9月6日广州金地荔湖城A区二期价格策略报告(ppt 45)

1、金地荔湖城荔湖城 a a区二期价格策略报告格策略报告 2007年年9月月6日日 2 总建筑面积总建筑面积：约约3.3万平方米万平方米 规模规模：总户数总户数154户户 10组团（双联）组团（双联） 10组团（双联）组团（双联） 11组团（联排）组团（联排） 联排别墅毛坯样板房 双拼别墅毛坯样板房 双拼别墅情景样板房 联排别墅情景样板房 展示点展示点：07年展示样板房共计样板房共计5套套； 双拼别墅情景装修和毛坯样板房各1 套； 联排别墅情景样板房1套、毛坯样板 房2套 a区二期总括简介区二期总括简介 组团组团 住宅面积住宅面积 ( ( ) ) 套数套数 户均面户均面 积积( () ) 10组团

2、（双拼）10171.334299 11组团 （联排） 1-38（前 进型） 8708.3138229 39-48 （后进型） 2282.3310228 12组团（叠拼2+2）12602.0572175 a区二期总括简介景区分布区二期总括简介景区分布 二期独特的景观资源：二期独特的景观资源： 湖岸线湖岸线 高尔夫球场高尔夫球场 山脉山脉 高尔夫球场 荔湖、山脉 4 二期的推售目标二期的推售目标 补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点； 树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位；树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位； 为为08年二

3、期高层入市作前期价格铺垫。年二期高层入市作前期价格铺垫。 5 价格报告纲要价格报告纲要 第一部分第一部分 1.定价背景定价背景 第二部分第二部分 2.定价策略定价策略 第三部分第三部分 3.价格制定价格制定 第四部分第四部分 .推货部署推货部署 第五部分第五部分.折扣跳升计划及方式折扣跳升计划及方式 6 1 1、定价背景、定价背景 7 1.定价背景定价背景 1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 8 1.定价背景定价背景 1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 新塘板块新塘板

4、块 （07年上半年）年上半年） 0707年上半年新塘板块均以小年上半年新塘板块均以小 高层和高层洋房为主，洋房高层和高层洋房为主，洋房 货量占了总货量的货量占了总货量的88%88%； 片区产品类型单一，以两房片区产品类型单一，以两房 （80-90m280-90m2）、三房（）、三房（100-100- 120m2120m2）为主；）为主； 凤凰城作为主片区内的指标凤凰城作为主片区内的指标 项目，推出联排别墅高端产项目，推出联排别墅高端产 品，在产品上与其他项目产品，在产品上与其他项目产 生市场错位，避免了与其他生市场错位，避免了与其他 项目进行直接的竞争。项目进行直接的竞争。 楼盘名称楼盘名称组

5、团组团 物业类物业类 型型 户型（户型（m2） 开盘单价开盘单价 (元元/m2) 现时单价现时单价 (元元/m2) 装修标准装修标准 (元元/m2) 套套 数数 凤凰城凤泉泊林 联排别 墅 四房：240 六房：286-292 七房：338-359 12000 翡翠绿州 森林半岛 二期 小高层 两房：87-93 三房：106 四房：148-191 43504600毛坯310 东方名都高层 一房：50 二房：80-90 三房：100-150 四房：180-330 42004350800450 城市家园高层 单房：34 一房：47-59 二房：61-96 三房：109-113 36503800毛坯2

6、30 现代城市 花园 高层 单间：49-53 二房：75-90 三房：110-160 33003450毛坯228 广州海伦 堡 半岛水岸小高层 二房：79-81 大三房：90-102 四房：106-115 复式：150-180 49005100600264 备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于8月月18日开售，具体资料需待开售后方日开售，具体资料需待开售后方 可提供。可提供。 1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析 科学城板块科学城板块（07年上半年）年上半年） 楼盘名称楼盘名称组团组团物业类型物业类型户型（户型（m2）开盘单价

