（精品）卓越品牌的创建与管理 2

1、.1 卓越品牌的创建与管理 杜仕敏 “房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” 赫克特莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官） .2 学习内容 单元一：关于品牌 单元二： 强势品牌的建立 单元三：品牌管理之道 .3 单元一：关于品牌 一、品牌的含义 二、品牌的构成要素 三、品牌的核心 .4 品牌是什么？品牌是什么？ in english, brand literally means a stamp in english, brand literally means a stamp of identityof identity“ 在英语中，品牌就是在

2、英语中，品牌就是“形象标签形象标签” “品牌品牌”在当今社会，在当今社会， 就是通过市场传播介绍给客户的就是通过市场传播介绍给客户的产品产品。 .5 一、品牌的含义 .6 一、品牌的含义 1. 1.品牌的定义品牌的定义 2.2.品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌 品名品名brand namebrand name 品标品标brand markbrand mark .7 benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 用户 成功 高管 .8 n属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐 用、

3、高声誉。 n利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成 为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情 感利益如显示身份和令人羡慕。 n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、 最真的产品 n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌的六层内涵品牌的六层内涵 .9 著名品牌著名品牌品牌个性的描述品牌个性的描述 百事可乐百事可乐 年轻、活泼、刺激

4、年轻、活泼、刺激 李维氏李维氏 纯真、刺激、称职、强壮纯真、刺激、称职、强壮 锐步锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达柯达 纯朴、顾家、诚恳纯朴、顾家、诚恳 奔驰奔驰 自负、富有、世故自负、富有、世故 惠普惠普 有教养、影响力有教养、影响力 世界著名强势品牌个性的描述情况 .10 n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 n品牌就是消费者与产品之间的互动关系 n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争

5、对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品 ，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产 品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为 品牌 品牌的定义品牌的定义 .11 二、品牌的构成要素 .12 二、品牌的构成要素： 第一、显性要素： 1、品牌名称 蝌蝌啃蜡vs可口可乐 2、logo .13 3、吉祥物 .14 4、标准色 可口可乐红色 百事可乐蓝色 柯达 蒂凡尼 .15 5、包装 .16 6、广告曲 balabababa，im lovin it!（麦当劳） hey juliet！（奥林巴斯） 脑白金 7、广告语 科技以人为本nokia .17 第二、隐

6、性要素： 1、品牌承诺 “好空调，格力造”实力体现 “星级服务”（海尔）服务承诺 要点： 1）找准点 2）量力而行 3）细致 .18 3、品牌体验 星巴克 .19 当你坐在starbucks里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验 品牌带给我们的 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一 心 灵 感官感官 理 智 .20

7、三、 品牌的核心 .21 一个品牌的核心是 品牌资产品牌资产 .22 l品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或 服务的价值的财产和责任。服务的价值的财产和责任。 大卫大卫奥格卫奥格卫 .23 2、品牌个性 范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统 nike张扬自我 麦当劳快乐、欢笑 .24 品牌资产的构成 品牌资产 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 .25 品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。 .26 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 熟悉度引

8、发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 购买品牌目录群之一。 .27 品牌知名度的四个层级 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 低 高 .28 品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体 印象 .29 品牌认知的内涵 品质的内涵： 功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观 .30 品牌认知的价值 提供购买的理由 差异化

9、定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性 .31 品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面 对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此 .32 品牌忠诚的五个层级 无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺 购买 .33 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下： 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间） .34 品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如 果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品 牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。 .35 品牌联想概念 具有操

10、做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象 .36 品牌联想的价值 差异化（联想 usp 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情 感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据 usp美国专利 .37 小结小结 品牌价值的内涵品牌价值的内涵 品 质 品 牌 联 想 供应商的素质 制造厂商素质 经销商的素质 品 牌 资 产 统一 鲜明 形象 传播 形 象 产品品质 服务品质 制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 员工的素质 售后服务品质 品 牌 知 名 品 牌 忠 诚 .38 小结小结 品 牌

11、 资 产 品牌 忠诚度 品牌 知名度 心目中 的品质 品牌 联想 其他品 牌资产 降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁 引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌 购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化 协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化 竞争优势 提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感 为公司创造价值的方 式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化

