凯悦中心商业定位思路-gai概要

1、Jwww.spacehk.c n青岛凯悦中心商业定位思路思彼思CPAPFVAC TACTICS GAOUP.2010.07.01ACONTENTSA 项目简述B 周边商圈描述C 周边客群描述D 项目业态定位E 如何诠释项目主题概念F 项目业态建议项目简述bt：rtc-njKj周边商圈描述www.gomoya ccm上世纪90年代末至今，青岛经济飞速发展，生全国的综合实力由2003年 的第21位I:升到第10位。这就为高端白货的兴起奠定了基础。在这段时间内，海信广场、阳光百货、巴黎春犬、百丽广场等高端商场 占据了青岛东部高端百货商圈。从此，青岛人在本上看到了LV、Hermes. Prada. C

2、artier. Gucci等国际一线甜牌。海信广场作为隔城高端消费的殿 吃，采用了 “高级百货店+shopping-maII”的组合业态，住世客、麦凯乐等都 以具综合型和多元性体现J现代百货业发展中所倨导的“购物中心”的业态 概念。SPACE思彼思国际周围商圈业态分布图ff 2IB y; 1II1!：；：/：i MAX&CO、TASAKI、周生生、潮宏基、TOMMY、 HILFIGER、 LACOSTE, GIADA、 JOYRA） 三楼：女士服饰、时尚配饰、鞋、皮具、会所（LA、Donwa、LIME、EP、 Sun fed NINE WEST、JORYA、DA I DOH Gabor、Icb

3、、信俱乐部、思妍 丽美容美发美甲、L&C皮革工）SPACE氐彳店庶国际竞品描述百丽广场青岛白丽广场奥帆中心第一mall正位J 2008年奥帆赛场的中心区域， 依临市南区黄金海片线，总建筑面积约20）j t方米。形成集人文、休闲、 商业等综合娱乐空间，提升了海景景观价值。商场设计主耍窠现滨海建筑的主题，利用开放空间结介所有单体建 筑的呆观和曲线，使窣外自然的呆致融入内。帀丽广场总体布局沿呆 观大道分为东、汕地块，地上3层，地F2层。东地块为购物中心，全业 态规划含电影院、电玩中心、滑冰场、梢殆店、美食街等。西地块规划 为特色酒吧、餐饮、粘品商铀等。主要的大道有60米宽，将视觉景观延 伸到海景，使

4、空间关系与口然的蓝天.人海.绿意相互延续与呼应。SPACE竞品描述一百丽广场经营业态及品牌： B1：餐厅、快餐.咖叫忖乩 鞋子、个汕用品（温莎、卡玛薊莉.豆捞坊、屈臣 氏、DQ冰雪皇后、味干拉而.老友记.美美地美食广场.Esq.咖啡林.匕 京华联BHG超市） 一楼：时装、鞋子、皮只用品、箱包、饰品、餐厅（锦I.渔府、ZARA、H&M、 ZARA. Marccairu Jack&Jones、Selected. Ange!、Lenux、Tough, jeansmith.大嘴猴、欧时力、Millies、思加图.iori LAMPO Misaki.昴泰丰. A/X、哈雷戴维斯、NIKE旗观丿占、匡威、

5、阿迪达斯休闲服.法拉利） 二楼：银行、时装、鞋子、饰品、皮具用品（DOUBLE、CAF1 东湖餐饮、东 湖新派鹦菜、中国农业银行、哥雷夫、G2000、Feeling, colk思加图、百册、 她他、MUJk NAIGAk 梦特娇、优衣库、无印良品、ONLY、VEROMODA、 天美意、路易华菲） 三楼:数码生活（白老汇电影院、新富姦造型、禾绿回转存川、GAlAg,尊p八仑 f思彼思国际竞品描述阳光百货阳光百货品牌定位于时尚、高档、健康、休闲” ,GUCCI、 CHANEL、DIOR、LANCOME.巴利、保罗鲨鱼、铁狮东尼、著名的咖啡品 牌“星巴克”、徳国“保时捷”展厅冰激凌第一甜牌“哈根达斯

6、” 等众多国际一流品牌汇集在此。阳光白货通过高质虽的经营管理和服务, 努力满足消费者物质I：和精神I：的双巫需求，为顾客打造一个剧院式的 体验型百货店。SPACE商圈描述阳光百货经营业态及品牌：B1:烟酒滋补、休闲您品、居家、屈臣氏F1:国际名品服饰、化妆品、珠宝首饰、钟农眼镜、休闲餐饮（MaxMara、力宝 龙、登喜路、GUCCI、欧米茄、施华洛壯奇、周人福、梦雅、Longines. CHANEL. BIOTHERM、 C&K）F2:淑女正装、淑女休闲装、女丄饰品、内衣、名衣、休闲服务（ELEGANT.PROSPER. MAX&Co、龙笛、TSAI、K利亚甲.、NINE、WEST、PORTS

