互联网+背景下运动健身App的营销策略研究-以Keep App为例

目录TOC\o"1-3"\h\u21882第一章绪论 120085一、研究背景 16754二、研究目的及意义 111949（一）研究目的 129575（二）研究意义 18695三、研究内容与方法 222809（一）研究内容 215（二）研究方法 211015第二章我国体育健身类app的发展及营销现状 331680一、行业概况 316676二、KeepAPP的基本介绍 41275（一）重要时间节点 43422（二）业务模式 42225（三）市场地位 526801第三章Keep的营销策略分析 625719一、基于4P理论的营销策略现状分析 610434（一）产品策略 621559（二）价格策略 619271（三）渠道策略 74732（四）推广策略 711679二、基于SWOT理论的营销策略现状分析 826656（一）优势分析 914927（二）劣势分析 103682（三）机会分析 11826（四）威胁分析 137853第四章关于健身APP用户使用情况的市场调研 1414034一、Keep的用户反馈调研问卷 1426008（一）营销现状分析 153988（二）问题和优势分析 1823272（三）未来发展 206276第五章KeepApp营销策略问题与优化建议 2120120一、基于4V营销理论分析运动健身软件KeepApp面临的问题 2113969（一）与同类产品功能设计差异不明显，用户黏性不足 216967（二）功能设计待优化，用户体验感仍有不佳 229730（三）附加价值未完全开发，品牌文化不足 2228698（四）未与用户产生共鸣，用户消费转换率低 2221593二、建议 236706（一）提升服务功能 23600（二）提升应用技术 2310376（三）提升用户转化和留存率 2314079（四）加强品牌建设 2429106结语 255062参考文献 2627059致谢 28第一章绪论一、研究背景习近平总书记曾多次论述“全民健身”的战略意义，2021年国务院连续发布相关文件如《全民健身计划（2021-2025年）》、《“十四五”体育发展规划》，强调全民健身对人民生活以及社会发展的重要性。随着互联网时代的到来，“互联网＋”已经成为了国家实施全民健身战略的重要手段，为全民健身的发展充满了无限的可能，推动互联网和全民健身的深度融合已经成为了这个时代的重要目标，且“互联网＋”可以加速传统体育与智能体育的深度融合，形成体育产业的新业态，这对于实现全民健身路径创新、提高公民健身意识、促进体育产业高速发展都具有深刻意义[1]。“互联网+健身”是一种线上健身模式，也可以称为“云健身”。经历了疫情的洗礼，近几年大众对身体健康的重视程度大大提高，据Ipsos发布的《2022年健康洞察报告》显示，国民健康关注度从2019年的8.6分稳步上升至2022年的8.8分，这一趋势凸显了健身行业的巨大潜力与广阔前景。在后疫情的新常态下，线上与线下健身的交融已成为行业演进的必然走向。唯有巧妙结合二者的长处，我们才能更有效地满足用户日益多元的健身期待。Keep作为健身类APP的领军企业，不仅在线上市场深耕细作，还积极拓展线下健身市场，为用户提供更加智能化、个性化和专业化的健身体验。其成功经验为研究健身类APP的营销策略提供了宝贵的案例参考。二、研究目的及意义（一）研究目的在数字化浪潮的推动下，结合当今流行的“互联网+”理念，基于相关的营销理论，选取市场上备受瞩目的KeepApp作为典型案例，进行深入的研究与探索。如市场环境与发展阶段分析、产品与价格分析、运营推广分析、盈利渠道分析、以及与竞品的功能服务对比分析等等，并针对功能设置同质化严重、硬件系统存在漏洞、品牌文化挖掘不足以及用户消费能力转化不充分等主要发展问题，提出对运动健身软件KeepApp的营销策略优化建议。（二）研究意义作为中国最大的健身平台，Keep凭借强大的品牌影响力，已成为追求健康精神和体魄的代名词。其健身内容多样且个性化，深受用户喜爱。同时，该商业模式通过整合线上健身内容、智能健身设备以及一系列配套运动产品，为用户精心打造了一个全面、一体化的健身服务体系，旨在满足用户全方位的健身需求。研究Keep的营销策略，不仅可以深入了解其如何运用创新手段吸引和留住用户，提升用户体验，也可以探讨其成功的商业模式和可持续发展路径。这对于整个健身行业的发展都具有重要启示和借鉴价值，有助于推动行业的创新升级和可持续发展。三、5245研究内容与方法（一）研究内容第一章为绪论部分，主要聚焦于本文选题的背景探讨、研究目的及意义阐述，以及研究内容的概述与研究方法的介绍。第二章概述了我国体育健身类App的发展概况及KeepApp的基本介绍，第三章基于4P理论和SWOT分析对Keep的营销策略进行详细剖析。第四章进行市场调研问卷分析，了解了KeepApp用户的使用情况和反馈，揭示了其在营销中存在的问题和潜在优势。