7、开盘单价(元元/m2)现时单价现时单价(元元/m2) 装修标准装修标准 (元元/m2) 套数套数 半山溪谷怡景、半山 洋房 情景洋房 三房：130-135 四房：140150 复式：250 洋房：7800 情景：10500 洋房：8700 情景：12000 毛坯 洋房：100 情景：88 保利林语6区f、g高层 小三房97103 大三房130 550057001000120 万科城二期 联排别墅 小高层 别墅200-280 两房80-90 三房105-120 四房140 别墅：21000 小高层：8500 别墅：23000 小高层：9000 别墅2000 小高层1200 别墅：180 小高层：

8、220 科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多 片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2140m2）为主；）为主； 万科城于万科城于5 5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得1010平方米面积。虽然价格高于保利林语，在平方米面积。虽然价格高于保利林语，在 开售当天就销售率达到开售当天就销售率达到8 8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积成，一个月内销售完

9、毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积 有一定的敏感性有一定的敏感性 （备注：以上单价为毛坯价）（备注：以上单价为毛坯价） 1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析 1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货现状分析供货现状分析 花都板块花都板块 （07年上半年）年上半年） 随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易登记面积在07年1月份 已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约4万平方。07年推出项目以 高档别墅产品为主，其中美林湖的产品设计、自然资源等与项目十分相似。 楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型主力户型（主力户型（m2） 价格价格 (元元/m2) 装修标准装修

10、标准(元元 /m2) 销售情况销售情况 美林湖独立别墅 四房五房313-860 12000-25000毛坯 五一开售，约150 套，基本售罄 天湖峰景 （遨云峰） 独立别墅四房五房250-62011000-16000毛坯 7月开售，约60套 已售近60% 联排四房232 8500-9500毛坯8月份加推60套 假日半岛独立别墅500-6001000-12000 带装修，花 园 基本售罄 1.2竞争对手分析竞争对手分析 未来供货分析（未来供货分析（2007年下半年）年下半年） 板块板块项目项目20072007下半年供应物业类型下半年供应物业类型 20072007下半年物业类型下半年物业类型 户型

11、面积户型面积预计均价预计均价供货量供货量 广园东广园东 凤凰城凤凰城 泊林组团联排别墅240600 1200019000 （带精装修及园林园艺） 定于8月18日开售，具 体资料需待开售后提 供 泊林组团独立别墅185-500预计十一新推 翡翠绿洲翡翠绿洲四房洋房（约100套）148，19145005000毛坯 只余下二房单位约 3040套 新塘新塘东方名都东方名都 公寓，错层洋房，大户型复 式 一房50，二房80-90， 三房100-150， 四房180-330 5000（带装修）3000套 萝岗萝岗 开发区开发区 保利林语山庄保利林语山庄洋房三房 大于130 75008000十一新推高层约6

12、00套 万万 科科 城城联排别墅 二期联排别墅约150套 200280 2000022000（带装修） 二期十一新推，约150 套 保利香雪山保利香雪山 （新开盘）（新开盘） 联排别墅，洋房 洋房116160；别墅280， 300 洋房;8000(带装修) 别墅：1500018000 （毛坯） 花都区花都区美林湖美林湖独立别墅313-860 独立别墅：14000-25000 （毛坯） 500套 值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅 1.2竞争对手分析竞争对手分析 典型项目成交客户分析典型

13、项目成交客户分析 板块板块项目项目项目客户成交比例项目客户成交比例板块客户特征板块客户特征 广广 园园 东东 凤凰城凤凰城 新塘30%、开发区30%、广州30%、 深圳-香港-外籍10% 广州、增城客户比例占主导， 深圳、香港等地的客户比例 近期有所增加 翡翠绿洲翡翠绿洲 黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区 10%、 东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其 他9% 新新 塘塘新塘新世界新塘新世界新塘70%、黄埔30%新塘本地客户为主力 萝萝 岗开发区岗开发区保利林语山庄保利林语山庄 天河45%、黄埔22%、开发区22%、其他 10% 广州客户为主导，开发区客 户次之 花都花都美林湖

