【广告策划PPT】荣威750车型推广

1、intellectual property of we marketing group 2007.09.28 荣威750开启中国品位轿车之路 intellectual property of we marketing group 一个品牌诞生的故事 q一个中国汽车品牌的故事 q一个只拥有技术/产品, 却是全新品牌的故事 intellectual property of we marketing group 中国品牌崎岖命运中国品牌崎岖命运! 难道中国品牌一定是 低质量 低价格 我们需要寻求一个突破! 低品位 intellectual property of we marketing group

2、 其他类似的参照其他类似的参照 tclthomson技术技术 benqsiemens mobile 技术技术 saicrover (罗孚罗孚) 技术技术 ssanyang (双龙双龙)技术技术 lenovoibm pc 技术技术 研发与营销的创新有机配合 intellectual property of we marketing group 荣威荣威750市场目标市场目标 q 年度销量达到15000台 q 年度4s专卖店开业达80家 q 建立品牌知名度和产品美 誉度 q 中国中高档汽车产品中的 经典自主车型 intellectual property of we marketing group

3、 方法方法 人群定位人群定位 品牌定位品牌定位 产品产品product价格价格pricing渠道渠道place整合传播整合传播promotion 创新的差异性手段创新的差异性手段 intellectual property of we marketing group 先从中国消费者开始先从中国消费者开始 intellectual property of we marketing group 进取的中产一族进取的中产一族 q 城镇居民户数是185,260,000 q 年收入9-11万平均增长11% q 年收入13-15万平均增长17% q 年收入15万以上平均增长27% 来源：国家发改委信息中心

4、 新富新富 从从奋斗奋斗到到享受享受 intellectual property of we marketing group 进取的中产一族进取的中产一族 q 富人普遍不受老百姓尊重 q 觉得中国的富人没有品位 追求追求 从从量量(财富财富)到到质质(品位品位) 刘江波，41岁, 杂志执行 官。复旦大学新闻系，年 收入6位数，现居北京 房和车以外的最贵消费品房和车以外的最贵消费品: 康泰克斯的一款经典相机,约两 万左右 郦辉，30多岁，广告公 司总经理。中文系毕业， 现居广州 房和车以外的最贵消费品房和车以外的最贵消费品: 一瓶绝版的1964年法国红 酒, 约七千多. 还在收藏. 有富有贵 i

5、ntellectual property of we marketing group 品牌定位品牌定位 消费者洞察 有富有贵 产品洞察 创新 + 品位 (品位贵族座驾) 创新传塑经典 品牌定位 进取精神沉淀/底蕴 intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 q 保留150位原mg rover的欧洲 精英汽车工程师 , 加上400多位 中国汽车工程师 (国际团队合力打造) q 二次创新: 源

6、于经典，高于经典 的要求 (超过100多项的改动) q 高、大、全的产品概念、建立竞 争优势 intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” 1. 存优求新存优求新 q 高、大、全的产品概念、建立 竞争优势 高（科技）高（科技）全线配备v6发动机 dual-bus电子集成通信架构 驾驶席14向调节并辅助电加热系统 自律航法式gps全球卫星定位系统 轴距加长10cm，达到2849mm。 大（车长）大（车长） 4865mm的车长，造就行政级的车内 后排空间 intellectual property

7、of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” 1. 存优求新存优求新 q 高、大、全的产品概念、建立 竞争优势 全（配置）全（配置） 六位一体智能主动安全系统：scs （abs+cbc+ebd+msr+tcs+vsc） 高强度usd车身 autolive双安全气囊 dvd影音播放系统 源自英伦的xbm八喇叭高保真音响 atc双区全自动恒温智能空调 高度自适应燃爆式预张紧式安全带 intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” 1. 存优求新存

8、优求新 q 配合中国人的审美观 拉高尾部线条, 强化大气感 intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” 1. 存优求新存优求新 q 配合中国人的审美观 拉长轴距达10cm, 迎合中国消费者要求 intellectual property of we marketing group 产品策略产品策略 “存优求新存优求新 服务并行服务并行” q 2、服务并行、服务并行 q 服务品牌 : “saic motor experience尊荣体验” q “6c for 1c”的服务理念 cost comf

9、ort credibility communication convenience commitment on quality q “尊荣体验”服务品牌服务体系 构架 intellectual property of we marketing group 价格策略价格策略 “价值价值value” 并非并非 “价格价格price” intellectual property of we marketing group 价格策略价格策略 “价值价值”并非并非“价格价格” q 荣威荣威750主要竞争品牌的价格区间：主要竞争品牌的价格区间： intellectual property of we ma