12、创造交易优势 创造竞争优势 .39 品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值 2002年七月 排名 500强排 名 万宝路1446.14330.45242.00 9 24 可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.00 1 239 麦当劳3189.20264.00 8 340 ibm4184.91512.00 3 19 迪斯尼5153.58293.00 7 177 柯达6132.67110.20 家乐氏7114.09 百威啤酒8110.2697.24 雀巢咖啡9105.27115.49 英特尔10104.9964.80309.00 5 162 吉列11

13、102.9282.18 摩托罗拉1296.2492.93 通用电器1393.0457.10413.00 4 9 百事1488.9549.39 索尼1588.00 惠普1681.1169.96 erito-lay1777.8659.07 李维斯1873.76 耐克1972.67 金宝2064.64 微软98.42566.54725.00641.00 2 175 梅塞德斯奔驰210.00 10 7 诺基亚300.00 6 147 .40 单元二：强势品牌的建立 一、抢占市场就从建立强势品牌开始 二、品牌塑造（建立）的基础 三、品牌塑造策略（案例） 四、从无到有建立品牌五个秘诀 五、建立品牌资产的五

14、大原则 六、如何建立品牌资产 .41 一、抢占市场就从建立强势品牌开始 .42 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。 1.为什么需要强势品牌 .43 例如：和尚卖梳子 第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时 见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见 状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。 产品有功能 .44 第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风 大，前来烧香叩头的头发

15、被风吹的乱七八糟。对此他灵机 一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的 不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方 丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。 我在为顾客着想 .45 第三个人（诸葛亮式） 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多 心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如 果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更 多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写 “积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广 传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香 客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而

16、走，吸引着 朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又 找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地 供梳。 品牌，是要让你相信！ .46 品牌的意义品牌的意义 v 产生品牌溢价产生品牌溢价 v 提升无形资产提升无形资产 v 促进业务增长促进业务增长 v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 .47 你在starbucks喝一杯卡布基诺， 就为品牌付出了17元 在在starbucks，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 6.886.88 4 4 2 2 2.562.56 3232 16.5616.56 0 0 5 5 1010 1515 20

17、20 2525 3030 3535 咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价 元元 .48 更大的规模更大的规模 品牌创造更高价格或更大规 模 强势品牌实现更强势品牌实现更 高的价格高的价格 单价单价 更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更强势品牌能实现更 大的规模大的规模 销售量销售量 单 价 年销售额 .49 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；bcg分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权

18、力下放 帐面价值 如，固定资产 、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” sir mike perry (联合利华前董事会主席) 可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达 .50 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌定位品牌定位 组合战略组合战略 品牌战略品牌资产 整体的经验整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价捆绑定价 服务提供服务提供 更高的价格更高的价格 更大的规模更大的规模 品牌的延伸品牌的延伸 口碑口碑 忠诚度忠诚度 满意度满意度 交易交易 信任信任 认知度认知度 广告促销广告促销 产品组合产品组合 .51 强势品牌的要素 .52 2

19、强势品牌为您带来什么 品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想 .53 l名牌的价值名牌的价值 名牌产品可以保持稳定的销售名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者忠实的消费者 稳定的品质稳定的品质 情感的维系情感的维系 -名牌产品可为制造商带来更高的利润名牌产品可为制造商带来更高的利润 “名牌名牌”受欢迎程度是受欢迎程度是“非名牌非名牌”的两倍的两倍 “名牌名牌”的销量的销量“非名牌非名牌”多出多出30 70的消费者会认为名牌比的消费者会认为名牌比“非名牌非名牌”好好 .54 -名牌产品在分销方面占尽优势名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客名牌产品有稳定忠实的顾

20、客 分销商为盈利积极进货分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡 。 -名牌产品便于扩展新产品名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场的产品延伸同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路相同的市场通路 共同的形象传播与维系共同的形象传播与维系 .55 10亿亿 175亿175亿 0 0 5 5 1010 1515 2020 可口可乐可口可乐非名牌可乐非名牌可乐 收入收入 （$十