第五章针对KeepAPP营销策略问题进行分析，并基于4V营销理论提出KeepAPP相应的营销策略优化建议。最后，得出本论文的研究结论，并对健身APP未来的营销策略提出了富有前瞻性的展望。（二）研究方法本文撰写采用的是文献研究法、问卷调查法以及案例分析法，以Keep为例，分析互联网背景下健身类APP的营销模式。文献研究法：通过对国内外文献资料的搜索、筛选、分类、整理，在已有研究基础上深入探索。结合市场营销相关理论知识，如4V理论、4P理论、SWOT分析模型对Keep的营销策略进行研究分析。问卷分析法：针对存在的问题，设计了面向KeepApp用户的调查问卷，该问卷主要围绕用户的基本信息、Keep的营销现状、发展中存在的问题和优势、Keep未来的发展方向这四个方面展开调查，从而获取利于KeepApp营销策略优化的有价值的信息和数据，为优化策略的提出提供实际依据。案例分析法：以Keep为例，搜集以Keep为主的体育健身类APP的用户评价及相关信息反馈，全面分析Keep的优、劣势以及市场威胁和潜在机会，为Keep营销策略的优化提供切实可靠的实际依据。24233第二章我国体育健身类app的发展及营销现状一、行业概况根据智研瞻产业研究院发布的《中国运动健身APP发展前景与投资战略规划分析报告》，我们可以发现健身App的发展历程主要分为探索期、成长期、成熟期三个阶段。探索期从2010年开始，健身App刚开始萌芽，数量较少，有很大的市场发展空间，大众对健身的认知不足因而需求不足，资本匮乏缺少发展动力，同时技术有限导致App的功能较为基础。成长期在2014-2017年间，大众健身意识兴起，用户健身需求增长，大量资本进入市场促使App涌现，加剧竞争格局，智能手机的普及和移动互联网的发展使得健身功能模块更具丰富性、专业性。2018年往后健身App进入成熟期，此阶段市场逐渐趋于饱和，App的增速放缓，健身成为大众的日常需求保持稳定增长，App的功能继续优化并开始探索新的发展模式，头部App逐渐显现。2023年中国健身行业已进入创新与变革的新阶段，得益于互联网和科技的深度融入，线上健身市场迅猛发展。根据REF_Ref4987\h图2-1可知，中国的在线健身市场在2022年实现了显著的突破，市场规模达到了人民币4,556亿元。据预测，这一市场将继续保持强劲的增长势头，预计到2027年，其规模有望飙升至人民币12,854亿元。随着市场需求的逐渐复苏、服务品质的不断提升以及行业竞争的日益加剧，同时受益于数字化与智能化技术的蓬勃发展，健身行业正日益展现出多元化、个性化和智能化的崭新面貌。然而，伴随着这些机遇的到来，健身行业也正面临着诸多挑战，需要不断创新和改进，以灵活适应市场的快速变化。来源：灼识咨询报告图2-SEQ图2-\*ARABIC1中国线上健身市场明细（按分部划分）二、KeepAPP的基本介绍（一）重要时间节点2014年，Keep正式启动运营。2015年，Keep移动应用正式上线，平台的月度活跃用户数突破1百万大关。2016年，Keep平台的月度活跃用户数量迅猛增长，达到了10百万。2018年，Keep扩展了其产品线，加入了智能健身设备和配套的运动产品，并推出了会员订阅制度。2019年，Keep的订阅会员数量突破了一百万。2020年，Keep创新推出了互动直播课程。2021年，Keep平台的月度活跃用户数量达到了惊人的40百万。2022年，Keep该年度全年平均月度订阅会员数超过3.5百万。2023年Keep正式登陆港交所，股票代码“3650”，市值达159.28亿港元。（二）业务模式由REF_Ref5046\h图2-2所示，Keep的业务模式由三大核心板块构成：线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。线上健身内容涵盖了直播与录播课程，至2021年12月，Keep已积累了万余节高质量的录播课程与超过1.3万节的直播课程，为用户提供了丰富的健身学习资源。智能健身设备则与线上内容紧密结合，通过先进的AI技术分析，精准调节用户的健身计划，从而显著提升健身体验。配套运动产品补充线上内容与设备，满足用户在不同场景下的需求，包括运动配件和健康食品等。这三方业务协同作用，形成了Keep的商业闭环，一体化地解决了用户的健身需求，为他们带来了前所未有的个性化体验。来源：Keep招股书图2-SEQ图2-\*ARABIC2Keep的业务模式（三）市场地位1、品牌定位Keep是一家全球化的运动科技公司，其价值主张是“自律给我自由”，通过一系列营销手段强化品牌形象价值。KeepApp的市场定位则是建立一个“自由运动场”，利用互联网技术，借助AI，充分发挥数据和内容的价值，让用户能够在“自由运动场”中随时随地参与到运动中。推出专属定制化服务，为用户量身定制健身解决方案，提升用户体验感。2、用户定位KeepApp主要针对的是年轻且热衷运动的用户群体。据Keep招股书数据，REF_Ref5196\h表2-1显示，2023年月活跃用户达2976万。