10、rketing group 价格策略价格策略 “价值价值”并非并非“价格价格” 中国品牌不等于低价 性价比不等于低价 荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观，动力也更加突出，均表 现出良好的性价比。这也符合荣威750产品高品位、高品质的原则。 全车系配备2.5 kv6发动机（v6一般只有豪 华版本或高级车型才配备） bbus全车防入侵安全系统 华贵经典的英伦风格造型 immobilizer发动机防盗系统 英式分体仪表和蚝银时钟 手机蓝牙免提系统 5速triplemode智能电子控制自动变速箱 v-pdc电子可视泊车系统 车内超声波电子监测系统 自律航法式gps全球卫星

11、定位系统 以下这些配置显示了荣威750在配置上的优势， 也树立了中高级轿车高性价比车型的典范。 intellectual property of we marketing group 渠道策略渠道策略 “体验馆体验馆” 并非并非 “展示厅展示厅” intellectual property of we marketing group 渠道策略渠道策略 - “体验馆体验馆” 并非并非 “展示厅展示厅” 体验馆的打造 intellectual property of we marketing group 渠道策略渠道策略 - “体验馆体验馆” 并非并非 “展示厅展示厅” 1、品牌体验区（brand

12、 zone） 集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼 品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。 intellectual property of we marketing group 渠道策略渠道策略 - “体验馆体验馆” 并非并非 “展示厅展示厅” 2、roewe taste 品位生活的体验 展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者 一种温馨和舒适的感受，也彰显了品牌和产品的品位。 intellectual property of we marketing group 整合营销传播（上市战役）整合营销传播（上市战役） 1产

13、品上市战略 认知 awareness 认同 attract 行动 reinforce 上市前上市中(首三个月)上市后 “型”正言顺体验创新口碑信心 intellectual property of we marketing group 第一阶段：第一阶段：“型型”正言顺正言顺 抢占高点抢占高点 q“外形外形” + “品位品位” q经典车型经典车型 华贵气质华贵气质 “言顺”是指相关的品牌性格，他的谈吐，他的态度。第一阶段是定位的阶段，很需要 有“明确”“鲜明”的取向。我们利用了很多英国历史上的名人雋语来表达品牌的气 质。 intellectual property of we marketin

14、g group intellectual property of we marketing group 播放 intellectual property of we marketing group 针对性的接触点针对性的接触点 1. 户外包楼广告 2. 电台广播 3. 高档小区电梯广告 4. 停车库广告 5. 全国六大机场户外广告及展车摆放 6. 北京机场米英伦小镇广告 intellectual property of we marketing group 户外包楼广告户外包楼广告 intellectual property of we marketing group 户外包楼广告户外包楼广告

15、 intellectual property of we marketing group 电台广播广告电台广播广告 他曾是英国汽车的教父 他曾为英国皇室所钟情 他曾被誉为英国中产阶级的劳斯莱斯 他如今已成为品位生活的标志 荣威汽车 传承经典英伦魅力 开启人生贵雅新境界 roewe 荣威汽车 创新传塑经典 上海汽车 荣耀呈现 诗歌朗诵篇比较篇 你可以和荣威750比尊贵， 如果你诞生伊始， 便广受诸多业界专家一致推崇！ 你可以和荣威750比气势， 如果你上市伊始， 便赢得近万名品位车主慧眼相识！ 你可以，但最好不要 和荣威750比优雅 品位卓显贵雅 roewe荣威750 上海汽车 荣耀呈现 int

16、ellectual property of we marketing group 高档小区电梯广告高档小区电梯广告 intellectual property of we marketing group 停车库预留广告停车库预留广告 intellectual property of we marketing group 全国六大机场户外广告及展车摆放全国六大机场户外广告及展车摆放 intellectual property of we marketing group 全国六大机场户外广告及展车摆放全国六大机场户外广告及展车摆放 intellectual property of we marke

17、ting group 全国六大机场户外广告及展车摆放全国六大机场户外广告及展车摆放 intellectual property of we marketing group 北京机场北京机场500米英伦小镇广告米英伦小镇广告 intellectual property of we marketing group 整合营销传播（上市战役）整合营销传播（上市战役） 1产品上市战略 认知 awareness 认同 attract 行动 reinforce 上市前上市中(首三个月)上市后 “型”正言顺体验创新口碑信心 intellectual property of we marketing group

