫球会、高端车友会等兴趣组织定向拓展 “西班牙美食嘉年华” 圈 层 营 销 小众渠 道精