第七章 价格策略第一节 定价理论

1、第七章 价格策略 第一节 定价理论 一、定价的理论依据价值规律 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的 因素。同时价格是一把双刃剑。 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值 的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场 变化会做出反应。 商品定价，除了受商品价值影响外，还要受其 他很多因素的影响。 二、影响定价的主要因素 （一）影响定价的内部因素 1、企业的实力 2、企业的经营政策 3、成本因素 4、产品的自身特性 市场结构 类型 厂商数目产品差别 程度 个别厂商 控制价格 程度 厂商进入 产业难易 程度 现实中接近 的行业 完全竞争很多无差别没有完全自由日用小商品 完全垄断一个

2、或少 数几个 唯一产品 无替代品 很大，但 常受政府 管制 不能电力、自来 水 寡头竞争少数几个有或没有 差别 相当有有限西方汽车制 造业、钢铁 业 垄断竞争 （典型） 很多有些差别有一些比较自由零售业 二。影响定价的企业外部因素： 1。市场因素（不同的市场竞争类型决定着企业定价策略 的不同。 ） 2。需求因素 需求价格弹性是指商品的需求量对该商品价格变 动反应的敏感程度 需求价格弹性（e）需求量的变动百分比/价格 的变动百分比 需求弹性的类型主要有三种： (1) 当 e = 1时，表示需求量与价格等比例变化， 叫做单元弹性需求 (2) 当 e 1时，表示需求量变动的百分比大于 价格变动的百分

3、比，叫做富有弹性或需求弹性 大。 (3) 当 e 1时，表示需求量变动的百分比大于价格变 动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。 (3) 当 e 1时，表示需求量变动的百分比小于价格变 动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。 (三) 分析非价格因素的影响 企业通常先制定价格策略，然后根据价 格策略再制定其他营销组合策略。 如果产品是在非价格因素基础上定位的， 那么，有关产品质量、特色、分销、促 销以及服务等方面的决策就会影响定价 决策，定价时就应以其他营销组合因素 的策略为依据。 (四) 选定适当的定价策略和方法， 确定最后定价。 产品的定价要受许多因素的影响和制约。 任何企业都不能主观地、孤

4、立地制定产品价 格，企业在确定最后价格时，不仅要考虑市 场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且 要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法 规，以及企业和经销商对定价的意见、消费 者心理等。 第二节第二节 企业定价的一般方法企业定价的一般方法 企业为了实现其定价目标，就要采取适当 的定价方法。根据定价依据的不同，定价 的方法通常可分为三大类： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法。 一、成本导向定价法： 是指企业以提供产品过程中发生的成本为 定价基础的定价方法。 1、成本加成定价法： 单位产品价格=单位产品成本x（1+加成率） 某小型收录机平均变动成本为75元，固定成 本为65元，利润加

5、成率为40，则售价为： （75+65）x（140）196元 2、损益平衡定价法 通过计算损益平衡点（保本点）所对应的价 格（损益平衡价格，也即企业的保本价格）来 定最低价。 损益平衡价格总成本/损益平衡销售量 （固定成本变动成本）/损益平衡销售量 固定成本/损益平衡销售量单位变动成本 目标利润定价法： 产品售价（总成本预期利润）/销售数量 （固定成本变动成本预期利润）/销量 （固定成本预期利润）/销售数量单位 变动成本 3、边际贡献定价法 单位产品边际贡献单位产品价格单位 变动成本 二、需求导向定价法： 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而 不是依据卖方的成本定价。 基本思路：定价的关

6、键因素是买方对商品价值的理解水 平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测 定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制 定商品的价格。 1、理解值定价法 2、需求差别定价法 1、理解值定价法 理解值定价法，是根据消费者对商 品价值的理解程度来决定商品价格的一 种方法。 该方法的关键是，企业对于消费者 理解的商品“价值”有正确的估计。若 估计过高，定价超过了消费者的价值判 断，消费者就会拒绝购买；繁殖，估价 过低，定价低于消费者的消费判断，消 费者又会不屑于购买。 例：有a、b、c三家企业均生产同一种开关， 先抽一组产品用户作样本，要求他们分别就三 家企业的产品予以评比。 重要性 权

7、数 产品属性a企业 的产品 b企业 的产品 c企业 的产品 25耐用性404020 30功能特点333333 30交货可靠502525 15服务质量453520 100理解价值理解价值41.6532.6524.90 定价方法分析： 假如3家企业都按其理解价值的比例 定价，则每家企业都可享受到部分的市 场占有率，因为它们所提供的价值与价 格之比均相等。 如果某一家企业的定价低于其理解 价值，则它将得到更高的市场占有率， 因为当购买者与企业打交道时，其支付 的货币可换回更多的价值。 2、需求差别定价法 依据需求情况的差别进行定价 1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法 3、投标定价法 三、竞争导向