21、亿）（$十亿） .56 二、品牌塑造的基础 .57 明确顾客的需求 （目标市场的行为和心理特征 ） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的标准 ） 产品策 略 定价策 略 广告促销 策略 销售通路 策略 .58 品牌定位品牌定位品牌建设的关键品牌建设的关键 l什么是定位？什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。望的形象和认知度。 -定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或定位，简要地说就是用一个想法

22、或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位品牌在目标消费者心目中的地位 .59 例例1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 杀菌灭菌杀菌灭菌 第三步第三步 到位到位 产品创新、价格适产品创新、价格适 中、分销密集、沟中、分销密集、沟 通亲和通亲和 价值定位价值定位 爱心妈妈爱心妈妈 ，呵护全，呵护全 家家 属性定位属性定位 含有灭菌含有灭菌 材料的香材料的香 皂皂 4p 4p4p 4p .60 例例2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 第一步第一步 找位找位

23、 确定目标市场确定目标市场 注重服务和价值的注重服务和价值的 群体群体 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 放心购买和使用放心购买和使用 第三步第三步 到位到位 产品实用、价格较产品实用、价格较 高、分销密集、沟高、分销密集、沟 通真诚通真诚 价值定位价值定位 真诚的朋真诚的朋 友友 属性定位属性定位 24小时守小时守 候服务候服务 4p 4p4p 4p .61 例例3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 注重节俭的顾客注重节俭的顾客 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 省钱省钱 第三步第三步 到位到位 产品、物流、店铺产品、物流

24、、店铺 、促销、沟通低成、促销、沟通低成 本化本化 价值定位价值定位 好管家好管家 属性定位属性定位 天天低价天天低价 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 .62 例例4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 16-24岁个性张扬者岁个性张扬者 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 爽爽 第三步第三步 到位到位 产品、价格、分销产品、价格、分销 、沟通给人独特的、沟通给人独特的 爽的感觉爽的感觉 价值定位价值定位 要爽由自要爽由自 己己 属性定位属性定位 参与、竞参与、竞 争、胜利争、胜利 的可乐的可乐 6 要要

25、 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 .63 例例5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位 第一步第一步 找位找位 确定目标市场确定目标市场 城市年轻女性城市年轻女性 第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位 独特体验独特体验 第三步第三步 到位到位 产品、价格、店址产品、价格、店址 、沟通、服务和环、沟通、服务和环 境给人独特体验境给人独特体验 价值定位价值定位 浪漫情怀浪漫情怀 属性定位属性定位 第三生活第三生活 场所场所 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 6 要要 素素 .64 结论结论 打造出强势品牌打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾客；为你的产

26、品找到目标顾客； （2）确定满足目标顾客的利益定）确定满足目标顾客的利益定 位点、属性定位点和价值定位点；位点、属性定位点和价值定位点； （3）然后通过营销要素组合实现）然后通过营销要素组合实现 这个定位点。这个定位点。 .65 三、品牌塑造策略（案例） .66 品牌个性品牌个性建立品牌的核心建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就 是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例案例1：德国大众汽车：德国大众汽车 .67 德国大众的品牌个性德国大众的品牌个性

27、无过错的品牌个性无过错的品牌个性 品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象 迷人的完美 终生的伙伴 不断的创新 对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，volkswagon传递给消费者 的情感价值 可靠的 人性化的 开放的 有吸引力的 .68 代表德国大众品牌的五个象征图代表德国大众品牌的五个象征图 下面五幅图画中的每一个描述了volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品 牌 亲和 完好 美 技术智能与 自然的和谐 高性能 威望 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气 友好 信任 安全 智力和 精神 自由和 自然 生活的 乐趣 l为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目

28、标顾客为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客 .69 宝马在亚洲宝马在亚洲消费心态细分法消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个 性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希他们的自尊、希 望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的 数据为基础，确定了三大细分市场数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有

29、能表现 自我的品牌 品牌个性品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性 宝马五系列宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶 体验的品牌 品牌个性品牌个性 创新/专业 有个性 宝马七系列宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是 圈子里人人都开的车 品牌个性品牌个性 高档/独特 自主 案例案例2：德国宝马汽车：德国宝马汽车 .70 全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资) 1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品) 1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装） 1995年1月1997年底三年中花费广告费计4500万人民币

