【广告策划PPT】市场推广计划广告

1、 第一部分：新品概念及沟通策略 第二部分：新品市场推广建议 第三部分：龙世嘉蓝提供的服务 新品上市目标新品上市目标 1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率； 2、销售目标1亿元； 3、打通外阜市场销售通路； 4、三元品牌年轻化。 目标市场目标市场 沈阳、大连、上海、福州、广州、北京 山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄 项目任务 3、整合传播策略 1、新产品概念创意 a 产品定位 b 产品命名 2、包装设计 产品定位产品定位 新品特点 消费者分析竞品分析 定位定位 一切先从消费者出发一切先从消费者出发 调研调研北京部分北京部分 主要饮用者：主要饮用者：1629岁的青少年，其中女性为主 没事喝

2、着玩儿的休闲饮品，给人放松没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松 舒畅的感觉舒畅的感觉 品类差异：品类差异： 介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜， 算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异 饮用习惯饮用习惯： 口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味， 经常更换 方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大） 场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时 频率：每周3次每天都喝 饮用量：每次喝1-2盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 购买习惯：购买习惯： 地点：主要在超市购买，有时在临街小店 频

3、率：每周购买1-3次，平时会零买一些 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人12个 品牌决定人：完全由自己决定品牌 购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝 试新品的心理 心理感受：心理感受： 轻松/放松 寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋 购买决策因素购买决策因素: 口味-要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 品牌（生产厂）-要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛 价格-要低于2元 包装-要色彩鲜艳、形状怪异的 营养价值：少兑东西，多加营养 新鲜程度/保质期-一个月内生产的 品牌感知品牌感知 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝” 光明：广

4、告多、是新品牌、价格贵 伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的” 品牌认知品牌认知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸 乳饮品品类中，认知度不高 主要饮用者：主要饮用者：3岁26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主 主要购买者：主要购买者：1635岁的青少年和中年人 有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝 调研调研外地部分外地部分 品类差异：品类差异： 酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料 但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别 饮用习惯：饮用习惯： 口味：以原味为主 场合：

5、在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子 频率：每周23次 饮用量：每次喝1盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 心理感受：心理感受： 轻松/放松 舒畅/舒服 购买习惯：购买习惯： 地点：在超市购买 频率：每周购买2-3次，零买或整箱 购买量：每次零买数量每人13盒 品牌决定人：完全由自己决定 购买决策因素购买决策因素: 以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告 品牌认知品牌认知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非 常高（如济南的佳宝） 75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家 年龄：1629岁 性别：男女均有，稍偏女性 职业：在

6、校学生，准白领和白领 接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物 目标消费群目标消费群 追求不平凡、不乏味、有追求不平凡、不乏味、有 变化的生活变化的生活 心理价值取向心理价值取向 追求青春美丽不落伍追求青春美丽不落伍 追求营养健康追求营养健康 回到产品回到产品 新品特点 消费者分析竞品分析 定位定位 纯奶发酵纯奶发酵营养更易吸收营养更易吸收 添加维生素添加维生素更有营养更有营养 四种水果口味四种水果口味多变的口味，选择更多多变的口味，选择更多 常温保存，常温保存，8个个 月保质期月保质期 随时随地携带

7、和饮用随时随地携带和饮用 光明：光明： 看上去很纯 浓稠度适中 甜度合适 口感细腻 余味好 象“喜乐” 偏酸 奶味偏少 伊利：伊利： 甜度合适 口感细腻 太稀 余味少 挂嗓 没有奶味 三元：三元： 甜度适中 酸度合适 入口清新 果味适中（甜橙味 更好喝） 奶味较淡 余味不持久 余味少 口味测试比较口味测试比较 为平淡生活增加新滋为平淡生活增加新滋 味的营养休闲饮料味的营养休闲饮料 心理价值心理价值 定位分析定位分析 产品特征产品特征 追求不平凡、追求不平凡、 不乏味、有变化不乏味、有变化 的生活的生活 追求青春美丽追求青春美丽 不落伍不落伍 追求营养健康追求营养健康 营养更易吸收营养更易吸收

8、更有营养更有营养 多变的口味，多变的口味， 选择更多选择更多 随时随地想喝随时随地想喝 就喝就喝 紧跟时尚潮流的美容紧跟时尚潮流的美容 饮料饮料 有营养的休闲饮料有营养的休闲饮料 看看我们的竞争对手看看我们的竞争对手 新品特点 消费者分析竞品分析 定位定位 品牌品牌伊利伊利光明光明三鹿三鹿 副品牌双果奇缘心爽 宣传重点初恋的滋味让身体和心灵舒爽凉快没有烦恼想做就做的青春 口号尝不够的青春滋味爽口爽心爽一夏 没有烦恼青春快乐，想做 就做激情游戏 目标群 追新求变、活力四射的年 轻人 时尚、个性的年轻一族 追求时髦新奇的青少年学 生 广告风格 卡通的，时尚，有趣的 时尚的，幽默的，有品位 的 色彩