18、 第二阶段：创新体验第二阶段：创新体验 感染力强感染力强 1. 产品体验战役 2. 文化体验战役（品位英伦） q 媒体接触点: q 产品发布会 q 试乘试驾 q 经销商接触点: q 集团大客户试乘试驾 q 体验赏车会 q 消费者接触点：差异化文化体验 层层渗透 q 北京上海车展（大型） q 全国大型巡展活动（中型） q 区域展示（小型） 3. 服务体验战役 信任感 信任感 品位感/ 贵族感 intellectual property of we marketing group 1. 产品体验战役： q 每一个经销商需要设计一条十五到二十分钟的试驾路线, 能充分体现荣威750的 “动力” 与 “

19、优雅”; 包括 q 0-100km 只需只需6秒秒 q 80km进弯不用刹车进弯不用刹车 q 特配6声道cd专辑, 供试驾使用 intellectual property of we marketing group 2. 文化体验战役： 产品发布会 intellectual property of we marketing group intellectual property of we marketing group intellectual property of we marketing group 2. 文化体验战役： 媒体与经销商试乘试驾 intellectual property

20、 of we marketing group 经销商体验赏车会 intellectual property of we marketing group 品位时尚馆品位时尚馆 intellectual property of we marketing group intellectual property of we marketing group 品位时尚馆品位时尚馆 intellectual property of we marketing group roewe taste 茶馆茶馆 intellectual property of we marketing group 全国大城市巡展全国

21、大城市巡展 intellectual property of we marketing group 区域巡展区域巡展 intellectual property of we marketing group 区域巡展区域巡展 intellectual property of we marketing group 区域巡展区域巡展 intellectual property of we marketing group 3. 服务体验战役： 1. 服务品牌 “saic motor experience尊荣体验” 2. 尊荣体验的服务四大亮点 亮点一: 修补漆终身保修承诺 亮点二：晨曦预约接车服务 亮

22、点三：维修进度及质量承诺 亮点四：进店车辆12项常规、8 项深化行驶/安全性检查 intellectual property of we marketing group 整合营销传播（上市战役）整合营销传播（上市战役） 1产品上市战略 认知 awareness 认同 attract 行动 reinforce 上市前上市中(首三个月)上市后 “型”正言顺体验创新口碑信心 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 1. 产品支持点深化战役产品支持点深化战役 2. 车主证言战役车主证言战役 inte

23、llectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 1.产品支持点深化战役产品支持点深化战役 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 2. 车主证言战役 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段

24、：口碑建立 信心选择信心选择 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 2. 车主证言战役 intellectual property of we marketing group 第三阶段：口碑建立第三阶段：口碑建立 信心选择信心选择 播放 intellectual property of we marketing group 项目成就项目成就 (上市仅上市仅6个月个月) 13,000 3 71 55 30 (v6同级车销售) (完整了86%销售目标) (完整了90%开店目标) (品牌知名度)

25、 (品牌美誉度 专业奖项) intellectual property of we marketing group 中国最需要的是创新 中国的营销更需要创新 也许荣威不是主流 但从营销到研发 创新 一起走创新之路吧! intellectual property of we marketing group 创新传塑经典 intellectual property of we marketing group 广 告 公 司 客 户 服 务 的 内 部 运 作 流 程 与 运 作 方 法 达 彼 思 中 国 1999.6.20 9:00-12:00 intellectual property of

26、we marketing group 全全 方方 位位 的的 广广 告告 公公 司司 提提 供供 全全 方方 位位 的的 整整 合合 市市 场场 推推 广广 服服 务务 展展 览览 促销品 制作 直效行动 互动媒体/ 新科技媒体 专业设计/视 觉系统整合 活动行销活动行销 策略企划 国际资源/资讯 广告创作及制 作 媒介服务 公关公关 企业与消费者企业与消费者 媒介媒介 促销活动 直效行销 卖场陈列卖场陈列 赞助/ 活动 大众媒介广告大众媒介广告 面对面沟通 intellectual property of we marketing group 全全 方方 位位 的的 广广 告告 公公 司司

27、运运 作作 系系 统统 客户 品牌总监 全球分公司 资源及资讯 策略企划组 大众媒介广告 市场推广活动 创作组媒介组客户服务组公关活动行销设计/视觉整合直效行销互动媒体 促销品制作 intellectual property of we marketing group 全全 方方 位位 的的 广广 告告 公公 司司 与与 客客 户户 的的 互互 动动 客户客户 市场总监 销售总监 品牌总监 品牌主任 品牌主任 广告公司广告公司 品牌总监 策略规划总监 创作规划总监 广告总监 广告创作总监 推广活动总监 推广活动创作总监 媒介总监 广告专员 推广活动专员 媒介执行专员 流程及财务管理 策略规划