7、. Jaeger-Le、Coulter）F3:男式正装、休闲运动系列、男女皮具、儿就用品区、休闲服务（巴利、保罗 谁他、铁狮东尼、JEEP、G-STAR、TIMBERLAND. THE、NORTH FACE、Northland、 Professional）SPACE思彼思国际商圈描述麦凯乐青岛总店青岛麦凯乐总店总投资7亿元,建筑面积11力-平方米,集超市、餐 饮、娱乐、休闲、健身、观光等诸功能于一体。麦凯乐青岛总丿占秉承了麦凯乐专业连锁集团“创造时尚、年轻、 舒适的健康住活”的经背理念，以“1比界的今大在这里”为自己的形彖 特征，以“大型时尚生活百货丿占”为商场疋位。提案式营销，是麦凯乐 青岛

8、总丿占的经营灵魂，也是最人亮点，一如春风扑面。SPACE商圈描述,麦凯乐青岛总店经营业态及品牌：B1:梢品超帀、FI用杂品、伊尔萨洗衣店F1:化妆品、珠宝、名农、男女鞋、女包、宝艺修鞋（Anrn周人福住册宝资生 堂） F2:少女装女士休闲装.女士服饰（Guess, only* vero moda、季候风.于维斯. Lee）F3:淑女装、女士椿品、内衣、儿童世界（SIKA、条尼、乙佰乙纳、爱慕）F4:男装、体育用品、男士服饰、箱包、成衣修改室（NIKE、阿辿达斯、彪吗、 杰克琼斯、李宁）F5:生活用品、厨房用品、居室用品、空中停车场F6:家电、文貝、眼镜、爱乐游儿童园地、迪艾、辿蓝美I卩会所、钢

9、琴音乐教室、 神话电玩娱乐城、F7:食尚家美食广场、亲亲袋鼠早教屮心、空屮停车场 F8:牛彩城.兆韦徳健身会所、咖啡吧、发源秀色美发会所商圈特性分析高端消费最为集中的区域。在忖前项H周边商业格局中，阳光白货、海信广场、白丽广场在青 岛都是疋位丁高档的SHOPPING-MALL,在这里心集这众多国际性的一流 的知0胡牌（如I： PRADA、Gucci、LV等）n其高端的立付决左了木区域 是高端客户群的最为集中的区域。其次这里购物坏境温馨舒适便捷，泊车方便。电影院、咖啡厅、主 题餐饮等，为消费者提供了娱乐休闲的良好环境。这些元索决定了具商 圈的功能性以及閤圈的品质。从某种意义上说，三大岛档商场，是

10、整个 商圈当之无愧的主力。商圈描述中档时尚消费人流最大的区域佳世客和麦凯乐集中了市场主流快速消费时尚品牌，像ESPRITE、 MK、ONLY、G2000等。住世客由于其大卖场为上的经营特件，显得内部导视系统、卖场氛 围有些杂乱；但却是周边所有商业卖场屮人流最为集中的区域。同时， 佳世客以及地卜金街人流，也将足凯悦屮心屯力客群中最为巫要的纽成 部分。SPACEwww.go-mor a comfor a better standmg 周边客群描述19口客户来源：28Y0岁都市白领口消费原因：目标消费口消费目的：満足时尚生活需求二客户来源：旅游客群:消费原因：旅游消费消费目的：体验式.时尚性项目业态

11、定位21每个成功的商业顶冃都合激发起沽H析的产品或服务类别的联想。恰 当的行业联想不是一怎只能从经营者角度简单地将口C归结为具体产品或 服务的提供者，而是应该与人们不断变化的类别期望相致，并且能够在 足够反的时间内支持商业运营发展的延伸。为此，我们需要考虑：凯悦如何选择其业态组合边界？在多重志向下，如何选择经营业种的核心要素？在既定的核心要素下，运营模式与机会区域有何影响？但是，在这里，我们的任务不在于描画榕个行业变化的全貌，而是从竞 争的角度，去关注和解读其中一些重耍事实对于项日的影响。SPACEm m 国 yl/x /I、，、I 1 *1 rz在构思一个项目定位时，首先我们要想到：对于市场

12、是否有业态规划盲点，市场缺乏什么？对于我们的终端客户群体，在现有市场情况下，他们的需求是什么？我们能够提供什么服务能够快速切入市场？对于目标商户，什么样的运营模式可以保障商家的盈利？怎样的业态组合可以为运营商提供最安全的持续营运保障？海信广场、百丽广场、阳光百货等高端消费区域，能带给我们什么？佳世客、麦凯乐等时尚消费场，能带给我们什么？紧随其后的地下金街、鲁商一银座中心等未来的后起之秀，对我们会有多 大的影响？我们没有SHOPPING-MALL的体量，10000平米的经营面积不足以全面囊括多种业态经营。那么，我们的定位边界到底在哪里？我们的发展机会在哪里？答案只有一个，特色取胜。SPACE思彼

