【商业地产PPT】唐都 哈尔滨世茂滨江新城品牌营销推广策略规划129PPT

1、2006年品牌营销推广策略规划 唐都 哈尔滨世茂工作组2005/12/05 前 言 世茂集团品牌实力优势、超大规模优势、环境优势（自然、人文）、核 心区位优势和物业服务优势五方面独到优势为哈尔滨世茂滨江新城取得 了前期优异的销售业绩和口碑资产。 2006年，哈尔滨世茂滨江新城将面临产品类别多元化，周边竞争与消费 观念日趋成熟的新格局。 唐都意在研发，契合06年行销传播目标与问题点的针对性策略，以及策 略指导下的实效解决方案，并通过系统的执行管理，协助世茂实现项目 销售与品牌提升的双效并举。 作为筹备期沟通案，仅供诸君研讨；不当之处，望赐教。 对哈尔滨世茂滨江新城对哈尔滨世茂滨江新城200620

2、06年市场战略的思考年市场战略的思考 整合营销传播工程实施纲要 诠释策略与战术的创意呈现 提 要 哈尔滨世茂滨江新城 有什么？ 好爸爸世茂集团高贵而风雅的领袖气质 好八字2004年好时机，好市场，好的购买力 好产品环境/区位/会所/配套/物业/产品线核心优势 好规模400万平方米巨盘，全国罕见的霸主地位 哈尔滨世茂滨江新城 04在做什么？ 2004年世茂来了，让哈尔滨为之一震！ 推广主题：世茂集团品牌/区位价值潜在 规模综合实力/临江豪宅诠释 公关活动：开盘大典/圣诞嘉年华 噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处 媒介接触：报纸/dm直投/新闻/政府推进/房展会 户外路牌/广播 2004总结下来

3、， 世茂让哈尔滨兴奋了， 记忆中烙下了那江，那景，那气势 世茂让哈尔滨人学会地产投资了， 大手笔，大投入，大有作为，大家风范 哈尔滨世茂滨江新城 05在做什么？ 2005年世茂在成长，产品逐渐露出水面 推广主题：一区/三区/四区技艺相当各展所长 公关活动：三月完美女性沙龙/工商联会员联谊 新家好林好朋友/梦想家园新城魅力 三区四区开盘，上江明月豪宅风尚 噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处 媒介接触：报纸/dm直投/新闻/政府推进/房展会 户外路牌/广播/网络/电视/分众传媒 2005总结下来， 世茂让哈尔滨迷糊了， 记忆中那江，那景，那气势不见了！ 世茂让哈尔滨人了解自己的诸多亮点， 然，消

4、费者不知道世茂在卖啥东东了 2005，世茂的诸多卖点，好似散落的名贵珍珠项链 传播没有了主线，形象有点失魂落魄 1、广告定位缺乏有力的利益支持点，导致认同度不足。 平面表现风格过于温婉，大盘的震撼力和活力不够，世茂 的优势资源未能完全展现； 2、广告形式过于单一，缺乏整合资源优势。 虽然大版面、大手笔，但广告到达率不高，消费者接触点 少，市场响应度低； 3、形象的传播可归结为跳跃性和不确定性。 在没有将整体形象做透前即转入分卖点的传播， 而产品形象定位多变，使整体推广呈脱节状； 4、大众传播在缺乏系统策略的指引下， 没有通过实际卖点将“世茂”的核心价值呈现， 整体优势无法得到释放，与竞争对手无

5、法形成真正的区隔。 5、诉求点过多，卖点凌乱不集中。 传播缺乏指向性，沟通没有针对性。 2005，世茂的诸多卖点，好似散落的名贵珍珠项链 传播没有了主线，形象有点失魂落魄 两个年头，14个整月了， 哈尔滨世茂滨江新城，霸气减了，锐气消了， 记忆中那江，那景，那气势淡忘了！ 狮子这一孤独的王者眼睁睁看着新生 代们侵蚀自己的领地，掠夺自己的城池！ 不止心痛，不该心痛 检索，得自省， 得当，可逆转天下！ 记忆中那江，那景，那气势该重现了！ 因为世茂之于哈尔滨本有更的企图 更的企图 哈尔滨世茂滨江新城品牌基因检索 超大规模：400万平米荣耀之城，实现一个时代的品质生活梦想 超级品牌：“百亿新城”中国首

6、席地产运营商，世茂集团倾心打 造，实力超群。 超级景观：千米江水穿流，城市首席私家码头，汇聚各国风情的五大 主题景观园林，4万平米内庭水景。 超级会所：东三省最奢华会所，耗资一亿，只为尊贵业主专享。 超级配套：10万平米商服系统，构筑松北第一大商业板块。服务整个 大松北。教育、医疗、休闲、行政配套齐备。 超级产品线：集观景高层、多层、别墅、townhouse、观江高层、星 级酒店、豪华写字楼、行政办公及金融中心等。 超级物业：昆仑物业，知名品牌管家，全方位提供服务。 有了这些就够了吗？有了这些就够了吗？ 就能成为消费者心中不二的就能成为消费者心中不二的“豪宅首选豪宅首选”？ 再有过人的本领，再