9、鲜艳的，酷的、快乐 的 口味 鲜奶和两种热带水果的混 合，三种口味：梨荔 枝，木瓜杏，芒果西 番莲。 原味和薄荷味原味和橙味 价格1.72.221.7 定位感觉初恋滋味的饮料夏日清爽心神的休闲饮料青春享乐的饮料 产品特色产品特色 消费者洞察消费者洞察 为平淡生为平淡生 活增添新活增添新 滋味滋味 追求不单调、 不乏味、有 变化的生活 品牌特性品牌特性 健康、亲和、值 得信赖的品牌 由纯奶发酵 的添加了维 生素和果味 的营养休闲 饮料 产品领地产品领地 给消费者生活带来的影 响 生活应该是多变化的，有滋有 味的，不单调，不乏味的 给消费者带来的心理感 受 舒畅、放松、充实、快乐 副品牌应带来的气

10、质和特 征 具有亲和的、时尚的人格特征 功能带来的利益点能让营养更均衡易吸收，提供 更多变化的口味选择 产品特点 三元xx是由纯奶发酵的果味休 闲饮料（特别添加丰富维生素 a、c、d、e和微量元素钙，四 种水果口味） 产品概念产品概念 产品定位产品定位 为平淡生活增添滋味的休闲饮料 产品名称产品名称 1、副品牌的必要性 a贴近目标人群 b容易辨识和记忆 c带动母品牌的年轻化 d易于以后的延展 2、名称选择： “维奇维奇” viky “派乐”partner “天天天天”everyday 包装设计包装设计 1、时尚、亮色、清爽 2、名称醒目、要素齐备 3、品类名“纯酸乳”， 特别标注“纯奶发酵”

11、终端挂旗 终端海报 终端单页 广告创意广告创意 方案一：突出休闲饮品属性 维奇果味纯酸乳 “没事喝着玩” 方案二：突出味道给消费者带来的心理感受 维奇果味乳酸乳 “好滋味 好惬意” 方案三：突显产品调性，触动目标人群 的深层感受。 维奇果味纯酸乳 “给我多一丝惊喜” 产品市场推广建议产品市场推广建议 终端市场争夺战 分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。 推广分为两大阶段： 第一阶段，北方区域市场（以山东地区为主） 第二阶段，都市市场（北京、上海、广州） 战术安排战术安排 有轰动效应的亮相活动 具有亲和力的公关活动 广告集中投放 连续的促销活动 具体执行（举例青岛） 飞艇飞抵青岛市上空，空投3

12、000盒维奇，请市民免费品尝。 组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。 同时在市中心主要干道出现“维奇”的户外广告（产品上货架） 一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动（城市雕塑）。 组织当地电视报纸进行第二轮新闻炒作。 电视广告开始投放，覆盖全省。 上市初期促销 “维奇好滋味，点点精彩送好礼”。 活动广告支持， 青岛晚报、半岛都市报、 齐鲁晚报、生活时报半版广告1-2次 。 两周可捆赠或联合促销 通路政策的配合，对代理商经销商实行积极地销量返点工作 派促销员服务到终端 值得关注的特别通路：海运、网吧、大学校园、旅游景点 谢谢！谢谢！ 第七讲、招商策划与展会营销宣传 观众 专业观众和普通观众 有效

13、观众和无效观众 展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保 持一定的比例，一般不能低于30%。 无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、 扩大参展商的广告效应和知名度。 招 商 策 划 观众 专业观众是指从事展会上所展示的某类 展品或服务的设计、开发、生产、销售 或者服务的专业人士以及该产品的用户。 有效观众是指到会参观的专业观众以及 参展商所期望的其他观众，这是具有一 定质量的观众，对展会来说不可或缺。 如何理解招展和招商的关系？ 相互作用 一定数量和质量的有效观众是“品牌展” 的重要标志之一。 建立目标观众数据库 目标观众是展会招商主要的客户范围， 展会招商是在了解上述观众所在行业、 观众的

14、基本数量、需求特征和分布状况 的前提下进行的。 一般来说展会的目标观众的范围比其目 标参展商的范围要广，涉及的行业要多。 目标观众的信息收集？ 分析供应链 通过政府、行业协会、专业网站等渠道 收集 通过同类展会收集 目标观众可以转变为参展商 展会目标观众的身份不是一成不变的， 它还是展会潜在参展商的一个重要来源。 目标观众数据库既是展会招商时目标观 众的重要来源，也是展会招展时目标参 展商的潜在来源。 展会通讯与观众邀请函 展会通讯是办展机构根据展会的实际需 要编写的，用来向展会的目标客户通报 展会有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函是办展机构根据展会的实际 情况编写的，用来进行展会招商的一种

15、 宣传单张。 展讯提供的信息 展会将邀请什么样的专业观众到会参观？ 有哪些参展商参展？会带来什么样的产 品？ 展讯是办展机构根据展会的实际需要编 写的，用来向展会的目标客户通报展会 有关情况的一种宣传资料，它可以是一 本小册子，或是一份报纸。 展讯的重要作用 及时准确地向展会的目标客户传递展会 的有关信息，与目标客户保持联络和信 息沟通； 是宣传推广的好形式，有利于建立展会 良好形象； 促进展会招展； 促进展会招商； 为展会目标客户提供良好的信息服务。 展讯可以包括哪些内容? 展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况 展会招商情况 展会宣传推广情况 展会期间举办的