14、美林湖 广州30%、佛山20%、花都30%、外地-港澳 外籍20% 广州与花都客户各占一半， 其次为珠三角地区 广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客 户；户； 新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低；新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低； 萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。 花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。花都板块

15、为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。 1.2竞争对手分析竞争对手分析 供货小结供货小结 萝岗广园东板块楼盘萝岗广园东板块楼盘20072007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以200200 300300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠 绿洲则主推洋房。绿洲则主推洋房。 20072007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组

16、团，保利香 雪山的高级联排别墅以及万科城的雪山的高级联排别墅以及万科城的150150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大， 面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。 新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争 关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新 形象

17、是二期肩负的重要责任。形象是二期肩负的重要责任。 花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项 目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。 15 1.定价背景定价背景 1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告） 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析 16 1.3项目基本项目基本情况分析情况分析 物业概况：物业概况： 计划推售时间计划推售时间物业类型物业类型可售面积可售面积户均面积户均面积总套数总套数累计总套数累计总套数 07年年

18、812月月 双拼（双拼（10组团）组团）7,17629924 62 联排（联排（11组团）组团）8,77823138 2008年年1月月 双拼（双拼（10组团）组团）2,99029910 106联排（联排（11组团）组团）2,31023110 叠拼叠拼 2+2(12组团组团)12,602.0517572 2008年年3月月 联排（联排（14组团）组团）3,178.4322714 53 叠拼叠拼 2+1(13组团组团)8,337.5521439 2008年年5月月高层洋房（高层洋房（16组团）组团） 132,806.59 08年年底年年底高层洋房（高层洋房（15组团）组团） 50,914 17

19、1.定价背景定价背景 1.1市场状况分析 1.2竞争对手分析 1.3项目分析 1.4成交客户分析（详见二期营销策略报告） 18 2 2、定价策略、定价策略 19 2 .定价策略定价策略 2.1 定价思路 2.2 价格策略说明 20 2.1 2.1 定价定价策略策略定价思路定价思路 销售前期（07年底）： 与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货 的销售，同时补足一热销低层物业。 销售后期（08年13月）： 产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售 节点，推出第二批货量，为3月份二期高层的推 出作价格提升铺垫。 21 2.2 2.2 定价定价策略策略价格策略价格策略说明说明 金地荔湖城以低价策略进入

20、广州已 有半年，积累了一定数量的业主， 而且半年以来，通过各类营销手段 推广项目本身以及金地地产，大大 提升了品牌认知度和美誉度。 根据工程进度，建议进行分批销售，建议进行分批销售， 首批挑选大众产品，实现平价入市，首批挑选大众产品，实现平价入市， 第二批利润产品计划在08年1月份 推出，通过产品的素质、及市场策 略调整的拉差，形成两批货量的价 差。 实现约三个月涨幅达实现约三个月涨幅达2025% 目标：最终目标：最终实现在短期内整体价格提升实现在短期内整体价格提升 22 3. 3. 价格的制定价格的制定 23 3、价格的建议价格的建议 3.1 3.1 定价方法总说明 3.2 双拼别墅价格形成

21、（10组团） 3.3 联排别墅价格形成（11组团） 24 3.1 定价方法说明定价方法说明 通过市场比较法推导出均价：通过市场比较法推导出均价： 引用引用“二级市场比较法二级市场比较法”推导比准推导比准均价；均价； 备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用。 25 3.3 3.3 双拼价格的形成双拼价格的形成 26 3.3.1 双拼定价双拼定价方法价格参考方法价格参考 价格的参考选取价格的参考选取了一期了一期100100坊别墅、凤凰城芳邻、保利坊别墅、凤凰城芳邻、保利 林语、万科城、美林湖的