13、思国际市场需要什么？如何清晰认识和描述客户的需求是产品市场定位、功能定位以致业态、业种组合 的关键，在此，我们选择客户三个层次的需求:基本型需求、期望型离求和兴奋型需 求。对于核心客户来说，作为一个体呈不是太大的商业项目，除了提供满足基础需求 外，期塑性的需求、兴奋性需求的深度把握才能在消费者心目中形成一定的消费惯 性。基本型需求顾客认为产品必须有.的 属性或功能。当其不満足顾 客霍求时，颐客很不満歳； 当其满足顾客爲求时.无所 谓满赶不满竜顾客充其 是满議。/期望型需求捉供的产吕丈花齐土较优秀 但并不绘必须的产品矚 性。在市场消空中顾客谈 论的通當圮耶望垄希求.期 空型経來N立磊中实现的越

14、多，顾客就占淞応:当没有实 现时.1客就不满歳。JJ7兴奋型耨求 植供番顾冠一些完全出乎意 料的产品以性.使顾客产生 惊喜。当其特性不充足时， 并且是无关紧毁的待性，则 顾客无所谓，当产品提供了 这类爲求中的服务时，顾客 就会对产品非常满倉。这也就是说，超出客户期望值的消费体验是我们商场成功的关键。SPACE我们现在有什么？依托得入迪厚的地理位置和区域成熟商业氛围：I利用交通、环境、地段、等资源优势 I I突出主题、体验、休闲及丰富的业态和功能1体现青岛最具品质感的时尚生活策源地SPACE通过对前期客户的梳理，和近期接触客户的情况来看。凯悦中心其优越 的地理位置是吸引商家进驻的关键，这也是所有

15、客户最感兴趣的原因。引起商家关注很容易，但是想吸引优质的商家进驻却并不容易。如果没有足够理由可以支撑项目持续运营，我们的目标商家进驻的信心 何在？目前我们需要解决的问题：我们持续运营的支撑店来自哪里？一个10000平米的商场该怎样与周围林立的大商家博弈？我们该以怎样的特色取胜？我们该以怎样的业态组合与周边的商业大鄂进行错位经营呢？答案只有一个一“主题商业”SPACE先让我们看看我们的目标客户群，他们有怎样的特征?他们工作压力大，生活节奏快，普遍具有紧张感和焦虔感;I-他们追求时尚,乐于享受生活；他们充满激情，容易接受新鲜事物；I他们注重全方位的消费体验；一他们小有成就或通往戍莎約道逹拼崔攻入竟

16、裕； 他们渴迈结识一群与其品味相同的人士；I卜他卩苦于寻找工作闲暇之时放松自己的方式。消费需求释放激情的场地独特的消费体验 时尚的身份标签SPACE客群定位客群消费属性:商务客群刮用项目特色定位吸引庞大 的商务消费需求：消费特征：高档餐饮、特色体验、商务休闲白领客群利用项目的商业定位吸引正快速成长的白领群体：消费特征：持色餐饮、娱乐、休闲游离客群SPACE根据项II业态特征，有效吸纳外IM游离相关人样消费特征：特色锐饮购物、他们需要是一个同其身份及其社会地位相符的，能够服务于这一特定 人群生活方式的満足综合需求的场所。它可以一一提供居于时代前沿的休闲文化主题消费体验与生活方式。 它可以用一美餐

17、、酷装、音乐，为你的视觉、嗅觉、触觉、听觉、 味觉，准备前所未有的盛宴与前所未有的商业体验。它将是一个一一以体现现代城市生活精神的现代商业发展模式为指导, 打造一座“时尚交流融合”的现代化、多功能、综合型的集休闲、 餐饮、娱乐休闲、文化为一体的一 生活体验馆。SPACE for a better standingwww.go-morn ron:如何诠释项目主题概念31为什么是生活体验馆？首先，让我们回顾一下这些大商场的业态组合：海信广场二髙端百货+少量餐饮百丽广场二高端百货+部分餐饮+少量娱乐阳光百货二高端百货麦凯乐二中档百货+部分餐饮+大卖场佳世客二大卖场+中档百货我们应该怎样做？生活体验馆

18、一一一种全新的消费模式，它突破传统意义上的购物中心 及主题商业槪念，唤醒终端消费群体的神经末梢，倡导用心感受生活、 体验生活。他也是一个服务于特定人群的生活创意馆。 c p A cF什么是生活体验馆?生活体验馆一它是以一种全新的Lifestyle形式表现。倡导购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的“一站式”生活体验馆。SPACE生活是什么？生活是什么？生活包括物质生活和精神生活。前面基本上都是物质生活， 而精神生活则是人们在物质生活得到了基本的保障后，追求的一种精神寄托。 比如听音乐可以陶冶人们的情操，让人们心情愉快，这就的精神上的追求。生活是生存的更高台阶，不单是吃饱，穿暖，住在合适的房子里，拥有能 源、家电、家具等等可以让人平安地过日子的条件而己。因为人有七情六欲， 有思想，有心理感受及四肢五官的感觉。生活是有内涵，要舒适惬意，绚丽