30、 1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元 案例案例3：全仕奶（朱古力牛奶）：全仕奶（朱古力牛奶） .71 一个完全本土的机会产品 一个没有强大竞争对手的品牌 帮助目标顾客建立产品选择标准 安全第一 特制的灯泡 高质量的配件 在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的 高质量、安全浴霸” 案例案例4：奥普浴霸：奥普浴霸 .72 四、从无到有建立品牌五个秘诀 .73 1.保证您的品牌是 - 质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别 .74 3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生 “价值” 4

31、. 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/ 信念 联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告 .75 五、建立品牌资产的五大原则 .76 一、投资顾客，一、投资顾客， 强化认同强化认同 二、建立根基，二、建立根基， 稳固承诺稳固承诺 三、开发三、开发 “核心概念核心概念” 在传播上在传播上 贯彻始终。贯彻始终。 四、注重成效，四、注重成效， 累积品牌价值累积品牌价值 五、领导市场变化，五、领导市场变化， 追求创新。追求创新。 .77 六、如何建立品牌资产 .78 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 使消费者能辨识并记得品牌 能与产品类别有联想 .79 品牌精髓品牌精髓 核心识别核心识

32、别 延伸识别延伸识别 价值诉求价值诉求 欢乐、美味、方便。欢乐、美味、方便。 qscv 定位：少儿与家庭。定位：少儿与家庭。 产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。 品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。 顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。 标识：金色拱门标识：金色拱门“m”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。 功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。 情感性利益

33、：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。 麦当劳的品牌识别系统 .80 如何建立品牌知名度 具体作法 要独特，并易于记忆 应用slogan或jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌logo、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 .81 品牌的品质 如何建立品牌认知度 产品品质 服务品质营销品质 .82 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新 .83 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理

34、由（不断推出新品、不 断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投 诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如 独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的 象征意义、超值的价位、量贩的折扣 .84 如何建立有效的品牌联想 竟争性定位的思考方式(也叫usp、或利基niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性 .85 品牌联想的分类及建立品牌联想的分类及建立 1 1、产品特性、产品特性 2 2、消费者利益、消费者利益 3 3、相对价格、相对价格 4 4、使用方式、使用方式 5 5、使用对

35、象、使用对象 6 6、生活方式、生活方式/ /个性个性 7 7、产品类别、产品类别 8 8、比较性差异、比较性差异 品牌联想 在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（由（usp），也可以叫做竞争性定位。），也可以叫做竞争性定位。 .86 竟争性定位的思考方式 品牌 定位 产品力 目标对象 购买理由 附加值 竟争者 差异化 品牌联想 品牌形象 购买理由 .87 品牌资产是长期投资 品牌忠诚 营销终级目标 非几年可达到 品牌知名度 通过传播可迅速建立 光有知名度不一定产生销售力 品牌认知 品牌联想 在建立知名度的同时，建

36、立 .88 单元三：品牌管理之道 何为品牌管理？ 品牌管理的意义 品牌管理的范畴 品牌管理的工具 品牌管理的三种模式 品牌管理的关键事项 品牌管理的误区 .89 品牌管理：是对企业所拥有的品牌及其相应资源 进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品 牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值 的过程。 何为品牌管理？ .90 品牌管理的意义 协助创建品牌 增加品牌的知名度、美誉度 改善与优化品牌形象 实现品牌价值的保值增值 巩固和提升企业产品和服务的市场地位 将品牌优势转化为可持续的经济效益 提升企业的核心竞争力 .91 品牌管理的范畴 品牌战略管理 品牌识别管理 品牌视觉管理 品牌推广管理

37、品牌危机管理 品牌营销管理 .92 品牌管理涉及的层面 1、品牌战略管理 涉及品牌战略目标、品牌愿景、品牌结构、品牌延伸等方面。 缺乏品牌战略管理，尤如航行没有目标和方向。 2、品牌识别管理 涉及品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、风格等识别系统 维护。 对于消费者来说，他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开 始，品牌识别管理让品牌核心识别不会因时间因人而模糊混 乱。 比如维珍、沃尔沃、耐克 .93 品牌管理涉及的层面 3、品牌视觉管理 品牌视觉涉及品牌外在形象管理，包括vi系统整体规划、 包装设计、广告表现、卖场规范、品牌手册、网站规范 等，保证视觉形象输出的一致性与规范性。 4、品牌推广管理