从2022年Keep公布的用户信息来看，Keep的用户年龄结构以30岁及以下年轻群体为主，占比高达76.6%。这一群体普遍教育水平较高，技术接受能力强，对运动健身有浓厚兴趣。同时，Keep用户主要集中在我国一线、新一线及二线城市，市场占有率高，达到54.2%，凸显了其在头部市场的优势地位。来源：Keep招股书表2-SEQ表2-\*ARABIC1Keep运营数据节选表20192020202120222023平均月活跃用户（以千计）2177329734343583638829756平均月度订阅会员（以千计）7701910328036213193平均月会员留存率（%）70.8%73.3%71.7%65.3%/会员渗透率（%）10.010.724233第三章Keep的营销策略分析一、基于4P理论的营销策略现状分析（一）产品策略如REF_Ref13020\h图3-1、REF_Ref13020\h图3-2所示KeepApp中的主要产品是健身课程以及商城中的自有品牌产品。其中健身课程包含多种健身类别如健身操、舞蹈、跑步、拉伸、力量训练等，还有结构化课程、录播课和直播课三种课程形式，能够为用户提供全面、多样、专业的课程体验，满足用户的各种健身目标需求如减脂、改善体态、增肌、塑性等。在商城内，Keep精心打造了一系列自有品牌产品，涵盖了数据跟踪设备、智能运动器材、专业运动装备、垫上运动用品、运动保护装备、营养健康食品，以及专为男女设计的时尚服饰和限定周边商品。用户可根据自身的健身需求，轻松选购适合的配套健身装备，享受一站式的便捷购物体验，满足全方位的健身需求。图3-SEQ图3-\*ARABIC1Keep健身课程节选截图图3-SEQ图3-\*ARABIC2Keep商城节选截图Keep的线下运动空间keepland课程内容包括体能训练、舞蹈、搏击、静态运动、蹦床，满足用户燃脂、塑性、体态提升的健身需求，营业时间为6:00-24:00，目前课程形式主要以团课、户外、云小班为主。（二）价格策略KeepApp采取了免费与付费相结合的灵活策略，不仅成功吸引了庞大的用户基础，还通过提供高级功能和定制计划实现了可观的盈利。其会员订阅与线上付费内容为用户带来了更加个性化、专属的运动健身体验。用户可以根据个人需求，按月、按季或按年订阅会员服务，享受自动续订的优惠待遇。成为会员后，用户即可享受到一系列专属特权服务。这些特权包括量身定制的训练计划、专为会员提供的独家课程、实时直播课程、赛事活动的优先参与权、个性化的饮食分析指导、专属优惠券、商城购物优惠、会员专享福利、Keepland课程的优先体验机会，以及彰显尊贵身份的独特标识等。目前，KeepApp的月度订阅费设定为19元，而付费课程的费用则在19元至648元之间。此外，线下运动空间Keepland也推出了诸如全城团课49元、新人特惠19.9元等吸引消费者的活动，其高性价比策略有效吸引了大量客户，进一步巩固了Keep在市场上的领先地位。（三）渠道策略Keep的渠道策略相较于传统行业具有显著的不同，同时也与同类竞争对手有所区分。在传统行业中，渠道往往局限于实体店面或线上APP，而Keep则充分利用了数字时代的优势，打造了一个线上线下协同发力的多渠道体系。在线上方面，Keep通过手机应用渠道，如小米、华为等主流应用商店，实现了广泛的用户覆盖。荣登小米手机2022年“金米奖”年度应用榜单，除此之外，截至2024年4月，华为手机应用商店中Keep软件的下载量已高达27亿。这种数字渠道不仅为Keep提供了巨大的曝光机会，增强了用户对其产品的信赖感，提升了下载转化率，还能通过用户的下载量、评分等数据，实现精准的用户触达和反馈收集。在线下方面，Keepland的实体店面扩张策略也体现了与传统行业渠道的不同。传统健身行业倾向于在城市核心区域布局店面，而Keep则通过精细化的规划，成功在北京五环内实现每5公里覆盖一家Keepland的布局。这一策略不仅为用户提供了便捷的就近体验机会，还通过线下店面与线上应用的互动，有效提升了用户的粘性和忠诚度。与同类竞争对手相比，Keep的渠道策略更加注重线上线下的协同发力。通过线上渠道吸引用户，线下渠道提供体验和服务，实现了用户从认知到购买再到复购的全流程覆盖。这种策略不仅提升了用户体验，还有效推动了业务的持续增长。（四）推广策略1、多元化的营销模式Keep运用多元化的营销模式，包括达人营销和创意营销，以扩大品牌影响力。在达人营销方面，通过明星如易烊千玺的代言和KOL如帕梅拉的加盟，实现了显著的品牌传播效果。2022年易烊千玺的代言活动在微博上获得了140万点赞和6546万次播放，而2023年，Keep与帕梅拉深化合作，推出内啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平台独家课程，2024年3月末数据，Keep平台上帕梅拉账号粉丝已达到1500万+人，月跟练人数超过630万。