22、联排别墅四个林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近比较接近的项目。的项目。 注：现评分是基于二期现时状态的评分注：现评分是基于二期现时状态的评分 （周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低）（周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低） 项目包含内容100坊一期凤凰城芳邻保利林语万科城美林湖二期双拼二期双拼 品牌集团、项目9109999 910% 项目位置787777 710% 周边环境路况、生活氛围798877 75% 周边配套生活、交通798877 710% 项目配套生活、商业7108877 710% 小区环境景观、生活空间1079910101015% 产品差异联排/独立10888109

23、 915% 户型设计实用、创新978999 917% 物业管理9109999 98% 加权评分小计8.68.398.238.48.68.458.45100% 27 3.2.2 双拼定价双拼定价方法价格参考方法价格参考 注： 凤凰城在售联排别墅均价为19,000元/，因已带1500元/豪华装修及园艺装修价500元/，总房价 减除装修价后得的毛坯均价为10,000元 /。 项目项目凤凰城泊林凤凰城泊林保利林语保利林语万科城万科城100坊一期坊一期美林湖美林湖二期双拼二期双拼 平均价格平均价格8.398.398.238.238.48.48.68.68.68.68.458.45 权重权重25%25%1

24、5%15%15%15%20%20%25%25% 在售均价在售均价 17,000 17,000 （带花园）（带花园） 13,000 13,000 （带花园）（带花园） 20,000 20,000 （带花园）（带花园） 11,000 11,000 （带花园）（带花园） 22,000 22,000 （带花园）（带花园） 加权平均均价加权平均均价507 507 237 237 357 357 256 256 640 640 16,86616,866 28 含花园建筑单价取整约含花园建筑单价取整约： 16,800元元/ （毛坯，带花园）（毛坯，带花园） （花园单价按（花园单价按1500元元/计算）计算）

25、 3.2.3 双拼定价双拼定价方法方法价格价格 根据未来市场别墅用地供应量根据未来市场别墅用地供应量 减少，以及自身产品的信心，双减少，以及自身产品的信心，双 拼的成交价可以达到：拼的成交价可以达到： 0707年度首推的年度首推的1616套单位的景观大部分套单位的景观大部分 侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸 引前期关注客户，创造市场热点引前期关注客户，创造市场热点。 3.2.4 定价定价方法方法首批双拼单位定价首批双拼单位定价 通过产品评分拉差，通过产品评分拉差， 首推首推1616套单位的定价：套单位的定价： 15,50015,500元元/ / （毛坯房，带（毛

26、坯房，带花园）花园） 第二批单位位置为正望荔湖，景观第二批单位位置为正望荔湖，景观 优势强，是二期双拼的利润产品。优势强，是二期双拼的利润产品。 计划在计划在08年推售，社区配套完善，年推售，社区配套完善， 同区域市场同类型产品稀缺，价格同区域市场同类型产品稀缺，价格 可进行较大的拉升。可进行较大的拉升。 3.2.5 定价定价方法方法双拼第二批定价双拼第二批定价 第二批价格：第二批价格： 通过产品评分拉差，通过产品评分拉差， 后后2424套单位的定价：套单位的定价： 18,00018,000元元/ / （毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园） 31 3.2.6 定价定价方法影响因素以及权重：方法影

27、响因素以及权重： 参考的因素通常是影响客参考的因素通常是影响客 户购买的主要比较点；户购买的主要比较点； 权重的设定原则上是根据权重的设定原则上是根据 客户的关注度以及项目本身的客户的关注度以及项目本身的 差异进行分配；差异进行分配； 备注：备注： 花园面积大小不一致，因而不作参考因素。 景观系数 道路干扰系数朝向高差户型（单边）楼距 50%10%10%10%10%10% 32 3.3 3.3 联排价格的形成联排价格的形成 33 3.3.1 联排定价联排定价方法价格参考方法价格参考 价格的参考选取价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、 保利林语和万科城保