16、相关活动情况 为参展企业做广告 参展（参观）回执表 展讯可以包括哪些内容? 展讯是分期编印，根据展会进展的需要， 不同阶段的展讯内容侧重不同。 为吸引顾客，展讯应当做到 知识性、时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍，信息真实可靠 观众邀请函 观众邀请函是办展机构根据展会的实际 情况编写的、用来进行展会招商的一种 宣传单张。 观众邀请函内容更简洁、更集中 针对目标观众，特别是专业观众发放。 一般只在展会开幕前一个月左右才开始 发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。 观众邀请函的内容 展会的基本内容 展会招展情况，上届总结 主要展品 参加展出的新产品 展会招展情况 行业知名企业的重点通报 展

17、会期间计划举办的活动 参观回执表 第三届中国防雷技术与产品展 观众邀请函 尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新 落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易 会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我 国在国际上最知名的高科技盛会。 此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力， 势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业 特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实 力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳 威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国itw），

18、 浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、 防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类 别的最新技术与产品。 第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒 店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次 大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论 文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面， 包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术 标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产 品和测试仪器的开发及应用。 第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展 品都具有很强的行业代表性，论

19、坛也集中了国内众多权威专家， 对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言， 这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿 技术的难得契机。 我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。 顺颂商祺！ 深圳市中电创意会展有限公司 tel:86-755-8361 6186 fax:86-755-83224480 e- mail: website: 请填妥以下表格并回传至0755 83224480，您就有机会获得高交会免费 参观门票（价值50元）。 观众邀请函回执表 我欲参观展览我欲参加论坛 姓名：单位名称： 从事行业：职位： 地址：邮编： 联系电话： 传真： e-m

20、ail: 观众邀请函练习： 请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请 函。 展会招商方案 招商方案是在展会招商和宣传推广策划 的基础上，为展会邀请观众而制定的具 体执行方案。 招商方案的基本内容制定依据 展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需 求情况 展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布 状况 相关产业在各地区的发展现状 各有关产业的企业结构及分布情况 买家在那里？ 招商方案的基本内容招商分工 各办展机构合作的展会的招商分工 共同遵守招商原则 做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众 的划分 对招商费用的预算和支付办法的规定 对重点目标观众的邀请和接待安排 有一个主要负责单位，考虑各

21、单位的长处 招商方案的基本内容招商分工 一家办展机构主办的展会的招商分工 确定招商人员的名单 明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市 场 制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法 对重点目标观众要制定统一的接待安排计划 招商方案的基本内容招商渠道 专业媒体-投放广告 大众媒体-投放广告 行业协会或商会-利用其强大号召力 国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会 参展企业-自己带客户 网络招商 寻求与其他展会主办机构的合作机会 利用ufi这样的国际组织 各种招商代理 外国驻华机构向本国企业推荐 政府有关部门行业影响力 通过策划展览期间的相关活动带动招商 招商方案的基本内容 招商宣传推广计划

22、宣传什么？-招商文案 推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。 怎样利用招商渠道 推广时间与招商实际工作的进展相结合， 要因地制宜，在重点时间段和招商地区 要加大推广力度 招商预算 人员费用 宣传推广费用 招商代理费用 公关费用 其他不可预见费用 招商进度计划 时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果 展会宣传推广策划 案例分析1 请看书p148案例6.3.1，请举例评价“首 届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展 览会”的宣传推广策划。 案例分析2 请看书p149案例6.3.2,请评价“2005中国 国际消费电子博览会”在不同阶段的推 广重点和推广策略。 展会宣传推广的特点 整体性 展会

23、宣传推广的任务主要有促进展会招 展、促进展会招商、建立展会的良好形 象和创造展会竞争优势、协助业务代表 和代理们顺利展开工作、指导内部员工 如何对待客户等五个。 展会宣传推广的特点 阶段性 随着筹备工作的进展和展会的实际需要 而分步骤和分阶段逐步实现。 展会宣传推广的特点 计划性 在展会一开始筹备时就必须认真规划好 展会的宣传推广工作，照顾到各方面的 需要。 展会宣传推广的特点 本质上是一种对服务的宣传 宣传推广展会的各种服务。 展会宣传推广的手段 广告 广告要求： 主题明确，标题吸引人，富有创意； 文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具 体真实； 配图引人注目，提示广告主题和内容。 展会宣传推广

24、的手段 吸引人的广告标题 “给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展” 展会宣传推广的手段 软性文章和图片 在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种 对展会的新闻性报道 新闻发布会 举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 事件（活动）推广 制定展会宣传推广计划的步骤 目标 投入 信息 评估 资料和渠道 1、确定目标 确定所希望达到的目标 招展？ 招商？ 树立展会形象？ 确定宣传推广各阶段的任务 2、投入 展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道 的不同来分别定制； 一般来说，办展机构会将展会收入的 10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资 金投入。 3、确定传递的信息用什么来传递 要向外界传递