在创意营销方面，Keep通过与不同品类品牌联动，推出联名产品，成功吸引了跨品牌流量。例如，与三丽鸥、名侦探柯南等热门IP合作的奖牌赛，有效推动了会员订阅和线上付费内容的增长。根据Keep2023年上半年财报显示，虚拟体育赛事，即奖牌业务，已成为推动业务增长的主要驱动力。在会员订阅及线上付费内容业务方面，公司收入达到了4.49亿元，相较于去年同期实现了10%的增长，占整体营收的46%。此外，Keep还积极与热门手游、马拉松赛事等合作，进行联名活动，以此持续扩大品牌影响力。值得一提的是，虚拟体育赛事的付费用户平均收入在2023年也达到了新的高度，同比增长超过30%，进一步彰显了该业务的强劲增长势头。2、打造符号价值在物质丰裕的消费社会中，人们的消费结构更加注重精神层面的满足。因此，人们的消费行为往往不再仅仅基于对商品的价值与使用价值的权衡，更多的是对符号价值的追求[14]。我们可以看到Keep的符号化营销在刺激消费欲望方面的显著效果。在小红书平台，Keep相关笔记数量已突破7万篇。而在抖音平台，Keep奖牌凭借其鲜明的独特性和社交属性，成功吸引了大量关注，成为热门视频内容的焦点。这些视频内容主要围绕情侣、爱与好朋友等主题展开，通过情感化的叙述和视觉呈现，将奖牌赋予了更深层次的符号价值。如REF_Ref5745\h图3-3所示，其中一条抖音文案“谁懂啊，我一句喜欢朋友就跑了这个戒指奖牌”更是收获了高达109.3万的点赞量，凸显了奖牌作为社交新宠的独特魅力，充分说明了符号化营销在刺激消费者购买欲望方面的重要作用。图3-SEQ图3-\*ARABIC3抖音Keep相关热门视频截图二、基于SWOT理论的营销策略现状分析表3-SEQ表3-\*ARABIC1三款运动健身APP功能对比表运动健身类APP名称Keep悦动圈咕咚运动种类跑步√√√行走/健走√√√骑行√√√徒步√√×登山◯××滑冰√×√滑雪√×√瑜伽◯××拳击◯××太极拳√×√冥想√×√游泳×××芭蕾◯××健身视频课程√√√课程库√×√动作库√×√制定运动健身计划√×√趣味奖品运动奖牌√√√产品特色和定位产品特色1、线下运动空间Keepland中所有健身设备均可与KeepApp相连，同步健身数据至线上。2、运动种类丰富1、现金红包2、健身礼包奖励机制1、线下运动空间CODOONIN2、丰富的线下活动，如马拉松、趣味赛、骑行赛、铁人三项等产品定位一站式解决你所有的运动需求“自律给我自由”跑步+社交“属于跑者的圈子”智能运动平台X专业装备导购“智能运动，尽在咕咚”（表格说明：√表示有此功能、×表示无此功能、○表示独有）（一）优势分析1、多样化和个性化的健身内容根据REF_Ref5996\h表3-1可知，相较于其他两款竞品，Keep的运动种类更为丰富多样，涵盖了登山、瑜伽、拳击、芭蕾等独家内容，为用户提供了广泛的选择空间，使他们能够根据自身健身需求做出最为合适的决策。其次，KeepApp具备强大的个性化定制能力，能够基于用户的个人特点制定精准的运动健身方案。通过深入剖析用户的身体数据、过往运动历程以及课程喜好，Keep每日都会为用户推送个性化的运动与饮食建议，帮助用户实现更科学、更有效的健身目标。此外，KeepApp将线上优质运动课程与线下实体运动空间Keepland无缝结合，为用户打造了完整且便捷的健身闭环体验。这种线上线下的全面融合，进一步提升了用户的健身体验，使得KeepApp在激烈的市场竞争中脱颖而出。2、社交互动性强如REF_Ref6169\h图3-4所示，KeepApp是一款将运动健身与社交平台完美融合的健身类应用。它抓住了现代人注重仪式感、喜欢展示自我的特点，鼓励用户在平台上分享动态、成绩和经验，以此监督自己坚持锻炼，同时也能结识志同道合的伙伴。用户可以加入不同的运动健身圈子，与圈中好友相互督促，共同进步。在社区功能模块中，用户还可以分享日常活动，交流运动知识和心得体会。此外，KeepApp的运动记录功能方便用户分享数据，满足其心理需求，带来满足感和成就感。图3-SEQ图3-\*ARABIC4Keep社交功能截图（二）劣势分析1、同质化由REF_Ref5996\h表3-1的对比分析可知，三款运动健身App的产品定位都是“运动+社区+商城”，且基本功能基本相似。悦动圈App侧重于健走和跑步功能，用户在跑步时可以将手机绑在腰部或者腕部，主要运用GPS系统技术，来根据用户的运动轨迹记录运动数据。悦动圈专注于健走与跑步功能，让用户在跑步时，可将手机轻松固定在腰间或手腕上。它主要依赖先进的GPS技术，精准捕捉用户的运动轨迹，从而实时记录各类运动数据。此外，通过游戏化的方式以及红包奖励来激发用户的运动热情的活动是其独有的亮点。咕咚App致力于构建一个集智能运动与专业装备于一体的综合平台，其在2018年也推出了线下运动空间CODOONIN。相较于其他运动健身应用，它提供了更为丰富多彩的线下活动体验。在咕咚App中，用户可以便捷地查询各类线下线上赛事信息，并轻松预定报名各类精彩赛事，如马拉松、趣味赛、骑行赛以及铁人三项等，让运动生活更加多元、有趣。