28、利林语和万科城0707年五一期间推出的联排别墅四个年五一期间推出的联排别墅四个比较比较 接近接近的项目。的项目。 注：现评分是基于二期联排现时状态的评分注：现评分是基于二期联排现时状态的评分 （景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低）（景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低） 项目包含内容凤凰城芳邻保利林语万科城二期联排二期联排 品牌集团、项目1099910% 项目位置877710% 周边环境路况、生活氛围98875% 周边配套生活、交通988710% 项目配套生活、商业、1088710% 小区环境景观、生活空间7996 615% 产品差异联排/独立8888 815% 户型设计实用

29、、创新7897 717% 物业管理10999 98% 加权评分小计8.398.238.47.367.36100% 34 3.3.2 联排定价联排定价方法价格参考方法价格参考 注： 鉴于二期联排别墅位置及景观皆比双拼别墅差，因此，对比项目中所取的价格是取相应项目中位 置、景观较差的单位价格作对比。 项目项目凤凰城芳邻凤凰城芳邻保利林语保利林语万科城万科城二期联排二期联排 平均价格平均价格8.398.238.47.36 权重权重50%25%25% 在售均价在售均价 8,500 （带花园）（带花园） 11,000 （带花园）（带花园） 12,500 （带花园）（带花园） 加权平均均价加权平均均价50

30、7 334 372 8,926 35 含花园建筑单价取整约含花园建筑单价取整约： 9,600元元/ （毛坯，带花园）（毛坯，带花园） （花园单价按花园单价按1500元元/计算）计算） 3.3.3 联排定价联排定价方法方法价格价格 07年度首推的年度首推的38套单位的景观、位置套单位的景观、位置 优势都较低，及部分单位与二期高层优势都较低，及部分单位与二期高层 位置较近，有一定的压抑感，为大众位置较近，有一定的压抑感，为大众 产品。利用与双拼同期推出时，通过产品。利用与双拼同期推出时，通过 价格拉差，促进联排的销售。价格拉差，促进联排的销售。 3.3.4 定价定价方法方法首批联排单位首批联排单位

31、 首批价格：首批价格： 通过产品评分拉差，通过产品评分拉差， 首推首推38套单位的定价：套单位的定价： 9, 000元元/ （毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园） 第二批单位景观优势较第一批好，第二批单位景观优势较第一批好， 及楼距间隔大，属利润产品。配合及楼距间隔大，属利润产品。配合 08年双叠的推出，价格有一定的拉年双叠的推出，价格有一定的拉 升。升。 3.2.5 定价定价方法方法联排第二批建议联排第二批建议 第二批价格建议：第二批价格建议： 通过产品评分拉差，通过产品评分拉差， 后后1010套单位的定价：套单位的定价： 12,00012,000元元/ / （毛坯房，带花园）（毛坯房，带花园

32、） 38 3.2.6 定价定价方法影响因素以及权重：方法影响因素以及权重： 参考的因素通常是影响客参考的因素通常是影响客 户购买的主要比较点；户购买的主要比较点； 权重的设定原则上是根据权重的设定原则上是根据 客户的关注度以及项目本身的客户的关注度以及项目本身的 差异进行分配；差异进行分配； 景观系数楼距外围噪声标高座向 户型 （单边、前后 进评分 40%20%10%18%10%10% 备注：备注： 花园面积大小不一致，因而不作参考因素。 39 4. 4. 推货部署推货部署 4. 推货部署推货部署 为配合完成为配合完成0707年销售目标，结合年销售目标，结合 一期一期100100坊二期的推售货量，二期的总坊二期的推售货量，二期的总 推货部署如下：推货部署如下： 第一阶段：第一阶段：0707年年10121012月月 首选联排：首选联排：3838套套 再次双拼：再次双拼：1616套套 第二阶段：第二阶段：0808年年 首选联排：首选联排：1010套套 再次双拼：再次双拼：1818套套 4. 推货部署推货部署 07年下半年年下半年08年推货计划年推货计划 备注：备注：1 1、0808年推货量含年推货量含0707年余货量。年余货量。 2 2、配合、配合0707年总