28、资源分配 全方位整合推广策略 活动执行及管理 intellectual property of we marketing group 各各 部部 门门 结结 构构 客户服务部创作部媒介部企划部 客户服务部总监 分组客户总监 客户总监 客户主任 执行创意总监 创意总监 创意主任 撰稿员 正稿制作组 电视制作主任 媒介总监 媒介策划 媒介购买 企划总监 企划经理 intellectual property of we marketing group 全方位服务的广告公司全方位服务的广告公司 客户服务部创作部媒介部企划部 制定计划，策略 及实施并与客户 及公司内部各资 源协调、合作 概念的发展及 创

29、意以保证高 质量的实施 媒介策划及 高效媒介购 买 调研计划分 析全面的实 际研讨 文选策略和创作是整体的文选策略和创作是整体的 intellectual property of we marketing group 解决市场问题的创意方案解决市场问题的创意方案 市场分析市场分析 销售策略销售策略 创意发展创意发展 市场计划构想创意执行 市场解决方案 构想解决方案 创意解决方案 关键问题 切入点广告 促销 公关 intellectual property of we marketing group 广告代理的机构广告代理的机构 制定正确的战略 发展创意途径认真理想的媒体途径 认证理想的促销及

30、公关传播的途径 intellectual property of we marketing group 工作角色 客户服务 q了解客户的生意目标了解客户的生意目标 q知悉客户的产品，市场及消费者知悉客户的产品，市场及消费者 q代表广告公司面对客户代表广告公司面对客户 q代表客户沟通广告公司代表客户沟通广告公司 q同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意 q一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色 intellectual property of we marketing group 策略企划 q了解消费者同市场

31、，同品牌的关系了解消费者同市场，同品牌的关系 q认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生 意的目标意的目标 q为广告确定一个积极高效的角色为广告确定一个积极高效的角色 q发展广告战略和创意简报（发展广告战略和创意简报（creative brief） q沟通并激发创意人员的灵感沟通并激发创意人员的灵感 q广告效果测定广告效果测定 intellectual property of we marketing group 企划原则 1、常识，逻辑和直感、常识，逻辑和直感 2、对市场和消费者的了解、对市场和消费者的了解 3、是树立品牌形象，而非销售产品、是树立品牌

32、形象，而非销售产品 4、团队合作、团队合作 最重要的一点：一开始便投入进去最重要的一点：一开始便投入进去 intellectual property of we marketing group 企划工具 q消费者定性调查会消费者定性调查会 q街头拦截访问街头拦截访问 q专家论述分析（人类学家、社会学家、历专家论述分析（人类学家、社会学家、历 史学家）史学家） q大众媒体分析（报刊杂志、电视）大众媒体分析（报刊杂志、电视） q目标文化的人文特征分析目标文化的人文特征分析 intellectual property of we marketing group 媒体战略企划 q同客户部门紧密结合同客

33、户部门紧密结合 q负责把广告战略演化为有效的媒体计划负责把广告战略演化为有效的媒体计划 媒体购买 q专业的媒体购买队伍专业的媒体购买队伍 q使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格 得以实施得以实施 intellectual property of we marketing group 创意 q美术总监和文案总监美术总监和文案总监 q同小组成员不断地讨论同小组成员不断地讨论 q同创新的手法实现广告的战略同创新的手法实现广告的战略 q在产品市场的范围内进行创新的思考在产品市场的范围内进行创新的思考 intellectual property of we marke

34、ting group 计划（2周）计划修正/确认（2周）创意发展（2-3周） 创意提案（1天） 客户意见（1周） 提案修正（1-2周）制作（4周+） 客户+广告公司商讨 市场及传播目的 客户市场简报+创意简报 客户内部确认市场 简报及创意简报并 尽量提供市调资料 广告公司探索其 它公关、直销 、促销、活动及 媒介想法 客户确认整体传销 计划并签名同意 广告公司创意部及 媒介部按客户确认 这简报开始作业 创意组发 展出3-5 个创意方 向/概念 媒介部研 究媒介策 略并作出 初步建议 广告公司内部评估 创意及媒体建议， 并确认配合策略方向 广告公司向客户 提案-创意及 媒介策略 客户意见 广告公司 发展详细 方案及画 面处理 广告公司 制作部收 集估价及 拟定制作 时间表 广告公司内部确认 广告公司向客户 提案-详细创意 执行手法 客户意见 客户同意估价 、时间表及媒 介时间表 客户签名 拍照 、绘 画及 发包 预定 媒体 完稿制作 客户同意完稿 分色 客户同意分色 印刷/送交媒体 intellectual property of we marketing group 一则广告产生的过程 step 1 形成创意简报形成创意简报 q客户向广告公司简述客户向广告公司简述 q广告公司内部讨论，客户同广告公司之间广告公司内部讨论，客户同