根据咕咚官方数据显示，咕咚每年要承办上百场的线上线下赛事。综上，虽然Keep在课程种类上有所优势，但在其他特定功能或活动上并未展现出明显的领先，存在高度的同质化问题，产品功能缺乏创新。2、盈利模式单一通过REF_Ref6812\h表3-2对三款运动健身App盈利模式的深入对比分析，我们发现KeepApp的收入结构主要由会员订阅与在线付费内容、自有品牌运动产品、广告以及线下运动空间Keepland四个核心方面构成。然而，尽管Keepland线下运动空间为Keep带来了一定的收入，但其主要集中在北京地区，全国范围内的覆盖尚显不足。此外，Keepland初期通过低价团课策略吸引用户，但如何在长期内持续吸引新客户并维持现有客户的留存率，已成为其当前面临的重要挑战。更值得注意的是，虽然Keep的线上业务已经积累了一定的用户基础，但多数用户对Keep的印象仍停留在免费服务的阶段，导致会员渗透率相对较低。这一现状无疑限制了Keep在会员订阅和在线付费内容方面的盈利空间。Keep悦动圈咕咚盈利模式1、会员订阅及在线付费内容2、自有品牌运动产品3、广告4、线下运动空间Keepland1、会员订阅及在线付费内容2、自有品牌运动产品3、广告4、其他1、会员订阅及在线付费内容2、自有品牌运动产品3、广告和其他4、赛事服务5、线下运动空间CODOONIN表3-SEQ表3-\*ARABIC2三款APP盈利模式对比（三）机会分析1、人均消费能力高根据国家统计局公布的数据，2023年城镇居民人均可支配收入与消费支出分别增长4.4%、8.6%，显示出经济回暖趋势。且根据REF_Ref6995\h图3-5艾媒咨询数据显示，随着人们生活质量的提升和对身体形态管理意识的日益增强，中国网民在瘦身领域的消费意愿也呈现出上升的趋势，其中，大部分人的支出意愿集中在2001至4000元这一区间，占据了32.7%的比例。这显示出瘦身市场正逐渐扩大，消费者的需求也在日益增长。来源：艾媒咨询图3-SEQ图3-\*ARABIC52023年中国网民瘦身支出金额占比2、市场需求旺盛《2023年中国健身行业数据报告》披露，截至2023年底，全国范围内线下付费健身会员数量已攀升至6975万人，其中活跃会员平均每月到店锻炼频次高达4.41次。同时，全国广义上的健身类场馆总数约为11.7万家，涵盖了商业健身俱乐部36447家以及健身工作室42177家。这些数字不仅展现了全民健身的热情高涨和行业发展的良好态势，更预示着健身行业将迎来新的发展机遇。此外，根据灼识咨询的最新数据，REF_Ref7067\h图3-6所示，老年和青少年在健身消费中的占比持续上升，进一步印证了健身市场的积极前景，突显了各年龄段对健康生活的追求。来源：《2023中国健身行业数据报告》图3-SEQ图3-\*ARABIC6健身消费者画像（四）威胁分析1、市场逐渐“红海化”中国健身行业自2014年以来呈现出迅猛的发展态势，市场逐渐“红海化”，Keep面临不断涌现的竞品以及高度重叠的业务模式。截止2023年底，中国广义健身类场馆约11.7万家，但中国的健身会员和健身人口渗透率仅为4.89%，要远低于美国、英国、德国等发达国家[20]。置身“红海”的激烈行业竞争，使得我国健身俱乐部的店面数量和总体收入虽然呈现爆发式增长，但根据灼识咨询报告，2023年中国健身会员人数再次下降，较2022年环比下滑了2.38%。2、行业进入壁垒（1）客户认可壁垒：品牌知名度的建立对于保持用户粘性和长期增长至关重要。新进入者需要克服用户对现有品牌的认可和粘性，这需要大量的市场投入和时间积累。（2）供应链壁垒：健身器材市场的供应链复杂，涉及众多环节和供应商。新进入者需要快速适应并协调各个环节，以确保生产工期和产品质量，否则可能面临客户流失的风险。（3）技术壁垒：线上健身APP需要稳定、流畅的技术支持，同时线下健身器材的制造也需要高度柔性的生产能力。新进入者需要在技术和生产方面达到行业要求，以满足不同地区消费者的需求。综上所述，客户认可、供应链和技术方面的壁垒均为新进入者设置了较高的行业门槛，对Keep等现有品牌构成了一定的威胁。3多元对手并存目前，KeepApp的核心产品——健身课程内容及自有品牌，正面临着来自多个方面的市场竞争。在健身课程领域，除了直接的竞争对手如悦动圈、咕咚等，各大视频平台如抖音、哔哩哔哩、快手、小红书亦提供了丰富多样的健身视频与直播内容[15]。这些平台凭借庞大的用户基数和显著的流量优势，尤其是免费服务的提供，对Keep构成了显著的市场竞争压力。同时，线下健身房因其专业性、互动性及效果上的优势，亦对Keep的线上健身业务构成了一定的竞争壁垒。在自有品牌产品领域，如智能健身设备及配套健身产品，Keep亦面临来自苹果、华为、小米等科技巨头的竞争。这些品牌推出的健身设备功能全面、品质卓越。此外，在食品、服饰等细分市场，Keep亦需与耐克、安踏、汤臣倍健等知名品牌进行竞争。