8、定价法 主要依据竞争者的价格来定价，或与主 要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者 的价格，要视产品和市场需求情况而定。 第三节第三节 定价策略定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 三、产品生命周期不同阶段的价格策略三、产品生命周期不同阶段的价格策略 四、心理定价策略四、心理定价策略 五、折扣与折让定价策略五、折扣与折让定价策略 六、地理定价策略六、地理定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 (一) 撇脂定价策略 (二) 渗透定价策略 (三) 温和定价策略 (四) 仿制品定价策略 二、产品组合定价策略： 1、产品线定价策略 2、任选品定

9、价策略 3、连带产品定价策略 4、副产品定价策略 5、产品群定价策略 三、产品生命周期不同阶段的价格策略三、产品生命周期不同阶段的价格策略 (一) 导入期定价策略 (二) 成长期定价策略 (三) 成熟期定价策略 (四) 衰退期定价策略 四、心理定价策略 1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4、招徕定价 五、折扣定价策略： 1、现金折扣鼓励消费者提前偿还欠款 2、数量折扣鼓励消费者大量购买：服 装店 3、交易折扣给中间商、批发商的折扣 4、季节折扣季节性商品，在销售淡季 给予买主折扣 5、复合折扣采用多种折扣并行 6、价格折扣以旧换新，给予价格折扣 第四节第四节 调价策略调价策略 企业在确

10、定了产品价格后，仍需要根据 环境和市场形式的变化，对既定价格进 行调整。调价策略就是指企业根据客观 环境和市场形势的变化而对原有价格进 行调整的策略。 它包括企业主动调价策略和被动调价策 略。 一、主动调价策略一、主动调价策略 企业在竞争中对某些产品的供求状况已有 较准确的预测，为了取得竞争的主动权， 企业主动调高价格或降低价格。 (一) 调高价格 指在市场营销中，企业为了适应市场环境和自身内部 条件的变化，把原有价格调高。 1调高价格的原因 (1) 由于产品成本上涨，妨碍了企业合理利润的取得， 企业只能通过涨价来转嫁负担。这是企业调高价格： 的最主要原因。 (2) 由于产品供不应求，企业必须

11、通过提价来抑制部 分需求，以缓解市场压力。 (3) 改革产品。企业通过改进产品的质量、性能、结 构来提高市场竞争力。 (4) 竞争策略的需要。以产品的高价位，来显示产品 的高品位。 2调高价格的方式 企业采用主动调价策略时，一般有两种方 式可供选择： (1) 直接调高，即直接提高产品价格。 (2) 间接调高，即企业采取一定方法使产品 价格表面保持不变但实际隐性上升。例如， 缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用 原料；减少价格折让等。 (二) 降低价格 指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有 产品的价格调低。 1降低价格的原因 企业降低价格的原因比较复杂，有市场因素，也有企业内部因 素，

12、还有社会其他方面的因素。归纳起来有以下几种： (1) 企业的生产能力过剩。 (2) 在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降 低价格来维持和扩大市场份额。 (3) 企业为了控制市场，通过降低成本来降价。 (4) 市场需求不振。 (5) 根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。 2降低价格的方式 因企业产品所处的地位、环境以及引起降价原 因的不同，企业选择降价的方式也会各不相同， 具体来说有以下两种： (1) 直接降价。即直接降低产品价格。 (2) 间接降价。即企业保持价格目录表上的价 格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维 修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及 为消费者保险等手段

13、，在保持名义价格不变的 前提下，降低产品的实际价格。 (三) 调价时应注意的问题 适当的价格变化能够产生良好的效果。 但是，若调价不当，则适得其反。无论 是调高价格还是降低价格，企业都应注 意以下几个方面： 1消费者对调价的反应 2. 竞争者对调价的反应 二、企业被动调价二、企业被动调价 被动调价是指由于竞争者首先调整了价格，迫使企 业必须随之调价的一种策略。 一般而言，当竞争者在同质市场上降价时，企业也 必须随之降价，否则消费者就会购买竞争者的产品 而不购买本企业的产品。 如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益 时，所有企业会同时提价。若其中一家企业不认为 提价对自己有利时，则它的不合作将促使市场领导 者和其他公司撤销提价决定。 如果企业决定对竞争者的降价行为采取有效的行动， 那么它可能会采取以下几种反应： 1降低价格 企业可将价格降低到竞争对手的价格水平，以便与 竞争者的价格相匹配。它可以这样做的原因是： (1) 随着销量的增加，成本下降。 (2) 市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额 下降。市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。 2维持原价 企业可能会维持原价，这是因为、 (1)如果降价会使利润减少过多。 (2)如果不降价，市场份额不会失去太