7、有过人的本领， 如果招式很混乱，战斗力也会被削减如果招式很混乱，战斗力也会被削减 失去定位就会淹没在同质化竞争中 因此，因此， 我们要呈现一个更新的我们要呈现一个更新的“世茂滨江新城世茂滨江新城!”!” 为什么要强调为什么要强调“更新更新”？ 因为从前本案做因为从前本案做 小小 了。了。 400万平方米超大规模，展现磅礴大盘气势 我们要把这种气势做足 为此，提出2006年度传播主题思想： 引子： 0606年我们要将已损失的资源重新整合，年我们要将已损失的资源重新整合， 找回哈尔滨世茂滨江新城大盘的找回哈尔滨世茂滨江新城大盘的真正灵魂真正灵魂。 我们需要将世茂滨江新城的产品价值提升到一个更高的、

8、我们需要将世茂滨江新城的产品价值提升到一个更高的、 更空前的境界。更空前的境界。 市场会认同吗？市场会认同吗？ 在接受了本案恢弘的大盘形象后，在接受了本案恢弘的大盘形象后， 市场对本案的未来将作何期许？市场对本案的未来将作何期许？ 唐都观点：唐都观点： 夫唯不争，故天下莫能与之争。夫唯不争，故天下莫能与之争。 本案要推广成功不止是靠广告本案要推广成功不止是靠广告“定位定位”的成功的成功， 更是广告更是广告“占位占位”的成功。的成功。 “占位占位”就是就是创造需求，引导市场，而非迎合市场，创造需求，引导市场，而非迎合市场， 对于本案必须这样做。对于本案必须这样做。 那么本年度我们要占领哪个位置呢

9、？那么本年度我们要占领哪个位置呢？ 事实证明：江在哪里哈尔滨新市中心就会在哪里。事实证明：江在哪里哈尔滨新市中心就会在哪里。 20世纪80年代，一条珠江，拉动了珠江三角洲的经济腾飞。 20世纪90年代，开发浦东新区战略，一条长江带动了长三角洲经济 的迅猛发展。 21世纪初，“振兴东北地区等老工业基地”让东北以一种昂扬向上、 与时俱进的姿态站在历史舞台的前沿。一条松花江将成为哈尔滨持续 发展的“强力引擎”。哈尔滨的经济中心、政治中心、文化中心将向 这里汇聚。 基于以上观点将产生一个结论： 新松北将当之无愧的成就哈尔滨的未来 世茂滨江新城是松北区当之无愧的世茂滨江新城是松北区当之无愧的核心、中心、

10、重心核心、中心、重心 2006年一个全新哈尔滨呼之欲出 再看哈尔滨世茂滨江新城的品牌基因构成 集团战略-城市运营商 集团 东方小巴黎/东方莫斯科等 诸多美誉，艺术文化基础 哈尔滨 欧式风格/五大洲经典园林/异域的浪漫/精致的自然/气质修养与生俱来 产品 向往更高的生活品质 更崇尚国际化多元化 深刻洞察与投资眼光 接纳包容与世界同步 消费群 通过品牌基因检索，归纳品牌联想： 海归派/知性/浪漫/热情/接纳/乐于沟通 崇尚自然/温文尔雅/儒商/熟练的英语 ; 高楼层敏感度小高楼层敏感度小; ; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型这是一个基本状况，但需要结合景观、户型 来具体分析和调整。来具体分

11、析和调整。 敏感分析 意义：意义： 在于考察均价变化对销售结果的影响程度。在于考察均价变化对销售结果的影响程度。 溢价的可能性溢价的可能性 方法：方法： 如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化 在在1515以内，视为不敏感，可接受。以内，视为不敏感，可接受。 不同均价低于6100的套数比例 5600 5800 6000 6200 6400 6600 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 均价590062006500 套数比例73.98%65.84%53.17% 123 敏感分析之敏感临界点的选取 低档盘、小户型：客户对单价

12、敏感；低档盘、小户型：客户对单价敏感； 中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感； 高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感； 敏感分析之敏感方向的选取 1.1.来自市场的反应（来自市场的反应（vipvip卡客户意向或销售人员意见）卡客户意向或销售人员意见） 2.2.常规常规7575分位的价格敏感点。分位的价格敏感点。 1）关键词）关键词 1 1： 链接链接 2 2： roundround 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： min&maxmin&max 5 5： & sum& sum 6 6： 粘贴

13、粘贴 2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范 总面积、总金额同列 顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 省略了面积的小数点 单位与查丈报告不一致 3）几个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30% 调整/审核的依据 我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能 普遍接受这个价位？普遍接受这个价

14、位？ 我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户 型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？ 价目表实施过程中是否能支撑价格的价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡爬坡”，并由此，并由此 实现最终的销售率？实现最终的销售率？ 示例 调整/审核的方法 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单 位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较， 反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样 去比） 价格表审核 查丈报告查丈报告 - -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积； - -户型分布（楼层）户型分布（楼层） 分户型、分层统计分户型、分层统计 - -交叉核对交叉核对 电子复核电子复核+ +手工计算手工计算 价格表调整 总价调整总价调整 -调整折扣率； -调整价格表（实表 面价） 分栋调整分栋调整 -调整基准价 分户型调整分户型调整 -调整平面差 销售预估 对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作 出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的 销售进程。 主要目的 是对销售策略的回顾和验证； 是