综上所述，KeepApp在多个产品领域均面临着激烈的市场竞争。尽管Keep目前是中国最大的健身平台，但要在市场中稳固地位并实现持续发展，仍需不断提升自身的竞争力和创新能力，以应对日益加剧的市场挑战。第四章关于健身APP用户使用情况的市场调研Keep的用户反馈调研问卷结合本次研究的特点，采取了问卷设计单选、多选、填空等多种题目交叉回答的原则，针对Keep营销策略和使用体验以及Keep和竞争对手相比较的优势和不足展开调查。通过问卷星对问卷进行创建，发放调查问卷的途径通过微信朋友圈和问卷星问卷服务。本次问卷共发放232份，回收232份问卷，有效问卷232份。整合本次研究的样本结构如REF_Ref7234\h表4-1所示：由表可得，本次调查男女比例相当接近，没有显著的性别偏差；调查的受众主要集中在年轻人群体中，18-35岁的人群占比为55.17%；调查的受众主要集中在本科及以下学历的人群。表4-SEQ表4-\*ARABIC1样本结构表调对象统计变量属性频数百分比性别男11951.29%女11348.71%年龄18岁以下2812.07%18-25岁7130.6%26-35岁5724.57%36-45岁4820.69%45岁以上2812.97%教育程度大专以下5523.71%大专5624.14%本科8737.5%硕士以上3414.66%（一）营销现状分析通过收集受访者是否使用过Keep和未使用Keep的原因的选项进行分析如REF_Ref7404\h图4-1、REF_Ref7426\h图4-2所示。在调查对象中，有187人在使用过Keep，占比80.6%，有45人没有使用过Keep，占比19.4%%。用户未使用Keep的原因的各选项的分布相对均衡，主要是因为他们偏好其他健身应用，或者对Keep不了解和认为不适合自己，和缺乏健身习惯也。其中偏好其他健身应用是被提及最多的原因，占比达到64.44%。这表明市场上存在其他受用户欢迎的健身应用。图4-SEQ图4-\*ARABIC1关于是否使用过Keep的结果分析图4-SEQ图4-\*ARABIC2关于未使用Keep的原因分析通过收集受访者使用Keep的频率如REF_Ref7518\h图4-3知，Keep的用户使用频率分布呈现出一定的多样性，既有高频使用的用户，也有低频甚至很少使用的用户。其中，选择“每天”使用的比例最高，为21.93%，表明有一部分用户是Keep的忠实用户，每天都会使用。紧随其后的是“每周几次”，占比31.55%，这说明大部分用户会保持一定的使用频率，但可能不是每天。选择“每月几次”的用户占26.74%，表明这些用户的使用频率相对较低，可能是偶尔使用。最后，“很少使用”的比例为19.79%，这部分用户可能对Keep的使用不太频繁或者已经逐渐放弃使用。图4-SEQ图4-\*ARABIC3使用Keep的频率分析通过收集关于Keep的哪些营销手段最吸引人如REF_Ref7580\h图4-4中可得，社交媒体广告、线下活动和会员优惠折扣是Keep最受欢迎的三种营销手段。这三种手段的比例均超过了30%，且会员优惠折扣更是高达36.9%，显示出Keep的用户对这些营销手段的高度认可和接受度。KOL合作和IP联名奖牌也是较受欢迎的营销手段，比例分别为31.02%和34.22%。这说明Keep通过与知名人士和热门IP的合作，成功地吸引了用户的注意力和兴趣。图4-SEQ图4-\*ARABIC4关于Keep的哪些营销手段最吸引人的结果分析综上所述，Keep的社交媒体广告、线下活动、KOL合作、IP联名奖牌和会员优惠折扣是其主要且有效的营销手段，这些策略不仅增加了品牌的曝光度，还提高了用户的参与度和忠诚度。为了进一步提高营销效果，Keep可以考虑继续加强这些策略的实施，并探索更多创新的营销方式。（二）问题和优势分析本题已多选的形式，收集了受访者在使用Keep时遇到的问题如REF_Ref7665\h图4-5可知，数据记录不准确是用户在使用Keep应用时遇到的最常见的困扰或不满意的体验，占总有效次数的47.59%。卡顿闪退是第二常见的困扰或不满意的体验，占总有效次数的51.34%。无法后台运行是用户在使用Keep应用时遇到的第三常见的困扰或不满意的体验，占总有效次数的59.36%。这意味着用户希望在使用Keep应用时能够在后台运行其他应用程序，但是Keep应用可能存在一些限制，导致无法后台运行。数据上传不成功是用户在使用Keep应用时遇到的第四常见的困扰或不满意的体验，占总有效次数的52.94%。这可能是由于网络连接不稳定或应用程序本身的问题，导致用户无法成功上传数据。更新失败是用户在使用Keep应用时遇到的第五常见的困扰或不满意的体验，占总有效次数的43.85%。图4-SEQ图4-\*ARABIC5关于在使用Keep时遇到的问题的结果分析在受访者看来，Keep相较于同类型APP在涵盖课程种类方面的表现尤为出色，如REF_Ref7720\h图4-6所示。