38、品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括 广告传播、公关与促销、直销与事件，以及推广计划及 执行、媒体预算与购买、品牌跟踪与评估等。 品牌推广管理强调整合性、一致性、有效性，以规范科 学的推广快速达成品牌目的。 .94 品牌管理涉及的层面 5、品牌危机管理 针对突发事件、政策改变、消费投诉等影响品牌市场和声 誉的危机进行应急公关和危机处理，化弊为利，消除影响。 品牌危机是对品牌重大的威胁，快速正确果断的反应至关 重要。 6、品牌营销管理 涉及产品管理、价格管理、渠道管理、企业销售、市场研 究、客户关系管理等方面。 从品牌营销管理层面提供支持，成为客户全程营销伙伴。 .95 品牌管理的工

39、具 .96 品牌管理目标：构建差异化行销基础体系 企业商誉 公众形象 历史记录 发展战略 研究机构 新闻事件 危机处理 内部刊物 四位一体的 brand champions 品牌管理制度 形象管理产品管理销售管理客户管理 企业形象系列产品通路维护/建设品牌形象 广告策略 视觉管理 媒体广告 公司文化 网站维护 企业画册 专 题 片 新闻报道 产品定位 产品定价 包装策略 推广策略 促销活动 广告策略 说 明 书 信息反馈 销售网络发展 产品运输 销售政策 经销商激励 销售促进 培训/人员计划 展示规范 竞争信息反馈 客户档案数据库 新客户发展计划 直效行销 节庆小礼品 dm资料 售后服务 客户

40、档案/客户服务 差异化的品牌形象差异化行销策略差异化通路维护差异化客户服务体系 四位一体的品牌管理制度四位一体的品牌管理制度 .97 价价 值值 规规 范范 习习 惯惯 身身 份份 情情 感感 好好 奇奇 消费需求的六面体魔方 .98 价值价值消费者之所以喜欢该商品，因为他相信它带给他的价值比同消费者之所以喜欢该商品，因为他相信它带给他的价值比同 类竞争商品更大。类竞争商品更大。 规范规范消费者之所以喜欢该商品，消费者之所以喜欢该商品， 是为了避免或消除一种与其规范是为了避免或消除一种与其规范 和价值相左的内心冲突。和价值相左的内心冲突。 习惯习惯消费者之所以喜欢该商品，是因为他无意识地习惯使

41、用种产消费者之所以喜欢该商品，是因为他无意识地习惯使用种产 品品。 身份身份消费者之所以喜欢该商品，是因为产品使他更觉尊贵，也能消费者之所以喜欢该商品，是因为产品使他更觉尊贵，也能 在他人面前尽显身份。在他人面前尽显身份。 情感情感消费者之所以喜欢该商品，是因为他喜爱这个品牌。消费者之所以喜欢该商品，是因为他喜爱这个品牌。 好奇好奇消费者之所以喜欢该商品，是因为产品能满足他喜新厌旧的消费者之所以喜欢该商品，是因为产品能满足他喜新厌旧的 好奇心。好奇心。 消费需求的六面体魔方体检消费需求的六面体魔方体检 .99 品牌服务小组品牌服务小组 brand service group 客户总监客户总监

42、account director 策划经理策划经理 strategic planning manager 客户经理客户经理 account manager 客户主任客户主任 account executive 媒介策划经理媒介策划经理 media planning manager 高级媒介策划主任高级媒介策划主任 senior media planning executive 创作总监创作总监 creative director 高级媒介策划主任高级媒介策划主任 senior media planning executive 媒介购买经理媒介购买经理 media manager 市场主任市场主任 marketing executive 市场经理市场经理 marketing manager 高级美术指导高级美术指导 senior art director 设计主任设计主任 designer 文案主任文案主任 copywriter 制作主任制作主任 production executive 电脑经理电脑经理 studio manag