高达50.8%的有效填写者认为Keep在这一方面比竞争对手做得更好。这主要归功于Keep提供的丰富多样的课程种类，其中包括登山、瑜伽、拳击等独家内容，为用户提供了广泛的选择空间。这些多样化的课程使得用户能够根据自身的健身需求和兴趣做出最为合适的决策，从而提高了用户的满意度和粘性。在用户界面设计方面，有58.29%的有效填写者认为Keep比竞争对手做得好，这可能意味着Keep的应用程序或网站的界面设计更加美观、易用、直观。在社交互动方面，有63.64%的有效填写者认为Keep比竞争对手做得好，这可能意味着Keep的用户社区更加活跃，或者Keep在用户之间的互动方面提供了更多的功能和机会。在营销手段创新方面，有49.73%的有效填写者认为Keep比竞争对手做得好，这可能意味着Keep在市场营销方面采用的明星代言和KOL加盟策略具有显著成效。图4-SEQ图4-\*ARABIC6关于Keep在哪些方面做得比竞争对手好的结果分析（三）未来发展为了解消费者更多的喜欢，本题采用填空的形式收集了关于受访者最期望Keep在未来提供的新功能或新服务如REF_Ref7779\h图4-7所示，受访者提及最多的关键词有IP联名、AR和VR技术、增加体育项目等，表现Keep体育项目涉猎不全的问题，验证了IP联名对消费者的吸引力较大，且随着AR和VR技术的兴起，越来越多的受访者希望Keep在虚拟技术方面有所行动。图4-SEQ图4-\*ARABIC7关于最期望Keep在未来提供哪些新的功能或服务的词频图第五章KeepApp营销策略问题与优化建议一、基于4V营销理论分析运动健身软件KeepApp面临的问题依据4V营销理论来研究本文的研究对象KeepApp，从差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）四方面对KeepApp面临的问题进行分析。（一）与同类产品功能设计差异不明显，用户黏性不足在前文Keep与其他两款竞品功能分析可以看出，三款App的基础功能相似，有套用、效仿、抄袭的现象存在。在面对核心内容差别不大的情况下，用户可能追求更具特色且个性化的产品，导致Keep用户黏性降低，因此，增加用户黏性成为一项迫在眉睫的任务。此外，尽管KeepApp推出了线下运动空间Keepland，旨在丰富和优化用户体验，但目前市场上不乏与之类似的线下健身房，如乐刻运动和超级猩猩等，它们的经营模式与Keepland颇为相似。综上所述，从当前情况来看，KeepApp并未在功能上与其他运动健身App形成显著的本质差异，导致其产品功能缺乏创新，这对长远发展构成不利因素。长此以往，很可能导致用户黏性下降。造成这一问题的原因除了产品功能尚未形成有效分化外，更主要的是盲目追求大而全的功能设计，而未能深入理解和满足用户的真实需求。（二）功能设计待优化，用户体验感仍有不佳功能化的问题主要通过前文问卷中受访者关于使用KeepApp的体验反馈进行分析得出，数据记录不准确、数据上传失败以及无法后台运行等问题是显著影响用户体验的关键因素。这些问题的存在凸显了Keep在硬件更新方面的滞后。相关测评结果显示，当前市场上的运动健身App在数据记录方面均存在不同程度的偏差[17]。这主要是由于当前科技尚未完全攻克这类交互性强的应用软件的核心技术。为了从根本上解决硬件漏洞问题，需要吸纳更多优秀的软件开发和维护人才进行持续的创新工作。（三）附加价值未完全开发，品牌文化不足品牌文化指的是企业在各种经营活动中，通过融入文化、情感和审美等元素，为品牌赋予更深层次的内涵，从而增加品牌的附加价值[17]。这种附加价值能够促使消费者在认同品牌文化的基础上，形成对该品牌的强烈忠诚度。从2019年至2022年，Keep的平均月会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%及65.3%，这一系列的留存率数据显示出，用户的持续使用意愿并不强烈，这也在一定程度上揭示了其品牌所蕴含的附加价值尚未被充分挖掘和利用。因此，除了持续在技术层面进行开发和维护外，Keep还需致力于提升用户的整体体验。在服务层面，应更加注重售后信息的反馈，确保用户在使用过程中得到及时、有效的支持。在品牌推广方面，应积极探索和推广多样化的方式，并注重推广内容的内涵和深度，以更好地满足用户需求，提升产品的附加价值，从而增加用户的留存率。（四）未与用户产生共鸣，用户消费转换率低为了与用户建立深层次的共鸣，Keep不仅需要让品牌及其文化深入人心，还需确保产品本身能够满足用户的多样化需求，并带来卓越的使用体验。然而，目前大部分用户对于KeepApp的认知仍然局限于它是一个免费的健身社区和平台，而非一个健身产品品牌。对于线下活动以及Keepland线下运动空间的了解尚浅，这使得用户的消费潜力难以有效转化为实际的盈利。根据Keep的招股书，尽管2020年和2021年的平均月活跃用户数量分别达到了约2970万人和3440万人，订阅会员数量也增至330万人，比2019年的80万人增长了3倍以上，但同期的平均月度付费用户仅为36.5万人，这一数字仅仅是订阅会员的十分之一。因此，只有当用户与Keep品牌产生共鸣，建立起深厚的信任感，他们才会选择更深入地了解和使用该平台，进而将其消费能力自然转化为盈利。综合以上分析，KeepApp目前面临的主要问题包括：在功能设计上与同类运动健身App缺乏显著区分，导致用户黏性不强；功能设计方面存在较多不足，用户体验仍有待提升；品牌的附加价值尚未充分挖掘，品牌文化的影响力有待提高；同时，尚未与用户建立起深层次的共鸣，使得用户消费能力难以有效转化为实际盈利。二、建议（一）提升服务功能目前健身类APP中服务模块较为丰富，设置板块较多，但针对个性化服务项目的建设仍需逐步提高。因此，建议逐步对健身类APP的服务优化升级，针对不同生理阶段、不同年龄特征以及不同运动偏好的用户提供不同的专业性服务，以此提升用户体验。在健身类APP原有服务模块的基础上，不断创新个性化服务功能建设。例如，在健身指导的同时，增加饮食摄入指导、制订私人建设计划、推动平台用户交流的共享模式等。通过完善与加强个体化健身服务功能，逐步改善用户体验，增强健身类APP的核心竞争力。（二）提升应用技术健身类APP以提升用户的健身效果为主要目的，当下阶段应逐步提升健身类APP的应用技术，打造与形成高规模、高质量的服务运行模式。建议：一方面，要积极引进优秀的系统维护和开发人员，并加大成本投入，以构建自主的大数据平台。通过这一平台来增强收集和分析用户数据的能力，进而深入挖掘用户需求的潜在价值。与此同时，Keep也要持续优化软件版本，针对用户在使用过程中出现的不足进行及时修复，以确保用户在使用过程中的稳定性和流畅性，从而提升用户体验；另一方面，针对健身类APP的开发，建议开发商结合市场需求调研结果，加大对新功能和新技术的研发与运用力度。例如，借助科技手段来进一步提升用户体验的沉浸感，可以引入虚拟现实技术，为用户打造更加逼真的健身环境。这样的举措不仅能增强用户在体育锻炼时的真实感受，还能增加其娱乐性和放松性。通过将当代数字化主题与体育强国政策紧密结合，我们可以共同推动品牌体育营销取得更加卓越的成果。同时，还可以借助品牌效应拓宽融资基金的来源，并且增加市场影响力，强化应用技术。（三）提升用户转化和留存率Keep健身软件已积累了大量的用户基础，为了最大化体育营销效果，Keep亟需提升用户的转化率和留存率，以进一步优化其用户结构。品牌文化对于健身软件的长远发展和未来前景具有决定性的意义，它有助于消费者更深入地认识和理解相关品牌。在制定体育营销策略时，体育精神作为一个至关重要的组成部分，不容忽视。我们需要深入挖掘体育精神和品牌理念文化的共通之处，以塑造更加鲜明和完善的品牌形象。同时，积极开展多样化的营销活动和推广策略，也是提升用户转化率和留存率的有效途径。要成功实施体育营销战略，不仅需要文化的支撑，更需要将多种体育营销手段巧妙结合。我们需要努力将体育精神等核心文化元素巧妙地融入体育营销的每一个细节和阶段，从而共同推动Keep健身软件体育营销策略的顺利实现[15]。通过鼓励用户增加运动次数来累积运动积分，进而用这些积分兑换各类商品或课程服务，以此完善软件的激励机制与运营模式。这种举措旨在提升软件的竞争力，进一步激发用户的使用积极性。同时，Keep要不断优化用户体验，确保应用的流畅性和易用性，并持续推出新的功能和内容，以增强用户的黏性。（四）加强品牌建设Keep健身软件可以通过加强品牌建设实现其未来发展的目标。品牌建设包括推广品牌形象和价值观念、提高品牌的认知度和影响力以及打造忠实用户群体[15]。要加强品牌建设，Keep健身软件可以投入更多的资源在广告宣传、社交媒体营销、赞助活动等方面，将体育赛事和体育精神融合进广告宣传，以提高Keep品牌的曝光度和知名度。此外，提升知名度和影响力还可以通过与健身明星、运动员合作。Keep的开发者应该多进行市场调研，积极收集和倾听用户的心声，以满足不同用户的情感、心理和认知需求，调整相关健身内容，根据用户不同需求，提供更好的服务内容。

结语随着我国健身人口日益增多，人们对身体健康的重视程度越来越高，Keep作为一款具有综合功能的健身APP，在“互联网+”的时代背景下充分发挥了自身优势，满足了广大健身用户的需要。通过本文的分析可以得出针对个性化服务项目、提升健身类APP的应用技术、提高用户转化和留存率、加强品牌建设等体育营销策略可以帮助Keep深入挖掘与消费者之间的关联，寻找更多元的营销切入点，了解和掌握用户需求，提供更优质、个性化的服务。综上所述，健身类APP在发展过程中应重视高新科技投入，丰富产品功能，重视客户需求，提高自身竞争力，从而实现自身可持续发展。随着“互联网+体育”的不断深入，健身类APP将成为推动我国体育产业信息化发展，实现全民健康目标的重要力量。

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